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2023 年第 08 期总第 350 期153【经贸教育】消费者行为分析课程思政教学研究汪华黄玉（铜仁职业技术学院经济与管理学院，贵州铜仁 554300）摘要 基于建构主义学习理论和人本主义学习理论的教育理念，改进并提出适用型体裁教学法，就“消费者行为分析”课程中有关“商品品牌与消费心理”进行了课程思政教学改革研究。研究发现，在完成背景解构、主题建构教学环节之后，可以循环推进“目标任务给定、独立或合作完成任务、评价、评述”四个教学环节，将课程思政元素隐形植入教学全过程，引导学生们认识到中国品牌通过加大科技创新提升市场竞争力，进而塑造良好的品牌形象，增强学生们对中国民族品牌的信心。关键词 课程思政；适用型体裁教学法；消费者行为分析；建构主义 中图分类号 G710 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)08-0153-04Research on Curriculum Politics Teaching Reform of Consumer Behavior Analysis CourseWang Hua Huang Yu(School of Economy and Management,Tongren Polytechnic College,Tongren Guizhou 554300)Abstract:This research is mainly based on the educational concepts of constructivist and humanistic learning theory,and proposes an applicable genre teaching method,and conducts a research on the ideological and political teaching reform on the chapter of commodity brand and consumer psychology in the Consumer Behavior Analysis course.The study found that after completing the teaching links of background deconstruction and theme construction,the remaining four teaching links of target task setting,independent or cooperative task completion,evaluation,and review can be promoted in a circular manner,and the ideological and political elements of the course can be invisibly embedded in the teaching process.In the teaching process,students are guided to realize that Chinese brands are improving their market competitiveness through increasing technological innovation,thereby shaping a good brand image and enhancing students confidence in Chinas own national brands.Key Words:Curriculum Politics;Applicable Genre Pedagogy;Consumer Behavior Analysis;Constructivism一、引言消费者行为分析作为伴随经济社会发展和消费实践衍生出来的一门课程，探究了环境因素、营销因素、网络消费及绿色消费等消费新趋势对消费者心理、行为现象及规律的影响。该课程与“消费心理学”密切相关，研究消费者心理与行为的发展及其规律。作为高职市场营销专业的一门必修课程，已有部分学者从工作过程导向1、问题导向法(PBL)2等视角对消费者行为分析课程改革或教学方法从理论到实践进行了详细论述。自 2016 年 12 月 8 日全国高校思想政治工作会议召开以来，秉承“各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”的理念，如何更好地融入思政课程,也有相关学者对消费者行为分析这门课如何推进课程思政进行了相关探索3-5。其中，张思文、肖晗和赵迪4叶大鹏5重点提炼了与本课程相关的诸如“社会主义核心价值观”“爱国情怀与民族自豪感”“人类命运共同体”“工匠精神”“行业伦理”“人生观、世界观、价值观与消费观”“文化的兼容并包思想”“网络文明理念”“经济新常态”“实践认识论”“乡村振兴”“健全人格”等相关思政元素点，也有像邱红、殷智红、彭爱美和李胜3等学者采取基于成果导向的任务驱动教学法，按照课堂讨论、自主学习、三级层层递进课程实践等方式将“爱国情怀”“法制意识”“社会责任”“文化自信”“人文精神”等思政元素融入课程教学之中，潜移默化地使学生在实际任务体验中领悟、在实际营销场景中应用。作者简介 汪华（1987），女，汉族，河南信阳人，硕士，讲师，研究方向：消费心理学和工商管理；黄玉（1985），女，侗族，贵州玉屏人，硕士，副教授，研究方向:市场营销、民族经济。基金项目 铜仁职业技术学院科研平台“区域经济与高职教育协同发展研究中心”的研究成果（项目编号：trzy-2020-118）。2023 年第 08 期总第 350 期154伴随着 20 世纪以来行为主义、认知主义转向建构主义和人文主义主义的心理学思潮转向，各学科教学方法发生了巨大变化6。建构主义强调以学生为中心，以“情景”“协作”“会话”“意义建构”作为四个典型维度；体现建构主义的有随机通达教学法、情景式教学法、支架式教学法、任务型教学法、互惠式教学法等6，以及具有建构主义色彩的体裁教学法7。人本主义则突出完善个人人格，体现人本主义学习理论的有沉默法、社团学习法和暗示法6。“消费者行为分析”作为实践性很强的一门课程，改进教学模式，与时俱进推进课程思政。基于建构主义学习理论的教育理念，通过对马丁和罗斯7所提出的体裁教学法（genrepedagogy）进行适用型改进，实例分析如何开展课程思政教学。二、教学模式建构主义源于库恩等人的科学哲学理论、皮亚杰的发生认知论、维果茨基的语言习得理论等；其学习理论突出“情景”“协作”“会话”和“意义建构”。以马斯洛和罗杰斯为代表的人本主义学习理论，把教师作为“促进者”，以“非指导性教学模式”，引导学生在融洽和谐的心理气氛中自由地表现自我、认识自我，达到改变自我和实现自我，即“基于完美人格，为了完美人格、在完美人格之中”6。而马丁和罗斯所论及体裁教学法也充分体现了建构主义的理念。体裁教学法是 20 世纪 80 年代初期在澳大利亚兴起的面向写作教学开启的教学法。该教学法首先界定了课程体裁（curriculumgenre）的概念，即把课程体裁视为每一堂课，然后进一步细分 5 个教学步骤，即准备(prepare)、焦点(focus)、任务(task)、评价(evaluate)、评述(elaborate)。准备阶段即由老师带领学生解构知识背景，然后引导学生共同建构本课知识框架。焦点阶段主要是针对教师给定的主题进行分析和构思。任务阶段就是学生独立构建完成任务。而评价阶段就是针对学生完成任务的即时评价。评述阶段主要是在评价学生任务后教师针对该知识点进行阐述或评述。由于体裁教学主旨是指导教师如何开展好写作教学，但其教学理念可以用来指导本课程的教学方法改革。结合建构主义学习理论和人本主义学习理论的基本理念，提出基于建构与人格取向的体裁教学法，即在体裁教学“五步骤”（准备、焦点、任务、评价和评述）的基础上，针对消费者行为分析课程单元知识按照“背景解构、主题建构、目标任务给定、独立或合作完成任务、评价、评述”的“六步法”模式开展教学，我们在此称之为适用型体裁教学法。背景解构，可以由教师针对课程单元知识背景进行解析；主题建构，是由学生分组讨论、建构新话题的知识结构；目标任务，由课任教师在学生合作建构知识结构后，展示学生需要完成的任务指标；独立或合作完成任务，主要考察学生独立或合作完成任务指标的质量；评价和评述是对学生完成目标任务后的即时评价，以及针对该任务点进行再阐述。为深入将课程思政理念融入消费者行为分析课程教学之中，采用适用型体裁教学法，针对该课程某一章节如何开展课程思政教学进行详细论述。三、案例分析消费者行为分析这门课程选取的教材是由高等教育出版社出版、肖涧松主编的消费心理学，研究案例围绕“商品品牌”这一主题，选取（“商品品牌与消费心理”）的内容开展教学，共 2 个学时，教学内容紧密结合市场营销专业学生开展营销活动的学习需求，利用超星学习通教学平台，开展线上线下混合式教学，激发学生求知欲。（一）课程思政元素关于消费者行为分析这门课的课程思政元素分析，已有张思文、肖晗和赵迪6,叶大鹏7等相关学者开展研究。其中，叶大鹏7从社会主义核心价值、经济新常态、人类命运共同体、文化自信、新商科背景、工匠精神、行业伦理、实践认识论、产教融合、消费扶贫和乡村振兴等视角探究了思政元素融入点，努力实现课程育人目标、课程内容和专业技能提升的有机融合。张思文、肖晗和赵迪6也提出了类似的课程思政元素，强调了消费者行为分析这门课程的思政融入元素应该包括培养炙热的爱国情怀与民族自豪感、梳理正确的人生观、世界观、价值观与消费观、正确认识自我直面个性之美、梳理网络文明理念，以及树立文化自信，增强对异域文化的包容和对民族文化的认同，塑造学生正向的自我意识、消费理念和民族自信心，培养学生健全的人格。关于“商品品牌与消费心理”这节课的课程思政元素，也在以上学者研究之中有所体现。具体而言，应该突出三个思政点：（1）引导学生关注中国品牌的发展，树立民族自豪感，树立道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，增强对中国自有民族品牌的信心。如“华为”品牌从零起步，到自主研发基础技术，最后发展成自主研发、全球布局、引领 5G 发展的“标杆品牌”。（2）引导学生横向对比国内外品牌的发展，看到我国自有品牌“后发赶超”的态势，深刻认识到“科技是第一生产力”“创新是第一动力”这一精神要义。通过我国的“北斗”“大疆”“海尔”“格力”“华为”等各大品牌企业在各个科技研发领域的多年耕耘，2023 年第 08 期总第 350 期155要认识到品牌的重要性。（3）引导学生在今后开展销售业务时，注重消费者满意度与忠诚度，做到诚信经营、合法经营、理性宣传。品牌形象的塑造离不开消费者的满意度和对品牌的忠诚度，而消费者的满意度和对品牌的忠诚度离不开诚信经营、公平竞争、理性引导。既然科技创新是推进品牌不断勇立潮头的核心动力，那么诚信经营就是推进品牌持续发展的助推器，公平竞争是推进产品合规发展的平台，理性宣传是引领产品回归初心、满足人民群众对日益增长的美好生活需要、推进品牌健康长远发展的稳压器。（二）教学过程遵循“背景解构、主题建构、目标任务给定、独立或合作完成任务、评价、评述”的适用型体裁教学法模式，课前通过线上学习平台“超星学习通”发布搜集“老字号品牌”相关信息的任务,教师引导学生分组搜集的老字号品牌相关信息，并围绕属性、利益、价值、文化、个性和使用者等视角进行分析，以期发现诚信经营的价值理念；然后在此基础上给学生发布“如何经营让商品品牌经久不衰”的任务，分组进行设计汇报，教师实时给与评价和评述，完成整个教学过程。第一步，背景解构。首先通过超星学习通发布任务：各小组收集中国“老字号品牌”，思考这些品牌经久不衰的原因，引领学生自主学习，能够在课前了解品牌的相关知识。其次，正式上课时，教师带领学生共同分析学生的问题以及相关知识点。引导学生学习历史上我国品牌发展的故事，挖掘这些品牌能够长期健康发展的原因。第二步，主题建构。课上发布任务点，要求学生以“华为品牌”为例，合作完成三个任务，建构品牌和商标的概念。（1）解释品牌的概念，阐述一个好的品牌能向购买者传递什么样的信息；（2）解释商标的概念以及商标的功能；（3）回答如何打造一个吸引消费者的好品牌（商标），完成对于“商标设计、品牌设计与使用的心理策略”知识点的学习。这一部分课程思政设计就是让学生理解“科技创新”是凝心聚力开新局的核心动力。通过分析“华为”成长之路，理解其核心是通过科技创新，占领市场、引领市场。引发同学们对商标在识别商品、形成形象、传播促销、专权保护、监督质量等方面的功能分析；同时，促进学生对商标的心理功能的理解，引发学生思考中国品牌发展的背景，树立诚信意识，树立民族自豪感。在今后开展营销活动时，树立品牌的好形象，注重消费者满意度与忠诚度，做到诚信经营。第三步，目标任务给定。通过以上针对品牌、商标背景的解析，主题知识的探究，可以在此基础上，另行分组发布启发性教学任务，如对比国内外知名科技创新品牌发展的现状，探讨如何发展好民族品牌。进而启发学生们思考，如果要做大做强民族品牌，就要通过持续推进改革开放，持续加大科技创新，持续推进中国品牌与国际品牌在世界市场上公平竞争，助力我国高科技产业蓬勃发展。第四步，独立或合作完成任务。学生可以按小组和单独完成其中一项任务。（1）基于前面对品牌和商标的学习，思考其他国产品牌如“海尔”“格力”“北斗”“大疆”等品牌发展的脉络，探究这些企业如何进行品牌维护和品牌发展，归纳出如何做大做强国产品牌的措施。（2）分析品牌在商标设计、维护、运营方面的做法，析取出如何维持品牌长期、健康、茁壮发展的路径，同时厘清商标的心理策略，并思考如何做到诚信经营、合法经营、理性宣传。（3）基于品牌，考察几个关键要素的认识，即明确品牌的市场定位、设计好企业品牌文化和内涵、选择合适的广告媒体和强化广告的情感诉求、提供优质的服务、保持良好的品牌创新能力和具有妥善处理品牌危机的意识。第五步，评价。这一环节发生在整个教学环节之中，学生无论是独立或合作解构背景知识、建构主题知识、完成任务，课任教师都需要对学生完成任务点的质量进行即时评价，对于学生对该任务点的理解给予积极呼应，确保课中师生教学互动畅通。第六步，评述。在评价环节完成之后，如果学生对任务点的解答不准确或归纳不全面，课任教师可以在此基础上进行系统归纳或者详细拓展，让学生对该部分知识有一个全面的掌握，使得学生无论是独立或者合作完学习任务点时，都能获得师生的点评，提升学生参与教学任务的积极性。四、结论推进消费者行为分析课程教学改革，需要把课程思政元素隐形融入课程教学全过程。在建构主义学习理论和人本主义学习理论的引领下，通过认真分析体裁教学法，按照教学活动的五个步骤（准备、焦点、任务、评价和评述），提出了适用型体裁教学法，按照“背景解构、主题建构、目标任务给定、独立或合作完成任务、评价、评述”的“六步”教学模式，对“商品品牌与消费心理”这一小节进行课程思政教学设计。研究发现，在信息化教育的大势下，背景解构需要放在课前和课中同时进行，师生共同分解品牌、商标的背景知识；主题建构重点考察学生按照合作开展项目的形式初步思考品牌和商标的内涵以及品牌背后的故事；通过给定任务，2023 年第 08 期总第 350 期156学生可以按照分组或者独自承担的形式完成任务，重点考察学生对商品品牌和商标知识的理解，引导学生关注中国品牌的发展，提升对品牌创新的认识，树立诚信经营、合法经营、理性宣传的意识；对于学生完成任务的全过程要即时给予评价和肯定，对于学生不理解或者任务完成不全面之处要进行系统归纳。此外，在适用型体裁教学法过程中，在完成背景解构和主题建构这两个教学环节之后，剩余四个步骤均可以循环运行，这样可以即时分析发现学生在学习中遇到的困难和问题，从而使得任务设计契合教学目标、教学环节顺畅运行。当然，我们仅是对本课程一个小节的内容做了课程思政教学设计，在课程思政元素融入、方法运用和时机选择方面还需要进一步完善；而且，适用型体裁教学法是在遵循建构主义和人本主义教学理念下进一步改进的，其对于学科课程教学设计的适用性需要深入研究。参考文献 1 叶大鹏.高职院校“消费者行为分析”课程思政元素融入点探析 J.质量与市场,2021(23):82-84.2 张思文,肖晗,赵迪.消费者行为学课程思政实施路径研究 J.中国教育技术装备,2021(5):63-65.3 邱红,殷智红,彭爱美,等.互联网背景下市场营销专业课程思政教育的探索与实践以“消费者心理与行为”课程为例 J.北京财贸职业学院学报,2019,35(2):42-45+59.4 刘凤.以 PBL 为导向的案例教学在高职商科专业教学的应用以消费者行为分析课程为例 J.青岛职业技术学院学报,2017,30(5):38-41.5 李晶.基于工作过程的消费者行为分析课程改革难点探析 J.职业时空,2013,9(12):55-58.6 刘国强.专门用途英语适用型写作教学法 J.桂林师范高等专科学校学报,2012,26(4):128-132.7MARTIN J,ROSE D.Pedagogic discourse:contexts of schooling J.RASK International journal of language and communication,Special volume in honour of Carl Bache,2013,38:219-264.（责任编辑：顾晓滨马琳）深度融合，实现新文科的共建共育共享。（四）探究学习，合作实践在教学实施、教学模式及教学方法上，新文科必须采用能够实现学科知识拓展与实践能力锻炼双重增效的教学设计，突出理论知识和应用知识“两类知识”的同等学习。要改变传统以知识理论学习为主、以教师讲授为中心的教学方法，注重理论知识的建构性学习和新问题、新知识的探究性学习，把知识理论及其更新结合起来。加强知识理论与实践应用的结合，把学校学习与经济社会发展紧密结合起来，使“两种结合”同步进行。创造协同共育的良好生态，积极开展合作实践；把协同主体在发展中遇到的问题以项目的形式引入教学，以项目带动教学；把经济社会发展实际的中出现的问题导入教学，锻炼学生理论联系实际、用知识服务社会的能力。（五）重化师资，重建评价教师是教学的主导者，是新时期新文科使命与目标的践行者，新文科的建设发展必须要有一支优良的教师队伍予以推动。重视教师队伍建设，尤其是要积极推动教师队伍向“双师型”队伍转型，建立起既有扎实的理论知识、又有丰富的实践经验的教师队伍，能够顺利开展“两类知识”的教学，同时又能积极促进学生实现“两种结合”。重新构建教师教学评价标准，积极推动教师教学方式方法的变革，引导教师自主转型，建立新文科建设发展的力量中坚。重新构建学生学习评价机制，采用主体多元、形式多样、重化产出、产学结合的学习评价方法，培养经济社会所需的新文科人才。参考文献1 中国教育在线.新文科建设宣言正式发布 EB/OL.https:/ 邓心强.新文科视野下中文学科的困境与变革J.上海交通大学学报（哲学社会科学版）,2022(3):122-133.3 科 学 网.30 余 理 工 科 见 长 高 校 在 沪 研讨文科发展 EB/OL.https:/ 王津津,吕寒.新文科语境下高质量跨境电商人才培养的逻辑遵循与框架设计 J.黑龙江高教研究,2022(10):154-160.5 刘夏,何高大.数字人文与新文科视角下的英语专业人才培养探索J.外语电化教学,2022(1):27-33+105.6 韩 作 生,林 培 光.新 文 科 背 景 下 面 向 财经类高校的大学计算机课程建设 J.中国大学教学,2021(Z1):69-74.7 张福贵.新文科建设应凸显人文精神与文学性价值 J.探索与争鸣,2022(9):9-12.（责任编辑：顾晓滨刘晓辉）（上接第149页）