旅游业未来竞争制高点——移动互联网.docx

旅游业未来竞争制高点——移动互联网

智能手机的快速普及为移动互联网的发展带来了重要的发展基础。据美国市场研究公司IDC统计，2011年上半年全球智能手机出货量达118.3万部，同比增长68.6%。
　　作为与移动应用紧密结合的旅游业，移动互联网的发展为这个行业也带来了巨大的发展机会。据统计，截至2011年9月15日，苹果的Apps Store上旅游相关移动应用数量已达到23320款。那么，智能手机在旅游业出现了哪些创新性的应用呢？旅游业应该如何把握这些发展机会呢？
　　一：移动互联网在旅游业的创新应用
　　移动互联网在旅游业蕴藏着巨大的发展机会，各个细分领域的应用模式和技术应用也在不断推陈出新。笔者在下文将围绕旅游的全过程（行程计划、预订、服务、用户互动和分享等方面），介绍旅游业相关的创新应用。
　　第一：行程计划
　　作为整个旅行前期阶段，旅行信息的研究和行程的计划对于旅行者的最终购买决策起着决定性的作用。但浩如烟海的旅行信息、攻略、指南经常让旅行者不知所措，无从下手。正如Google旅游经理Tom Mulders所说，许多旅游网站对这个重要阶段关注甚少，旅行者常常为如何安排好行程而头疼。这从侧面说明了行程计划应用的市场空间之大，因为移动互联网能够让旅行者随时随地上传和分享旅程信息，所以手机行程计划应用更备受看好。
　　像不久前被TripAdvisor收购的手机行程计划公司Everytrail，就是提供以手机为基础的行程计划服务，使得用户可以使用移动设备来记录在一个特殊城市或地区的旅程，然后通过网络平台分享（如图一）。

图一：Everytrail手机行程计划应用
　　目前，国内还没有出现类似的手机行程应用。但旅游社交网站如随我游、途客圈、在途网已经在互联网平台上推出了类似的行程计划和定制功能，并将逐步进入手机领域。
手机行程计划的应用范围远远不及于此，大至机票和酒店查询，小至景点门票的价格，
旅行者都可以通过各类手机应用，提前了解和规划行程。例如去哪儿、傲天汇金旗下的航班管家都推出了手机查询机票价格趋势图功能。航班管家还在Android平台上推出了机舱座位参考图（如图二），使得用户预订前就可以了解到各个座位位置和舒适程度。

图二：航班管家在Android平台推出机舱座位参考图
　　作为信奉“Location, location,还是Location”这一金科玉律的酒店业，基于位置的移动应用可以说派上了大用场。近日Sabre Travel Network的报告显示，72%受访人希望在手机地图上查找酒店。国内的各类手机应用中，酒店管家、酒店达人等新型应用由于设计简约、操作方便、用户体验好，从而受到了用户的青睐，并在苹果的Apps Store旅游应用程序下载排行中名列前茅。例如酒店管家就与国内多家经济型酒店（如家、7天、汉庭建立了系统直连，正如图三所示，旅客进行定位查询后，地图将呈现周边酒店名称、位置、价格， 同时以不同颜色标注房态，用户可以选择点击通话直接通过酒店集团预订。

图三：酒店管家手机应用页面
　　第二：预订
　　用手机进行旅游产品的预订，虽然对于大多数旅行者来说还是新鲜事。但对于旅游企业来说，向在旅途中的旅行者通过手机销售旅游产品，可以说充满了巨大的想象力。美国一项研究表明，61%的受访者表示会考虑用他们的无线设备预订特定种类的旅游产品，其中近1/3的受访者考虑移动预订机票。
　　航空公司在手机应用领域一直是走在前面。除了早期的手机办理登机手续和手机登机牌外，国航、东航、南航、海航、深航山航等航空公司以及携程、艺龙等OTA在过去两年内纷纷推出了手机预订服务。国外领先的航空公司，如亚洲航空，已经将手机作为一个重要的预订渠道来发展。
酒店预订领域的潜力同样不容小视。TripAdvisor针对800位英国酒店业主进行的调查表明，75%的酒店经营者把手机作为新的预订渠道的首选。无论是国外连锁星级酒店，像喜达屋、洲际酒店、雅高，还是国内经济型连锁酒店，像如家、7天酒店都推出手机预订房服务。洲际酒店在此方面更是取得了不俗的业绩，2011年上半年移动设备产生的间夜预订量同比大增约十倍，移动预订量月收入突破千万美元。
　　借着移动互联网的“春风”，酒店、OTA在提高传统客房产品销售量之余，更努力开辟出新的酒店产品和模式，例如艺龙最近就推出了“今日特价”酒店预订，“今日特价”采取last-minute模式，用户在晚六点后可以通过艺龙手机客户端预订当日入住酒店，超过500家酒店将在现有艺龙会员价基础上另行提供5-7折的特别优惠。去哪儿日前亦宣布可能在手机客户端推出last-minute产品。
　　相对于以上常规产品，辅助产品和服务的销售更像是一片“处女地”。一项服务收入研究表明，只有1.4%的乘客曾用手机从航空公司购买辅助产品。但庞大的智能手机用户数和追求个性化服务的趋势，吸引了更多的旅游供应商进入。像亚航就提供机上座位预订、点餐或增加托运行李服务；全日空甚至推出在手机上玩游戏、获取积分、购物等辅助服务。酒店业也不乏例子，像喜达屋旗下W酒店就推出专门策划的音乐供用户在Tunes上购买。
　　第三：服务
　　用户在旅途中的过程自然是手机应用大展拳脚的领域。纵观目前移动旅行服务，主要分为五大类——信息类、礼宾类、目的地导航、周边服务、娱乐类。在信息类方面，以航空业为例，航班管家提供航站楼与登机口导航、天气预报等帮助信息。去哪儿、接机大屏幕还推出了航班状态手机查询功能。在酒店业方面，国内外连锁酒店基本都提供了酒店和周边信息、用户注册和信息管理服务。对于礼宾这一项传统服务，洲际酒店更进行了创新改进——利用Ipad2为即将入住的客人提供服务。
　　目的地导航由于与移动应用密不可分，在移动互联网上的发展日益受到关注。譬如Touch China、朋游风景网等发布的旅游导航软件，提供实时位置显示、景点图标和旅游路线，Touch China同时为某些景点配有语音导游。随着休闲自助游的兴起，对这类目的地导航应用的需求也会随之增长。

图四：Touch China景点导航系列应用
　　国内某些公司已经针对旅行过程的某些领域提供服务。像易到租车推出的“打车小秘”，能为用户提供周边区域当前打车难易度的信息分享，并提供当地的出租公司或者车辆调度中心电话，不仅实现信息收集、发布和分享，同时借助微博这些SNS平台的“病毒式传播”，公司的产品、知名度和品牌也将得到快速的提升

　　　　　　　　　　　　图五：易到租车推出“打车小秘”
　　第四：互动分享
　　随着社交媒体和移动互联网的结合，旅行者在旅程前、旅行中、旅行后都可以利用移动设备进行互动和分享。在旅行前阶段，旅客可以在随我游等旅游社交网站，互相交流行程计划，共同组织、发起旅游活动等。
在旅途过程中，旅客与外界的互动也无处不在。针对坐飞机这段原本与外界隔离的时间，汉莎航空创建了一个名为MySkyStatus的手机应用程序，旅行者即使在飞机上，也可以通过这个程序与他们的社交网络保持联系。下机后到达目的地景点后，旅客们可以使用目的地导航应用，像朋游风景网等，在景区签到并同步更新到新浪微博。酒店推出签到活动的例子也不在少数。像喜达屋酒店启动foursquare签到奖励活动、港中旅酒店和7天酒店先后联合街旁网推签到优惠。但旅游业目前的签到应用更多还集中在互动推广和市场营销层面，具体盈利模式尚在探索。当然，在旅行中和旅行后，许多旅客还会通过社交媒体、点评网站，实时分享拍摄的照片、旅游经历、用户体验，并将目的地景点乃至整个行程的图文信息，利用移动设备进行分享。以上社交分享和UGC（用户产生内容）功能越来越受到移动应用公司关注。
　　二：旅游企业如何应对移动互联网未来发展？
　　从以上移动互联网在旅游全过程的创新应用的介绍，我们已经进一步了解目前旅游企业在移动互联网的应用，那么这些应用反映了旅游行业在移动互联网的哪些发展趋势？航空公司、酒店、OTA又该如何应对？笔者仅梳理出如下几点供大家参考：
　　第一：顺应移动互联网趋势：打造以MO为核心的SoLoMoCoBo战略
　　移动互联网今年最热门的词汇之一就是“SoLoMo”，也就是社交-本地化-移动。旅游业在该领域的趋势也顺应整个发展大潮。问途信息技术有限公司创始人黄昕先生则认为Co礼宾、Bo预订也是酒店移动互联网营销策略的重要组成部分。虽然黄昕先生仅仅针对酒店行业提出这两点，但笔者认为“SoLoMoCoBo”对整个旅游业移动互联网策略都有很大参考价值。
　　“SoLoMoCoBo”理论以Mo，即移动为核心，这也是旅游行业各细分领域，特别像航空公司、酒店、OTA将线下或互联网平台服务，纷纷迁移到移动平台上。而近年来兴起的如Facebook、微博等社交平台，提供的实时社交功能推动移动网络使用量激增，同时带来了本地化应用的飞速增长。在社交网络、实时定位向移动网络发展过程中，各种新服务、新功能层出不穷。这点在上文提到的目的地查询和导航、酒店短时预订上体现得尤其明显。而目前Co礼宾服务、Bo预订中的手机服务暂时还处于初级阶段，但发展空间不容小视。展望未来，以MO移动为核心，社交网络、实时定位等诸多新技术的交融，将对整个旅游业产生深远影响。
　　第二：移动互联网或催生新商业模式，重构行业竞争格局
　　据Forrester研究报告预测，2013年智能手机和传统的旅游网站将成为旅游业两项最重要的接触点。诸多旅游产品供应商、传统OTA都对智能手机这个新接触点给予了高度的重视。像艺龙推出的“今日特价”酒店预订，将last-minute模式引入中国市场，但用户能否改变预订习惯，酒店的收益管理是否得到有效改善，以及手机支付这个核心问题能否得到有效解决，将在一定程度上决定整个市场的规模和这种新商业模式能否顺利“复制”到国内。

　　而像傲天汇金发布的航班管家、酒店管家应用，更因为其快速增长的下载量和创新的盈利模式而备受关注。傲天汇金总经理王江在“2011中国商务旅行论坛”透露，航班管家推出2年来用户数已经接近300万，每个月使用航班管家查询行程的用户已经超过60万，酒店管家应用的发展同样迅猛，由此为航空公司、酒店带来的转化预订量不容小视。当这些新型应用的用户数、转化预订率继续增长到一定的规模， 其收入模式的打造也会基本成形。
　　移动互联网作为一个新兴平台，市场成熟度和竞争度都远低于互联网平台。越来越多旅游业“新兵”冀望通过移动互联网，尝试推广或者完善新商业模式。但这一切，一方面视乎移动互联网的发展程度和市场接受度，另一方面也要看这些新应用能否探索出成熟的盈利模式。
第三：挖掘辅助收入机会
　　很多旅游供应商、OTA冀望通过这个新兴发展趋势，提升机票、酒店客房等产品销售量。但移动设备还提供了产生辅助收入的机会。
　　在航空领域，航空公司可以在三个阶段通过提供辅助服务增加收入。第一，预订阶段，可提供例如机舱座位图、预订特定座位等服务； 第二，候机阶段，提供高附加值的服务，例如机场贵宾室候机、快速登机、增加托运行李等。最后的乘机阶段增加辅助收入途径也多种多样，包括自助点餐食和饮料、有偿使用客舱娱乐设备、贩卖纪念品等。
　　与航空业一样，酒店业也有诸多可供挖掘的辅助收入机会。酒店的各类辅助服务及周边商家服务、目的地观光和旅游服务将来都有望在手机平台上崭露头角，在帮助酒店创造辅助收入机会的同时，也有助于提升用户忠诚度。
　　第四：移动互联网为企业客户管理带来了新机会
　　移动互联网还为旅游业的客户管理带来了新的机会和挑战。移动设备用户在消费行为方面都有着鲜明的个性化特点，如何围绕这些单体的消费者进行客户关系管理对旅游企业来说意味着巨大的挑战和机会
　　旅游企业根据这一趋势，需要在以下三方面作出调整：
　　1、摈弃“管理客户“的做法，与客户之间建立平等的对话、互动和分享。旅游企业应该充分利用移动平台和社交媒体，与众多用户进行互动和交流，打造品牌忠诚度。
　　2、通过更积极的用户互动，把握辅助产品的销售机会。移动互联网为旅游企业提供了无时无刻的接触旅行者的机会，围绕他们在旅行过程中的各类需求，提供个性化甚至是定制化产品，对企业来说意味着巨大的收入潜力。
　　3、深谋远虑，思考移动应用为企业收益管理带来的机会。基于位置的移动应用可能会打破传统的收益管理原则，为身处不同位置的旅行者提供合适的价格，优化总体的收益机会对旅行供应商来说可谓充满了想象力。
　　移动互联网的“风暴”正在席卷全球，谁能在这股潮流中把握先机，就必将在未来的市场中占据主导地位。