营销渠道管理讲义.pptx

,#,渠道管理,第一讲,渠道设计,=,Customer,=,Manufacturer,无中间商参与,联系的次数,M x C=3 X 3=9,1,3,2,4,5,6,7,8,9,渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景,=,Distributor,=,Customer,=,Manufacturer,B.,有中间商参与,的联系次数,M x C=3+3=6,商店,Store,1,2,3,4,5,6,渠道概述（一）：渠道的作用,有中间商的情景,订货,Ordering,付款,Payments,沟通,Communication,所有权转移,Transfer,谈判,Negotiation,融资,Financing,承担风险,Risk Taking,物流,Physical Distribution,信息,Information,渠道概述（二）：,渠道的功能,渠道概述（三）：渠道的流程,批发商,Wholesaler,代理商,Jobber,零售商,Retailer,消费者,消费者,零售商,Retailer,消费者,制造商,0-,level channel,批发商,Wholesaler,零售商,Retailer,消费者,制造商,2-,level channel,制造商,3-,level channel,1-,level channel,制造商,渠道概述（四）：渠道的层数,消费品营销渠道,工业分销商,Industrial distributors,制造商,Manufacturer,工业顾客,Consumer,制造商销售代表,Manufacturers,representative,制造商销售,分支机构,Manufacturers sales branch,渠道概述（四）：渠道层数,工业品营销渠道,Industrial Marketing Channels,渠道的设计,一、渠道设计的过程,二、渠道的长度设计,三、渠道的宽度设计,四、渠道的广度设计,五、渠道的组织设计,渠道设计的过程,第五步,最终确定,通路方案,第四步,评估备选,方案,第三步,列出通路,备选方案,第二步,确定渠道,目标,第一步,分析消费者,的服务需求,渠道设计第一步：分析顾客的服务需求,批量大小,Lot size,等候时间,Waiting time,空间便利,Spatial convenience,产品选择,Product variety,服务支持,Service backup,渠道设计第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素,（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。,（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。,（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者,（4）中间商：分销的能力和态度。,（5）环境,市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标,（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。,（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。,（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。,（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,渠道设计第三步：列出备选方案,分销,设计的内容,通路长度,通路宽度,通路广度,通路系统,零层通路 独家分销 一种通路,传统系统,一层通路 选择分销 多种通路,垂直系统,二层通路 密集分销,水平系统,三层通路,渠道设计第四步：评价备选方案,1、经济性标准,：,找到最大效益点。,2,、,控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。,3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。,销售成本,Selling,costs,(dollars),销售水平,Level of sales(dollars),公司销售队伍,Company,sales force,制造商的销售代理商,Manufacturers sales agency,S,B,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,渠道的长度设计,渠道的宽度设计,（1）密集分销,尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。,（2）选择分销,利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。,（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,渠道的系统设计,所有权式,Corporate,渠道的不同层次所有权统一,契约式,Contractual,成员之间通过合同协议合作,垂直营销系统类型,管理式,Administered,渠道的领导权由一个或几个成员控制,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Consumer,Manufacturer,Consumer,Retailer,Wholesaler,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,案例：渠道设计,1.可口可乐的渠道设计策略,李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页,2.一个多渠道整合策略的方法,李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页,渠道管理,第二讲,渠道管理,渠道管理的内容,流程管理,1所有权流程,2谈判流程,3物流过程,4财务流程,5信息流程,6促销流程,成员管理,1选择通路成员,2培训通路成员,3激励通路成员,4评价通路成员,5调整道路成员,关系管理,1垂直关系,2水平关系,3交叉关系,难点管理,1帐：赊销管理,2货：分区管理,3场：终端管理,绩效管理,通路成员绩,效考核与提升,所有权流程管理：界定所有权、是否,转移所有权、如何转移,促销流管理：制定促销计划、实施,计划和控制,信息流管理：确定信息内容、建,立信息系统,资金流管理：确定回款时间、信用额,度、应收账款管理,物流管理：为什么进行物流管理、谁管,理、如何管理,渠道管理（一）：流程管理,全面信用管理模型,许诺的顾客服务水平和最低分销成本,利润最大化而不是销售额,较高的分销成本,/,较高的顾客服务水平,较低的分销成本/,较低的顾客服务水平,后勤体系的目标,存货控制,When to order,How much to order,Just-in-time,成本,Minimize Costs of,Attaining Logistics,Objectives,仓储,Storage,Distribution,订单程序,Submitted,Processed,Shipped,后勤功能,Logistics,Functions,运输,Water,Truck,Rail,Pipeline&Air,后勤体系决策,铁路,Rail,Nations largest carrier,cost-effective,for shipping bulk products,piggyback,公路,Truck,Flexible in routing&time schedules,efficient,for short-hauls of high value goods,水路,Water,Low cost for shipping bulky,low-value,goods,slowest form,管道,Pipeline,Ship petroleum,natural gas,and chemicals,from sources to markets,空运,Air,High cost,ideal when speed is needed or to,ship high-value,low-bulk items,运输模式,Transportation Modes,1.速度,Speed.,2.可靠性,Dependability.,3.运载能力,Capability.,4.可用性,Availability.,5.成本,Cost.,选择运输模式的影响因素,铁路,Rail34223,水路,Water45141,公路,Truck22314,管道,Pipeline51552,空运,Air13435,Source:,See Carl M.Guelzo;,Introduction to Logistics Management,Englewood Cliffs,NJ:,Prentice Hall,1986),p.46.,(,Door-to-,door,delivery,time),(,Meeting,Schedules,on Time),(,Ability to,Handle,Various,Products),(,No.of,Geographic,Points,Served),(,Per,Ton-,Mile),速度 可靠性 运载能力 可用性 成本,零售运输模式选择,选择渠道成员：,设计标准,、,寻找成员、,评评价备选成员,、,选定成员,渠道成员调整,激励渠道成员：,了解渠道成员的需要并,满足，解决问题,并,提供持续的指导,培训渠道成员：课堂教学、经验交流、,现场指导,评价渠道成员：,设计标准,、,评价,采取更正行动,渠道管理（二）：成员管理,渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因,Causes of Channel Conflict,成员目标不同,Incompatibility,形势判断差异,Difference in Perception,成员过分依赖,Dependence,渠道管理（三）：冲突管理,渠道冲突类型,1垂直关系：不同层次的通路成员关系。,重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整,2水平关系：同一层次的通路成员关系。,重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货,3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。,重点：价格不统一、,串货,麦肯锡咨询顾问的建议,渠道关系的法律和道德,Legal&Ethical Issues in Channel Relations,专营交易,Exclusive Dealing,专营区域,Exclusive Territories,搭售协议,Tying Agreements,经销商权力,Dealers Rights,渠道的绩效评估,第一步,确定评估对象,第二步,选择评估内容,第三步,应用评估方法,第四步,分析后调整,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对,整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是,评估个别成员,第一步 确定评估对象,第二步 选择评估内容,渠道评估内容,渠道价值,渠道运行状态,顾客满意度,财务绩效,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,销售分析、占有率分析、费用分析、,盈利分析、资产管理效率分析,有形资产、可信赖感、十分负责、,保障安全、感情交流,畅通性、覆盖率和流通力,渠道价值评价,收益现值法和重置成本法,第四步 评估后调整,设计方面的问题,流程管理方面的问题,成员管理方面的问题,其他方面的问题,案例：渠道管理,1.花王公司的账款回收管理,李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页,2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理,李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页,3.Orchard Park,公司渠道绩效评估与调整,李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页,营销管理,第三讲,零售渠道,零售概述（一）：零售的定义,零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。,零售商销售收入主要来自零售的企业。,零售概述（二）：店铺零售种类,按服务数量,自我服务、自选购物、有限,服务、完全服务,按经营产品,专业店、百货店、超市、便利店、,折扣店等,按相对价格,高价高质高服务、中价中质中服,务、低价低质低服务,按组织方式,独立式、所有权连锁、特许经,营、自愿连锁,直接销售,Direct Selling,直效营销,Direct Marketing,购买服务,Buying Services,NonStore Retailing Accounts for More Than 12%of All Consumer Purchases,and is trending up.,自动售货,Automatic Vending,零售概述（三）：,无店铺零售种类,零售概述（四）：零售革命的演变,顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求,厂商:产品和服务的目标市场化、极大丰富,店铺：业态店取代,业种店、现代业态,压制传统业态,零售概述（五）：中国零售革命演变,专业商店,Specialty Stores,百货商店,Department Stores,超级市场,Supermarkets,便利商店,Convenience Stores,廉价商店,Off-Price Retailer,超级商店,Superstores,目录陈列室,Catalog Showroom,Wide Variety of Product Lines i.e.Clothing,Home Furnishings,&Household Items,Wide Variety of Food,Laundry,&Household Products,Limited Line of High-Turnover Convenience Goods,Inexpensive,Overruns,Irregulars,and Leftover Goods,Large Assortment of Routinely Purchased Food&Nonfood Products,Plus Services,Broad Selection,Fast Turnover,Discount Prices,Narrow Product Line,Deep Assortment,店铺类型 产品线的长度和深度,折扣商店,Discount Stores,Broad Product Line,Low Margin,High Volume,零售业态类型,零售业态类型（一）：百货商店,（,Department store,目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；,店址：城市中心区或郊外购物中心中；,规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；,商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；,价格策略：初中期为廉价，后期为高价；,商店设施：越来越豪华；,销售方法：面对面销售，部分开架；,附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；,革新性：自由进入、明码标价、可以退货。,零售业态类型（二）：超级市场,（,Supermarket）,目标顾客：家庭主妇；,店址：一般设在住宅区或郊外；,规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；,商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；,价格策略：低价格；,商店设施：简洁明快，不豪华；,销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离,附加服务：很少或没有；,革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐,。,零售业态类型（三）：,便利商店,(,Convenience store),目标顾客：男士或青年男女；,店址：住宅区、干道旁、主要公路边；,规模：较小，一般为100平方米左右；,商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；,价格策略：中等水平，高于超市；,商店设施：简单，不豪华；,销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；,附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；,革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。,零售业态类型（四）：,仓储商店,（,Warehouse store）,目标顾客：主要为中小商人和机关团体；,店址：城乡结合部的干道旁；,规模：较大，一般为10000平方米以上；,商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；,价格策略：超低价格；,商店设施：简陋，类似于仓库；,销售方法：自我服务式，批量销售；,附加服务：几乎没有；,革新性：仓库式陈列，实行会员制。,零售主要活动,（1）,店铺选址,（,2,）,商品采购,(3),商品定价,（4）,广告和促销,（5）,店铺设计和商品展示,（6）顾客服务,（7）现场销售,零售业核心技术（一）：零售主要活动,Bloomingdales,Kinney,Shoe,Wal-Mart,Tiffany,宽,Broad,窄,Narrow,产品线的宽窄,Breadth of,product line,附加价值,Value added,低,Low,高,High,零售业核心技术（二）：店铺定位图,零售业核心技术（三）：五个关键环节,零售渠道选择（一）：,各种零售业态实现分销目标的能力,大型超市,产品齐全、寻找容易、新产品多、,便利到达，但是店堂拥挤、交款,排队、服务冷淡,便利商店,地点,便利,、,环境好、有特色、,服务好，但是价格太高、尽量不去,菜市场,熟悉、离家近、果菜新鲜、可以,讨价，但是环境差、不现代、,没享受感,中型超市,离家较近、日用品齐全、服,务好，但是品种少、价格较高、,很少促销,零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价,零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序,零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序,零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程,零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容,零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略,零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式,指标,维持模式,跟进模式,领头模式,重点零售客户管理发展阶段,起步期,过渡期,超前期,重点零售客户组织设置资金投入,低,中,高,重点零售客户组织设置复杂程度,简单,稍复杂,复杂,重点零售客户管理人员素质要求,要求低,变化,要求高,重点零售客户财务管理,维持以往,维持以往,专门配置,重点零售客户库存管理,维持以往,有所关注,特别关注,重点零售客户销售数据分析,无分析,变化,组织进行,重点零售客户满意度,低,中,高,一是市场已经从卖方市场趋向,转变至买方市场趋向，厂商与,零售商博弈谁是买者谁牛气；,二是零售业降低成本的路子主要依,靠规模，逐渐出现了一些巨型零售,企业，其销售额大大超过了巨型厂,家的销售额，完全可以决定厂商,的生死；,四是大型零售商开发自有品牌。,三是运用信息技术可以比厂商,更准确地了解消费需求的变化，,从而支配厂商的行为；,零售渠道管理（五）：零售商主导厂商的原因,零售渠道管理（六）：厂商支持零售商的方式,（1）促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。,（2）上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。,（3）失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。（4）广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。,（5）展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。,（6）免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。,（7）延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。,（8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。,零售渠道管理（七）：厂商支持零售商方式的选择,家乐福部分进场费,（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）,1、法国节日费,每年10万元,2、中国节庆费,每年30万元,3、新店开张费,1至2万元,4、老店翻新费,1至2万元,5、海报费,每店2340元，一般每年10次左右,6、端头费,与海报同步，每店2000元,7、新品费,3.4万元,8、人员管理费,每人每月2000元,9、堆头费,每家门店3至10万元,10、服务费,占销售额的1.5%至2%,11、咨询费,占1%。送货不及时扣款：每天3%,12、补损费,产品保管不善，无条件退款,13、无条件退货,占销售额的3%至5%,14、税差,占5%至6%,15、补差费,厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金,问题讨论,1.如何处理进厂费的工商矛盾,2.品类管理的前景和障碍,