品牌形象提升核心竞争力 文化建设凝聚企业精神魂.doc

品牌形象提升核心竞争力 文化建设凝聚企业精神魂
——中国邮政储蓄银行品牌文化建设工作中的实践与思考

作者：许文利
单位：中国邮政储蓄银行宁夏回族自治区分行
职务：办公室总经理
电话：[phone]

品牌形象是一个企业在市场立足与发展的重要标志，承载着企业信誉、经营实力、服务价值观、社会公信力等诸多内容，同时，也是企业与市场对接的桥梁和客户沟通的纽带。 而企业文化则赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。如何把品牌形象建设和企业文化建设有机结合起来，实现“品牌形象提升核心竞争力，文化建设凝聚企业精神魂”的最终目标，已成为中国邮政储蓄银行宁夏分行品牌文化建设工作中亟待解决的问题。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。
一、品牌价值日益凸显，“如何塑造品牌”成首要难题。
随着经济全球化、市场化、信息化进程的不断加快，在产品和服务日趋雷同的金融市场上，金融业的竞争慢慢趋向一种信誉的竞争。谁的信誉好，谁就能占领更多的市场。企业品牌形象俨然成为了各家银行之间展开竞争的新“卖点”。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。中国邮政储蓄银行（以下简称邮储银行）相对于其他商业银行成立较晚，在金融市场中的市场占有率也相对较低，通过品牌形象建设提高邮储银行的信誉度、美誉度和认知度，已成为这家年轻商业银行保持竞争优势最有效的途径。
企业品牌形象具有明显的排他性和特殊性，这主要体现在品牌名称、品牌价值、品牌形成、品牌内涵等方面。在当今形势下，企业若要求生存，谋发展，就必须重视企业品牌形象的塑造，丰富企业品牌形象的内涵，延伸企业品牌形象的领域，增加企业品牌形象的价值。然而，“如何塑造品牌形象？”的问题已成为邮储银行转型发展中亟待攻克的难题。众所周知，蒙牛的品牌形象建设在国内企业中是最成功的一列，在蒙牛企业文化三大管理思想中就说道，“品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂”。文化作为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。所以，我们必须清醒地认识企业品牌与企业文化的紧密关系，企业文化建设是品牌形象建设的先决条件和支撑体系。尤其对邮储银行来说，重塑企业文化是推进其转型发展、打造鲜明品牌形象亟须解决的一大问题。
二、文化移植弊病暴露，品牌与文化需同步建设。
金融企业文化是企业文化的一个范畴，具有独特的导向、凝聚、激励和约束作用，其作为金融企业为达到一定目标所采取的一种柔性的管理方式，是企业物质财富和精神财富的总和。对于邮储银行来说，人们对邮储银行的品牌认知还不够清晰，还停留在“邮政储蓄只存不贷”的老化认识上，而邮储银行现在的品牌诉求是要告诉受众“我们是一家全功能的现代化商业银行。”要实现这一诉求，首先要具备深入人心且旗帜鲜明的企业文化。
就目前的邮储银行而言，为了彰显其对文化的倾注，不惜重金大作宣传，偏颇地认为加大广告宣传力度就是对文化建设的重视。这种以偏概全的文化建设不值一取。企业文化的表现形式并非一定要华丽的外表、恢弘的气势，而是一种需要全体员工认同并能真正落到实处的核心价值观。关键取决于其是否能激起员工对企业的共鸣，唤起全员的认同和觉醒，并能自觉指导员工行动，其内在的凝聚作用不能忽视。而广告宣传仅仅是品牌形象建设的必修课，与企业文化建设的关系不是很大。
究其根本，是因为邮储银行在认识其企业文化的价值观上存在误区。企业文化作为一种生产力，自然是可以成为市场竞争中的一个资本实现盈利，但如果把实现利润目标作为企业文化的本质和核心价值观来推崇或定义就本末倒置了。在邮储银行的发展规划中，用指标、利润增长等远景规划来激励员工，确实是属于企业文化的部分，但不能以偏概全。邮储银行宁夏分行的企业精神是“勤奋、踏实、创新”，其具有以社会主义核心价值观为指导，引领全体员工共同奋进的深刻内涵，然而在实际工作中，邮储银行宁夏分行的员工对实现利润目标的考核奖励机制推崇备至，但对其企业精神的理解却远远不够。
观斑而知豹，邮储银行在企业文化建设上存在的问题日渐暴露，同时带来了较为严重的负面影响。邮储银行在与其他商业银行的市场竞争中，其本身具有的营业网点最多、网点覆盖范围最广等诸多优势，也因为自身缺乏清晰的品牌形象和独特鲜明的品牌识别系统，而导致它在竞争激烈的金融市场中早早就被淹没在滚滚的信息浪潮中。
所以，邮储银行在大力推进品牌形象建设的同时，必须在企业文化体系中创新出符合自身发展个性的、独特的文化建设渠道。两者之间必须协调同步进行，才能统一全体员工的经营观念、服务观念、效益观念、发展观念和竞争观念，将思想意识提升到行为实践上来，增强市场竞争能力，服务于全行的加快转型、提速发展。
三、重塑企业文化，大力推进邮储银行转型发展。
国企资产重组、产权改革、转换运行机制可以一时提高企业的生产力，但若没有文化上的改变，则无法维持企业的持续高速发展。尤其是在日趋国际化的金融市场中，邮储银行不仅要在体制机制上与国际接轨，更要发挥企业文化的辐射力和亲和力。因此，重塑企业文化，构建学习型组织，将成为邮储银行完善全功能商业银行制度、实现可持续发展的重要思想保障和行为基础。
优秀的企业文化是不会自发形成的，它需要管理者有意识地去培养、去建设。经营者群体要把实施“以人为本”作为企业文化的最高境界，并率先追求，逐步形成人人参与建设企业文化的良性工作机制。
坚持以“三个代表”和科学发展观重要思想为指导。一是大胆创新。以“学习型企业”创建为重点，创新思维，准确把握学习型企业创建与重塑企业文化的关系，结合提高企业核心竞争力要求，以思维创新与制度创新，形成先进文化重塑的氛围。二是可行管用。针对现代化生产日益信息化、智能化、网络化、知识化的特点，进行全员企业文化整合，把经营成本观念、安全管理观念、工作质量观念、服务效益观念、市场竞争观念等转化为干部职工的共同理念；把领导意志、管理意志转化为广大职工群众的共识，把科学管理转化为现实生产力，促使先进文化在生产经营过程中的体现；促使先进管理文化成为改革发展的动力。三是传承务实。重塑企业文化不能忘记“路径依赖”的原理，令行禁止的纪律不能松，艰苦奋斗的作风不能丢，勤劳奉献的宗旨不能变，大力发扬特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献的精神。这些都是企业弥足珍贵的精神财富，成为在现代企业制度基础下，改革和发展不可缺少的精神动力。
正确处理国家、企业、员工三者之间的关系。一是正确处理重塑企业文化与加强思想政治工作的关系。思想政治工作是一切经济工作的灵魂和生命线，负有贯彻落实党的大政方针和培育企业员工科学的世界观、价值观、人生观等重任，具有鲜明的党性和社会政治性。企业文化建设是物质文明与精神文明、经济工作与思想政治工作的结合点，两者都是实现企业发展这一终极目标的手段。二是正确处理重塑企业文化与加强企业管理的关系。重塑企业文化的过程，从根本上说是加强企业管理的过程。要紧密联系企业生产经营管理实际，一手抓生产经营，一手抓企业文化建设。三是正确处理重塑企业文化与开展职工业余文化活动的关系。重塑企业文化既有理念文化的培育等任务，又有员工的精神意志、行为作风等内容。作为企业文化建设的有机载体，职工业余文化活动是实现企业文化建设目标的重要形式，应该常抓不懈。

客观地看，真正使企业文化和企业品牌形象有机融合，既是实施企业品牌形象战略的步骤，也是大力弘扬企业文化的具体表现。一方面企业品牌凝聚了企业文化的精华，另一方面企业文化又通过企业品牌来彰显自身价值，成为形式和内容的统一体。其一，企业文化的视觉识别系统是品牌标识的外延表现；其二，企业文化理念识别系统是品牌标识的内涵显现，它是企业品牌识别系统的核心和动力；其三，企业文化理念和企业品牌标识应该与时俱进，共同创新。品牌标识创新有赖于企业文化的创新，而企业文化理念的深化则要以品牌标识的更新换代为依托，从而促使企业文化建设和品牌标识创新紧密结合。完全可以相信，一个长盛不衰、历久弥新的企业品牌，无时无刻不在向公众传递着先进的企业文化。