酒店收益管理.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,收益管理,前厅与客房管理,主要内容：,客房收益指标的计算,收益管理的概念和意义,收益管理的运用,一、客房收益指标的计算,1,、客房出租率,2,、平均房价,3,、每间可供出租客房收益,4,、收益率,1,、客房出租率,/,开房率,P199 Occupancy,客房出租率表明了酒店客房的利用情况，,是反映酒店经营管理水平和经济效益的一个重要指标。,客房出租率,实际出租客房数,/,可供租用的客房数,例,：,客房出租率的计算,某酒店有,100,间客房，售出,75,间，则：,客房出租率,实际客房出租数,/,可供租用的客房数,75/100,75,双开率：,客房出租率（双开率）,（客人总数目出租的客房数）,/,出租的客房数,双开率,指在已出租客房中，双人使用的房间数所占的比率。,一般来说，一间客房如果住了一位以上客人，,客房收入就相应增加，因此给酒店带来,额外收入,。,例：,酒店将,100,间客房售给,150,客人，则：,双开率（,150,100,）,/100,50,2,、平均房价,P199 Average Daily Rate,（,ADR,）,平均房价,全部客房收入,/,已出租客房数,例：平均房价的计算,某酒店某日客房收入为,3000,美元，,售出客房,60,间，则：,平均房价,3000/60,50,美元,Occupancy,和,ADR,指标的局限,开房率,(Occupancy),仅能反映客房的使用率,.,客房使用率高并不意味着饭店能获得较好的经济效益,因为这还取决于饭店的平均房价。,平均房价,(ADR),的高低同样不能充分显示出饭店经营绩效的信息。,因为,平均房价反映的只是已出售客房的平均价格,它没有揭示出已销售客房在饭店客房总数中的比重。,在此情况下，出租率无法反映出企业的盈利能力，,因为高利用率可能是通过大幅度的,价格折扣,，,甚至完全是无偿赠送实现的。,五星级的,四星级的,三星级的,二星级的,一星级的,曾经广泛流行的一种宣传口号：,事实上,有为数不少的饭店就存在着,“门庭若市”,与,“低价徘徊”,共存的局面,这些饭店的实际经营状况并不如表面上看上去那么乐观。,可见，无论是开房率,(Occupancy),还是平均房价,(ADR),都无力真正反映出一个饭店的经营状况,在多个饭店之间的,横向比较,中也缺乏可比性。,因此，把出租率和房价割裂开来单独比较是没有意义的。,“,每间可供出租客房收益”弥补了以上两个指标不足,3,、每间可供出租客房收益,每间可供出租客房收益,客房总收入,/,可供出租客房数,客房出租率,日平均房价,可供出租客房数,酒店客房总数酒店自用房正在装修的房间坏房其他占用房,例：,每间可供出租客房收益的计算,一家酒店拥有客房,250,间，,客房出租率为,65,，,平均日房价为,75,美元。,每间可供出租客房收益,65,75,48.75,美元,4,、收益率,收益率,是实际收入占潜在收入的百分比，,即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。,实际收入,是客房的实际收入额（,可供出租客房数,实际房价,）,潜在收益,是,所有客房,全部以,客房牌价,售出所得获得的,客房收入。,收益率,=,实际收入,/,潜在收入,(,实际售出客房数*平均房价,)/(,可供出租客房数*门市牌价）,每间可供出租客房收益,/,门市牌价,例,1,：,酒店,可供出租客房数,（间）,售出客房数,（间）,价格,（美元）,A,500,200,60,200,75,B,500,100,60,300,75,问题：请比较,A,、,B,酒店如下指标，并加以分析。,（,1,）,客房出租率,（,2,）,日平均房价、,（,3,）,每间可供出租客房收益,（,4,）,收益率,。,二、收益管理概念及意义,收益管理的起源,收益管理的发展,收益管理的概念,收益管理的适用性,1,、起源,收益管理,是,20,世纪,70,年代最早,起源于美洲航空公司,该公司试图分配每一航座位的固定能力，,以此匹配各,细分市场,的潜在需求，使收益最大化。,如：飞机可打折,45,，但,限制条件,是：,1.,必须提前,30,天订票,2.,在目的地必须至少逗留,7,天,3.,若取消旅行，则预订金不退,细分市场：对,时间敏感,的商务客人和对,价格敏感,的乘客,2,、发展,收益管理在诸如,酒店、高尔夫、滑雪场、剧院,等具有,高额固定成本、生产能力固定、淡旺季明显、产品不可储存,等服务性行业中得到广泛的应用。,“,酒店业”,是继航空业后应用最为广泛的行业,3,、收益管理概念,收益管理,是,预订系统,成功管理的一部分。,它以最合理的价格，安排适当客人的数量，从而达到收益最大化。,是一种最大限度,提高客房收入,和,获得最有收益价值客人,的管理方法,死亡空闲期：库存,在,最合适,的时间,以,最合适,的价格,把,最合适,的产品,卖给,最合适,的顾客,指导企业,创造最大收益,4,、收益管理的适用性,：,收益管理根据预测的需求水平来制定相应价格,通过调节供需平衡来增加收益。,主要应用于,能力约束型服务企业，,特征如下：,（,1,）固定的生产和服务能力,;,（,2,）产品可以预售,;,（储存需求）,（,3,）易逝性存货特征；,（,4,）客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）,;,（,5,）客户需求波动较大,;(,季节性,),（,6,）高固定成本，相对较低的边际成本。,酒店业,典型能力约束型服务业,第一,酒店的容客能力即客房数量是固定的。,第二,酒店客房可以提前销售。,第三,酒店客房的价值具有时间依赖型,如果某天客房没有售出,那当天的客房价值就消失了。,第四,酒店的客户可以按照客户的需求进行明确地分类,比如对酒店客房的需求明显不同的商务客户以及休闲游客。,第五，,酒店面临的客户需求会随时间而产生波动,在一年中的旅游淡旺季、一周内的不同日期需求都会不同。,第六,酒店的建设投资巨大,但正常运转费用比较低廉,因此酒店边际销售成本低而边际生产成本高。,三、收益管理的运用,收益管理的关键,收益管理的策略,酒店整体收益考量,收益管理的负面影响,（一）收益管理的关键,确定细分市场,实行差别定价,1,、确定细分市场,大多数饭店都有多个,目标细分市场,，而且每个市场的价格弹性都不一样。,如，酒店中存在着,商务客人,与,休闲客人,两类典型的市场,这两类客人在预订方式、价格敏感度、居住时段上都有明显的差别。,因此,在制定价格策略时可以进行区隔,差别定价。,2,、实行差别定价,价格的设定应当能够反应不同细分市场在不同时间的价格敏感度，避免以低于现有顾客原意支付水平的价格出售酒店产品。,重要的是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律的,价格体系,动态地调控产品,以满足顾客的需求,实行,差别定价,。,因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着酒店的收益。,例：旅游酒店根据服务等级所做的房间季节性分配,根据一年中不同季节，把细分市场分为三类顾客，并调节可用房间的分配，以满足不同类别的顾客。,30,20,20,20,60,10,50,30,50,30,50,30,旺季（,30,）中间状态（,20,）淡季（,40,）中间状态（,10,）,夏季 秋季 冬季 春季,第一等级,标准级,经济级,（二）收益管理的策略：,当客房需求,大,时，最大限度以,高价,售出客房；,当客房需求,小,时，最大限度的扩大,客房销售量,。,提高房价,提高入住率,例：,当,需求大时,，严格限制或不为客人提供较低档次的客房或包价客房；,并规定只为愿意出,高价租房,的团体提供住房；,当需求小时,，预订员要把特殊的房价介绍给对标准房价犹豫不决的客人；,酒店要从对价格特别敏感的社会几关团体身上招揽生意，并向本地市场有限提供,低价包房,。,1,、需求,供给,若当需求大于房间供应量时，可根据预订模式,（,1,）确定在这个预订模式下顾客可接受的,最高购买价格,。,（,2,）通过采取收益控制,，设计出合理的由高到低的,价格梯度,出售给不同细分市场的顾客。,（,3,）同时,设置购买限制,，以避免本来可以购买高房价的顾客以低房价购得客房。,设置购买限制：,要求团队订购某个,固定数额,以上的房间并同进同出,;,要求,不可取消订房,或取消以后赔偿,;,要求停留更长时间,比如至少留宿两晚,;,要求提前一定时间,预订,比如要求提前,30,天预订,;,要求,附加消费,比如要求会议团队使用会议用餐,利用酒吧以及其他娱乐设施服务等。,2,、供给,需求,当某一时段酒店供给大于需求时，酒店应设计出具有吸引力的价格，以来吸引那些对价格敏感的客户以提高入住率等。,如：,周末休闲客,老人团体游客,（三）酒店整体收益考量,酒店客人还会对酒店各种产品和服务进行消费。,因此，在确定收益管理时考虑酒店整体收入。,酒店经营者必需考虑两个潜在客人的经济实力，,以获得最大限度的收益。,思考：,收益管理可能带来哪些负面影响？,（四）收益管理的负面影响：,维持良好的顾客关系（敲竹杠）；,定价策略只有在不同细分市场顾客无法获得对方信息情况下才奏效；,法律的约束；,需求高峰和需求低谷时段顾客组合的变动会影响饭店形象；,价格政策可能会过于复杂。,小结：,