达芙妮卖场商品摆放设计方案.doc

专业： 市场营销

Hebei Normal University of Science & Technology

达芙妮卖场商品摆放设计方案

院（系、部）： 工商管理学院市场营销专业1102班
小 组 组 长： 白倩 0810110601
小 组 成 员： 丁志娟 0810110604
指 导 教 师： 刘京文 职 称 教授

2014年 10月 25日

达芙妮卖场商品摆放设计方案
卖场商品配置规划的作用在于让顾客方便、舒适、愉悦的选购的同时，也可以方便店铺的管理，这也是我们进行任何商品配置规划工作的基本原则。为了让顾客易看到、易摸到、易选择、易组合、易购买我们的商品，我们首先要做的就是对商品进行分类，只有分类以后的商品，才能变得有秩序、有美感，才能吸引顾客、留住顾客、方便顾客。我们可能从卖场的布局、卖场风格、卖场色彩这些方面分析。
一、熟悉服饰品牌文化与定位
基本上每一个服装或是鞋子品牌都有自己的定位与文化，不同类型的品牌在进行店铺商品配置规划时，需要对服饰品牌进行充分的了解，理解品牌文化、定位等各方面的信息。对于达芙妮，我们先来简单了解一下它的企业文化。
达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。它的品牌定位于中高档，用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，让每个人都能拥有的时尚品牌。达芙妮品牌的企业文化，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。达芙妮品牌的企业文化：达芙妮的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素。达芙妮Daphne的D作为基本元件。
正是因为达芙妮的这种企业品牌文化，无论在外销和内销领域，达芙妮集国际控股有限公司获得了辉煌的成就。1995年达芙妮集国际控股有限公司整合内地业务，以达芙妮国际集团有限公司成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，达芙妮一直以企业文化为引导，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
二、目前调研
1.店面布局：达芙妮的店面一般是繁华地段独立的门面，大小至少在五十平方以上。以绵阳市繁华路段警钟街的一家达芙妮专卖店为例：该店的布局是自由流动式布局该布局比较灵活多变，顾客可以走动的比较随意。商场的气氛非常的融洽，容易让顾客在该店里面产生冲动购买，而且顾客走动方便，在该店逛不会产生急切感，顾客愿意在此久留，增加了顾客的购买机会。在这种布局中，顾客容易拥挤在一个柜台前，不利用分散客流。由于货架摆设自由，就不能充分利用卖场，浪费了面积。这种布局，在方便了顾客的同时，也给自身带来了安全隐患，容易造成商品丢失。
2.关于色彩：达芙妮是以针对年轻女性为主的中高档鞋包品牌，因此店内会大量用到粉红色和黄色。黄色给人明亮年轻的感觉，常用小面积的的展示区；粉红色代表华丽年轻明朗，是大部分年轻女性喜爱的梦幻色，因此，在达芙妮店内，能找到许多粉红色的区域。但是大部分达芙妮店里，都是米白色墙壁配上部分的粉色黄色。也有部份达芙妮店店内以紫色为主，紫色代表优雅、高贵、稳重；具有神秘的色彩感。年轻人中直感、言谈直爽的人大多喜欢该颜色。而且这些以紫色为主的达芙妮店铺，显得格外的漂亮和时尚。达芙妮店内的主色调，也一般随着季节和品牌主题在变幻，不是永远的一尘不变。
三、信息分析
对达芙妮的店面进行分析后，根据所学，做了一下总结分析：
1） 明确品牌要达到的目标、计划和要求。
2） 对品牌所要传达的信息进行分析。
3） 对展示诉求对象的定位分析。
4） 对卖场的环境空间进行分析，包括客流量、顾客流动路线、通道、环境面积、空间界面等。
四、改进建议和方向
商品的摆放要遵循几个原则:
1.充实感：达芙妮的货架上产品要按规定放置满，不给顾客造成缺货的映像。
2.美感：同一款式的鞋子放在一起，不同颜色的对比，在让顾客找到心仪的鞋子的同时，觉得赏心悦目；比如，夏天的鞋子在陈列上按照各种风格样式分开摆放。
3.亲切感：货架靠墙而建，上面的鞋子中间一般会有小型的立牌广告夹杂其中，顾客看到模特穿着好看，一般很愿意自己试试。
4.新元素:运用现代构思，橱窗中一般陈列当季主打热卖的鞋子，搭配着比较漂亮的包包。
具体措施如下：
1. 对商品规划（MD）或店铺货品内容进行了解。
达芙妮要有自己的商品规划，比如商品规划部门规划商品的系列、风格、功能、性别、颜色、品类、尺寸……等等，制定一定的商品策略，比如主推系列、主推款式、必定系列、必定款、可选款等等。在店铺进行商品配置规划时，根据这些基本因素对商品进行分类和配置。将商品分成“主推款”、“可选款”、“其它”三类，然后根据这三类的重要性对它们在卖场和道具上的位置、展示形态进行排序与分配。
2. 考虑订货与日常销售。
对于总部的视觉陈列设计工作来说，要对卖场的商品进行分类，得先了解商品订货的基本情况，根据订货的情况调整商品分类的方法与次序。而对于终端陈列人员来说，日常销售会改变店铺的商品结构，比如店铺商品会自然形成畅销款与滞销款，因此在日常经营中对店铺的视觉陈列进行管理就成为重要工作。
公司进行视觉陈列设计，比如陈列标准、陈列手册设计，在商品进行分类前，一定要充分考虑订货给商品规划与商品策略带来的改变，然后根据改变后的商品信息进行商品的分类
3. 考虑店铺的其它营销活动。
在日常经营中，还会进行其它的营销活动，比如商品促销、主题宣传或公关活动等等，商品进行分类时，也要考虑这方面的因素。比如原本不做促销的鞋子，到了一定程度，为了尽快的清理空间给新上市的商品，可能会进行一定的让利促销活动，这时就得将这些促销的商品和其它商品进行区分与配置。有些店铺会将这些商品配置在店铺入口处吸引对价格比较敏感的顾客，而有些店铺则会把这些商品放到后面的中岛上，以便让顾客先看到新上市的商品。
4. 根据商品配置规划的出发点，选择商品分类的种类与次序。
a.按色彩分类，将有着同色系元素的商品组合在一起，顾客很快就能通过颜色识别这个区域的商品。商品根据色彩进行分类，有着同色系的商品被组合在一直，并与另外一组较颜色较合谐的商品进行组合，形成一个区域，最后将每个颜色组合分配到卖场的不同区域中，顾客可以根据自己喜欢的颜色很快的找到相应的区域。
b.按系列分类，系列分类方法是根据商品设计与规划部门对商品的系列规划进行的分类方法。系列分类方法的好处是商品成系列，商品之间的关联度比较高，陈列师只要根据商品设计与规划部门提供的商品说明就能对它进行分类，店铺员工也可以根据系列做组合性的商品销售。组合成一个系列，该区域的商品商品关系性很强，便于顾客的搭配，也利于店铺员工的销售工作。
c.按风格分类，这种分类方法的好处是能体现出商品的整体特点，同时也方便了顾客对商品风格的区分和选择。
d.按价格分类，价格分类方法是将卖场中的商品根据价格进行商品分类的一种方法。这种分类方法主要用以吸引对价格比较敏感的顾客，有些卖场会将商品分成“5折区”、“8折区”或者“88元区”“99元区”，类似这样的分类方法一般都出现在促销打折或者节假日的活动中。
五、总结
众所周知，产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明：顾客最后作出购买决定87%取决于该商品陈列的科学性与显眼度。而产品陈列又是最为廉价、最为基本的促销方式。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象合理的商品陈列可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用，至于贵重的商品只有严格限制陈列数量才能充分显示其价值，对以群体出现的商品，室内设计应配以活泼兴旺的气氛；对以个体出现的商品，设计上应追求高雅舒展的格调。
改善卖场环境，精华商品陈列，有利于维护企业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于接受商品的各种信息，加深对商品的印象，增加购买机会，形成潜在利润。易于使消费者产生对品牌的认同感和信任感，从面提升企业的知名度。

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