童趣风格图形语汇在包装设计中的应用_姜小璇.pdf

1742023 年第 3 期湖南包装姜小璇，等：童趣风格图形语汇在包装设计中的应用童趣风格图形语汇在包装设计中的应用The Application of Childlike Style Graphic Vocabulary in the Packaging Design 姜小璇 王进华*JIANG Xiao-xuanWANG Jin-hua*（陕西师范大学美术学院，陕西 西安710100）(School of Fine Arts,Shaanxi Normal University,Xian,Shaanxi,710100)摘要：随着人们审美和精神需求的提高，现如今的图形设计风格呈现多元化趋势，富有情调、感染力强的视觉风格更能体现活泼与乐趣，因此童趣风格不仅限于应用在儿童产品上，更逐渐扩展到人们生活中各类需求品的视觉形象上。图形风格在很大程度上就决定了包装给人的视觉感受。文章拟从童趣化设计理论角度分析图形设计语言，并应用于猕猴桃包装设计中，达到丰富童趣风格图形的内涵，使包装更加生动有特色的目的。关键词：童趣；图形；猕猴桃；包装设计Abstract:With the improvement of peoples aesthetic and spiritual needs,todays graphic design styles are showing a trend of diversification.The emotional and appealing visual style can better reflect liveliness and fun.Therefore,the childlike style is not limited to childrens products.It has gradually expanded to the visual image of various needs in peoples lives.The graphic style largely determines the visual experience of the packaging.This article intends to analyze the graphic design language from the perspective of childlike design theory,and apply it to the packaging design of kiwi fruit,so as to enrich the connotation of childlike style graphics and make the packaging more vivid and distinctive.Keywords:Childlike;Graphics;Kiwi;Packaging Design包装是产品向消费者传达信息的桥梁，强化包装的传达信息功能，使消费者不至于费解，能够迅速了解特色农产品的实际属性1。童趣风格不仅是属于儿童的文化，也是设计者与受众之间的一种有趣的交流形式。文章探讨的童趣风格在平面设计中的表现是基于设计师对所设计主题的主观理解，通过夸张概括等艺术处理手法，将自我内心对童真的探索用创作的方式表现出来，往往在视觉效果上呈现出活泼、天真、有趣的感觉。1 童趣风格图形设计的“形”与“意”1.1 童趣风格图形之“形”的塑造儿童受年龄限制，认知能力有限，尤其是理性思维较弱，因此他们比较喜欢简单可爱的图形，因为这些图形更容易被理解2。随着年龄的增长，儿童对各种事物的接触慢慢增加，对于相对复杂的图形也有了一定的认识，但他们对物体的描绘依旧是概括性的。因此，简单概括是童趣化图形的重点，可以采用简单的几何图形，如圆形、四边形、三角形等。视觉艺术思维包括联想和想象，如果设计能带给浏览者以视觉感受后的思维发散，那么这便是视觉符号运用的巧妙之处。具象几何图形能够利用视觉造型的非直观表达的语言，作为作品和浏览者之间的纽带，最终让人达到会意的目的。而在人们的一般认知里，不同的图形所代表的情感也各有不同，根据主题进行各种图形的运用，能够展现出各种独具特色的效果。几何图形是塑造平面设计的元素之一。人们身边大部分可感知的事物都具有一定的形态，将其高度概括，描摹其轮廓得到可辨认的基本型，而它往往是相对客观形象更为简洁的，这就被称之为几何图形。包装设计中童趣风格的几何图形表现主要有具象表现图形和抽象表现图形。具象的几何图形即在对目标对象的描摹时，保持其可辨识的形态，但也可以将原本的造型微加改动，进行形式美的再创造，这些图形简约优美，很有艺术特色；抽象表现图形是从事物自身形态总结出其本质形象，以概括性的块面或线条来表现，经过再设计之后使它脱离自然痕迹，抽象的几何图形指在视觉传达中极具理性和秩序感的图形呈现方式，通常利用更有规律的点、线、面组合等手法，创造出富有现代感视觉效果的作品。1.2 童趣风格图形之“意”的延伸童趣风格图形是将孩子对客观事物的描绘方式融入到设计中，因此它满载着稚童天真、愉悦、有趣的特点。点线面的拆分和组合总能赋予新的形状以新的意义。以常见的几何形来说，比如三角形具有稳定性，除了结构上的特性外，也会给人带来一些视觉情感，譬如山峰给人巍峨之感、打磨的钻石让人感到精巧，在标识中往往又寓意着警示，这些是给人直观的“意”。同时三角形与箭头的角类似，有方向感、指引性之意。而在童趣风格的包装设计中，三角形可以尽量缩小面积，作点状的装饰，降低其锐利、严肃性；将尖角改作圆角，或直边变作弧边，符合童稚化圆润、憨憨的形态。圆形在我国文化和艺术发展中也是一个拥有重要文化精神内涵的图形，通常寓意着美满。在儿童对图形认知的心理中，由于圆形简单明了，通常被他们熟悉和喜爱。在儿童启蒙绘画中，经常被教授以圆、弧来概括一些简单的形象，如太阳、果实、头 部等。自然形状往往是不规则的，因为自然生长的事物形态通常无法预测，具有无拘无束没有秩序的特点，恰恰在创作中能够呈现独特的魅力。四五岁的儿童对于人或动物的认知在他们笔下呈作者简介：姜小璇（1999），女，陕西师范大学美术学院在读硕士研究生。通信作者：王进华（1968），男，陕西师范大学美术学院副教授，硕士。E-mail：收稿日期：2022-11-29DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2023.03.044175姜小璇，等：童趣风格图形语汇在包装设计中的应用湖南包装第 38 卷2023 年 6 月现为“蝌蚪人”的形象用一个长弧代表头部，简单的线条概括四肢，形象近似于蝌蚪，而这种形象一定不是成年人眼中的具象形态。儿童对事物的描绘按照其心智水平和特殊逻辑施行，不受科学观察原理的约束。如果让一个会使用剪刀的儿童去剪一只猫的形象，最后的成品可能是无法预测的形状，但在儿童的内心，客观事物就是这样一个非成人常规视角的形象，这种“意”是自由之“意”，也不失为童趣风格图形设计中的一个思路。在描摹客观形象的过程中，要观察物体结构，结合作品目标主题的风格和设计目的，灵活运用形状的表现手法，不断加强平面设计的最终表达效果，丰富设计的创新成果，塑形是基础，“达意”是目的。罗汝芳道：“夫赤子之心，纯然而无杂，浑然而无为。3”孩童通过简单的描绘让线条组成的事物看起来直接纯粹，再根据自己的想法和表现形式转化为不同的事物表达，在儿童的世界里，不论环境多么纷繁浮躁，他们对图形的表达都是还原内心认为事物的“意”，反映的是单纯的童心。2 童趣风格图形的设计策略2.1 拟人化手法随着人们精神需求的提高，消费者选择商品的标准不再仅局限于品质的好坏和价格的高低，也更加注重视觉体验上的愉悦和心理上的认同，那么包装设计给予人直接的第一印象，大大决定了产品给消费者的首要感受。拟人化是将非人以外的物体赋予人类的特性及性格的表达手法，将动物、植物、日常用品或是想象出来的虚拟形象赋予“人性化”的特点，被拟人化后的“物体”保留着原本的外形特征，却有着和人类一样的语言行为身份。拟人化在设计中是很常用的一种设计手法，从实质上来讲，拟人化是一种再现性表现，它可以直接在人们的头脑中形成一个有趣的形象。包装设计中的拟人化图形生动有趣，可以为消费者带来积极的情感反应，与消费者之间产生微妙的心理反应。这时的人会容易产生“移情”的心理，就是将自身的情感外射于物，而童趣风格的拟人化图形在设计中是“人”的形象，带有“人”这一属性，这样就让产品与消费者的视觉与心理交流变成由我及物、由物及我的互动，可以迅速地使消费者对产品产生亲切之感，消除生硬的距离感。但只有在浏览者的心境和作品的特征有条件地吻合时，才能发生移情的效应。拟人化手法与“童趣”有着紧密的关系，比如猫和老鼠、兔八哥等经典卡通形象、近期迪士尼中受大众欢迎的“星黛露”“玲娜贝儿”形象都是采用拟人化的手法，为动物角色添加人格色彩，使他们的形象更加生动鲜活，给人亲切、放松的感觉。人们对某一拟人形象的喜爱或是因为在其身上能够寻求到自己喜爱的品质、性格特征，甚至是缘于遗失于自己童年时期的一份纯真。因此把拟人化图形应用到商品包装中，商品也会更容易受到青睐。2.2 趣味化演绎趣味性是指能引起人们兴趣的事物中所蕴含的使受众感到新奇、快乐的情绪。趣味性可谓是童趣风格图形设计的核心理念，可以通过联想性构思来实现。联想是将现实中已存在的事物和信息在脑海中进行充分的拆分、重组、聚散、整合、重复等，并且在事物之间还未存在直接联系的时候，通过主观变换成形态新奇的形象4。在西方艺术发展史上，曾经出现波普风格、解构主义、后现代主义等一系列与以往大相径庭的美术风格，是人们对新奇化、趣味化的大胆追求，这种在当时许多人眼中被视作另类的艺术风格恰恰包含着创作者“回归本心”的意味，而类似的形式正是儿时所体验的那种无拘无束生活的一种升华。“物”不仅是人们肉眼所见的“物”，创作的目的就是要让熟知的事物变得不同，因此在设计中就需要趣味化演绎。趣味化手法往往会演绎出幽默个性的特点，注重消费者精神上的需求，带来不一样的审美体验。例如图 1 所示的水果饮品包装将动物和水果相结合，梨汁包装将鸭梨的纵切面化作企鹅的身体，猕猴桃汁包装则是将猕猴桃的圆形截面当作小狮子的头部。在此基础上再加上五官和肢体就是两个拆分重组而成的新形象。在水果和动物的选择中不是随意的组合，而是选取水果的形状特点和动物的身体形态具有相似性，由此创作出相适应的搭配，带给人眼前一亮的新奇之感。童趣元素的出现使产品增加一份跳脱感，带有灵动的图形的包装改善了消费者视觉上的感受。（a）梨汁包装 （b）猕猴桃包装图 1果汁包装。3 童趣风格图形与消费者的情感联系图形是视觉传达语言的重要载体，图形设计的作用就是生动且准确地传达信息和情感，在一定程度上引起受众的情感共鸣。巴里费格指出：“情感是营销世界的力量源泉，应该通过激发和唤起消费者的情感需求的方式，来引发消费者的精神共鸣，形成购买行为和品牌忠诚。5”包装设计中的图形应先使人了解商品的属性之后给人以审美上的精神关怀，这样给人留下深刻印象后才更有可能引起品牌效应。所以情感的传递是图形设计的目的之一，使设计的诉求更具针对性。格式塔心理学家曾提出“异质同构”理论，即事物的外在结构和运动规律与人的生理结构和心理活动存在着一定程度的相似之处6。这就意味着人内心会对外形结构类似之物产生相贴合的感觉，更容易引起共鸣，运用在设计中能够使人赞叹其巧妙。所以在图形设计中欲设置与受众的情感共鸣，就可以通过同构的方法来实现。童趣风格的图形中，可以更多运用形式同构，即含义不同但结构相似的事物进行拼接重组，利用的就是不同事物外形的共通之处，将一个视觉元素的局部截取下来，换作另一个视觉元素的局部，但在拼接完成的效果中有意外的和谐性。例如一个挑起的灯笼形象，如果用与灯笼含义相异而结构近似的柿子进行替换，就会给人以柿子如灯笼一般红和饱满的感觉。因为儿童的想象力是丰富的，这种置换的方式在儿童绘画中常常见到，如把圆形的太阳换作脸庞再加上五官等，既具拟人的生动又带有了情感。所以在童趣风格图形的设计中，不失为一种引起受众情感共1762023 年第 3 期湖南包装姜小璇，等：童趣风格图形语汇在包装设计中的应用鸣的方式。如此一来，更加活泼且有趣的包装图形向消费者传达的是和谐、灵动的感觉，与消费者建立情感的联系。同构是设计童趣风格图形的一种典型形式，集理解、想象、顿悟为一体，更容易使受众移入感情，为建立情感共鸣创造途径，但这非唯一的手段和方法。总之，在图形设计中要与人建立情感联系，就需要摒弃旧的思维模式。4 “富龙猕猴桃”包装设计实践基于上述对童趣风格图形在包装设计中应用的相关研究，笔者将这些理论认知应用于“富龙猕猴桃”包装设计实践（图 2）。童趣风格包装并无特定年龄段的受众面向，只是在人慢慢褪去稚嫩变得成熟时，也就开始了渴望儿童化的状态，“童趣”便带有了自由、理想化生活的意味，童趣风格图形应用于包装设计会相对增强人与人的情感沟通，在风格规整、缺少活泼的包装设计中脱颖而出，在视觉和心理的效应上带动产品的销售。该设计实践是根据童趣化的图形样式和色彩特点等，通过合理配比和组合，体现到水果包装中，从而立足于当代包装设计的审美，以满足产品推广的需求。在农产品的包装设计中，图形首要的作用就是把产品形态展现出来。基于猕猴桃表皮到内里的形象特点，笔者设计了两个拟人形象，贯彻图形创意的新奇性原则，打破常规水果包装平铺直叙的形式。根据童趣风格的简洁明快特点和趣味拟人化的设计原则，第一个将猕猴桃的二分之一截断面以圆形表现（图 3），并以此作为产品拟人形象的身体主体部分，剖面果肉部分的内部结构细节运用直线、多角星形、水滴形进行旋转重复排列，简而不陋，使人对产品的属性一目了然。拟人化的核心是赋予物以人的形象，因此在图形内部的中上方绘制出五官，两侧带上红晕，围绕圆形添加简单的弧线，作为拟人形象的四肢，并将上肢的动作设计成叉腰、比“耶”的姿态。白色的四角星和细线为图形增加高光，是修饰亦是表现果实的剔透。在此表现中，果实种子的形式为“点”，轮廓和中心的芒状以及右下角的弧为“线”，填充的绿、粉、米黄色为“面”，实现点线面的组合，在视觉上引起更加和谐的体验。图形线条平滑、色块简洁，更有利于消费者在识别商品类别的同时增强视觉感受，将此形象复制为一双，在版面单个元素中占据最大面积，体现冲击性原则，提升视觉张力。在版面中心的文字下方，另外设计了一个拟人化的完整猕猴桃果实的小形象，面带笑容，做出托举并前进的动作，起到为文字周围添加修饰的作用，增强活泼感。在这两部分图形之外，版面上根据猕猴桃的形态特点，编排了多种装饰性的图形元素，包括水果截面以线或面的方式进行的多种表现（图 4），分别为二分之一截面和四分之一截面的猕猴桃视图的图形以及相对立体的两种视图的表现（图 5），前者是果实的俯视图，保留柄部和叶子，便于识别；后者是果实切开的侧视图，形态简洁。以平滑的线条围成封闭图形，保持简洁灵活的基础上添加细节，达到点线面节奏的和谐性，多种图形个体重复排列，进行视觉信息印象的重复，目的是给消费者留下深刻印象。根据版面的图文编排，在分散的区域添加带状、圆形、矩形作为装饰元素，进行形式上的重复、变异等，繁中带简，疏密相间。在颜色上与视觉主体形成呼应，共同反映产品特性，并营造童趣之风格。图 4猕猴桃截面图形（笔者自绘）。图 5 猕猴桃果实图形（笔者自绘）。5 结语随着人们精神需求和审美能力的提高，人们对包装图形设计的需求不仅仅是追求实用，更加在乎包装图形的创新性和文化性。童趣风格图形应用于包装设计中，不仅是包装设计创新的需要，也是产品自身增强吸引力和影响力的手段。文章立足视觉效果的创新性，探究包装设计艺术感提升、童趣化设计思路等，希望能够为包装设计的创新和创意提供一些参考。参考文献1胡艳珍,郭曦婷.特色农产品包装可持续设计研究J.湖南包装,2022,37(1):75-79.2鲁美龄.童趣化图形在儿童教育机构设计中的应用研究D.南昌:南昌大学,2016:15.3贾慧琳.“赤子之心”的现代性流变及其美育内涵研究D.杭州:杭州师范大学,2020:33.4王吉.视觉设计中联想图形的识读探析J.美与时代(上),2015(11):56-58.5肖瑶.Q 版形象在东北粮产品包装图形设计中的应用研究D.齐齐哈尔:齐齐哈尔大学,2020:39.6陆一文.基于情感共鸣的图形设计J.美术大观,2012(6):146.图 2“富龙猕猴桃”包装设计展示。图 3猕猴桃拟人化形象（笔者自绘）。