新媒体背景下陕西农产品直播带货提升策略研究_李瞳.pdf

作者简介：李瞳（1984-），女，汉族，陕西西安人，硕士，讲师，研究方向为新媒体营销。李卓（1984-），男，汉族，陕西岐山人，硕士，副教授，研究方向为新媒体营销。新媒体背景下陕西农产品直播带货提升策略研究李瞳，李卓（陕西青年职业学院，陕西西安710068）摘要：随着新媒体的兴起与不断壮大，电商迎来了新的发展机遇。相较于传统的销售模式，以直播带货为主要形式的农产品推广模式具有实时性、互动性、受众面广等特点，可以让消费者直观地认识到农产品的特点和品质，从而更容易获得消费者的青睐。陕西省在农产品直播带货方面起步较早，并逐步呈现出规模化、标准化的发展态势。陕西省在农产品直播带货方面取得的成就离不开政府、企业之间的通力合作。为保障农产品直播带货实现可持续发展，文章在分析了陕西省农产品直播带货中存在的问题，并在基础上，提出可行性的应对策略，以此实现直播带货健康有序发展，助力陕西省乡村经济发展更上一层楼。关键词：新媒体；陕西；农产品；直播带货文章编号：1674-7437（2023）03-0079-03中国图书分类号：F323.7;F724.6文章标识码：A随着移动互联网和移动设备的普及，短视频迎来了发展的黄金时期，而利用短视频平台直播带货成为新的营销模式。因对运输、储存的要求较高，农产品在传统营销模式中处于不利境地，而直播带货为农产品的“走出去”带来新的发展机遇。近年来，陕西省借助直播带货的营销模式，将更多的农产品借助互联网直播的方式进行销售，让消费者在直播间间接地感受体验，在互动的过程中实现了农产品的推广销售1，并取得不俗的成绩。例如，2021 年佛坪县借助直播发起“菌汤包推广”活动，在活动中成交金额高达 50 万元2。虽然直播带货销售模式具有较强的营销性，但在规范化营销和科学化发展方面还存在欠缺，因此，亟需在现有模式上进行创新提升，以促进陕西农产品流通的可持续高质量发展。1陕西省农产品直播带货发展概况在电商直播和新冠疫情的双重影响下，2020 年是陕西省农产品直播带货发展的元年，无论是质量还是数量，都上升到新的规模。得益于政府的高度重视，无论是政府部门还是企业，都在直播带货上下足了功夫，举办了多种形式的直播活动，如央视与淘宝联合举行的陕西省农产品直播活动等。1.1武功县引领示范陕西省农产品直播带货模式的兴起，得益于武功县在其中发挥的带头引领作用。据不完全统计，2017年至 2021 年，武功县举办了多场次的直播活动及相关的基地建设，由此形成了产业化、专业化、标准化的武功县直播带货模式（见表 1）。一方面，带动了当地农产品的销售；另一方面，加强了与电商具体的内在联系，扩大了市场占有量，稳定了农产品的销售占比。可以说，武功县在新的发展阶段，面对新发展环境，蹚出了一条农产品销售的新模式、新方法，实现了农产品在线销售从无到有、由弱变强的新型发展之路。1.2主要领导亲自带动2020 年，新冠疫情的爆发为陕西省农产品的销售带来较大的影响，滞销的农产品影响着农民的“钱袋年份记事2 0 1 7 年2 0 1 9 年2 0 2 0 年2 0 2 0 年2 0 2 0 年2 0 2 0 年2 0 2 1 年网红带货节，猕猴桃推广网红齐聚带货，达成销售额 1.5 8 亿元西北网红直播基地建设启动西北网红基地建立，实施“武功优鲜”“农民网红”“京东助农”落户武功武功县、淘宝、陕西惠农电子商务科技有限公司三方共建直播基地签约授牌仪式在武功举办“抖音电商直播基地授牌签约暨品牌招商大会”在武功网红直播基地举行表 12017 年至 2021 年武功县直播带货大事年表数据来源：陕西省相关网站汇总产业经济079村委主任 2023 年 3 期子”，也影响着陕西省经济的发展。在短视频平台直播带货模式的驱动下，以长武县、周至县、紫阳县、宝塔区、三原县、山阳县、西乡县等区县为代表的相关领导积极组织参与开展直播带货行动，以促成农产品的网络销售，解决了农产品销售的困境（见表 2）。相比于网红直播带货，相关领导参与到直播带货中来，一是可以对农产品的销售起到正向的引领作用，利用政府资源能最大限度地消除观众的疑虑与担忧，使其放心地参与到网络购物中来。二是可以最大限度地发挥宣传引导作用，鼓励更多的有才之士参与到农产品的直播销售中来，有力地推动乡村产业的发展。1.3政府各部门全力扶持在主要领导亲自直播的带动下，陕西省商务厅、陕西省农业农村厅等部门也纷纷加入到直播的大军中，充分利用自身的优势资源，邀请电商巨头、名人明星加入到农产品直播中，借助企业、名人的辐射带动作用，最大限度扩大农产品的销售广度，增强农产品的品牌影响力，以提升销量（见表 3）。例如，2020 年 4 月至 6月，由陕西省商务厅发起组织了多场“新媒体+电商”直播活动，全面介绍陕西省的特色农产品、旅游资源等，极大地提高了陕西的知名度，并取得不错的线上销售额3。政府部门具有权威性和极强的号召力，可以在短时间内推动实现农产品销售效果的最大化。在政府部门的大力推动下，陕西省直播带货已成为经济发展新业态。2陕西省农产品直播带货存在问题2.1直播带货专业化运营能力较弱在农产品直播带货中，除面临直播技术的影响外，还面临着人才匮乏及农产品的加工、包装等方面的问题。陕西省直播带货整体上呈现出了迅猛发展的势头，其技术保障已经趋于成熟，但在基础设施相对薄弱的乡村地区，还受到多种因素的制约。具体来讲，陕西省农产品直播带货专业人才匮乏，在运营专业化和市场化方面还存在欠缺；在直播展示阶段，讲解的内容和农产品内涵之间存在脱节，而后期产品包装制作也无法真实展示产品内涵，不利于品牌的塑造，这些都是农产品的营销与推广中需要面对的问题。2.2仓储物流设施建设不完善，信息技术保障不充分农产品具有较强的季节性，需要与之配套的仓储和物流体系的支持，尤其对于生鲜农产品来讲，更需要冷链物流的支持，这也无形之中加重了成本。陕西省大部分乡村的基础设施得到了极大的改善，但在仓储、物流等方面的基础设施建设尚不健全。农产品的直播带货需要信息技术的强力支持，以保障各类信息的传递和处理，但在农产品直播带货过程中，带货主播与直播地名记事西乡县三原县山阳县榆林市武功县商洛市周至县长武县西乡县常务副县长陈敏直播推广“西乡茶叶”三原县县长王美玲直播推广“富硒西瓜”山阳县县长金雪华开展 1 2 0 多场个人直播推广“第一书记推介好产品”武功县县长为武功猕猴桃直播推广商洛市农业农村局副局长叶赟、安康市农业农村局副局长汪成安、蒲城县副县长张武军直播推广柞水木耳、安康富硒茶女娲毛尖、蒲城甜瓜周至县县长王硕直播推广周至猕猴桃长武县县长温志刚直播带货长武苹果表 2陕西省相关领导“直播带货”统计表数据来源：陕西相关网站整理部门名称记事陕西省农业农村厅陕西省商务厅咸阳市商务局深圳市振兴陕西促进会陕西农村报社“战疫情，保供应，促增收”陕西助农销售系列活动三秦好物集融媒体互动直播活动2 0 2 0咸阳市 双十二 电商助农直播腾讯微视鹅选日陕促会专场活动走进陕西果业延安集团活动表 3陕西各部门农产品直播带货活动统计数据来源：陕西相关网站整理080间消费者之间的信息交流存在不匹配的问题，未能及时解决消费者的疑问与的顾虑，进而影响消费者购物体验，不利于农产品的销售。2.3农产品标准化程度低在农产品直播带货的营销模式下，主播主要通过借助农产品的样品来向消费者展示产品的外形和品质，且直播的场地往往都事先经过布置，以此来获得消费者更好的关注度，这在拉高农产品特性的同时也在提高观众的期望值，但因农产品的生产标准化程度低，加上仓储、运输等因素的影响，使得到达消费者手中的产品与直播间存在一定的差距，进而影响了消费者的回购欲望，反而不利于农产品推广。3新媒体背景下陕西省农产品直播带货的优化发展策略3.1育人才，推动规范化发展直播带货在推动消费、促进直播经济发展中的作用日益凸显，但从陕西省直播电商发展的速度与规模来看，专业直播人才的数量难以满足需求。因此，陕西省要想通过直播带货的方式推动农产品的销售，应培养和孵化直播人才团队。具体来讲，在农产品直播带货主播的培养方面，应积极组建专业师资团队，对主播进行直播技巧、行业法律法规培养计划等方面的培养，以进一步推动农产品直播带货的规范化发展。3.2抓保障，提升消费者购物体验由于农产品对运输时效的要求较高，对于农产品直播带货来说，在订单量较多的情况下，如何保障农产品的品质是影响产品销量的重要因素之一。因此，加强农产品在运输、冷链物流方面的建设尤为必要。为此，应积极规划建设生鲜物流仓储中心，确保在直播间遇见的产品就是消费者拿到手的产品；同时，也可以与物流企业达成合作协议，开辟绿色通道，实现农产品的专业化仓储、畅通化运输4。除此之外，为保障直播时可以及时为消费者解疑答惑，使得消费者可以及时反馈购买情况，应积极提升信息化技术，为消费者提供全流程的实时跟踪服务，在信息技术的加成下，提高消费者的购物体验。3.3保质量，提升产品附加值直播带货作为一种新的营销模式，不仅在地域上拉近了消费者和生产者之间的距离，也为农产品销售打开了一扇新的大门。但网络直播带货是一把双刃剑，需要对农产品的质量进行严格把关，进一步维护消费者的合法权益，确保整个产业健康有序发展。只有保障农产品质量5，使农产品拥有良好的口碑效应，才能不断赢得消费者的信赖，进而在市场上站稳脚跟。因此，要加紧优化和完善农产品的生产加工产业链，对农产品的生产全流程及各环节进行动态监管和控制。除此之外，还应推动农产品深加工，做足做好农产品精深加工文章，提升农产品的附加值，进而反向推动提升农民的种植积极性，从而达到良性发展的目的。3.4重引导，建立监管机制随着农产品直播带货的深入发展，陕西省需要健全监管机制，制定一整套细化流程，确保直播带货的规范化、体系化。具体来讲，一是要对电商平台和直播平台实行准入机制，屏蔽一部分“浑水摸鱼”式的营销公司。二是应进一步明确直播带货人员及平台的责任，进一步规范直播带货各流程的责任和义务，避免使得农产品成为增加“流量”的噱头。三是应当积极引导直播平台打造特色化的农产品直播销售模式。4结束语农产品直播带货对促进陕西省农产品的销售和品牌建设具有重要的意义，也间接助力了乡村产业的发展。因此，在新媒体背景下，陕西省农产品直播带货应在育人才以推动规范化发展、抓保障以提升消费者购物体验、保质量以提升产品附加值、重引导以建立监管机制等方面出发，提升农产品直播带货的专业化水平，促进行业健康有序发展。参考文献：1郝松.农产品直播带货发展背景及优化路径J.当代县域经济，2023(06):72-75.2半月谈网.抖音电商助力脱贫攻坚，受邀参加全国精准扶贫典型案例发布会EB/OL.（2021-04-02）2021-04-02.http:/www.banyuetan.org/qyzx/detail/20210402/1000200033138371617347121571003954_1.html3陕西广电网络官网.【“融媒体+电商”助农新举措】“三秦好物集”融媒体助农直播让柞水木耳销售火爆EB/OL.（2020-04-29）2020-04-29.https:/