商务分析作业.doc

商务谈判和推销技术

题2、商务谈判案例分析

通信工程学院011011班
姓名：丁希明
学号：01101006

引用网上一个国际商务谈判案例，案例如下：
中方某公司（甲方）向韩国某公司（乙方）出口丁苯橡胶，在已经合作一年的基础上，双发继续合作，第二年中方又向韩方报价，以继续供货。中方公司根据国际市场行情，决定将价格从前一年的成交价每吨下调120美元(前一年双方成交价为1200美元/吨)。对此韩方表示价格可以接受，于是建议中方到韩国签约。中方谈判人员一行二人到了汉城该公司总部进行谈判签约，但是谈判开始后，双方谈了不到20分钟，韩方突然改口说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场的价格水平，三天以后再谈。”中方人员回到休息饭店感到被戏弄，因为之前韩方曾表示可以接受，很生气，但人已来汉城，所以谈判必须进行下去。
　　中方人员立刻通过有关协会收集到韩国海关所有的关于丁苯橡胶进口统计资料，中方谈判人员发现韩方从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大，但是从中国进口量也不少，中方公司是占份额较大的一家。另外几家的价格水平南非最低但高于中国产品价，哥伦比亚、比利时价格均高于南非。在韩国市场的调查中，中方谈判人员注意到韩国市场丁苯橡胶批发和零售价均高出中方公司的现报价30%一40%，市场价虽呈降势，但中方公司的给算价格依然是目前世界市场的最低价。为什么韩国人员还这么说?中方人员分析，对手以为中方人员既然来了韩国，肯定急于拿合同回国，可以借此机会再压中方一手。另外一种可能性是韩方会不会不急于订货而找理由呢?但是中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城?再说韩方人员过去与中方人员打过交道，有过合同交易，且执行顺利，对中方工作很满意，这些人会突然变得不信任中方人员了吗?从态度看不像，他们来机场接中方人员，且晚上—起喝酒，保持了良好的谈判和商业合作气氛。从上述分析，中方人员共同认为：韩方意在利用中方人员出国心理，急于拿着合同回国，利用这一点，他们决定再压价。根据这个分析，经过商量中方人员决定在价格条件上做文章。总的讲，态度应强硬(因为来韩国之前对方已表示同意中方报价)，不怕空手而归；其次，价格条件还要涨回现行市场水平(即1000美元/吨左右)，再者时间上不必用二天给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。
　　在—天半后的中午前，中方人员电话告诉韩方人员：“我方人员的调查活动已结束，得到的结论是：我方来贵国前的报价相对市场行情偏低了，本来应该涨回去年成交的价位，但为了老朋友的交情，可以下调20美元，而不再是120美元。请贵方研究，有结果请通知我们，若我们不在饭店，则请留言。” 韩方人员接到电话后一个小时，即回电话约中方人员到其公司会谈。韩方认为：中方不应把过去的价再往上调。中方认为：这是韩方给的权利。我们按韩方要求进行了市场调查，结果应该涨价。结果韩方表示希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到底。经过几回合的讨论，双方都一致同意按中方来韩国前的报价成交。这样，中方成功地使韩方放弃了压价的要求，按计划拿回合同。
结果分析：
鉴于本次谈判过程和谈判结果，我们完全有根据认为对于中方这是一次非常有效的谈判策略应用。中方从被动变为主动，既使对方放弃了降价要求，又顺利签订合同。
对于韩方的行为和策略：
由于受到韩方邀请，中方来到韩国进行谈判和签约，因此韩方“投石问路”认为中方会因为远在韩国而加速谈判速度，有可能不太关心价格因素，因此采用临时压价的方法以谋求更大的利润。通过压价来查看中方的反应。因为在谈判之前，他们并不知道中方的价格底线是多少，所以他们期望通过这种“投石”一般的试探得到相应结果，以遍在后来的谈判中得到相应信息，有利于他们进行价格磋商。但是在“投石”的时候，他们并没有收集足够的信息，没有掌握好足够的主动权。
韩方的决策属于战术性决策，类似日式谈判技巧，它在根本条件和总体策略上做了新的决定：成交价格更低。在开始谈判时让中方坐冷板凳，以期望在这种冷板凳压力下让中方让步。
韩方决策过程较短，在中方压力和攻势下，先前优势迅速瓦解，又仅仅以杀价为目标，能压就压，不能压再谈，所以实施时，一碰硬就软了，缺乏一定的计划性和策略性
但是中方人员并没有使对方如愿，中方在一定程度上感到被戏弄。在谈判中看到对方的突然改口说中方价格太高，中方谈判人员立刻着手进行韩国市场的调研：中方进行了信息收集，全面的信息分析，方案及其可能假设，假设排除和论证以及选取等等步骤，最后基本确定韩方意图。于是在战略上由被动变成主动，并掌握了谈判的进程和先机，属于战略性决策。
在得到相关信息和资料后，中方开始主动行动，有步骤、分梯次的一步步捍卫决策的实行，先电话后面谈；中方同时极其巧妙地运用时间这个工具，在一定程度上使韩方加强执行力度，中方把原本回复韩方的期限缩短为一天半回复，使态度变得更强硬，在心理上也给韩方的谈判人员一定的压力和攻势，促使了对方的决策进程。
在价格的考察时，中方首先仔细调查了韩方市场，在得到足够充分的资料的时候，中方已经得出明确结论：中方所提供的价格是现行市场最低价。于是针对这个问题，中方又做出“对手以为中方人员既然来了韩国，肯定急于拿合同回国，可以借此机会再压中方一手；韩方不急于订货；不信任中方人员”等等一系列的假设。在假设基础上，排除多余可能，中方定位于价格问题。在商定价格时，中方采用“以退为进”的策略和“据理力争”方法，因为中方的价格足够低，很有竞争力，而且中方对韩方进口状况。鉴于此，中方不仅没有按照对方意愿进行降价，反而进行了提价，表明我们现在所提供的价格过低，应该根据韩国市场进行适当提价。并且中方并没有按照韩方要求三天后给与答复，而是仅仅用了一半时间就完成了调查任务，得出结论后中方将结果和调价方案告知对方，结果引起对方的失措。迫使对方迅速采取行动邀请中方人员继续谈判，并在很快的时间内签订合同。
通过本次谈判我们不难发现，信息的收集极其重要。对于谈判双方，不论在谈判中使用什么策略，必须要明白的是：知己知彼方能百战不殆。所以对于谈判人员来说，收集足够的信息和熟悉谈判技巧尤为重要。因为谈判中双方的博弈需要一定的技巧和对于谈判对方的了解程度。在本案例中，因为韩方没有准确了解韩国市场的信息以及中方的价格竞争力而胡乱陈词，导致事与愿违，结果在谈判中毫无主动性。而中方谈判人员不卑不亢，及时调查，收集大量市场信息，由此掌握了韩国市场的价格水平，也因此占领主动，主导了谈判进程。当然必要而且合适的谈判策略技巧是必要的，比如中方采用的“以退为进”、“据理力争”、巧妙利用时间工具等等都促使了合同的签订。