唯樱-上海抽纱大厦酒店项目开发咨询建议书.docx

上海元创投资管理有限公司

抽纱大厦酒店改建项目建议书

2009年4 月

唯樱酒店管理有限公司
V-INN HOTEL MANAGENENT CO.,LTD

上海元创投资“抽纱大厦”酒店改建项目建议书

唯樱酒店管理有限公司有幸承上海元创投资管理有限公司要求，就贵司拟开发改建位于苏州河畔抽纱大厦酒店项目的专业顾问事宜，呈交本建议书。

1.0 项目简况
拟建酒店项目位于西藏北路、苏州河畔的“抽纱大楼。该楼原为上海抽纱公司的办公楼，南临苏州河、西侧临街西藏北路，位于西藏路桥东北侧。
建筑层高六层，总建设面积约10,000㎡，投资方拟将该楼改建成酒店，据初步规划方案可建客房约140间。
酒店项目的投资是资金投入相对庞大的房地产投资类型。一座酒店如果要在市场竞争中赢得最佳的竞争地位，需要在规划设计、装修和家具、设备和硬件投入以及对其长期的维护保养等一系列环节投入相当高昂的资金：此外，酒店营运过程中高昂的固定成本和相对波动的营业收入也凸现酒店项目投资的脆弱性。基于此，酒店资产投资的复杂性集中体现于：
l 投资回报的高风险性；
l 融资方面的压力；
l 酒店用途的难以转换性；
l 资产所有者和管理者的协作与配合。

中国的酒店业在经历了上世纪末十年的第一轮投资开发建设的高峰后，目前正处于第二轮开发建设高峰期，面对2010年上海世博会，以及日益开放的国际旅游市场，随着来华游客的聚增，上海的酒店市场面临着巨大的市场发展机遇和空间。
但是酒店业也是一个充满挑战的行业，酒店项目投资属于商业地产业中最独特的投资类型之一，不同于任何其它商业性地产投资（如：公寓、住宅、写字楼等），酒店投资得以回收的主要收入源自按日计算的客房出租，以及餐饮设施、宴会和会议设施、SPA及康健中心等其它收入来源部门。酒店为了有效地运作和管理，需要配备大量的员工并系统组织培训，确保顾客获得优质且稳定的服务和产品。所以为了持续获取最大的出租率和最佳收益，酒店必须拥有：
l 专业的员工和管理团队，取得有机配合和成功运作的管理系统；
l 迎合市场需求特征并受到市场亲睐的设施和氛围；
l 品牌的知名度和声望；
l 高效的销售和市场推广系统；
l 营销主题和专业市场的销售队伍。
因此，理想的酒店项目投资，有赖于在项目开发和运营过程中介入中立、可信、富有经验的专业顾问团队。（见下页“酒店项目开发的理想流程”）

2.0 服务范围
“唯樱”将根据本项目的情况和需要，组织专家的顾问团队，为拟建酒店项目的规划和开发过程提供强有力的支持。在全面系统地评估市场特征和发展趋势后，我们能有效鉴定项目开发的最佳商机，进行以获取项目最佳业绩为目标的产品概念设计和相应的设施定位建议。参考行业中最具有比较价值的市场营运和财务平均基准水平，预测项目在未来的市场业绩潜力及现金流量，最终评估项目的财务可行性。此项报告可作为项目建筑师的重要参考依据，同时也是项目选取相应的管理公司和品牌的参考依据。
另一方面，我们的专业团队具有多层面性，无论在宏观市场研究、产品概念策划及设计、酒店财务可行性研究等方面，我们在业界都具有长期的丰富经验，具有与众多国际管理公司合作的经验与背景，掌握多家管理公司（包括还未进入中国市场的）不同品牌的特征和要求，因此，能够帮助业主选取最合适的管理公司和品牌，并在管理合同谈判中，通过有效监控和激励管理公司业绩表现的专业性系统流程，帮助业主取得最佳利益。

酒店项目开发的理想流程

業主/
開發商
Owner/
Developer
專業酒店顧問公司
Professional
Hotel
Consultant
酒店
管理公司
Hotel
Management
Company
建築設計
機構
Architecture
Design
Firm

開發流程
Development Process

√

√
√
1、 項目的市場及財務可行性研究
Market & Financial Feasibility Study

√
√
√
2b、設計規劃
Design Planning
2a、概念規劃
Conceptual Planning

√
√
3、鑒定和篩選酒店管理公司
Hotel Management Company Search

√
√
√

4、酒店管理合同談判
Hotel Management Company Search

√
√
5a、篩選建築設計師和專案管理團隊
Select Architects,Designers & Project Management Team

√
√

5b、項目資金籌畫

Financial Steucturing

√
√
√

6、項目建築設計
Design Development

√
√
√

7、項目建造
Construction

√

8、酒店開業前籌備
Pre-Opening

√

9、酒店正式經營
Hotel Operations

√
√

10、酒店資產管理
Asset Management

3．0 初步建议
酒店业是在中国较早与国际接轨的传统服务行业，一直以统一服务标准和管理模式的经营方式发展。
随着中国酒店业市场细分化趋势，国内一线城市也开始出现精品酒店的身影，如深圳的丹枫白露、北京长城脚下的公社、新红资等。这股日益盛行的“璞缇客”精品酒店风如今在上海也是发展的如火如荼。新天地的汉唐酒店、上海JIA酒店、由雅高集团管理的璞邸精品酒店、天禧嘉福璞缇客酒店以及在建的越洋广场璞丽SPA酒店等，均独树一帜地立足于竞争激烈的沪上酒店业市场。
　 “精品酒店” （boutique hotel）是指那些规模较小而提供贴身服务的酒店，它以私密、奢华或离奇的酒店环境与大型连锁酒店的标准化设施相区别，专门满足于追求个性化服务的小众群体。他们均通过个性、创意的设计和独特的服务，为客人带来特殊的入住体验，JIA Shanghai就是这样一个执牛耳者。另外，喜达屋（Starwood）酒店集团旗下的W酒店以当代设计为卖点，W时尚精品酒店也将在2008年于上海浦东开业。由中国娱乐KTV业大鳄低调打造的“昆山华纳”时尚酒店近期也深受关注，这家被称为中国最具娱乐气质的酒店让人耳目一新：该酒店拥有9个主体楼面，但和一般酒店不同的是，它的下区即1-4楼全部为娱乐层面，包括酒吧/舞厅/KTV夜总会等；中区5-8楼为正式的客房，以超大面积，极简的豪华装饰为特色，具有强烈的东南亚风情和后现代意境；高区则为设计风格相当时尚的主题餐厅。没有传统意义上的接待大堂，而以一个活力四溢的PUB充斥一楼；没有钥匙和门卡，以你的指纹密码为进出的通行证；没有繁复的Check in/out的手续和等待，专人预定系统在这个数码化的酒店内会及时为你搞定一切，酒店的主要目标群体是东南亚/港澳台等地区具有一定消费能力的男性顾客。
精品时尚酒店正在悄悄成为市场的宠儿。当然，精品酒店（boutique hotel）瞄准的是高端消费市场。随着中国经济稳定快速增长，国内城乡居民收入水平明显提高，人们越来越讲究个人私密的消费体验，时尚年轻的消费群体正在摒弃一般酒店千篇一律的嘘寒问暖，转而投入时尚酒店的怀抱。使这类酒店在中端消费市场中独领风骚，倍受年轻人的青睐。这类酒店的投资和经营效益明显好于普通经济型酒店。
我们通过视察拟建项目所在地点，并根据其交通便利程度、环境景观、周边需求状况及其他可能影响该项目未来市场销路的各项基本因素；根据与建设方的初步沟通，对拟建项目提出如下初步建议：

项目定位： 都市时尚生活酒店

核心价值： 时尚、灵动和怀旧的空间感。

时尚，即自由而前卫，品牌风格鲜明，既兼容并蓄又激情四溢，其时尚而别出心裁的态度一如年轻商务人士富有创见而个性张扬的特质；
灵动，即自信达观而睿智知性的品牌风格，使其深受年轻商务人士的青睐，活跃的空间布局与无拘无束的氛围更是为思想新潮的旅客带来前所未有的从容体验；
空间，结合苏州河沿岸历史风貌和景观，引入老上海的文化元素，营造特有的空间创意，使城市潮流生活方式在充满怀旧情感的空间里自由融汇、伸展，迸发互动和探索的热望。
将拟建酒店项目打造成为苏州河畔商圈的新时尚地标。此类酒店颠覆传统的酒店风格，以时尚、灵动、空间的氛围，打造全新感官体验，拥有现代化的设计、易用的科技和社会历史的感觉。吸引年轻时尚消费群体的体验消费。

此类酒店前期投资相对较少，据初步估算项目建设投资约4～5千万元，预计未来房价500～600元，后期回报丰厚，业态前景非常看好。

S W O T分析：
对拟建酒店所处的内外环境因素形成的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和挑战(Threats)进行分析：

优势
l 酒店地理位置优越，离南京路商圈距离较近，区位优势明显；
l 发展商项目开发人力资源及酒店筹建起点高，实力雄厚；
l 依托“苏州河沿岸文化商业带”的规划和建设；
l 相对于高星级商务酒店投资较少，经营风险小；
l 与区域内现已开业或在建的高星级酒店形成错位经营优势；
l 具有明显的主题和设计特色，将成为苏州河沿岸的时尚地标；

劣势
l 由于地处闸北区，目前区域周边的城市环境和商业配套有显不足；
l 由于西藏路桥的改建，使拟建项目处于桥堍之下，一、二层门面和立面视线受阻，车行停靠不畅；
l 上海市的旅游酒店业发达，酒店业发展业态趋饱和；
l 与周边开业或在建的低星级酒店（经济型酒店）形成竞争；
l 管理系统及酒店建设需要磨合。

机遇
l 政府规划将苏州河沿岸商圈进一步建成生态化、智能化、人文化、现代化的都市景观带；
l 上海2010年世博会为城市旅游业快速发展带来的机遇；
l 随着该区域的整体旧区改造和规划建设，拟建项目所在区域具有较高投资价值和发展潜力；
l 上海城市土地的进一步升值潜力；
l 酒店市场的顾客需要更多的选择性。
挑战
l 西藏北路与西藏中路仅一桥之隔，但商业氛围和价值大受影响；
l 现有建筑尽管位置醒目，但受高引桥的影响，车行线路复杂，停车困难，需合理引导行人和行车路线，并对建筑立面整体改造，凸显酒店的品牌特征和标示；
l 将有更多的时尚精品酒店项目加入竞争，如何借助特有的苏州河沿岸环境，打造主题新颖，又具时尚氛围的特色精品酒店品牌，实现差异化竞争优势；

综合上述分析，本案应处于S-T象限，宜采取乐观型开发策略：
发展优势、抗拒威胁、迎接挑战

4．0 主要工作内容
4.1 第一阶段 项目的可行性研究和概念规划

主要工作计划包括下列：
可行性研究
·项目所在城市或地区的酒店市场研究
·当地旅游或客源市场的分析
·项目的区域和地点分析
·区域内现有及在建项目可能对拟建项目构成的竞争分析
·预测拟建酒店各需求市场的规模和特性
·预测拟建酒店的营运现金流量，效益及最佳效用分析

财务分析
·总投资的估计及投资结构分析
·未来收支估计
·盈亏平衡
·内部收益率
·投资回收期
·敏感性分析

概念规划
·对项目整体发展方向或概念的建议
·对项目规模的合适性建议
·对项目主题的建议
·对项目战略方针的建议
·对项目市场进攻策略的建议
·对项目产品组合的建议

设计及设计检讨
·客流、物流、服务流及信息流的合理分布
·最高的实用面积
·前、后台的合理分布
·客梯、服务梯及安全信道的最佳位置
·客房区域、餐饮区域及其它配套区域的合理分布
·出入酒店的合理流向

4.2 第二阶段 项目建设期的技术支持服务
为项目提供的主要工作如下：
酒店设施及空间、功能分布:
提供策划意见并协助室内设计师、工程公司及其它各专业公司协同完成；
审阅项目费用及预算，包括家具、陈设及设备，酒店营运设施，酒店管理及通讯设备等；

工程方面检阅以下各项位置分布：
供暖、通风及空调系统
管件、排水、污水处理及水净化
电力供应及分配系统
垂直运输
酒店科技及自动化
保安系统
建筑自动化及通讯系统
建筑及设备维修系统
防火安全系统
酒店设备方面协助、提议、检阅及审核以下设备的分布：
厨房
商务设备
控制系统
室内设计方面：
审阅及审核内部设计，包括房间及公共地方的修饰
审核样板房
检察及协助室内设计师筹备图样及各种修饰设计，照明及相关项目，家具，陈设及设备，以及各项修饰如菜单、标志、制服及其它
家具、陈设及设备方面：
协助采购部门公司购买家具，陈设及设备
检阅及核准室内设计师和采购公司需购买的特殊家具，陈设及设备
与项目总监及酒店开业营运组通力合作，协商酒店移交及各项酒店设施完成日期；

开业前管理服务
预开业初期预算；
协助项目总监采购酒店营运设施；
界定酒店营运设施的位置；
与业主合作成立开业筹备办公室；
根据开业预算及员工编制，聘用酒店管理人员；
招聘并培训员工；
与业主合作对出租、专利、维修合约，特许权合约等进行协商；
协助完成开业前的营销数据，包括公关，推广销售活动，广告计划，大型庆祝活动，旅行社和中央订房计划及其它相关活动；
与业主合作及组织开业前活动及人事安排；
对酒店管理、服务模式进行提议，并协助修改及完善；
确定中心管理模式及与之相配套的计算机管理系统；
建立酒店销售价格体系；
对试营业前的模拟演练方案进行审核，包括消防演练。

4.3 第三阶段 酒店的全权委托管理服务
主要工作内容概括为：
服务质量管理
使用多种成熟的方法确保酒店一直有良好的服务质量，这些方法包括：
独特的专业服务理念
按照有效的“标准操作程序”提供全面的技能训练
主动跟进客人查询的计划，给予客人一种意想不到的服务
精心设计的管房程序，时刻唤起对酒店服务水平的注意
公司将每年定期作出“质量表现评审”
顾客服务标准
设立标准是酒店管理最重要的一环并且可以就各种指标衡量酒店业绩的好环，并且以这一业绩与业内或市场内的相同指标进行比较，我们将为本项目设立的主要标准指标包括：
l 营运毛利与预算，与业内强者的比较
l 根据住客意见问卷评估客人再次入住的意愿，这是实现高回头客入住率的措施之一
l 回头客数目在每年房间需求量中所占的比率
l 客人填写意见问卷的比率，这是保证酒店能充分收集客人意见的依据，同时为内部基准评审提供数据
l 根据酒店的条件，制定一套适合所有部门使用的评核标准
l 预定系统的标准是现时酒店业中要求最高的，是衡量预定系统在该年度和月份的房间总收入中所占的业绩比例
l 调整好提供优质服务和培训所需人才的成本两者的关系，将以培训开支在总收入中所占的比例作为准则，制定培训基准
l 汇报程序
l 每月提交一份全面报告，涵盖范围包括：
l 营运总监的每月营运概要
l 现金流动估计
l 至当日止全年累积成果
l 对酒店的竞争市场定位评估
l 应收帐目情况
l 住客对酒店提供的产品反映
l 人力资源活动
l 工程项目报告
l 预定基准的表现
l 提供每周财政和每日运作报告以供内部监管所用
l 人力资源和培训
l 人力资源策略将提高运营的效力确保酒店能够在保持一个可以接受的成本状况的同时提供高质量的客户服务。
l 公司将为酒店设计培训计划，计划的要求将符合：
l 是为了初入职员工，主管，中层经理及高级管理人员而设
l 为人力资源拟定发展策略，培训与酒店有共同待客理念的 高素质员工
l 为高级职员提供事业发展空间
l 确定进一步培训的需要，能履行提供优厚报酬的事业承诺，卓越的待客服务及为业主带来客观的投资回报

5.0 服务收费
5.1 项目开发技术支持服务费：________万元（人民币）
为保证酒店的开发及建设符合标准,达到成功开业和经营的目标,我们将要求与业主签署《酒店开发技术服务协议》，协议签署生效支付_____万元，余额在《协议》签署60天起以分期付款形式按月等额支付，直至酒店正式开业为止。
此费用包括上述第一及第二阶段工作内容，但不包括任何所需组织召开的有关专家评审认证会的会务费用及相关的交通费、食、宿、邮费、通讯费、旅差费等，业主方应按实际需求支付上上述所产生的费用。

5.2 管理费
管理费的取费分下列两个部分：
基本管理费的收取标准按总营业收入的___%计提
奖励管理费按酒店经营利润（GOP）的____%计提

6．0 项目组主要成员
李国勤 现任上海唯樱酒店管理有限公司董事长。李先生是上海旅游酒店业的资深人士，从事行业工作40多年，曾任上海旅游高等专科学校校长。
余炳炎 上海师范大学旅游学院教授，硕士生导师。国务院政府津贴专家。毕业于美国夏威夷大学旅游管理学院、康奈尔大学酒店管理学院旅游与酒店管理专业，曾任美国普渡大学旅游系客座教授。全国旅游饭店星级评定委员会饭店星级评定检查员。中国旅游协会人力资源开发中心和上海市旅游教育培训中心特聘专家。
彭一山 现任香港天域太平洋国际（地产）顾问公司行政总裁、上海唯樱酒店管理有限公司董事。美国麻省理工学院获工程学学士，普林斯顿大学建筑硕士，美国注册建筑师。
王海丽 上海唯樱酒店管理有限公司非执行董事兼财务总监。原任上海锦江（集团）公司饭店资产管理部业主办公室财务主任、锦江（集团）公司酒店资产管理分公司财务总监、锦江国际有限公司地产事业部财务总监。
任崇光 现任上海唯樱酒店管理有限公司董事、总经理；上海港联建筑装饰工程有限公司CEO。原任上海工程技术大学管理学院讲师，北大经济学院旅游与酒店管理MBA。
王 革 现任上海唯樱酒店管理有限公司副总经理兼管理咨询部经理。毕业于上海旅游高等专科学校，于上海锦江集团从事酒店管理工作近20年。参与了多个酒店项目的前期顾问咨询及筹建工作。

7.0 委托条件
7.1 工作周期
第一阶段 工作周期为2个月
第二阶段 工作周期为10个月

7.2 工作开始时间
从签定合同及收到客户所缴付的第一期专业服务费用后开始计算。
7.3 报告形式
总结性报告：包括一本装订本和一本散装本
一般报告： 包括一本简装本和一本散装本
7.4 报告的撰写
所有报告采用中文简体撰写，由客户于委托时书面确定。
（建议书自送达客户后两周内有效，有效期后，本公司对该建议书中所设定条款及内容保留更改的权利）
8.0 保密协定
各方应对本建议书所提议的合作及对方提供的所有机密信息保密。未有双方书面同意，业主方不可向任何人披露上述内容，此不包括对专业顾问、与酒店贷款谈判有关的贷方及投资方所作的披露。向这些人披露秘密信息时应要求他们保密。
本公司热切期盼与贵司的合作。本建议书经双方签字确认后，可代协议《意向书》，本公司将在收到首笔付款后即刻开始工作。
上海元创投资管理有限公司 上海唯樱酒店管理有限公司
代表 代表
日期 日期