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1、 商业房地产投资十三参数分析 第二章 商业房地产投资十三参数分析 在市场的分析中有众多的着眼点，这里将众多的因素归纳成十三 项参数，以此方便对市场的分析。这里所说的市场是指商业房地产领域 中，以收取租金模式。集中化管理运营的商厦或聚合体。它以摊位或柜 台、房间等形式，以租赁或买断使用权、产权的方式给经营户，并依靠 其营业收取租金。市场不同于集中管理的商场或连锁店主要以收取流水 返扣或自己进货经营，此处的开发商不涉入商户的经营，仅提供场所和 服务从而收取租金。 市场这种业态是经济发展到一定阶段的产物，它一般以中低档产品 为主要经营对象。纵观国际，在欧美等发达国家，目
2、前这种摊位式的市 场很少，一般都是超市、连锁店或大型商场、SHOPPINGMALL。市场这 种个体的零散性业态在发展中国家有比较强的生命力，这主要与这些国 家的人们经济收入水平不高、消费力弱有关。 在发达国家中，除了国际旅游购物市场外，如韩国的南大门市场， 因为这个行业的特性要求市场以摊位式较好，而人们日常生活用品这类 稳定性消费领域如家居、服装、日用百货等都由超市或商场代替。 在人均收入低的国家，市场的环境差，但产品价格便宜，适合低 层次的消费者。所以在任何一个城市，消费较高的人往往去商场、专卖 店，而中低收入者一般都喜欢去市场。越是人均收入低的城市，市场业 态的生意越红
3、火；反之，人均收入越高的城市，市场生意则越差。例 如，上海、北京的商场生意很红火，而近邻的石家庄、天津的商场收益 就较差；反而天津的大胡同，石家庄南三条、新华市场在当地则是无人 不知。 城市化水平越低的城市，人均收入越低，市场的表现方式也就越初 商 业 房 地 产 投 资 分 析 16 第二章 商业房地产投资十三参数分析 级。如兰州市，由于甘肃省人均收入低，人们购物都集中在市场，导致 了大部分大商场生意萧条。从而造成了兰州东部市场的一个摊位转让费 高达50万（而在2001年，兰州市的一个普通民宅商品房才售7~8万元）。 反之在人均收入越高的城市，供给方式也
4、就越高级，如上海人均GDP为 4000美元，则人们的购物方式多为商场购物，上海的初级或中级的摊位 式市场生意就相对很差。 随着经济的发展，市场会逐渐过渡到商场、超市等商业形态，市场 模式就会让位于下一个高级层次的商业模式。 一、时机性 市场这种行业，其实是一种时机性行业，它是经济发展到一定阶段 的产物，也会随着经济的发展有其产生、发展及消亡的过程。 例如，在20世纪80年代，当时根本就没有边贸市场，随着1992年改 革开放，才在各边境城市形成了大大小小的边贸市场。又如，随着高科 技的发展，1995年电脑和通讯产品降价，并开始进入个人消费，个人消 费的上涨使得1995年后，
5、在全国各地兴起了电脑市场。未来，如果电脑 行业由PC机时代进入网络直销模式时代，那么电脑批零市场又会进入其 衰退的过程。 市场是经济发展到一定阶段的产物，随着大环境的发展，它本身也 在不断地变化。例如随着经济的衰退或竞争的激烈，服装业和食品业将 逐渐饱和进而进入萎缩期。 20世纪90年代初中期，家电城遍布于全国各大中城市，而现在，在 大一点的城市，家电行业已发展到由国美、苏宁、大中等家电连锁巨头 的连锁化销售模式，原先的家电城模式也被淘汰出局。如果在这些有国 美、苏宁等控制的大中城市开家电城，就很难成功。家电行业中摊位式 的营销模式，在某些城市里已过时，因而也不再有生存的空
6、间。 此外，市场的时机性还表现为切入点的选择。一般，若进入该行业 时，市场属于整合、变动期，即发生突发事件、火灾、拆迁等时，则此 时就不是合适的切入点，应另做其他考虑。 以音像市场为例，以前全国各地有几千家音像市场，但随着打击盗 版的深入，音像市场都关闭了。因此 如果再扩建音像市场，则与国家要 求的发展趋势不符，也就很难开下去了。 商 业 房 地 产 投 资 分 析 17 二、进程性 市场的进程性分行业进程性、市场业态进程性及建筑形式进程性3个 方面。 （一）行业进程性 商业进程性从宏观上讲是趋势时机性，具体到每一个行业则是其行 业的进程性。 例如
7、服装市场是各个城市很早就存在的市场，最初是低端的大棚 式、或占道经营的临街式，后来则发展为集贸大厦服装市场。许多人都 知道，在市场里可以砍价，而且批发会更便宜。而在大城市或经济发展 水平高一点的城市里，则一般都去百货商场或专卖店购物，很少去市 场。随着经济发展，人们也会逐渐去专卖店、百货商场“认牌子”，购 买品牌服装。 GDP指数也是衡量的标准之一，在人均收入超过2500元/月的城市， 小市场（日常用品领域）一般就让位于商场、专卖超市等，例如北京市 区的很多服装市场的生意现在反而不如昌平、大兴、通县等郊区县的市 场，这是因为郊区的人均收入低，适合市场模式的生存，而市内则是商
8、 场更为适合市区人的购买习惯一些。 此外，如北京雅秀市场、秀水街，上海城隍庙，北京潘家园旧货市 场、马甸邮币卡市场等这类资源结构单一、无法复制或消费群体单一的 市场等，以及进入门槛具有特殊性的市场（如古董业），则一般不会出 现上述进程情况。虽然其模式是可发展的，但在很长的时间内，这些市 场不会像食品、家电、家居等市场一样出现模式上的改变。 任何一个市场的发展都是从低级向高级阶段发展，这是由于人们的 生活水平不断提高所要求的。生活水平越高，人们对购物的便捷性、商 品的售后服务以及购物环境的要求就越高。 在人均收入600元/月的城市或农村，食品市场很多，人们选择食品 大都去食品
9、批发市场，因为那里的东西便宜，虽然购物条件差，食品 质量不过关，也没有质量保证等售后服务，但由于收入的限制，所以只 好选择在可以讨价还价的食品批发市场购买。而在人均GDP指数高的城 市，如深圳、上海、北京等人均收入达到2500元/月人民币的城市，人们 则很少去食品批发市场选购，各大超市已占据了大量的市场份额，这就 是由于人们的收入水平的提高，从而使消费行为改变所致。 商 业 房 地 产 投 资 分 析 18 第二章 商业房地产投资十三参数分析 在许多城市，建材市场、装饰材料、家居家装，都是以装饰城、建 材城的形式出现的。但随着经济的发展，在北京、上海、深圳这
10、些一级 城市中，人们购买装饰材料时，很多家庭都会选择建材超市，如东方家 园、宜家家居等。这是由于这些城市房屋价值高，人们收入也高，所要 求物品的档次也相应地提高，所以很多人会选择到建材超市消费。这也 是建材家居行业发展的一个规律。 在市场领域中，最可怕的就是在选择进入时的时机性不对或所选择 行业的发展已进入衰败期，投资往往如石沉大海，这远比因地段、价格 等失误造成的损失更可怕。 （二）市场业态进程性 在市场业态进程中，分上升趋势和下降趋势。上升趋势是业态不断 向精品化与商场化发展；下降趋势则是一个逐级递减的过程，如服装、 小商品市场下降到二手家电、二手手机、处理货、旧货市
11、场再降到仓库 的过程，这种以产品利润低的业态来逐步下降的趋势。 （三）建筑形式进程性 市场建筑形式本身也是一个从初级到中级再到高级的发展过程。 1.市场初级阶段 一般为大棚结构或占道经营的市场，经营场地无空调，环境差。如 北京的东郊市场，玉泉路集贸市场，熊猫环岛市场这类大棚式彩钢板结 构市场，产品单价不超过100元，交租方式灵活，摊位押金少，而且消费 者收入低。 2.市场中级阶段 一般都撤棚进市，有2层楼、3层楼，环境仍然较差，但不会因天 气因素的影响而无法经营。如早期的北京动物园市场，由占道临建发展 为众合、天乐市场等，此时经营场地开始出现上10万元的转让费，租赁
12、方式也出现了一次性交租和买断使用权等模式。在有些区域，因客观因 素，使得初中级阶段长期存在，如俄罗斯各大城市的中国货市场一般都 是在初中期阶段。 3.市场高级阶段 就是硬件条件好、环境好、管理好及产品有售后服务，如北京的居 然之家、天雅大厦、雅秀市场等，都是市场中的佼佼者。 商 业 房 地 产 投 资 分 析 19 三、地段性 俗话说，投资地产三要素就是地段、地段、地段，可见地段的重要 性。 这里所说的地段，是指消费者潜意识中认同的地理位置。任何一 个商业地段，都具有消费者心理认知的某种特质，这种认知是历史形成 的，或在很强的广告力量的灌输下形成的。如
13、在北京，一提到木樨园， 人们的印象就是卖服装的；一提到中关村，就是卖电脑的；一提到莱 太，就是卖花卉的。在消费者的心目中，对地段的感知都是长期的潜移 默化而形成的。 传统意义上的好地段往往指: ◆商业物业处在城市中心或临近城市的中心商业区； ◆处在商业有发展潜力的地段，或是临近交通枢纽的地方（火车 站，长途汽车站等）； ◆十字路口等人流汇聚之地。 然而，人们思维定势的重要性要比单纯意义的好地段重要的多。思 维定势形成的原因有历史的积累，如北京的西单、王府井，南京的夫子 庙等；也有广告作用催化出来的，如北京女人街等；还有其他原因造成 的，如新疆的华凌市场最初在空地上建造，
14、依靠公共汽车总站乘客庞大 的中转换车作用，另外依靠吸引人气的“花鸟鱼市”汇集人流；再如北 京马甸邮币卡市场中以热炒票种交易中心来吸引人流。 此外，地段的选择，一定要顺应消费者或商户的这种思维定势来做 决策；否则仅凭借自身的能力是很难扭转这种思维定势的，如很多大公 司在违背思维定式的商圈内开建某某市场（服装、鞋等），而如果单凭 广告的力量是很难扭转的。例如曾在北京十里河路的南方鞋城经营失败 就是其例子。这种思维定势长期下来就形成了地段性的商业属性。任何 一个商业地块除在地块的自然地理属性外，还要考虑它的商业属性，在 多个商业属性的地块上，还要把握其主流属性。这一点是做地块商业分
15、 析的基础。 在地段中需要特别指出的一点就是盲点现象。在住宅地产中，毗邻 的住宅楼在同质的情况下，物业价值相差不大。如在一片住宅区中，甲 楼与乙楼相隔50m，甲楼售1万元/m2，乙楼（同质）则不会售5000元/m2。 而在商业地产市场领域中，则会出现这种情况，甲楼、乙楼、丙楼等在 一个区域中，甲楼100%出租，出租价为10元/m2/天，乙楼则会出现7元 商 业 房 地 产 投 资 分 析 20 第二章 商业房地产投资十三参数分析 /m2/天，而丙楼可能会完全空置，无人问津，其商业价值为零（实际其地 产价值仍存在），即出现类似视野中的“盲点”现象。这种现象一
16、般会 在小而集中且连片的大市场群中出现。例如，在石家庄新华集贸市场群 中，就有幢已定位并做了若干次尝试但都招商失败的大楼。 需要说明的是，盲点也是不断转化的，并不是一成不变的。今天 可能是盲点，但随着时间的推移和变化，以后也许就不是。但是在选址 时，还是应该首要避免“盲点”现象。 “盲点”一般在一个大的商 圈中，略偏离核心一段距离的区 域，如图2-1所示，它一般不会在 商圈正中央，而是在大商圈内偏离 中心圈的一个位置上。 在组合群或集合群中，如果 人们的思维定势是服装、鞋、电器 等等，如石家庄的新华市场群、成 都荷花池市场群，那么在做细分时 就要注意相邻性和盲点，
17、尤其在大 市场群中就越容易出现“盲点”， 而在“盲点”中切不可贪便宜。 四、规模性 规模出效益。正如大鱼吃小鱼的道理，在市场领域中，很多规模大 的市场会吞并小的市场，而规模又能产生出规模效益，因此市场领域也 就出现了规模越造越大的现象。1万m2，2万m2的商厦在该行业中算是小 市场；5万m2、6万m2也只算是一个中等规模的市场；过了10万m2，算是 大市场；过了15万m2才算是超大规模的市场。 在规模效应中，需要特别指出的是规模的边际效应，规模在扩张 到一定程度后，其规模的边际效应就会降低，所以规模并非越大越好。 在扩张到一定程度的情况下，其效益反而会减弱，即所谓的“物极
18、必 反”，例如北京木樨园某商城，其拥有46万m2的建筑面积，1500m长的面 宽，但因规模太大，消费者易形成疲劳和麻木从而变得不愿逛，进而造 商 业 房 地 产 投 资 分 析 21 成边际效应的降低。 然而片面追求规模性，也会造成资源的浪费。任何一个市场的容量 和支撑量都是有限的（就短期而言），就长期而言，则需要在稳定的增 长率的基础上逐步发展，且要有一个限制量。短期一味讲究规模，放大 量过大，造成消化速度和需求量的不足，形成了资金的浪费；另一个方 面由于市场的空置量加大了，客观上也影响了租金的整体水平。如原在 北京动物园区域市场群中5m2的小摊位，租金
19、为8000元/月，共有3000户， 而某市场短期放大2500户，都是5m2摊位，结果使租金一下子降成1000 元/月的标准，这就是规模过大所致。追求规模在某种意义上就是追求垄 断，如果规模达不到垄断，就会被具有同质的有垄断规模的竞争对手威 胁，甚至替代掉，即使前者是老牌的、人气较旺的。如1998年乌鲁木齐 市的腾威电器市场是老牌市场，人气也较旺，但规模太小，腾威商户只 有200多户，而新建的华凌商贸城有500户商户左右的规模，所以华凌取 代了腾威。同样在乌鲁木齐市，红旗路电子市场取代黄河路中银电子市 场也是一个道理。 在规模达到足够大的情况下，便产生了垄断市场。垄断市场的形成
20、 有其地缘因素如土地供应、规划限制或自身条件限制。如新疆边疆宾馆 商贸城是军管区，它周边有高校、医院，可开发商业用地有限，所以形 成长期垄断；又如北京秀水街市场在20世纪90年代时，转让费为100万， 但因其前临长安街，北靠美国大使馆，发展区域所限，致使其仅仅拥有 400户商户就达到了垄断。 在一个大规模、足够量的市场群中，规模到达一定程度后，就不再 以规模为标准进行合并了，而改走细分路线，或是走行业模式的改变路 线，如1997，1998年乌鲁木齐市食品市场垄断在月明楼食品批发市场， 而后由超市取代，规模效应就由行业进程性所取代。 在石家庄南三条市场、新华市场群、南昌洪城大
21、市场群、郑州银基 商贸城都可见到，在足够大的量的情况下，各市场都在功能专业化、档 次等细分领域里的综合规模上拼优势。 在我国，30万m2以上的单体建筑算是超大型的了，例如，新疆乌鲁 木齐华凌商贸城30万m2、郑州银基服装城35万m2、义乌福园小商品市场 40万m2、北京百荣世贸商城46万m2，这几个大市场都是规模极庞大的。 规模庞大就一定要垄断某个领域或几个领域，从而形成强有力的支撑， 否则像国内的某些商城，一味单拼规模，而不讲究产品的垄断性和支撑 力，其前途就堪忧了。总之大不一定强，强也不一定大。 第二章 商业房地产投资十三参数分析 五、布局性 在市场完善的硬件设施中，
22、布局尤为重要，一个畅通的设计、切 合实际的布局会使一个市场最快地步入良性运营状态；反之，很多类似 迷宫的设计，却适得其反。在商业房地产中住宅的户型也就是商业的布 局，因此布局的重要性不言而喻。 一个市场的布局对市场的影响有时是致命的，不懂行的人涉足于此 会吃很大的亏。早期乌鲁木齐市小西门附近的新贸、红山市场及新新华 市场的格局就像迷宫一样，结果均因违背人流动线的布局而导致倒闭。 另一方面市场需要根据实际情况来合理设置摊位面积以及柜台或房间的 搭配。对格局的判断要仔细分析，要从黄金分割点、市场需求情况、以 及从停车位等方面出发。如乌鲁木齐市月明楼市场对停车位的需求很 高，如果
23、停车位充足则摊位值钱；反之，因进出此处人多，无法停车， 摊位反而就不值钱了。 在同质的住宅中，不同的户型根据其自身设计、朝向、楼层等销售 也存在很大的差异，而且户型、单价、总款、消费力相互关联，因此， 户型和总款、消费要求紧密相关。商业中也是如此，不流畅的布局会形 成很多死角，使用率低，则对后期的经营销售也会造成极大的影响。 在服装、百货类市场建筑中，布局的使用率一般以50%计算。如果 超过了65%则可认为使用率高，而低于45%则为使用率低。如低于40%则 是因为建筑设计中存在着问题或建筑规划的不合理，如高于70%则是因为 使用中通道太窄和公共服务区域太小、或是建筑规划中有不
24、合理之处， 因而并非使用率越高或越低就越好。 市场布局中通道的设计标准为2.4m宽，各主通道可达2.8m、3m、 3.6m或更宽，而辅通道为2.2m、2m、1.8m、1.5m，具体可根据不同区域 的人流有所增减，主辅有所分明。 布局的动线按逆时针方向设计，因为人流的习惯也是以逆时针方向 转，因而对房间或摊位的排号也可以逆时针方向排列。注意排列时，为 了迎合中国人讲究吉利的习惯可以考虑跳过尾号4。 布局中的边线处理要紧扣主线，不可因边角的不规则而使通道不规 则。在普通的设计中一般采用棋盘式，交叉处直行，以方便组织与引导 人流。 布局中某些特大区域和公共区域的处理可以采用隔断
25、式或柜台式组 合，也可采用敞开式和隔断式组合，例如北京崇文区搜秀城的平面布局 设计就很合理，把敞开式和封闭式有机结合在一起。 布局中为了美观和公共区域，可采用玻璃隔断，在电梯口、角落可 采用圆形或弧型设计，既可充分利用空间，又增加了使用率。 为了使布局标识明确，在视觉上可做空间功能分区。顶部光带要与 通道一致，吊旗也可因区域不同做不同的处理，消防、卫生间标识牌等 导视系统要在各转角显要处悬挂。 地面要有彩色标识处理，如贴字或橡胶地面处理色彩，使通道与摊 位之间有界限。 在很多初级阶段的市场布局中，人流、货流混杂，脉络不分。在大 棚式市场群中，货流主要处理是在停车场（装
26、卸场地）、长途运输站和 市场附近短途拉运（三轮车拉运或小推车运输）。最好在时间段上有所 区分，不要人货混杂，一来不安全，二来消防不能保障，三则购物环境 也差。为了运输的便捷可将主通道设置为3m、3.2m、3.6m或更宽。 布局中对摊位的要求也是逐步放大的。以服装为例，20世纪90年代 初多为柜台式，约3~4m2，一般是在临街的铁皮房或在一个房间内划分成 好几个柜台和墙面；随后发展为5~6m2，这个隔断模式已延续了10年。进 入21世纪，市场要求在8~12m2之间，使之展示的空间更大些，因为生意 也是不断发展的，所以大户则要求在25~36m2，甚至更大的房间。例如北 京中关村海
27、龙电子市场都是3.5m2左右的小柜台，而新开的中关村科贸和 鼎好电子市场就在其基础上有所扩大，在5~6m2基础上设计隔断，一则形 成差异化；二则顺应时代、行业发展的需要；三则是面积扩大，意味着 总商户数下降，使市场消化速度加快。 在布局中如何甄别优质摊位位置有以下6个方法： ◆人流量大。 ◆摊位展示性强，即把角或展面宽的摊位，把角摊位可有两个展示 面。 ◆标识性强，即在市场中有明显标识易于记忆的商铺。 ◆人流储积空间大，即商铺前场地空间易于消费者驻留。 ◆购物习惯性。如直线通道的黄金点。服装市场中一般消费者喜 欢货比三家然后购买，所以往往在通道中间的商家销售量反而比把角的
28、 多。 ◆相邻物业价值性。如相邻是品牌店、主力店，其较多顾客流量对 相邻店的生意就有带动性作用。 第二章 商业房地产投资十三参数分析 六、硬件性 硬件性的内容主要包括建筑物本身的功能性及展示性（室内及室 外）。 功能性，主要指商业物业本身的功能配置，从有电扶梯（滚梯）到 卫生间的高品质、消防系统的完善，不同市场发展阶段对功能的要求也 不断提高。很多大商厦失火的原因就是严重违反消防规定，一味为增加 摊位而使消防隐患大大增加。 随着市场向中高级阶段发展，市场功能需要也更加完善，其中对服 务业态功能的要求也在不断提高，已发展为不只是简单地要求快餐盒饭 而已了，从建筑物
29、高层做中餐排档到有服务台、水吧、游戏厅、咖啡西 餐厅、T型台（服装市场设有）建材装饰市场家装服务台、信息台、电子 商务等诸多功能，都需要在市场中不断完善。 市场功能的完善就是商厦档次的提高，从外立面的造型、材质到室 内装修档次和设施完善，档次的提升就意味着购物环境的提升，意味着 租金的提升。但是在此参数中，不是单档次高就一定租金高，档次是争 夺同质条件下商户和消费者的武器，但不可作为提租的前提。 展示性表现在物业的展示面和户外广告的宣传上，展示面的大小， 醒目程度以及楼体顶部霓虹灯、户外电子屏幕的设立都很重要；户外 广告牌，一定要注重突出VI系统和宣传口号，以及大厦定位口号语
30、的应 用。 展示性中，摊位本身的形状最好是长方形，要做到使用空间大但径 深又不过长。此外，面宽也要大，尤其把角的摊位展示面宽大，其价值 也就高。 档次是硬件水平提高的一个外在表现。硬件的完善不但表现在电梯 上，如在垂直运输中，电扶梯要从地下通到各商业楼层；而且还表现在 地面的处理、顶部的处理以及户内、户外的广告牌，以及VI标识的设置 上。 如果出现“高差”现象，即市场的门面与人流的动线上存在一定 的高度距离差，就会无形中形成一道屏障，阻碍人流的过客量变为上门 量，从而出现市场门前虽然人流拥挤，但市场内部却人迹罕至的怪现 象。 “高差”不仅有“上高差”，也存在着“下高差
31、即半地下或 地下室。例如，位于北京动物园公交枢纽的金开利德服装市场就是“上 高差”，它首层是公交站，门面实际上是从二层起，这样就形成了一个 “高差”。又如，金名展市场（动物园新天地）位于地下室，与地面也 有“高差”，展示面受限，所以无法形成有效的上门人流。 展示性的另一方面就是建筑的风格，建筑物一定要代表其产品的理 念，如服装市场，外观要时尚；建材市场，外观就要大气，色彩也要明 快、简约。 七、稳定性 市场的稳定性主要表现在如下几个方面。 （一）物业产权的稳定性 很多市场的土地来源是政府划拨，或土地改项成商业用地，其手续 很多不合法，市场的建筑多是临建或是非法建
32、筑、违规建筑；另一种就 是许多土地已被冻结或被规划待拆迁。市场的发展需要一个长期稳定的 平台，如果物业产权无法稳定下来，则对市场运作带来了极大的隐患。 （二）手续的稳定性 手续的稳定性首先建立在地块的合法性的基础上，一个合法的地块 包括土地来源和规划等都已办理完相关报批手续。如果一块土地被规划 为其他用途，后又改建为市场，这就是违规用地，这样的市场即便是建 立起来了也很难长期留存。许多临建都是违规超高，改变绿化率、容积 率的；一些土地立项为工业用地和住宅用地，或是划拨土地而改项为商 业市场，此类土地需有相当的政府背景关系，否则极易因违背土地立项 而被查封，或因土地出让金欠款
33、等法律原因而导致市场关闭。 （三）建筑物硬件的稳定性 尤其是在初级阶段的市场内，很多采用的是大棚结构或简易小平 房，其稳定性差，即因消防城管等因素的制约，因而难以长期稳定。 建筑物结构稳定性除建筑质量外，因建筑物硬件，尤其是消防设施 的不合格，使之面临查封或整改。有些市场先天不足，通过关系使市场 暂时营业了，但消防设施严重不合格，每次检查也就势必影响经营；另 一些建筑物尤其是初级阶段的大棚等简易结构的建筑物，漏风漏水，导 致市场因天气因素而无法经营，从而影响经营的稳定性。 第二章 商业房地产投资十三参数分析 （四）商圈的稳定性 商圈的稳定性表现在商户稳定性、进货商户及
34、消费者都认同的稳定 性、市场管理层的稳定性几个方面。 1.商户的稳定性 商圈的稳定性要求商户的稳定，市场内主流商户在市场经营要有盈 利，在扣除租金后，他们还能有钱可赚，从而才能够生存，像许多三级 城市往往因税赋太高，商户无法生存，而引起市场萧条；进货的商户也 需稳定，在批发市场的进货商户，如因其他市场开业或某种因素使之发 生改变，例如90年代中期的边贸毛衣行业，由于印度毛织业兴起，中亚 各国从新疆边疆商贸城购买逐渐转为从印度进货，使边贸毛衣经营户生 意大受影响，从而大批改行，进而影响了市场的稳定。 2.消费者的稳定性 尤其是区域性消费市场，更要注意维护稳定的消费者群。如北
35、京朝 阳路白云市场、北京菜百小商品市场等，由于区域范围内消费者的习惯 和认同，如果再出现大面积拆迁和小区的兴建入住，则对市场的经营稳 定必然产生影响。 3.市场管理层的稳定性 我们都耳闻过许多市场管理层有人携款而逃，或管理层内讧，将市 场恶意处理或恶意破坏，管理层的稳定性中人的因素是第一位的。管理 层对商户的管理也需要科学、规范，并形成一个完善的系统，切不可朝 令夕改，使商户无法适应，从而产生失望不满情绪。管理的稳定性和持 久性，极易形成良好口碑，从而树立良好的品牌形象。 八、人气 人流、车流和交通状况，这3部分合称为人气的表现。人气包括商户 人气和消费者人气两个方面。
36、商业地产招商时应较多考虑商户，而运营 时则应较多考虑消费者。 人气与财气相通，人潮即钱潮。 人流量是衡量市场消费力的指标之一。每天的顾客上门量是比较明 了的，在很多招商材料上看到的10万、20万、100万的客流量，其实大部 分是虚报的。下面这个数值可供参考：3万m2的建筑，如果当天的顾客上 门量为3万人次，那么2.4m宽的通道必将是人挤人，此点可在对人流量监 测时作为参考。人流量的另一个表现主要是在商圈或商业设施门前的过 客量，虽然有时这个量很大，但实际在建筑形式上，受展示面的影响， 过客量与上门量还是差距较大。 在二三级城市中，私家车拥有量较少，因此不用太多考虑停车位
37、 而在一级城市，车位数量与停放是否方便对市场而言则是一个至关重要 的因素。 车流在某类市场领域中可代替人流，例如瓜果蔬菜市场，由于批发 主要是依靠车流来完成运输，所以停车的方便、车辆进出方便及位置都 是衡量的标准。车流在这里代替一定的现金流，如很多瓜果市场的收费 并不是以摊位收取，而是以车辆的进出量为收费标准的。 交通状况是指顾客到达商业区的交通方便程度。对内交通便捷程度 主要考察：商业区内道路类型、道路宽度、路面状况、公交站点总数及 密度、平均车流量。对外主要考察：商业物业与火车站、港口、长途汽 车站等设施的空间距离和对外交通联接的方便程度。交通状况还包括市 场门前是
38、否为单行线或是否有栅栏等。城市道路规划中的单车道或市场 门前主路的栅栏，都会直接影响市场的正常发展。例如原乌鲁木齐市的 小西门市场区域，在其路中央设立栅栏，就直接导致了两旁商厦的人流 互不往来，其商业价值也大大减低了。 商业价值的最终实现要依靠消费人流，人流则以其交通状况来保 证，它常受公交车站、地铁口等外部因素的影响。 如新疆乌鲁木齐市华凌商贸城最初建设时，就依靠其完善便利的公 交车站的交汇、换车优势，迅速汇集了大量的人流。基于此，古今中外 的商业地产在建设时都会争夺位于主要交通道路口的地段，因为那里拥 有大量的人流支持。所以在考虑人流的同时，处理好建筑物的展示性、 “高
39、差”问题尤为重要。 九、资源性 在许多市场的招商或洽谈中，常常会听到这个词——资源。资源的 由来是，在市场的初期，一些先知的商户往往自发地聚集在某地，日渐 形成了一个人们认同的市场。自古慢慢沿袭下来，如南京夫子庙、上海 城隍庙、北京西单及王府井等，都经历了几百年的历史，有着很深的商 业底蕴，其资源主要体现在地块的优越位置上，是好地段的一种商业附 第二章 商业房地产投资十三参数分析 加值。 资源还指某个商厦拥有多少商户量，以此作为该商厦的资源。客观 而言，在某种程度上该商厦的确拥有这份资源；而实际上，在一定的条 件下，这种资源则是公共的，商户也会因为利益的驱使而发生改变
40、由 此可见，资源并非是某人或某某公司所专有的、一成不变的。 从另一个意义上讲，如果该市场的系统或品牌推广的好，它就可以 形成属于它的资源。如北京的爱家家居、天雅大厦、赛博电子市场等， 都是在其不断的推广中强化了商户的归属感和凝聚力，并使管理者形成 了有效控制，从而形成一种资源。 资源性还表现在突发因素中，市场如遇火灾、水灾、或政府拆迁 等此类突发因素，则对主流商户及龙头商户的资源性要求就显得尤为重 要。因为在危机中，商户会因突发因素而变得团结，凝聚力也更加强， 因而地产商在争夺商源时，突发因素会引发商业游戏重新洗牌，是一种 良好的进入契机。 十、竞争与兼容性 竞争与兼
41、容是一对“矛”与“盾”的参数，此处将其归纳在一起讲 述。 （一）竞争性 在市场的建设、投资和发展过程中，往往会与竞争对手在地段上进 行地理位置优劣的比较，这是人人有目共睹的；同时他们还会从规模性 上进行比较，如果一方的规模大，则大的就有可能吞并小的，因而最好 在同质上不要与规模大的市场竞争，除非己方的地理位置优越足以弥补 此缺陷。另一方面，从硬件上讲，如果一方的条件好，价格低，那么它 就极具竞争性。由此可见，在竞争的诸多因素中，地段、规模、价格、 硬件等因素都是同等重要的，正是由于这种竞争性的存在，才会使市场 不断地发展变化。 在竞争性的发展中，往往会出现垄断现象，商业地
42、产的总量关系即 从业人员的总量是个限定量，它不同于住宅地产，随着经济的发展一直 保持是个放大量，尤其在一些细分市场领域内（如古董市场、邮票市场 等），商户的总量是一个相对的固定量，那么控制这些量后，市场就处 于一个垄断状态，而这种垄断与建筑物的硬件无关。一个垄断市场形成 后，除非有比其条件更优越的市场出现才会打破垄断，否则就很难改变 垄断地位中商户和消费者的观念。 垄断会产生一个垄断利润，其表现为在市场内转让费奇高，转手量 巨大。 垄断形成的另一个条件就是地理的限制，因每个地块都有自然赋于 它的商业属性，因而要改变人们的心理认同就需要很大的投入。如新疆 的边疆宾馆商贸城，
43、就是由于位于军事管理区，周边没有再可开发的土 地而形成了垄断性市场。 垄断的另一个表现则是规模超大，如郑州的银基商贸城，总面积为 35万m2，其周边因供应量和资金量的限制以及规划等原因，无法再形成 超越其规模的商厦，从而就形成了垄断效应。从效益上讲，在规模上形 成的垄断没有地段上形成的垄断利润大。 地段，除了熟知常规地段区分方法外，还有一些其他区分方法，如 是否紧邻商业中心、十字路口及交通站口等，另外主要是在区域思维认 定的商圈内，在具有商业属性的地块上投资，越临近老商业区，越具有 人们的认同度。如北京雅宝路天雅大厦位于吉利大厦对面，北京鼎好电 子大厦紧邻北京海龙电子大厦西
44、侧，这些在人们的思维认同度上都是一 致的，因而其价位转让费也都具有复制性。 规模上除了常规的拼大以外，如果因客观条件（土地、规划、容 积率）等的限制，则需要在细分领域中做规模，即在某一个领域中做专 项，形成细分市场的规模性。如石家庄南三条，就有很多大厦做细分化 经营；北京雅宝路区域也是，如北京北斗星大厦专营箱包、国星大厦专 营童装、奥特利玛市场专营鞋类等都是在细分领域中寻求规模化。 新建的市场要针对老市场硬件和布局的不足进行调整改建，要引领 超越，只有比别人做得好，才会更有吸引力。如布局中一方是6m2的小摊 位，而另一方则为10m2，那么后者就可以满足商户需要大摊位的要求。
45、 由此可见，有差异化才能形成优势。 竞争性产生契机，但在一个垄断化市场或稳定性市场群中，也会出 现突发因素，如政府拆迁。又如原雅宝路大棚拆迁，造成了600多商户无 经营场地，不得已只能拥挤在老番街狭小的空间里。再如雅宝路北斗星 大厦拆迁，导致原本萧条的万邦大厦一下子吸纳了大批的箱包经营户。 突发事件中最常见的就是火灾和水灾，如某年夏天的洪水使北京天外天 小商品市场一夜间关闭，造成了1000多商户的分流。还有如湖南常德大 市场起火后又重新洗牌，可见这些突发事件发生的时候都是竞争者参与 第二章 商业房地产投资十三参数分析 与把控的良好时机。 价格也是竞争的法宝之一，但不是绝对的
46、最好不要进行价格战， 要共同维系市场的价格体系，使之良性发展，这样才会对商户和市场都 有好处。偏低的价格对市场并非有利，因为如果价格太低了，商户就会 不珍惜，从而产生不稳定性，也使单位产值降低，产品利润和产品档次 降低，所以价格战一定要适当。 因此可以说，任何一个商业地产项目投资都具有竞争性。综合以上 几个因素，在一个商业地产项目的内部与外部都有可能表现出竞争性。 （二）兼容性 各级市场中业态越初级的市场，其业态的兼容性就越大，而城市 越发达，则市场就越细分。在三级城市中，往往食品、粮油、服装、家 居、电器等各类市场组合在一起；而二级城市就细分一些；而在一级城 市中，则
47、细分得更彻底。同样，在市场发展的不同阶段，市场的细分也 更具有其意义。但二三级市场中，常见的楼层业态为小百货、鞋、服 装、家居、装饰、布艺、食品等大杂烩在一个商业物业中。 在一个区域内，如果项目可供几种业态选择，或是在某一商圈内， 项目内部的业态可兼容，则对项目的发展性而言，有一定的稳定性。 兼容性是对项目的后续发展即投资的安全性进行分析的一个方面， 在项目的经济核算中其用处不大。兼容性强并不代表利润高，每个业态 中只存在一个最恰当的合适项目的业态。如果兼容性强，说明项目操作 安全保障性大，或是未来发展的空间大。 同一建筑物内的业态兼容性强弱，从侧面反映了消费者或商户的认
48、同度。市场业态的认同度强则兼容性就弱；反之，则对业态的认同度弱 则兼容性就强。在同一建筑物中，兼容性是平衡租金价差及项目综合回 报率时应考虑的要素。 十一、商圈分析 按照市场消费属性可分为综合性区域消费类市场和各类专业性市 场。 （一）综合性区域消费类市场 在综合性区域消费市场中，商圈是指店铺吸引消费者的地理区域。 商圈的大小与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大 的关联。在社区性商业中，一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距 离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素，但实际上，还应综合 店铺的业态形式、商品的特性、交通网的设立等一系列因素。商圈的形
49、 式不一定都是同心圆，店铺类型、规模、周围有无竞争者，顾客往返时 间和交通障碍等也都会影响商圈。 商圈的界定方法主要有：同心圆法、行车时间法、路线调查法。商 圈的形成是由该中心的类型、规模、业态、周围竞争对手状况、人口密 度、交通状况等因素所决定的，它的边界不一定规则。理想的状况是同 心圆，但实际上则不一定，许多自然地物、道路等都可能成为其边界。 界定范围之后还需要收集商圈里的人口规模、居民户数、平均家庭收 入、人均收入等数据，这些数据都是进行市场分析的基础。 1.商圈分析主要方法 商圈分析需要在商圈界定完成的基础上进行，其主要方法有： ◆ 比率——人口相乘法：在一个城市区
50、域内商品零售面积的人均需 求量的经验值乘以商圈范围内的总人口，从而得出市场的需求总量。市 场需求潜力大于零，即存在开发空间，开发即可行。 ◆ 单位零售房地产面积商品零售额比率比较法：首先统计商圈内的 商品零售总额和零售房产总面积；然后对商品进行分类，统计不同类型 商品（家电、服装等）的零售额、零售面积；最后将商品分类统计数据 与商品零售总额和零售房产总面积进行比较，就可以发现某类商品的单 位零售面积零售额是否存在不足的现象，从而判断市场是否处于饱和的 状态。 ◆ 房地产开发度指数法：一个大城市区域可以看成是一个统一的 市场，其可以进一步划分成若干个二级市场，而且二级市场间
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