房地产广告计划的拟定与推广.docx

房地产的广告推广讲座第一讲 房地产广告计划拟定第二讲 房地产广告的制订第三讲 房地产的品牌策略第四讲 房地产的公关活动第五讲 房地产的售楼处第六讲 房地产的楼盘包装第一讲 房地产广告计划拟定当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。一、广告周期的安排 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。 通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中，或是因为相持时间长， 或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。二、广告主题的安排一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。 广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。三、广告媒体的安排各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。就“纵”的方面而言，我们已经知道，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时候要求特别高。某单位8000元人民币的楼盘，它的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的：客户坐飞机回上海，在座机上看到东航杂志中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开新民晚报，该楼盘的广告以赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。四、广告预算的编排就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的13之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的3050。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的7080。有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。第三讲 房地产的品牌策略广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批铁杆买家，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500-1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几百套房的局面第2操作环节：构成房地产品牌的因素分析分析A：惰性因子构成（1） 地域要素房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。（2） 人口要素社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。（3） 区位要素社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。 （4） 结构要素社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。（5） 社会心理要素社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。分析B：活性因子构成因素1：品牌忠诚衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位“专家”（如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如“当我需要它时它就在那儿”）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。因素2：品牌知名度品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作用，表明；这个人买的是有价值的东西。因素3：可感知的质量知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维施特劳斯队(Levi Strauss)的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量也较差）。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。因素4：品牌联想 虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的“一块石头”），是“嬉皮土”还是“赶时髦”（对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈阿加西的“形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的问题，也是很多广告的主题）。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合（不适合）的情况。因素5：其他品牌资产其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。第3操作环节：铸造品牌的战术演练制胜战术一：全地CIS优化工程根据尹董在启动仪式上提出的“立足现实，升级段化；解决问题，注重突破；着眼未来，建立机制；统一思想，专案设计；分项启动，并行推进”的优化原则，根据公司CIS实际问题，依照CIS专业化的设计思想，有针对性实施专案优化，跨部门使用。并行推进的工作思路。通过对集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合金地现实与未来发展要求的企业理念之精华。注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从而成为金地统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的认同。用金地理念升华员工的事业追求、职业道德和工作态度。在CIS优化工程中，我们遵照金地“以人为本”的理念，通过员工全过程、多方位、多层次的参与，用金地理念不断引导和撞击员工心态，使员工在价值观念、角色意识、知识技能等方面得以优化和升华。通过梳理、评估现有企管体系，对照先进企业，找问题寻差距。依照现代化企业管理模式，提出金地制度建设规划，建立制度性定期评估优化机制，持续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程序和制度。从而逐步完善企业管理体系，使企业具有敏捷的感觉能力与应变能力，以保证金地“二次创业”的顺利实施。金地员工，代表金地企业；金地员工行为，是金地形象缩影。CIS优化工程将以员工手册的形式，以互相尊重、和颜悦色的交流方式，向员工传达金地理念和企业管理的要求，使员工对自己该做的、不该做的事一目了然，从而达到规范员工行为，强化企业管理，提升企业形象的目的。通过对金地VI系统的规整、管理与规划，彻底改变目前使用不规范、不统一、无管理无监督的无政府状态、要根据行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域的优化与管理，逐步建立金地 VI精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象的目的。为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理，正确认识企业组织公共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象（如知名度、美誉度）的认同；中观层面上、因时困地恰到好处地选择与企业发生持久关系的人群，如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关策路；同时从微观层面上，强化员工公关意识和技巧的培训。加强与各界沟通能力形成一个鲜明的无可代替的“金地形象”根据公司现有状况与发展需要，完善宣传体制；并根据传媒特性、按照整合性、统一性原则，制定公司整体传播计划：通过对金地模式、金地地产品牌、金地文化、金地人的综合传播，形成“名人名品名企业”的综合效应。全方位的丰厚回报 CIS优化工程，通过集团领导与全体员工的共同努力、经过系统完整的策划、设计、实施、CIS将会给金地带来全方位的丰厚回报。CIS的理念系统成为金地统一的信仰和追求，增加金地对员工的吸引力和员工对金地的向心力、形成巨大的内聚作用。激活员工为共同的事业忘我工作与不断创新的激情。CIS忧化工程通过推动组织与制度的不断完善、使企业管理更界科学化、标准化、更富有创造性，从而保证企业经营管理的高效益与高效率、保证金地集团的高速发展与快速扩张。优化的CIS系统，经整体有序的传播，有利于提升金地富于创新与人性化的品牌形象，建立用户信心，增强金地市场竞争力、提高币场占有率， CIS优化工程，通过有效地策划与整休整合传播、塑造一个值得信赖敬合作的企业形象，构建出政府与社会公众对金地的良好印象与关系：增强股东投资信心与供应商的合作信心、从而创造良好的经营环境与上升空间。千里之行，始于足下，CIS优化工程的启动只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一个持续发展与优化的过程，通过系统、科学、有效的设计和集团上下齐心协力地推进，金地CIS工作将一步步实现预期目标。制胜战术二：CI导人操作指引如果把企业比喻成一支军队，那么企业理念和任务就好比作战的战略方案，而CI则是一面旗帜、 CI设计的本质是将企业理念演绎为视觉符号系统形象概念的形成由企业理念和企业任务书可直接导出。形象概念可从两个层面把握、一是企业的基本形象概念，如一流的企业、先进的企业、大企业、可依赖的企业、有前途的企业、有实力的企业、正在成长的企业、可靠的企业等等。二是辅助形象。所谓辅助形象，是支持基本形象概念的异体内容。例如，对上述基本形象概念中的先进企业的辅助概念就可能有：技术先进、设备先进、在同行业中名列前茅、对社会贡献大等；对有实力的企业和辅助概念就可能有：资金雄厚、历史悠久、知识密集、技术先进等。设计概念是那些可演变为视觉形象的词语，是从企业形象概念到符号系统必经的桥梁。设计概念应和主要企业形象概念相对应。例如，一个以创造理想居住环境为宗旨，与实力、服务、环保等主要形象概念相对应的设计概念有：简洁、明快、感性、统一、柔和、有机等2与技术性、发展性、国际化相对应的设计概念有：明朗、严谨、理性、精巧、简洁、方向感等。从设计概念转换成企业视觉符号系统是整个传播工程的关键。所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能，既统一又有所分工的视觉符号的总称。它可分成两类：一类是抽象的符号。这类符号在观念的眼里常会被视为某种观念的陈述，这种抽象的意象内涵较窄但有很宽的外延；另一类是使用具体符号作为企业的视觉象征，这类符号具有直观生动的形象，马上就能吸引人们的注意，激发许多生动的想象。如鸽子象征着纯洁、友爱和温柔；麦当劳老人和蔼可亲的形象给人以可靠的信任感。设计出表示企业精神、理念的符号系统后，还要选择传播形象的载体。视觉传播的载体常有以下几类：日本CI专家提出的企业传播系统（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，较好地概括了上述过程。广告被认为是以多种内部关联的方式影响消费者的态度和购买行为。一则广告的刊出能够提高品牌知名度，宣传品牌品质及效用，为品牌树立形象和个性，将特定感情与之相联系，将品牌与诸如同行、专家之类的咨询集团相联结并直接引发出一系列行动。 视觉传播的载体企业证件；办公用品；对外票据；各类招牌；交通工具；促销广告；大众传播媒体；商品及包装；服装；出版物、印刷品；礼物等六个常见误区房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示，因此，作为房地产企业建立自己的品牌必须走出六个误区：“泡沫型”，品牌依赖于广告宣传、包装来完成，而缺乏优秀内在品质的有力支撑；“量型”，绝对理想化的，靠户型或其他单一优势（或称卖点）达到畅销；“一手包办型”，即在住宅开发过程中热衷于自我表现（形象、实力、声誉）的住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑企业的形象宣传。实际上，对于后者的优秀形象加以推广，无疑会起到锦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如质量等；“短视型”，品牌只是促销过程中的工具，到后期则置之不顾，不加维护；“理想主义型”，认为住宅品牌实施就是追求住宅的高档性，从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高价位，反而导致滞销。小结：斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑，好的产品加上有力的品牌宣传，可以加速扩大产品的市场份额。差的产品加上强力的广告宣传，只会加速产品的死亡并伤害品牌自身。第4操作环节：全程参与地产品牌实施品牌营销房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类：1以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销：这是房地产品牌营销的最高形式。适合于在市场上有过成功的开发经历、并且在市场上有较高的知名度的开发企业。2以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：不可否认，这种品牌营销方式，在目前的市场条件下，能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看，缺少自己本身的知名品牌，很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。3学体楼盘的品牌营销：这种情况主要适合于已开发的项目不多、还未取得企业品牌优势的发展商。这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须经过的过渡阶段。住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧：全程参与住宅品牌战略实施1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程，在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵，新材料、新产品、新技术将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程关注这种品牌的塑造和维护。（1）住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量直接影响住宅成品质量； （2）住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造； （3）建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量， 维护住宅品牌的可靠性；（4）建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住宅 品牌。2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施：（1）建立会计室产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅开发建设过程信息交流，材料订购；（2）实行强强联合，先技术后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强各区域重点开发企业，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕住宅产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化生产基地；（3）建立监督机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素的量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强权威性和可信度；（4）建立品牌导人和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使用过程中强化维护保养职责。巧妙运用于品牌不过，在经营品牌时也有一些值得注意的问题，其中一个就是如何运用于品牌的问题。我们可以先来看看大家所熟悉的汽车行业的例子，例如TOYOTA（丰田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分别用于不同档次的车型，为了发展高档车系，甚至还专门分出一个LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消费者群体，也可以避免一个子品牌不成功而连累别的子品牌。房地产在运用品牌战略时也要注意这一点。有的开发商专注于发展某一类物业，例如全国各地的万科城市花园，都建在地价相对便宜的地段，走的是中高档路线，所以可以用一个统一的品牌：万科城市花园。再看碧桂园，顺德碧桂园面向香港和广州的度假消费为主，而广州碧桂园看来是吸引广州的常住消费者，而且打的是平价牌，另外在番禹的华南干道旁所建的华南碧桂园，则走中高档路线。可见三个项目的定位是不同的，此时如果能采用于品牌区分一下，或许效果会好一些。第5操作环节：成功实现品牌传播管理中央控制的观念，与当前的管理观念直接冲突，因为现今管理观念是使决策的方向，尽可能远离组织而更接近消费者。这是个正确的管理概念，但是当传播的功能广泛运用在整个组织，而主权又握在传播规划或执行经验较缺乏的营销人员手中时，就会发生问题。就现有的传播系统而言，是不可能让每一个单位或事业群都共同参与企划和执行传播方案。品牌所具有的特定意义与价值必须维持。即使在不同的媒体上，或针对不同的消费族群，品牌的意义与价值仍须维持一致。最常用来建立传播的中央集权体系的方式是，设立一个营销传播结构或是所谓“营销传播”经理。公司内部和外部的沟通，完全由营销传播经理集中处理，而且请注意，各类不同功能的专家必须透过营销传播经理向营销经理报告。如此可以确保所有的传播活动，都经过协调及整合。在营销传播经理主导的系统中，大部分传播活动的产生，是由一群内部的传播专家所完成，有些时候亦可以借助一群外部专家，如广告代理商、公关公司、促销组织或传播专家。第四讲 房地产的公关活动一位国内著名民营企业的公子作为接班人出国学习，选择的是公关专业。房地产横跨多个行业领域，其产品本身又非常特殊，公关活动的战略与战术设计至关重要。该讲探讨了公关活动策略价值，并提供了整体部署方案与具体操作流程。第1操作环节：公关活动一成功的催化剂1999年，广东金业集团在房地产市场屡出奇招，精彩纷呈，给人们带来一个又一个惊喜。3月用日，全国首个“阳光健身工程，首个运动型、健康型生活小区广州奥林匹克花园在番日洛溪显要位置破土动工。6月25日，在北京人民大会堂举行的新闻发布会上，国家总局局长伍绍祖亲自把“阳光健身工程”铜回授予广东全业集团董事长郭校文：7月17日，广州奥林匹克花园公开发售，创下首日mo多姿洋房售留的奇迹；8月7日，首届“奥林匹克花园杯”中国明星足球表演赛在天河体育中心成功举行。8月8日，众多奥运冠军和体育明星亲临广州奥林匹克花园，把近期一系列企业文化活动推向一个高潮。难怪许多前来看楼的人赞叹：“广州奥林匹克花园好像总在欢度节目一般广州奥林匹克花园广场前成了人的海洋，一大早从广州、市桥、顺德等地赶来的几千人在售按部门前排起了两百米长的长龙，在炎炎烈日之下翘首争购奥林匹克花园首期推出的300多套花园洋房。虽然奥园的同事为购楼者准备了一百多把这阳伞，但酷热的天气还是让人们大汗淋漓。而人们并不以为苦，有的购房者为争取一个好的购楼顺序卡，甚至从14日开始，连续3天3夜在售楼部门前打地铺“田位”，这场景在近年已是罕见。第2操作环节：成功策划公关活动基本流程第3操作环节：公关活动宣战风云录广州奥林匹克花园“阳光健身工程”要点A：目的1、发布共庆祝厂州奥林匹克花园荣获“阳光健身工程”称号、树立广州奥林匹克花园良好形象，使奥园的体育概念具体化。2、作为软广告的高潮表现，引起消费者注意力。3、为随后大规模市场推广工作做铺垫，通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园。为开盘造势。要点B：时间l999年6月25日星期五下午；16:0016：40新闻发布会及授予仪式；17：30晚宴要点C：内容（）新闻发布会1、目的：A、发布国家体育总局授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号的消息。B、通过媒体报道宣传广州奥林匹克花园，为开盘造势。2、时间：1四9年6月25日星期五下午历：加一历：一五3、地点：人民大会堂广东厅4、出席的贵宾及工作人员：总人数约 60人，其中广州方面 19人（合记者），中体领导 5人，工作人员 10人，总局领导 5人，广州媒体驻京记者与北京媒体共计 17人左右。1）体育总局领导：国家体育总局局长伍绍祖2）中体产业股份有限公司领导：中体产业股份有限公司董事长魏纪中，中体产业股份有限公司总经理，吴振绵，中体产业股份有限公司副总经理肇广才3）金业集团领导：金业集团董事长郭掉文，金业集团总经理游文庆，4）广州中体产业有限公司代表：广州中体产业有限公司总经理陈德建，广东中体产业有限公司副总经理郑东5）广东省、广州市和番禹市领导和体委领导：番禺市政协副主席杨宝祥，番禺市副市长余楚风，番禺市政府秘书长刘新宇，番禺市建设局局长李达培6）广州媒体：广州电视台记者陈亮、刘益军、张少样，广东省广播电台记者陈石、张靖华7）中体公司和中华体育基金会工作人员共10人8）广州驻京媒体与北京媒体：共计17入左右A、广州日报驻京记者羊城晚报驻京记者南方日报驻京记者新华社体育部记者/中国体育报记者B 、影视广东电视台/中体运动传播网/中国体育报道2、活动安排：1）一五：30 -16：00记者签到，领取资料，礼品2）16：00 新闻发布会开始A、新闻发布会主持人吴总宣布新闻发布会开始、介绍来宾B、中体公司副总经理肇总介绍项目概况C、广州中体产业有限公司总经理介绍奥园内硬件设施、配套、服务等情况并简要介绍公司今后的经营发展方向。（二）“阳光健身工程”称号授予仪式1、主题：授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号2、时间：1999年6月25日星期五下午16：一五-16：403、地点：人民大会堂广东厅4、出席的贵宾及工作人员：同新闻发布会5、活动安排：（1）16：一五-16：一八 中体产业股份有限公司董事长魏纪中讲话（2）16：一八-16：20 番禺市副市长余楚风讲话（3）16：20-16：25 金业集团董事长郭梓文讲话（4）16：25-16：30 国家体育总局副局长于再清（5）16：30-16：35 国家体育总局局长伍绍祖向广州奥林匹克花园代表授予“阳光健身工程”称号及铜匾（6）16：35-16：40 答记者问（7）16：40 发布会结束、合影留念（三）晚宴1、主题：庆祝新闻发布会和授予仪式圆满成功2、时间：1999年6月25日星期五17：303、地点：人民大会堂宾馆4、出席的贵宾及工作人员：约30人左右（北京媒体方面不参加）5、活动安排：（1）17：40-17：50 邀请参加新闻发布会的领导和来宾和席 （2）17：50-一八：00 广州中体产业有限公司董事长吴振绵致祝酒词要点D：组织分工（一）厂州中体产业有限公司：1、本次新闻发布会整体策划2、制作用于授予仪式的铜匾，铜匾格式和内容需中体公司领导确认。确认后，铜匾的制作将由广州方面完成；3、礼品的制作，礼品为奥园金钥匙和会员金卡；4、接待记者并负责向记者发放资料和礼金；5、安排广州方面影视媒体赴京报道本次活动；6、向番禺地方领导发邀请函；7、安排番禺市领导和广东、广州体委领导赴京参加本次活动；8、发布会现场的布置工作；（二）中华体育基金会1、联系发布会场租；2、发布会现场的组织工作；（三）中体产业股份有限公司1、确认体育总局领导时间安排：2、确认中体公司领导时间安排；3、解决信息披露涉及的证监会的审批问题：4、解决新闻发布会召开所需的体育总局新闻司审核事宜和国家新闻出版总署批准事宜；5、贵宾的接送、食宿安排；6、安排中体运动传播网、中国体育报道对本次活动的报道与专题片制作；7、向国家体育总局领导和北京报纸、媒体方面发邀请函。（四）广州顾问公司1、邀请广州媒体驻京记者；2、制作宣传资料：手提袋、新闻通稿、领导发言稿、公司简介等；3、督促记者发稿见报。要点E：活动控制表：附件：会议日程安排：1999年6月25日星期五上8：20 即乘飞机赴京；1999年6月25日星期五中午12：3014：30便餐1999年6月25日星期五下午16：00一16：40 新闻发布会及授予仪式1999年 6月 25日星期五晚17：30 如人民大会堂宾馆晚宴1999年6月25日星期五住宿于赛特宾馆和人民大会堂宾馆1999年6月26日星期六上午9：00 乘飞机返稳 第4操作环节：利用公关活动推进后期战略模式关于广州奥林匹克花园列入“阳光健身工程”后有关工作的请示番禹市政府：本公司（金业园房地产开发有限公司）在番禹大石洛溪地开发的“广州奥林匹克花园”目前已经接近完成一期建设工程。在本司工作的开展过程中，需要市政府众多部门的帮助与配合。因此，本司现将本项目的概况及在实际工作中能遇到的问题汇总提交政府审阅，谨希望政府能在有关方面给予批示。（）规划方面由于本项目是首个以体育产业与房地产相结合的小区。本司力求做出最合理、有效的设计。因此，在建设推进的过程中，仍不断地对整体规划进行调整及修改。因时间比较紧迫，本司在开始动工时已征得规划局初审同意，在指标控制下可先进行建设。并已取得各单体的建设工程规划许可证。现在，各个单体施工图已提交规划局审批，一期的总体规划调整方案本司将尽快提交审批。希望有关部门能理解本司在方案调整上的困难。（二）前广场（道路退缩带）方面本司将体育文化及全民健身运动引入小区建设，因此在临近则5国道旁建设奥林匹克大厦及奥林匹克广场（占地 1 8万 m2）。现路桥指挥部已同意本司将原道路旁绿化带进行改造利用。本司建议在现有红线的位置上退缩2米做人行道或绿化带，后在广场人口两旁做通透式临时围栏。具体退缩要求请有关部门给予批示。（三）市政配套方面现小区的市政供电、邮电配套工程已进场施工。由于此类工程为有关部门垄断专营不能进行公开的招标投标，不太利于发展商的开发搞优选择及成本控制，同时在施工协调方面有一定的困难。本司希望此类工程，在今后的开发过程中给予一个公开投标的机会，能够在公平竞争的环境中达到合理建设的目的。并希望能在水电费负荷等方面给予一些优惠。（四）交通方面本项目将于6月底对外开放，为配合市政交通，本司建设在小区西南部设立公共汽车站，并可按奥林匹克文化风格设计。这有善于美化市容，方便乘车群众，希望能得到有关部门的同意，用地的投资由发展商承担，同时本司希望能在附近公路上设置路标、路牌、请有关部门给予指示。（五）体育旅游资源方面本项目前广场占地18万体设置奥林匹克主题雕塑群，健康运动步控，大型园林喷水池，奥林匹克金手、脚印等独具特色的景观，投资逾千万元，建成之后将对外开放。优美的规划设计及宏伟的奥林匹克大厦立面，将给进入洛溪地区的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地区标志性的景观来要求自己，严格设计与施工，希望以优美的公共环境回报给社会。因此，本司希望有关旅游的职能部门给予指导及支持，并将广场有大厦作为区域性的全民健身运动的场地。（六）税费方面因本项目届全民健身范畴，有较强社会公益性，希望政府能在某些税费上给予优惠和支持。基础设施配套费，现为建筑造价2SX，希望能减半125X，土地增值税现按销售收入的l征收。希望能全部减免违法用地罚款，未办证的7673列为违法用地，需罚款每平方米10米。按公益项目可减免，半公益也可减半，营业税按收入计收5%，附加税 0.6，水利建设费1%，希望能否减征。以上提到的有关内容。希望政府能够理解并予以指示，本司将努力把本项目建设成为洛溪地区优质的生活小区及标志景观，并贯彻“阳光健身工程”的精神。以推动全民健身活动的开展。第5操作环节：华高新苑结构封顶庆典暨质量承诺签约仪式的合理第一步：确定活动主题质量你我共同的追求第二步：活动主线1、活动肘问1999年10月30日（星期六）上午9：302、活动地点：上海中国石化大厦3、邀请单位及人员（1）主要参与人员：华高新苑已签约业主；华高新花已订房客户；