道通科技：产品至上的商业哲学.doc

道通科技：产品至上的商业哲学多家风投追着创始人跑，但是一般的风投他并不想合作。在这个不算大的行业里，公司只用了8年时间就做到了世界领先。因为专注产品甚至到了吹毛求疵的地步，欧美的经销商戏称他为“汽保行业的乔布斯”。这是一家什么样的企业？作为一家世界领先的汽车诊断监测分析设备及方案供应商，深圳市道通科技有限公司（以下简称道通科技）成立的时间其实不长。2004年9月，现任道通科技总经理的李红京归国创业，把业务锁定在汽车电子、汽车诊断检测分析系统以及汽车安全行驶监控产品的设计、研发、制造及销售领域。2005年，道通科技推出国内第一个智能汽车读码器，走上高速发展之路。道通科技国内市场总监谢田青介绍说，因为国内人力成本较低，汽车有问题都交给了修车厂，没有养成自己维修检测的习惯，而欧美人力成本高，而且汽车市场庞大，国外车主养成了一个习惯，自己购买小件维修用产品，检修自己的汽车。因此，道通科技一开始主攻欧美市场。由于在功能、型号、外观、质量等方面用心钻研，道通科技的读码器赢得了欧美用户认可。只用了几年时间就占据了中国读码器企业出口欧美市场的领先地位。道通科技跃居中国读码器企业出口欧美市场第一位。2007年，道通科技开始投入资金开发新产品汽车诊断检测分析系统maxidas ds708。道通科技一共投入5000多万，上百人的技术团队用了近4年时间，于2010年把该产品推向市场。李红京说：“该产品问世，说明我们正式跻身于世界汽车诊断检测系统顶尖的供应商行列”。据了解，汽车诊断检测系统以前被称为解码器，是使用者为专业的汽车维修人员，其主要功能帮助维修技师准确地把汽车故障解读出来。因为道通科技的新产品增加了许多新功能，比如编程，而不只是解码，因此如今被称为汽车诊断分析系统。“我们的产品其实是一个类电脑，不仅有内存，还有cpu，能通过wifi上网，进行网上升级，配置非常丰富。”谢田青说，这款产品已经在海外多个国家做到了行业领先位置，超过了一些世界强的企业，而解码器是它们的业务之一。目前，道通科技的这款产品的售价为6500元，而在4年前，国内同类产品的售价为1万多元。这款产品已经取代了读码器，成为道通科技的主打产品。谢田青透露，2011年该产品在欧美市场销售了数万台，在国内市场刚开始销售，目前已经销售了数千台。产品永远是第一位的“作为一个企业，要做好产品，这就成功了一半。如果没有好的产品，营销就是空中楼阁。我们不需要虚幻的营销。”李红京说。对于好产品的理解，李红京认为在汽保行业意味着工业设计外观要好，质量要好，针对用户的使用感受做到极致，性价比好，产品简单，傻瓜都能用，这才是好产品。他概括了三个关键词：“方便，快速，准确。”李红京认为，道通科技在解码器领域起步比较晚，能做到如今的市场地位，其中的关键就是开发产品追求极致，坚持一切基于产品的商业哲学。在maxidas ds708的研发过程中，道通科技本可以更快地推出新产品，但是为了将产品做到极致，道通科技针对硬件做了20多个版本，外观设计也做了多个版本，在产品成熟后才推向市场。“诊断系统其实是类电脑，因此也会出现死机、白屏、开不了机等情况，而这些硬件上的问题我们希望控制到最低。在外观上我们争取做到即使是专业人士也挑不出大的毛病。”谢田青说。目前，道通科技已获得数十项自主知识产权，是中国汽车诊断检测行业为数极少的具有自主知识产权的公司之一。在李红京看来，对待产品的态度其实涉及企业的价值观。产品研发涉及时间、人力、财力等投入，很多企业耗不起，于是希望赚快钱，觉得产品差不多了就推向市场，其实这是责任感不强的表现。谢田青说：“企业的价值观不能出问题，道通科技5万元起家，目前达到1个多亿的规模，做到行业第一，凭的就是价值观，凭的是经营哲学，是逻辑，是工作方法。”欧美经销商戏称李红京是“汽保行业的乔布斯”，因为产品出色，道通科技在欧美市场受到欢迎。其实更关键的是，道通科技开发的诊断系统，针对各种品牌的不同车型开发软件和界面，适用性非常强，几乎可以以一款产品检测市场上的所有车型，远远大于国外解码器可以检测车型的范围，产品优势明显。“诊断产品是一个特殊的产品，其功能性很强。这个行业的很多企业都把目标放在资本运作上，但是我们更看重产品。我们没有背景和太多的资源，只能踏踏实实地把产品做好。”谢田青说。渠道为王业内曾有人提出质疑，面对专业维修客户的汽保企业，很有可能因为客户面太窄而面临生存窘况。资料显示，中国汽车市场发展迅猛，截至2011年年底，全国机动车保有量为2.25亿辆，其中汽车1.06亿辆；全国机动车驾驶人数达2.36亿。而与汽车制造业相比，汽车后市场的维修保养服务则是“黄金产业”。与汽车企业竞争激烈、盈利模式单一、容易受到冲击不同，汽车经销商、维修商反而是产业链条中盈利最为稳定的群体。据统计，在欧美、日本等国家的汽车产业链上，利润的20%来自整车，20%来自汽车零部件，60%来自汽车服务业，汽车后市场产生的利润超过汽车前市场的一倍以上。目前国内汽车销售额中制造业占的比重偏大，服务环节占的比重偏小：制造商占到43%，配件占到37%，零售占8%，而服务仅占12%。如果达到欧美市场的水准，国内汽车维修服务市场还有很大的提升空间。道通科技以前主要开拓欧美市场，2011年年底才开始进入国内市场。关于国内市场的规模，谢田青算了一笔账：“我们主要的用户是维修厂、4s店，以及整车厂和汽车职业院校等。目前中国有60万家维修厂，从业人员多达400万。我们的产品作为专业设备，最少的需求量是60万台。”谢田青说，现在修车必须用解码器，甚至保养都要用解码器。国内车型繁多，这要求检测产品能够检测很多种车型，一个厂就需要几台，一些大维修厂甚至拥有十几台。算下来，市场规模起码在百亿元以上。而且，作为一种电子设备，它肯定面临老化问题，几年之后就要更新换代，因此有着巨大的发展空间。在美国，道通科技的产品已经进入多家一流汽车用品连锁店。“我们认为，首先要与顶级渠道商合作。我们做渠道、做市场，不给渠道商画饼，而是向他们介绍我们产品的优点，渠道商一点都不傻，你的产品如何，他们心里清楚。而且，我们会换位思考，想想自己到底能给渠道商带来什么。渠道商是要赚钱的，他们也要成功。”而在国内，虽然不是第一家做汽车检测设备的企业，但是进入国内市场时，道通科技只用了3个月的时间就建立了渠道体系，到目前已经进入了90%的渠道。“我们正在优化调整渠道。除了西藏，我们在每个省都设立了网点。”谢田青说。国内渠道体系得以顺利建立，谢田青说，这是天时、地利、人和的结果。autel品牌欧美市场有一定的知名度和美誉度，国内的一些渠道商甚至是在等着与道通科技合作。在满足渠道需求的基础上，建立一个利益共同体，渠道体系就很容易建立。但是，面对一个相对独立、相对狭窄的专业市场，道通科技的产品还需要让客户有更多的认识和了解。“我现在不担心渠道，不担心技术和服务，只担心品牌在国内的认知度。如何采取措施提高品牌认知度，是我们今后要做好的工作。”谢田青认为，让客户知道道通科技的产品能够帮助他们做什么、解决什么问题很关键，客户根本不了解你的产品，你的产品也就产生不了价值。为了打开知名度，道通科技与专业类汽保行业媒体合作。未来，道通科技将通过广告投放、技术竞赛、培训、展会等推广产品。事实上，在汽保行业，培训对于销售起到了非常关键的作用。国内维修技师对越来越多使用电子产品的车型不熟悉，迫切需要培训。国内的本土汽保企业，如深圳元征、车博仕、金德等都善于通过培训推销产品，甚至有自己的培训体系和队伍。谢田青说：“我们要在正确的时间以正确的内容和方式推广产品。”