酒类企业营销计划书.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第一部分,2002,年营销工作,泸 州 老 窖,2002,浙江片区,营销计划书,制作人：李小刚,目录,第一部分,2002,年营销工作,1,、市场形势分析,2,、片区竞争环境扫描,3,、,2002,年营销计划,第二部分,2002,年浙江市场媒体方案,1,、总体思路,2,、国窖,1573,投放方案,3,、特曲新品投放方案,4,、新品特曲投放方案,5,、五年陈头曲投放方案,6,、其他酒投放方案,第三部分 杭州酒类竞争品牌分析,1,、,市场形势分析,2002,年，白酒消费将进一步减少，竞争将更加激烈，盒异特曲、头曲即使换代成功，对振奋经销商的信心仍显得不足，而所有的新产品，即经销商和片区寄予重望的国窖百年精特新特新头，以及礼品酒已受到严重打击，市场秩序、价格得不到根本性的改变，没有经销商的利润，何来信心？能想尽一切办法维持,2001,年销量，就不错了。,总体来说：,2002,年，市场形势绝对是艰难的，市场总体销量不会有大的增长。,2,、片区竞争环境扫描,（,1,）宏观环境：,浙江地处东南沿海，长江三角洲南翼，东频东海，南界福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏为邻。总人口,4475,万人，面积,10,万平方公里，,11,个地市，,88,个县，杭州、宁波、温州为中心城市，台州、嘉兴、绍兴、金华、湖州、舟山为二类城市，丽水、衢州为贫困地区。,杭州、宁波、温州和台州,4,个市人口超过,500,万，舟山市人口最少，不到,100,万。浙江省是中国人口较为稠密的地区之一,全省人口密度目前已达到,439,人平方公里。人口密度最高的嘉兴市，已超过,840,人平方公里，是最低的丽水地区的近,6,倍,2000,年，浙江省人均国内生产总值达到,13400,元，高出全国平均水平近,1,倍，居全国各省、自治区第,1,位。城镇居民人均可支配收入为,9279,元，比上年增长,9.1%,，列全国第,4,位；农村居民人均纯收入,4254,元，比上年增长,7.8%,，居全国第,3,位。全省多数地区城乡居民生活已基本实现小康。,浙江省有中国,“,市场大省,”,之称，商品交易市场数量和交易额均居全国首位，商品交易范围基本覆盖生活、生产资料的所有领域，成为中国商品交易的主要集散地之一。,以下图表详细说明浙江片区整体情况,地区,县级单位,人口（万人）,经济状况,销量（万元）,市场状况,杭州,616,发达,818,潜力大，正在开发,城区,175,主推国窖、百年、精特、五年陈头曲,萧山,114,流通市场，古酒主推,余杭,79,新特、精特主推,富阳,62,新特、精特主推,建德,51,空白,临安,51,新特、古酒主推,宁波,540,发达,3046,系列产品主销区,城区,122,主推国窖、百年、精特、新特,北仑镇海,73,空白，拟推五年陈头曲,慈溪,101,新特、精特主推,余姚,84,新特、精特主推,宁海,58,弱销区，拟推五年陈头曲,象山,53,新头主推,表,1,地区,县级单位,人口（万人）,经济状况,销量（万元）,市场状况,温州,721,发达,3877,与古井贡竞争，平分天下,城区,117,主推国窖、百年、精特,瑞安,118,主推国窖、百年、精特、,乐清,114,主推金牌、新特、五年陈头曲,永嘉,88,弱销区，拟推国窖、精特,平阳,81,弱销区，拟推五年陈头曲,苍南,119,特曲主销，拟推五年陈头曲,湖州,255,较发达,51,泰山、伊利、稻花香的天下,城区,106,开发品牌夺市场,长兴,62,开发品牌夺市场,嘉兴,329,较发达,420,泰山、伊利、稻花香的天下,城区,78,国窖、百年、精特主推,桐乡,65,精特、新头主推,海宁,64,精特、新头主推,表,2,地区,县级单位,人口（万人）,经济状况,销量（万元）,市场状况,绍兴,398,较发达,345,潜力大，待发展,城区绍兴县,97,拟主推新头、五年陈头曲、新特,诸暨,106,拟主推新头、五年陈头曲、新特,上虞,78,拟主推新头、五年陈头曲、新特,嵊州,74,主推古酒、新特,金华,445,较发达,488,真正的主销市场,城区,90,主销特曲、头曲、浓香源,东阳,90,主销特曲、头曲、古酒,兰溪,66,主销特曲、头曲、五年陈头曲,义乌,66,主销特曲、头曲、古酒,永康,53,主销特曲、头曲、古酒,衢州,214,差,30,低档酒、地产酒的天下,城区,52,拟推五年陈头曲,江山,56,拟推五年陈头曲,表,3,地区,县级单位,人口（万人）,经济状况,销量（万元）,市场状况,台州,543,较发达,1026,泸州老窖的主销市场,城区,142,国窖、百年、五年陈头曲主推,临海,109,百年、精特、新特主销,温岭,113,拟主推百年、精特、新特,天台,55,拟主推新特、五年陈头曲,舟山,99,较发达,102,受竞品终端冲击，销售下降,城区普陀,69,主推精特、五年陈头曲,丽水,247,差,28,主推五年陈头曲、红高梁,表,4,（,2,）微观环境：,a,、,消费者购买行为分析,消费者消费观念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣传、促销力度大的产品靠拢；并且，消费场所越来越集中在酒店。,b,、销售渠道特征分析,销售渠道集中在酒店、卖场、团购。中间流通环节缩短；而酒店终端市场控制在一些买断经销商手中；卖场的批发销售功能日趋强大，可取代批发商、零售商。,C,、竞争对手分析,竞品,常规策略,泸州老窖产品,对策,五粮液、茅台,树立品牌形象,国窖,1573,系统规划，树形象、建网络、大公关,剑南春、小糊涂仙,公共关系,百年、精特,实战促销,+,公关活动,古井贡,多种经销，买断销售,特曲,加强产品换代的广告宣传，恢复市场信心,伊犁、老作坊、,泰山特曲、,金六福、浏阳河、稻花香,集中资源，投入促销力度大，主攻某一市场后扩张,头曲,建立战术品种“五年陈头曲”“古酒”等，以最大的力度，更灵活的方式，全线占领各地市场。,种子酒、双轮池,占领家村被人遗忘的地方,二曲,保障经销商和利益，维护市场秩序，让经销商自由发挥，把二曲、老乡、老白干、红高梁等放量,（一）优势（,S,）：,1,、浙江经济正快速发展，人民的消费水平正大步提高，对外贸易交流加强，饮料白酒的消费量将扩大。,2,、公司的营销思路已清晰，工作方向已明确，产品线已理清，有关部门的配套措施已基本能配合。,3,、基本已具备与系列,“,主要竞品,”,竞争的各项条件，各地区的产品布置工作已完成。劲敌,“,古井贡,”,实力削弱，已制造了大量的机会。,4,、公司派出的业务代表，通过不断培训理论，市场的摸索，基本已对当地区域市场了解，并具备一定的控制操作能力。,（,3,）,SWOT,分析,（二）、劣势（,W,）,1,、人们的消费习惯明显转变，啤酒消费由热季延伸到全年，葡萄酒也为高层人士所爱好，许多人士也很钟情,“,药酒、黄酒,”,等所谓的,“,保健酒,”,。,2,、名白酒企业间的竞争更加白热化，不断扩大生产和销售规模，挤占市场份额。,3,、消费层次向两极分化，中档白酒的消费者有向高档,“,礼品酒,”,、低档酒分流的势头。,4,、酒类行业竞争日趋白热化，由广告大战转向让利大战,终端促销大战，且投入金额越来越大，手段更加灵活。,5,、金六福、浏阳河介入浙江市场，操作方式之灵活，力度之大，可能不是我公司所能阻挡。,（三）、难点（,T,）,1,、,“,特曲、头曲,”,包装换代是一个大的难题。表现在：,（,1,）、,2000,型新特完全抛弃泸州老窖老产品的传统包装特色，最突出的地方是舍弃了异型瓶，而多数消费者认可泸州老窖的地方正好是这一点上；,（,2,）、用改良特曲后，前期推,2000,型新特所花费的精力、财力已显得多余；,（,3,）、换代的形式究竟采取一刀切，还是分区、陆续更换？,2,、解决公司主导老产品价格倒挂问题仍是一个难点。,3,、如何控制经销商低价倾销、产品窜货问题是当前的一个难点。,4,、卖场问题公司始终未能得到彻底解决。严重损伤各方面的信心,和积极性。,5,、公司全员营销观念未能建立。,（四）、机会（,O,）,1,、酒税的增加，对降低二流名酒的竞争实力有很大好处。而，众多的名酒却动作力度不够。,2,、古井贡的下降，是机会之一。,3,、泸州老窖拥有年轻、智慧、团结的领导班子，也拥有一批年轻化、知识化、充满生机、忠诚的销售队伍。鲁酒、皖酒、苏酒等地方酒开始走下陂路，川酒的再次振兴给我们出提供了很好的机会。,3,、,2002,年营销计划,（,1,）、销售计划,产品规划,渠道规划,地区,单位,经营品牌,经营区域,计划销量,1,季度,2,季度,3,季度,4,季度,温州,温州市,公司,精特十年陈,温州、台州,500,150,75,75,200,明派、,温州、台州,20,6,3,3,8,异头,温州,150,45,22.5,22.5,60,其它,温州,60,18,9,9,24,其它,经销商,五年陈头曲,温州,200,60,30,30,80,温州市,蔬菜公司,新特,温州,150,45,22.5,22.5,60,国窖,1573,、百年,温州,900,270,135,135,360,异特,温州,1160,348,174,174,464,二曲,温州、金华、丽水、衢州,500,150,75,75,200,老乡酒,温州、金华、丽水、衢州,150,45,22.5,22.5,60,温州华糖,金牌特曲,浙江,50,15,7.5,7.5,20,磨沙醇酒,温州,100,30,15,15,40,老白干,温州、丽水、金华,30,9,4.5,4.5,12,红高梁,温州,50,15,7.5,7.5,20,表,1,地区,单位,经营品牌,经营区域,计划销量,1,季度,2,季度,3,季度,4,季度,金,华,金华二部,新特,金华,100,30,15,15,40,古酒,金华,60,18,9,9,24,异特异头,金华,200,60,30,30,80,五年陈头曲,金华,200,60,30,30,80,金华双友,浓香源,金华,50,15,7.5,7.5,20,义乌稠城发记,红高梁,金华新昌嵊县,40,12,6,6,16,义乌稠城明高,明派、,金华,40,12,6,6,16,其它经销商,国窖,1573,、百年,金华,80,24,12,12,32,丽,水,丽水顶新,红高梁,丽水,30,9,4.5,4.5,12,丽水鸿祥,其它,丽水,30,9,4.5,4.5,12,其它经销商,五年陈头曲,丽水,100,30,15,15,40,衢,州,衢州三友,红高梁,衢州,40,12,6,6,16,其它经销商,其它,衢州,60,18,9,9,24,其它经销商,五年陈头曲,衢州,100,30,15,15,40,表,2,地区,单位,经营品牌,经营区域,计划销量,1,季度,2,季度,3,季度,4,季度,台,州,台州市公司,国窖,1573,、,百年,台州,100,30,15,15,40,老白干,浙中、浙南,100,30,15,15,40,异特异头,台州,700,210,105,105,280,五年陈头曲,台州,150,45,22.5,22.5,60,宁,波,宁波华糖,百年,宁波,100,30,15,15,40,老乡酒,杭、嘉、湖、宁、舟、绍,150,45,22.5,22.5,60,异特异头,宁波,1800,540,270,270,720,五年陈头曲,宁波,300,90,45,45,120,精特十年陈,宁波,200,60,30,30,80,新特,600,180,90,90,240,其它,宁波,100,30,15,15,40,世纪春,国窖,1573,宁波、舟山,400,120,60,60,160,绍,兴,绍兴中糖,异特异头,绍兴,250,75,37.5,37.5,100,柯桥宏茂,五年陈头曲,绍兴,100,30,15,15,40,舟,山,舟山汇源,其它,舟山,100,30,15,15,40,表,3,单位,经营品牌,经营区域,计划销量,1,季度,2,季度,3,季度,4,季度,杭,州,萧山开元,古酒,杭、嘉、湖、绍、宁,250,75,37.5,37.5,100,萧山字超,名派酒,杭、嘉、湖、绍,100,30,15,15,40,华商集团,五年陈头曲,杭州,200,60,30,30,80,其它,杭州,100,30,15,15,40,洪大祥,浓香源,杭、嘉、湖、绍,0,0,0,0,国窖,1573,、,百年,杭州,200,60,30,30,80,省糖酒,异特异头,杭州,300,90,45,45,120,新特,杭州,100,30,15,15,40,汇天商贸,精特十年陈,杭、嘉、湖,200,60,30,30,80,远大食品,二星醇酒,浙江,400,120,60,60,160,嘉,兴,海宁糖司,新特,嘉兴,50,15,7.5,7.5,20,二曲,杭、嘉、湖、绍,50,15,7.5,7.5,20,红高梁,杭、嘉、湖、绍,50,15,7.5,7.5,20,异特异头,嘉兴,100,30,15,15,40,其它经销商,五年陈头曲,嘉兴,200,60,30,30,80,嘉兴二付,国窖,1573,、,百年,嘉兴,50,15,7.5,7.5,20,异特异头,嘉兴,200,60,30,30,80,湖,州,湖州龙泉,新特、新头,湖州,50,15,7.5,7.5,20,其它经销商,其它品种,湖州,100,30,15,15,40,合,计,13000,3900,1950,1950,5200,表,4,4,、人员配置计划,5,、促销活动及费用,品种,预计销量,广告费,1,季度,2,季度,3,季度,4,季度,媒体,终端,媒体,终端,媒体,终端,媒体,终端,国窖,1573,百年,1830,915,183,183,68.625,68.625,68.625,68.625,137.25,137.25,精特十年陈,900,315,28.35,66.15,14.175,33.075,14.175,33.075,28.35,66.15,五年陈头曲,1550,510,45.9,107.1,22.95,53.55,22.95,53.55,45.9,107.1,新品特曲,1050,63,5.67,13.23,2.835,6.615,2.835,6.615,5.67,13.23,其它产品,7670,306,27.54,64.26,13.77,32.13,13.77,32.13,27.54,64.26,合计,13000,2109,290.46,433.74,122.355,193.995,122.355,193.995,244.71,387.99,6,、营销基本指导思想,1,、产品线清晰,2002,年片区业务人员的主要工作抓,“,国窖,1573,、百年泸州老窖、精特十年陈、特曲、五年陈头曲,”,的推广；,“,古酒、磨砂醇酒、浓香源,”,以及买断产品采取协议形式给予管理和促销支持，主要是监督执行情况；低价酒采取协议形式，保护好经销商的利益，基本不给予促销支持。,2,、渠道管理,严格按照公司,市场管理办法,监管市场，尤其是新产品的管理。经销商数量的规划要增减相结合。规范分销商的销售渠道。,3,、促销管理,严格按照,促销管理办法,加强费用的控制，尤其是销售计划与促销费用挂勾，与业务员的工资奖金挂勾；要做到促销活动过程控制；要做到规范性、资料的完整性。,4,、人员管理,片区业务员要精减，要因事设岗，不能因人设岗；要加强业务人员的素质培训；按时召开月度会议、季度会议，展开市场的分析。,5,、档案管理,加强资料的收集、分析、处理。建立片区完善的管理体制。,我们相信，在公司领导的英明领导下，片区全体同志精诚团结，必将取得,2002,年的丰收。,