试论英尼斯的传播思想.pdf

NEWS WORLD新闻世界 九月/上月刊媒 介 纵 横一、哈罗德 英尼斯生平及学术成就哈 罗 德英 尼 斯（Horold Innis，1894-1952），1894 年出生于加拿大安大略省南部乡村的一个浸礼教家庭。受宗教环境熏陶，个人主义和政教分离观念是童年英尼斯最早确立的信仰，直至影响其一生的学术追求。根据学术视野的不同，哈罗德 英尼斯的一生,先后可分为“作为经济学家的英尼斯”和“作为传播学家的英尼斯”两个不同阶段。“作为经济学家的英尼斯”其学术成就集中在政治经济学领域。长期的田野调查、超强的综合整理能力，使他成为当时加拿大著名的经济学家。这一阶段其主要著作有 加拿大的皮货贸易、加拿大的大宗商品生产问题、现代国家的政治经济学 等。“作为传播学家的英尼斯”从 1940 年起将经济学的研究方法应用于传播学史论研究，英尼斯把传播媒介放在社会历史运转工具的宏大背景下加以考察，开创了后来蔚为壮观的媒介环境学派。这一阶段其主要著作有 帝国与传播、传播的偏向 等。二、哈罗德 英尼斯的传播思想（一）英尼斯的“大媒介”观念一般认为，英尼斯是“泛媒介论”者。他认为，凡是能够负载信息的物质都是媒介，媒介的含义应该非常广泛。除了我们现在所熟知的报纸、广播、电视等媒介，英尼斯所认为的媒介，还包括石头、教堂、图书馆、莎草纸等几十种之多，甚至把货币、高楼大厦也纳入其中。他的著述中还隐含着一种思维，即把口语、字母表、诗歌、戏剧、法律、哲学、数字、广告等也看作一种媒介，因为它们能够反映某些历史时期的文化和社会思潮。英尼斯认为媒介性质决定内容特征。媒介性质不同，其传递的内容和对使用者的要求也存在差异，新的传播媒介不仅能产生新的内容形式，也能改变人们使用媒介的方式。新媒介出现伊始，会使用己有媒介的内容，但当新媒介的长处和短处被使用者熟悉了解后，就会发展出相应的新的表达方式。此外，英尼斯强调，每一种媒介都有不同于其他媒介的特征，有其长处和短处。每一个社会都会有多种媒介并存，它们共存时既能弥补彼此性质上的差异，也能抵消彼此的功能。社会上主导媒介和非主导媒介之间的竞争从未间断，而一个稳定的社会需要认识不同媒介的价值，在媒介的使用上保持平衡。新媒介的长处，将导致新文明的诞生以媒介作为文明分期的标志。英尼斯以媒介为考察文明兴衰的工具，将漫长的历史划分为 9 个部分:A、埃及文明（莎草纸和圣书文字）；B、希腊/罗马文明（拼音字母）；C、中世纪时期（羊皮纸和抄本）；D、中国纸笔时期；E、印刷术初期；F、启蒙时期（报纸的诞生）；G、机器印刷时期（印刷机、铸字机、铅版、机制纸等）；H、电影时期；I、广播时期。同时，他还有一个简化的版本：“为求方便，我们可以把西方历史分为文字和印刷两个时期。”值得指出的是，无论采用哪种分期方式，英尼斯论述重点都是历史上各帝国和文明中占主导地位的媒介。他的研究通过分析主导媒介性质及主导媒介对文明的影响，旨在探寻人类文明兴衰的内部机制。（二）传播偏向论英尼斯从媒介和权力机构之间的关系出发,提出了“传播媒介具有偏向性”的理论：任何特定的传播媒介在时间和空间上均有其偏向性。举例来说，羊皮纸、石块等重型的材料是“偏向时间的媒介”,由于这类媒介与具体物质紧密相连,因此它倾向相对稳定的政治集权。相反,诸如莎草纸则属于“偏向空间的媒介”,它更易于促进世俗关系朝政治分权方向发展。从文化角度来讲,时间文化是信仰的、来世的、礼仪的和道德的文化；空间文化则是世俗的、科学的、物质的和不受约束的文化。时间意味着神圣、道德和历史,它与等级体制和集权化宗教形式有关。空间则意味着现在和将来、技术和世俗,意味着帝国的兴起、扩张,它与现实的世俗政治权力有关。显然,在任何文化中,这两种价值观念交织在一起，一显一隐发挥作用，若一味地偏向时间或空间就会造成社会动荡。一个稳定的社会应该在时间偏向和空间偏向之间寻求某种平衡。然而长期以来,西方国家感兴趣的始终是领土扩张,西方文明违背对时间的延续问题，一试论英尼斯的传播思想刘艳徐健【摘要】本文阐释了英尼斯的主要传播思想并对其进行评析，揭示英尼斯传播思想的特殊价值，展现媒介环境学派在理解媒介特征及社会影响问题上不同于经验学派的宏大视角。【关键词】哈罗德 英尼斯时间偏向空间偏向传播思想106106NEWS WORLD新闻世界 九月/上月刊媒 介 纵 横味地将文化同一性强加于异国人民。保持媒介的时间偏向和空间偏向的平衡是克服西方文明危机的关键。显而易见,英尼斯希望通过自己的“传播偏向论”来提醒西方人在考虑媒介对各种文明的意义时,务必采取更加谦逊的态度来正视自身文明的偏向及特征，并努力克服。（三）知识垄断英尼斯把“垄断”这样的经济学术语应用于文化传播领域，深入研究了传播媒介之于知识的控制及其背后的权力运作。知识垄断与商品垄断类似，意味着人类知识及话语权的独揽。与金融寡头类似，知识寡头拥有对世界的唯一解释权，由此形成被某一部分人所独有的政治威权和文化权威。英尼斯强调，形成知识垄断的两个条件是:一是主要媒介的占有，二是媒介使用技能的掌握。他说，“一种书写的复杂系统成为一个特殊阶级的所有物，并且倾向于支持特殊阶级。”媒介是权利的工具，传播是思想的扩张。回顾西方近代史，口语社会的口头传播，成就了具有超群记忆的人。文字的出现，使识文断字的读书阶层成为文化精英。印刷文明又使神权式微，人权彰显。这种知识垄断的形成依赖于传播媒介的以下潜质:不同的媒介对使用者的能力有着不同的要求，相对稀缺、不能广泛传播的媒介或需要特殊编码和解码等技巧的媒介很可能被拥有权力和资金的上流阶层所利用。值得注意的是，英尼斯指出：现代社会知识垄断并没有消失，而以更隐蔽的形式存在着。究其原因，一方面是社会上的媒介资源仍然掌握在少数人手中，仍然需要掌握专业的技巧才能使用。虽然人们接触媒介的机会增多，但是缺乏控制媒介和反馈信息的机会；另一方面，由于媒介是重要的社会资源，具有巨大的社会影响力，政府组织和商业组织对传播的控制日益加强，知识垄断的机制已经根深蒂固。（四）西方文明危机英尼斯发现,媒介的变革与传播的进步,并不必然带来文明的进展与兴盛。反而在很多情况下,导致文明一蹶不振。他在 帝国与传播 的“作者前言”中开宗明义地断言:“我认为,一切文字的著作,包括鄙人这一本,都对口头传统的活力和文明的健康,构成威胁。如果它们挫伤了人们对文化的兴趣,其危害会更加严重。”英尼斯赞美古希腊文明早期的口语传播“最终使城邦和宗教结成一体”,而中晚期“文字的广泛传播加深了城邦之间的鸿沟,加快了希腊文明的瓦解”。进而提出西方“文明危机说”。他表示，西方文明以及这种文明主导下的全球一体化文明，正遭遇着史无前例的，在政治、经济、文化等领域中全局性、本质性的结构性的失衡与危机。在西方文明中，稳定的社会需要这样一种共识:时间观念和空间观念维持恰当的平衡，时间偏向的文明和空间偏向的文明的平衡。英尼斯认为，现代媒介具有一个共同的特征，它们扩大了接收的范围，却缩小了反馈的能力，大量受众在现代传播机器面前失去了参与讨论的权力，现代媒介产生了控制巨大空间和庞大人口的潜在力量。印刷媒介、电子媒介等大众传播的出现使以互惠性，反馈性为特质的传播，被扭曲为单向度、强势阶层对弱势阶层、强施文明对弱势文明、过分的文明需求对自然生态的奴役、掠夺、摧残以及思想上和体制上的僵化。这种奴役、掠夺、摧残和僵化，不仅是构成各种社会危机与生态危机的主要原因，更成为各种文明停滞、动荡和衰落的主要原因。与传播技术发展相对的，是当代西方文明偏向空间，忽略时间的趋势。国家感兴趣的始终是领土的扩张，是将文化同一性强加于人民。在对西方文明的危机表示悲观的同时，英尼斯也提出了自己的解决之道：通过政治、遏制技术社会的扩张主义倾向、在现代技术之外创造民主讨论与参与的途径，才能控制技术的偏向；只有通过发展道德力量去与物质科技的力量相抗衡，才能阻止现代社会中文化的消亡。三、英尼斯传播思想评析（一）英尼斯传播思想的开拓意义1、开创了全新的研究方向，确立了独特的研究视角。英尼斯在传播学研究中开创性地运用了宏观历史的研究方法，它后来成了媒介环境学派大家惯用的方法和一大理论特色。美国传播学者凯里这样评价：“在美国还没有其他人这么做的时候，英尼斯为传播研究提供了一种学术探讨的模式，这种模式是历史的、经验的、解释的和批判的。”2、英尼斯提出的一系列理论研究命题，构成了媒介环境学派的研究主题，对后来的研究深有启发。英尼斯提出了集中化和非集中化问题，成为此后的研究关注的焦点；“媒介偏向论”指导产生了麦克卢汉的感官偏向，梅罗维茨的场景偏向；他还提出：“在一种传播形式主导的文化向另一种传播形式主导的文化迁移的过程中，必然要发生动荡。”这一思想也给后来者以丰富的灵感。麦克卢汉对西方20 世纪 60 年代的社会冲突的准确预测，梅罗维茨提出的印刷场景和电子场景相遇时地域感的消失，都映照出它的影子。（二）英尼斯传播思想的缺陷首先,传播是创造和维系社会的重要手段,但不是唯一手段或最重要的手段。英尼斯过分强调传播对社会的重要性,与社会互动论的辩证视角存在很大差异。其次,实践证明，传播技术作为传播中介,并非在各个方面都有助于有效传播，中介技术的发展带来的可能是沟通上的障碍。现代传播技术在征服空间与时间上确实比以往的传播方式更为先进,但很难说它一定比面对面的传统传播方式更有效。相反,在社会现实中传媒通常影响人际沟通的顺畅,尤其在网媒出现之后。最后,传播技术的使用者或使用情境会因人而异地左右传播技术的运用,英尼斯传播思想中并没有包含这种动态的思维。事实证明,媒介使用不当引发的问题会是灾难性的二战中，法西斯国家对媒介的运用不可谓不成功，但它带来的却是社会的退化，而不是人民所期待的充分民主。在传播技术领域，英尼斯和他的“门徒”麦克卢汉及其追随者一般被称为“媒介环境学派”或“多伦多学派”，他们的思想早己越过美加边界，对现代传播理论和传播实践产生了深远影响。英尼斯的传播思想提醒我们，在享受107107NEWS WORLD新闻世界 九月/上月刊传播技术带来的超越时空的便利时，要充分认识到平衡使用偏向时间和偏向空间的传播技术的重要意义；针对现在“比邻似天涯”的人际冷漠，重视口语传播、面对面交往的价值；注重媒介形态本身极其周围环境中制度系统的影响,这对于传播媒介和社会生活的正常运转无疑具有极为重要的意义。参考文献唐克军，哈罗德 英尼斯的传播思想研究，兰州大学硕士学位论文，2 0 0 7毛峰，文明传播的偏向与当代文明的危机伊尼斯传播哲学中的历史智慧，史学理论研究，2 0 0 5（2）【美】罗杰斯 著，殷晓蓉 译：传播学史，上海译文出版社，1 9 9 7：5 1 2 页胡翼青，试论社会学芝加哥学派与传播学技术主义范式的建构，国际新闻界，2 0 0 6（8）（作者：兰州大学新闻与传播学院 09级新闻学硕士研究生）责编：姚少宝广 告 在 线一、一幅平面广告作品应该具有以下构成要素：1、插图。这是广告作品中的图形元素，往往占据了作品的大部分空间。它可以是素描、卡通、漫画、摄影作品、数码图象等。插图是一种视觉语言，具有形象化、具体化、直接化的特点，对平面广告作品具有决定性的影响。2、标志。标志是指产品标志或企业标志。由于标志是企业形象的象征，是公众借以识别产品或企业的符号。广告的目的性非常明确，就是要在一瞬间为公众留下深刻的印象，说服公众去认可企业、产品，从而产生信任感与购买欲，而标志的视觉效果最简洁、最直接、最强烈。3、标题。标题是表达广告主题的文字内容，是文案中的关键因素。所以设计广告的标题时一定要醒目、具有吸引力，要安排在平面广告中最醒目的位置。它的作用是配合插图实现平面广告创意，引导读者阅读广告正文，是平面广告的画龙点睛之笔。4、正文。正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥和延伸。它详细地叙述产品的内容、特性等，有说明、解答、鼓动的作用。为了达到让公众心悦诚服地信任产品或企业的目的，正文文字宜真实、客观、平易近人。在版面的编排上，一般安排在版面的下方，也可以置于左侧或右侧的位置。5、附文。附文指平面广告中的公司名、地址、邮编、电话、网址、电子邮箱、传真等文字信息，方便顾客与公司取得联系。一般都放置在版面的下方，也可以和标志放在一起。6、广告语。广告语也叫标语，是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。它是在整个广告策略中反复使用的、体现企业精神、产品特征、服务质量的宣传语句。广告语文字必须顺口、易记、押韵，富于情感。编排时可以放置在版面的任何位置。7、色彩。色彩是平面广告的外衣，能增强广告的注目效果。由于色彩影响人的心理反应，所以在配色时要注意把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、面积对比、纯度对比关系，保持画面的均衡、呼应与协调性，通常情况下，一幅广告作品应该有一个明确的主色调。二、平面广告的图形平面广告的图形要素主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达，也是商品注册的依据，是广告受众借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在广告版面中，商标造型单纯、简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，促进商品销售。广告插图具有传达广告主题和吸引消费者注意力的作用。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具体化。广告插图的表现手段很多，浅谈图形、色彩、汉字在平面广告中的应用吴晓曼【摘要】作为一幅平面广告作品，必须具备三要素：即图形、色彩和文字。其图形能够形象地表现广告主题和广告创意；色彩是形成作品冲击力和震撼力的主要因素；文字具有引起注意、说明对象的作用。【关键词】平面广告图形 文字色彩108108