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京东平台新绿8包A4复印纸销量影响因素研究

步入16财年，公司以改善效益为总目标，对促销的使用更加精细化和效率化。在线上减少投入的背景下，新绿8包却实现了高速增长。
鉴于新绿8包相对新绿5包毛利更高，针对新绿8包进行销量影响因素分析，对公司整体盈利的改善，把握线上市场趋势有积极作用。
1京东平台复印纸市场环境
1.1市场容量
在中国实物商品网上零售额高速增长的背景下，随着京东在电商行业中市场份额的不断扩大，其在大办公品类线上市场中占据主导地位。现阶段，京东复印纸市场容量约5.2亿元/年（约8.2万吨/年），并以约30%的增速稳步增长。
1.2市场格局
由表1-1可知，在京东复印纸销量前十中，从品牌看，天章占5位（2/3/5/9/10）；得力占5位（1/4/6/7/8）。京东复印纸市场马太效应加剧，形成寡头竞争格局，天章与得力强势占据京东平台复印纸市场约75%份额。
表1-1 2016.8.31京东平台复印纸销量排行榜
排名
品牌
商品名称
规格
零售价
促销政策
1
得力
珊瑚海
A4 70g 5包/箱
88
5件以上享优惠价79
2
天章
新绿
A4 70g 8包/箱
132
5件以上享优惠价128
3
天章
新绿
A4 70g 5包/箱
89
5件以上享优惠价81
4
得力
珊瑚海
A4 70g 8包/箱
136
5件以上享优惠价129
5
天章
新绿
A4 80g 8包/箱
150
5件以上享优惠价145
6
得力
莱茵河
A4 70g 5包/箱
99
5件以上享优惠价92
7
得力
珊瑚海
A4 80g 5包/箱
99
5件以上享优惠价89
8
得力
莱茵河
A4 80g 5包/箱
116
5件以上享优惠价105
9
天章
新绿
A4 80g 5包/箱
99
5件以上享优惠价91
10
天章
天章风
A4 70g 5包/箱
83
5件以上享优惠价71
来源：京东手机APP16.8.31复印纸销量排名
1.3发展趋势
各品牌商在经历前期的低价抢占市场份额、稳促稳量阶段后，过渡至收促提升品牌价值时期，整体销量稳定增长。从规格看，70g/5包一直为京东A4复印纸市场主流产品，但如今70g/8包销量的持续高速增长，初现取代70g/5包成为市场标杆的趋势。
2天章京东复印纸市场现状
2.1各品牌16财年4-7月销售

图2.1 16财年4-7月京东平台天章重点品牌A4复印纸销售（吨）
来源：TSC16财年4-7月复印纸前端销售数据
在京东降低促销支持力度，攫取利润的背景下，天章顺势收促取利，推出新品牌，优化品牌结构。从销量上看，16年4-7月京东平台天章重点品牌A4复印纸合计销售11,274吨同比15年4-7月增长44%；从促销投入上看，16年4-7月促销投入150万，同比15年4-7月下降4.7%。
其中，新绿8包产品销售格外亮眼，贡献整体销量增长的绝大部分。16年4-7月新绿8包销售3830吨，同比15年4-7月增长146%；16年4-7月促销投入9万，同比15年4-7月下降65%。

2.2新绿70g/8包16财年4-7月销售区域

图2.2京东平台新绿A4复印纸70g/8包16财年4-7月销售区域占比
来源：TSC16财年4-7月京东月度销售汇总表
在新绿8包产品中，以70g/8包为主。截止16年7月京东总计有26个区域销售新绿70g/8包A4复印纸，销量排名前11的区域累计销量占总销量的约80%。其中，北京，广州，上海，成都，固安区域销量排前五，合计占总销量的52%左右。
2.3新绿70g/5包16财年4-7月销售区域

图2.3京东平台新绿A4复印纸70g/5包16财年4-7月销售区域占比
来源：TSC16财年4-7月京东月度销售汇总表
在新绿5包产品中，以70g/5包为主。截止16年7月京东总计有31个区域销售新绿70g/5包A4复印纸，销量排名前12的区域累计销量占总销量的约80%。其中，北京，上海，广州，成都，固安区域销量排前五，合计占总销量的56%左右。
3新绿70g/8包销量影响因素总结分析
3.1新绿8包与新绿5包销售对比分析

图3.1 15-16财年新绿70g/5包与70g/8包销售（吨）
来源：TSC15-16财年复印纸前端销售数据
由图3.1可知，新绿8包的增长支撑着新绿整体的稳定增长。从占比来看，15财年FQ1新绿8包销量占新绿整体销量的25%，16财年FQ1已升至40%。在新绿5包销量小幅上升，新绿8包销量高速增长的情况下，由于新绿5包和新绿8包线上重点销售区域具有相似性，可以推论一部分新绿5包消费者开始转向采购新绿8包产品。
3.2消费者行为分析
表3-1 2016.8.31京东平台A4复印纸价格明细
排名
品牌&规格
零售价
促销价
单包价格
（以促销价为基）
1
得力 珊瑚海A4 70g 5包/箱
88
79
15.8
2
天章 新绿A4 70g 8包/箱
132
128
16
3
天章 新绿A4 70g 5包/箱
89
81
16.2
4
得力 珊瑚海A4 70g 8包/箱
136
129
16.125
5
天章 新绿A4 80g 8包/箱
150
145
18.125
来源：京东手机APP16.8.31复印纸销量排名
复印纸的消费者绝大部分是企业及事业单位，降本增效始终贯穿着整个企业的运营。由表3-1可知，单包价格新绿70g/8包比新绿70g/5包低0.2元。对于“求廉动机”占主导的大批量采购的消费者来说，相对新绿70g/5包，采购新绿70g/8包产品，成本更低。
此外，一次采购同等箱数的新绿70g/8包相对70g/5包，虽然单次采购费用在上升，但在全年采购量不变的情况下，可以降低采购次数，提高运营效率。
3.3京东政策分析
受限于复印纸物流配送的成本与难度，复印纸品牌商均依托京东进行配送服务。然而，京东已暂停新的8包品牌在其平台销售，整个京东A4复印纸市场，只存3个8包产品SKU，天章占2个（新绿70g/8包与新绿80g/8包），得力占1个（珊瑚海70g/8包），寡头垄断市场加剧。青睐8包产品的消费者品牌选择较少，加速推高8包产品销售。
另一方面，随着京东物流配送服务的完善8包产品覆盖区域从15年4月的17个逐步增长至16年7月的25个，进一步促进了8包产品的增长。尤其是随着15年8月，负责华北区域的固安仓开始销售8包产品。
3.4竞品营销策略分析
表3-2 16财年5-8月新绿和珊瑚海70g/8包常规促销价
品牌&规格
5月促销价
6月促销价
7月促销价
8月促销价
新绿A4 70g 8包/箱
128
128
128
128
珊瑚海A4 70g 8包/箱
119
119
126
129
来源：TPG16财年4-7月京东复印纸品牌价格明细
由表3-2可知，在16年7月之前，主要竞品得力珊瑚海70g/8包常规促销价是119元长期以来，长期购买的消费者对其已形成习惯性的价格认知。16年7月得力执行收促策略，一定程度上让一部分消费者产生“价格不公平感”并开始转向购买新绿70g/8包。
4总结
综上所述，影响新绿8包销量的因素主要有：
（1）消费者行为习惯方面：
①．部分5包消费者向8包转移；
②．消费者的“求廉求便”动机。
（2）京东方面：
①．随着京东市场份额的扩大，京东复印纸消费体量的增大；
②．京东针对8包产品所制定的进入门槛和物流配送区域的完善。
（3）竞品方面：
①．主要竞品得力现阶段开展的收促策略。
在营销策略的制定时，多角度分析产品销售影响因素，更能使营销策略贴近市场，更有效力。
5建议
5.1 收促稳价，获取利润
新绿8包作为天章线上复印纸销售增长的新潜能在不断释放，其销量的持续增长有利于公司整体利润的增长。现阶段，针对新绿8包营销策略应以竞争导向，稳促稳价。一方面，根据销量排名及竞品动态来制定促销策略；一方面，可适当减少对京东的价格补贴，最大限度获取利润。
5.2 建立企业级终端消费数据库
鉴于我司刚刚开始着力拓展阿里系渠道，建议从开始就建立企业级终端消费数据库。与京东自营店不同，阿里渠道店铺可直接获取每位终端消费者详细数据（购买量、成交价格、频次等）。在阿里渠道全面发展前开始规划消费者数据统计及整理工作，有助于把握行业趋势及消费者心理和行为习惯，从而调整自身营销策略，也为后续线上、线下产品的设计、定价等有一定的指导作用。