小家电行业次级市场操作.docx

次级市场操作的难点
　　被忽视的三四级市场这一次级市场和被称为主流的一二级市场相比起来既有其运作的难点也有其独有的特点。针对竞争超白热化的家电行业，如何能摆脱主流市场的红海拼杀最终一骑独尘而去就成为整个业界关注的最热门话题，而先前不被看好的次级市场的崛起就成为当前诸多家电公司普遍看好的新增长点。那么针对家电行业而言，次级市场的特点是什么，有什么难点，如何来操作这数个问题就成为业内人士普遍关注的问题。
　　据资料显示，中国有1800个县和48000个乡镇。总体市场容量的巨大和市场空间的广阔这是毋庸置疑的，可是这貌似看起来庞大数字的背后却隐藏着一些不为人知的难点。　　
　　一、局部次级市场操作难点综述
　　从远处看，“中天悬明月”是人间三大奇观之一。远距离的朦胧感和近距离观察后看到的真相是有巨大的反差的。我们从“嫦娥”奔月发回的近距离照片看到了真正的月球表面，失望是难免的。次级市场也是如此，听起来在中国的次级市场前景无限广阔，可是当近距离接触这一具有“原生态”状的市场后却发现这块市场的运作难点也是独具特色的。
　　1. 总体容量虽然大，但是次级局域市场规模和容量限制了市场操作的舞台。
　　与主流市场的高集中人群具有的投入、高消费、高利润等市场特征比起来，局部次级市场就显得单薄多了，地域广阔、人群居住分散、个体购买能力明显不足。据国家统计局统计资料显示目前占全国40多一点的城镇人口，获取了全国近70%的收入，而占全国近60%的农村人口仅获取全国30%的收入，另一方面则是，高收入群体与低收入群体收入差距也在进一步拉大。这些数据从一个侧面反应了一个事实，那就是局域次级市场的规模和容量与主流市场比起来都有很大差距，受到格局的限制。
　　2. 传统的产品品牌效应在次级市场受到了削弱。
　　1) 高品牌的未必能卖上高价格，即使卖出了高价格也未必能卖出销量。
　　从家电市场在次级市场的表现看，品牌的效应并不如主流市场效果那么明显。很多定位高端的产品在次级市场并没有能卖上理想的价格，假如降价，势必造成窜货或者渠道冲突的矛盾，但如果一味的按照主流市场操作思路来统一规范市场，那么销量必然会受到很大的影响。
　　在厨卫家电行业中，方太主要市场就是一级市场和部分二级市场，在广阔的三四级市场网点部分率很低，主要原因就是其高端定位导致的次级市场消费群体的不适应，方太也曾尝试将渠道下沉和网点扩张到次级市场，除了经济比较发达的三四级市场外，其余地域的销售效果并不理想的原因也正是如上所述的原因。在这片区域，品牌的额外溢价能力受到了极大的削弱。
　　2) 低端的产品也可能卖出高价格，甚至在局部区域独占鳌头，成为局部区域的主流“名牌”。
　　次级市场与主流市场消费者的消费习惯是有明显差异的，具体特点后文将详细分析，这种独特的消费习惯和消费心理导致的消费行为差异使得在这片区域没有名义上的“名牌”，只有事实上的“名牌”。
　　在厨卫家电行业湖南有一个叫做“迅达”的品牌，该品牌放到全国市场上几乎无人可知，然后在湖南一些局部的次级市场区域却是绝对的市场的龙头老大，每年的销售量约1-2个亿左右的规模，可谓家喻户晓。
　　因此，在次级市场的操作上，市场投入并不一定就能带来理想的市场销量，关键还是看该产品的销售特点是否符合该地域的整体市场环境的特点。　　  
　　3. 次级市场消费者的消费习惯受地域文化以及习俗影响较大，导致很多传统的营销“武器”效率受到了削弱。　　
　　“一方水土养育一方人，一方人孕育了属于自己的生活习惯，习惯的沉淀最后凝聚成了当地的习俗和文化。”在中国改革开放的二十多年里，一二级市场状况基本都已经趋于市场成熟状态，所以很多的传统营销理论和方法在哪里都得到了实践证明和有效运用。与此相异的是，中国广大的次级市场理念虽然也受到了一定程度的冲击，但是其影响程度却远逊于对一二级市场的影响。因此，对于欠发达的次级市场而言，绝大多数市场状态处于成熟、半成熟或者不成熟这三种状态交叉组合的“原生态”中。在这一片区域中，如果仍旧沿用传统的销售模式，就好比是将坦克装甲部队放到了崇山峻岭之间去战斗，效率将会大打折扣。
　　在安徽阜阳曾有一个典型的案例就能很好地说明这个问题。当地苏宁店无论采用什么广告轰炸方式还是花样翻新的促销组合手段甚至不惜发动价格战，家电业绩都做不过当地一家叫做“阜阳商厦”的商场。在笔者后期的大量消费者访谈中得悉，根源竟然是因为阜阳商厦成立的历史较早，当地消费者之所以到哪里采购主要是因为习惯了到那里去消费，哪怕是价格稍贵一点。在笔者后期调研的过程中，在走访近百个县的调研基础上发现，几乎当地消费者都有到当地最大的称作“百货大楼”这一传统商店购物的习惯，而且近乎于达到了一种所谓的消费情节的程度。　　
　　4. 大型家电超级连锁卖场向三四级市场渗透扩张，使得次级市场的竞争骤然加剧。
　　得到资本支持的超级家电连锁巨头国美和苏宁在一二级市场打得头破血流之后，不约而同地同时将目光瞄向了这广阔的次级市场。随着国外家电连锁巨头百思买的强势进入，国美、苏宁这种战略转移的步伐将更快。
　　相对于局部次级市场这一小片池塘来说，国美、苏宁的到来不啻于在池塘中放进两条“鳄鱼”，它们的到来，势必在这片次级市场的池塘引起翻天覆地的变化。竞争必不可免，在同样的产品类别、同样的产品质量、同样的售后服务面前，“价格战”或者“变相的价格战”也必将成为这一片区域的主要竞争手段和方式，次级市场这一片原本还是“蓝色”的区域不久将来或者现在正逐渐变成“红色的池塘”。
　　5. 市场业态比较简单，分销渠道过于单一，极容易形成恶性竞争；
　　尤其在经济相对落后的次级市场区域，那里没有国美、苏宁，没有麦德龙和百安居等专业的建材连锁渠道。只有一些传统的“百货大楼类”卖场和稍具规模的地方专业商场，而且这些专业商场往往都集中于县城或者乡镇的某一个区域形成“电子一条街”的商业态。在这些区域中三五成簇，七八成群，组成简单的销售批发门市部型的销售网点。
　　笔者在三四级市场调研过程中发现这些三四级市场的网点基本上大同小异，产品结构形式雷同、销售模式雷同、门店装饰雷同、店面布局雷同、促销手段雷同….，除了这些商业组态的门店大小有差异外，几乎看不出什么不同。惊人雷同的结果必然导致无差异化的激烈竞争，这也是大多数经销商店铺规模很难做大最终都做成“电器搬运工”的一个根本原因。
　　这就是家电局部次级市场的分销根基，而家电厂家的分销渠道都建立在他们的基础之上，竞争也将是必然的。　
次级市场操作的特点
　　二、次级市场特点解读
　　每一个市场都有其鲜明的特点，正如一二级主流市场有自己的市场特点一样，非主流的三四级市场在保持某些共性之外特点的同时也是独具一格与众不同。
　　1. 次级市场顾客消费群体特点
　　1) 于主流市场消费群体高密集度和高流动性不同，次级市场的消费群体相对比较固定。消费群体大都是依当地地形自然分布，消费人群相对比较固定，流动性不高。人群之间关系大都是城镇、村落之间的自然邻里关系或者血缘关系。
　　2) 由于次级市场信息的不对称的缘故所造成的采购方式和一二级市场中城市居民明显不同，主流市场和次级市场是不同的。
　　主流市场的信息是极其发达的，消费群体在购买前一般都已经经过首次的比较和筛选，也就是说该市场中约有80%的消费者都是带有一定目的性和锁定目标去相应卖场进行比较验证，最终成交。而次级市场的信息传播相对并不发达，消费者采购前一般都是通过街坊朋友之间的“打听”和“询问”，所得信息是有限的。同时，在采购过程中往往挨家挨店地比较分析，恨不能“货比三十家”，主要就是担心自己所了解信息不够，吃亏上当受骗。从这个角度分析，因为这先天的“不对称信息”因素，使得次级消费者在交易过程中大都处于劣势状态。
　　3) 消费者对于产品功能性指标要求不高，更多倾向于以经济实用为主。
　　次级市场的消费不以求新求异的功能多寡为主要诉求点，而是以经济实用作为主要的选择要素。次级市场的消费者对于过多的以功能为导向的诉求点是具有先天免疫力的，首先因为他们不太懂，即使懂了也不关心，那么复杂的功能对他们来说根本就用不着，其次他们更加关注的是产品背后的价格因素。如果超过了他们的心理期望价格，再多的功能对于这些消费者来说都缺乏吸引力。
　　小案例：笔者曾在江苏仪征县调研厨卫小家电的时候发现在当地卖的最好的并不是国美苏宁大店里面摆设的那些高端品牌产品，而是临街店铺老板卖的一些杂牌，而且这些杂牌外观采用黑色玻璃贴面，玻璃上面雕刻一些彩色的花草和喜庆图案，看起来花里胡哨的感觉，我们一行众人都觉得这款机型“太土”，然而调研的结果却令我们大跌眼镜，就是这款机型却是这间铺面里面销量最好的一种。
　　4) 次级市场消费者的消费行为大都喜欢讨价还价的交易方式。　　
  　　2. 经销商的特点
　　1) 次级市场中的绝大多数店老板的想法和所得结果是相悖的。
　　次级市场的店老板大都有如下的经营思维，自己的铺面尽量大些，装修尽量高档些，店内的电器品种尽量多些，如果能高、中、低三个档次的产品都齐了最好，前两者本无可厚非，然而对于后者，按照店老板们的想法，自己有了这些产品，只要顾客进入了我的店，要不选择高档、要不选择中党、要不选择低档，总之，无论选择哪种，最终肯定能在我店里成交。于是所有的店老板手中都握有3到4个品牌，用不同档次的产品支撑起他们想要的理想结果。
　　“不怕店老板有想法，怕就怕每一个店老板都有同样的想法。”尽管这些老板的想法是用掌握不同品牌的方法来尽量做到和竞争对手的差异，但是这些老板对于利益的追逐必将导致拉高产品价格的方式获取额外利益，而这样又将限制了该产品品牌在该地域的销量，势必又和产品厂家对于销量的追逐引发冲突。
　　冲突的结果就是厂家在不断地筛选、寻找新的合作伙伴，经销商在不断地抱怨厂家，不多久厂家的价格就在该区域中形成透明状态，如果仍然找不到合适的合作伙伴，最终有可能在该区域中铩羽而归。
　　2) 经销商由于地域和个人视野的缘故易导致“小富即安”的心理，同时在资金、人力、经营、管理理念方面存在明显不足。
　　当我们在仰望沃尔玛，艳羡国美苏宁等企业那庞大规模的时候，都不能忽视的一个问题就是他们都是从何开始，通过怎样的途径才走到今天这个地步的？蓦然回首中，这些今天的庞然大物的昨天无不是从小做起，从平凡做起。这带给我们的启示就是，在商业的大潮中任何现在依旧是默默无闻于寻常巷陌中的家电经销商都有可能借机脱颖而出，成为明天的“美苏”和沃尔玛。
　　不可否认的是，这些次级市场中的“小虾米”能否成就明天的辉煌，取决于这些老板的经营方式和行业机遇。大部分次级市场经销商本身的素质决定了其在当地局域市场中的地位，同时必须承认这些老板们无不是在激烈竞争中的操盘能手，能存在就是有道理的，也是自身实力的证明。
　　而现实中家电企业在寻找经销商时，大部分都是在寻找所谓的“下家”，只要它能每月吃进一定数额的货，吐出一定数额的货款就万事大吉，就是最好的合作伙伴，至于这个伙伴是死是活，是坑蒙拐骗就不怎么关注了，这也是当前大部分家电厂家在次级市场操作中存在的异常突出的问题。
　　3) 经销商“庙会式销售”销售的格局，使得竞争异常激烈。
　　 “一条街”式的销售业态虽然方便了顾客购买，但是这种“扎堆”从某种程度上加剧了同质化产品的竞争；
　　 经销商同顾客之间的交易方式往往以价格为主要竞争手段，也是借此同竞品的主要对比手段；
　　 购买方式以“托熟人”、“找关系”为主要手段，专业人士推荐显得尤其重要。　　
　　3. 次级市场品牌传播的特点
　　1) 次级市场传播方式以“口碑传播”为最具效率的传播方式；
　　2) 广告投入和品牌宣传的方式较为经济，虽然形式比较低级但是很有效，常见模式如下所示；
　　 电视字幕广告
　　 墙体广告
　　 路边广告
　　 公共汽车广告
　　 楼台广告
　　 短信广告
　　3) 消费者对品牌的忠诚度较低，在此区域强势品牌张力不易拉动销售额的增长。　　
　　4. 次级市场顾客对服务的要求非常高。
　　 据笔者随机抽样100个样本数据显示，在品牌、价格、服务、功能、外观、品质的选项数据分析中，服务以31%高居榜首，如下图所示；　　
　　针对上图明显可以看出，顾客关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量，而对于品牌的关注紧紧占10%左右。这个现象可以借用调研时一位县城消费者的回答就能很好地说明这个问题，他说，“产品质量出点故障问题不大，关键的是出了问题后是否有人能及时替我修好。”
　　顾客另外一种说法也能很好地说明这个问题，“二流的产品+一流的服务”>“一流的产品+二流的服务”。