家具专场店营销沟通方式讲义.docx

专卖店作为家具生产商有效保护自身权益和建构企业品牌资产的销售和服务终端，受到愈来愈多企业的重视。由于目前一般家具生产企业内部组织架构、企业文化和资金实力的滞后，普遍不具有实施和运作“整合营销沟通”策略的能力。因此，专卖店成为家具企业与消费者发生营销沟通的主要阵地。虽然这种沟通伴随市场交换的过程早已存在，但其沟通力度和层面都较为薄弱。

营销沟通方式的变化
　　消费者对家具的购买行为，近年来受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性至感性，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足，包括家具的款式设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧等。如很多人士住宅以选用“迪信”家具为荣，办公室以选用“美时”办公家具为成功象征。
　　在简单的市场转换行为中，消费者主要依靠经验和知识对家具作出优劣判断和购买决策，其特点是：围绕产品进行，以区分和识别为目标，从产品具体的不同点来构成差异和区分。如实木型家具，主要看用料是否扎实、不变形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均匀，款式和价格是否合意。但现代家具以板式制造为主流，是高、中、低密度合成板、贴皮、轨道、绞链、染色、金属、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和异形加工等大量新技术、新材料的综合搭配和运用，大部分消费者前所未见消费者在购买家具时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断。此时，消费者势必从对家具的实证性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象的认同判断，从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是，消费者以品牌地位和形象包装来区分家具的优劣，决定是否购买。
　　家具企业针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，建立新的企业营销沟通导向：(1)以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力；(2)以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；(3)综合运用整合式行销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。以“宜家”家具为例：

营销沟通在家具专卖店中的设计
　　以新的沟通策略为导向的家具专卖店设计，摒弃了一般的以装修装潢为核心的“两层皮”式设计模式，实施以品牌沟通为灵魂、全面铺陈企业形象、凸现产品利益为过程的建构方法。借助对专卖店——“物”、“事”、“人”的设计，展开企业营销沟通战略面，从而达至营销目标。
　　1.“物”的设计
　　指在消费者接近专卖店至进入专卖店行动走向所触及到的范围，完成从整体形象、卖场空间环境设计到家具陈列、饰物摆放等全貌规划，它包括消费者进入专卖店后所能产生的生活联想。在一家以生产销售传统实木家具为主的企业专卖店企划案中，笔者针对产品色泽稳重(棕色系)、款式经典大方、做工考究的特点和目标消费群的心理需求，在区域规划和格局设计上就尽可能较为直接和通透，以加强整体感和连续感，且运用重点陈列引导消费者的视觉流向，避免太多迂回和曲折，使顾客在一处即能大体清楚店内格局和走向，有利于横向比较和挑选。(经验证明，迷宫似的店堂格局，对于产品定位于30岁以上的消费群来说，不甚适宜。因大部分年龄稍长的成年人，常常不具足够的耐心和好奇在店堂里迂回穿行。而产品定位于年龄较低的青年消费群则恰好相反。)在道具和隔断的造型设计、色彩运用以及位置、高度、深度与消费者距离的把握上，以烘托家具为宗旨，一些与家具的款式风格毫无关联的装饰造型均弃之，营造与家具相映成趣、相得益彰、谐调共融的景象，使消费者产生这就是“家”、一个“新家居”的感觉，引发其购买欲望。同时，通过音、像与计算机联结，创造愉悦的背景和入时的潮流，播放最新家居情报，向消费者传达公司的经营活动。在设计中将企业产品画册、“VI”识别系统等融入专卖店的空间环境，加强空间对企业形象的传达力。
　　“物”的层面设计，还需做到在相同主题的专卖店旗帜下，发展出多重组合的“原店”设计，以适应企业不同家具风格和款式或不同系列家具对专卖店环境空间的需求，以及不同地区商业环境、地理位置、平面格局的个别需求，做到整店或店中店的输出模式。如曲美家具，在以“黑”为统一卖场环境识别下，各区域专卖店或商场专卖区均不尽相同。
　　2.“事”的设计
　　由于专卖店是企业销售和服务网络中直接参与销售和服务的营销沟通角色，一方面它具有直效营销沟通精确的特点和企业品牌资产方便累积的特性，同时也存在营销沟通功能的个别性和有限性。因此，创造一种适合企业经营战略的专卖店个性化推广理念是务实而科学的行为，它符合现代营销学倡导的“整体化考虑，个别化执行”的传播原理。在“左右”沙发2000年专卖店推广工作中，笔者参与企划了以简洁、高效、统一为主题的专卖店推广方案：

　　这种互动经营概念主题下的专卖店行销沟通设计，须在设计师与消费者、厂家与消费者、厂家与设计师多方互动、密切配合下进行。它是“由里及表”、“由内而外”的理性运作专卖店设计的集中表现，是企业发展和推广自己家具专卖店的未来取向。
　　3.“人”的设计
　　人的行为识别，是企业与消费者沟通最生动、最具活力的方式。在“宜家”，不仅企业品牌形象和个性透露着独具幽默感和亲和力的魅力，同时每一位员工对“宜家”的喜爱、热情和事业感所形成的工作行为，时刻都会传递给来访的客人。宜家的家具是“民主”的，宜家的人是专业而热忱的。
　　“人”的设计，不是企业一朝一夕就能获得的。企业除了本身要有选拔优秀人才的措施，还要有培训员工的强烈意识和具体行动。实践表明，企业绝大部分人才须依靠自己培养获得。专卖店作为企业的前沿阵地和脸面，行为得当、服务得体的营销人员可为企业赢得首要的一票。
　　当然，作好营销沟通在家具专卖店中的设计，不是文字所能尽述的。有时完全不同的一个灯光、一盆植物都会直接构成一个完全不同的环境意象，影响消费者的购买兴致。所以，一个成熟和有经验的设计师应深入企业，参与和了解企业经营活动；应亲临卖场环境，感受陈列效果，检查形象展示以及饰物陈设，悉心检讨每个环节是否实施及执行到位，这是保障设计目标、建构有效的家具专卖店营销沟通的必要工作