卷烟商品市场细分1.2.docx

《卷烟商品营销员》之市场细分
　中级卷烟商品营销员
　　第一篇 基础知识
　　第一章市场营销基础知识
　　第一节市场细分
　　烟草工商企业进行市场营销要解决的一个中心问题是，企业如何制定营销战略。营销战略的制定，首先要选择好正确的目标市场，目标市场的正确选择又必须依靠市场细分来提供可能。
　　一、市场细分的含义
　　满足顾客需要已成为现代营销的共识。但问题是市场如此之大，顾客需要又千人千面，企业应如何有效地满足顾客呢?
　　在现代经济结构中，一个企业不可能满足所有类型顾客的需要。假如一定要努力讨好所有人，其结果肯定是谁也讨好不了，谁也不满意。
　　“伤其十指，不如断其一指”，于是，市场细分隆重登场，首创者是美国市场学家温德尔·斯密（Wendell R Smith），时间是20世纪50年代中期。
　　所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。经过市场细分后的子市场与其他子市场均可以区分开来，而子市场内部的需求是相同的。

　　市场细分，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类。比如服装的需求市场可以分为老年市场、中年市场青年市场、少年市场和童装市场等。
　　卷烟需求也是多样性的。由于卷烟商品消费者所处的地区不同、文化习俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、购买动机不同等等，对卷烟商品的要求也存在较大的差异。漠视这种差异显然是不科学的。烟草企业必须根据吸烟者的这些不同要求提供品牌、等级、价格不同的烟草制品，满足吸烟者的不同需要，才能取得较好的经济效益。为此，烟草企业也必须对烟草市场进行细分，并在市场细分的基础上确定自己的目标市场，集中资源，有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。
　　二、市场细分的作用
　　具体来说，企业进行市场细分可以得到以下利益：
　　（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会
　　市场机会是已经出现于市场但未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分手段，将市场按照不同的消费者的明显特点进行细分，把整体市场分成若干个子市场；这样，企业就可以根据自己的经营条件，确定能否去开发、占领某个子市场。同时通过市场细分，还可以找出未满足的市场需求，这正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从而形成、确立适于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率。
　　（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略
　　市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰明了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢的。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业可根据反馈信息迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者变化了的需求。
　　（三）有利于中小企业开发和占领市场
　　进入市场的企业很多，大型企业由于具有规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较强。中小企业由于受到经营能力限制，很难与大型企业正面竞争。但是中小型企业如果能够认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的长处有针对性地选择目标市场，就有可能在浩瀚的商海中找到绿洲。比如目前烟草行业许多地方性的卷烟品牌，就是依靠多年的经营，依靠地理位置的壁垒，依靠对当地卷烟消费者需求和爱好的深入了解，在竞争中站稳了脚跟。
　　（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益
　　市场细分对提高经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，组织适销对路的商品。只要商品适销对路，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的商品和服务等。企业可以根据潜在市场的需要，有的放矢地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎。
　　三、市场细分的条件
　　（一）可衡量性
　　所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：
　　（1）消费者需求具有明显的差异性，只有这样，才值得对市场进行细分；相反如果消费者对商品的需求差异不大，无法确定明确的细分标准，就不必费神费力去进行市场细分。
　　（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有必要加以细分。
　　（3）它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。
　　（二）可占领性
　　所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也包括两方面的内容：

　　（1）细分后的市场值得企业去占领，即市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的销售额。如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。
　　（2）细分后的市场，企业是能够去占领的。市场细分的目的是企业能够正确选择目标市场。因此，细分市场必须考虑到企业的经营条件和经营能力，使目标市场的选择与企业资源相一致；否则，通过市场细分所确定的目标市场是企业人力、物力和财力所不能达到从而无法占领的，那么，细分市场就失去了相应的意义。
　　（三）可接近性
　　所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。可接近性包括两方面的内容：①市场细分后所确定的目标市场上的消费者，能够了解企业所经营的商品，并已对商品产生购买兴趣和购买行为，能通过各种渠道达到推广本企业经营的商品；②企业采取的各种营销措施和营销策略，诸如人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等促销手段，可以达到被选定的细分市场，其营销努力能够引起细分市场上的消费者的注意和反应。
　　（四）稳定性
　　市场细分要有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。因为目标市场的改变必然带来企业经营设施和营销策略的改变，而这种变动过快给企业带来的风险和损失也会随之增加。因此，一般说来，目标市场越稳定，越有利于企业制定长期的营销战略和策略，越有比较稳定的利润。
　　还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。近年来，西方市场营销学家反对“超细分策略”，而主张将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。尤其在我国当前市场正处在以中低消费能力为主的情况下，一般不宜将市场划分得过细，应因时因地制宜并与日渐增长的物质文化的实际需求相适应，宜细则细，宜粗则粗，以务实为主。
　　四、市场细分的标准
　　市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场与生产者市场细分标准是不同的，一般而言，消费者市场细分的标准有地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素等几个方面，每个方面又包括一系列的细分因素。
　　根据我国卷烟商品市场的实际情况，卷烟商品市场细分的标准和标志如下表2-1所示。
　　市场细分是一项复杂工作，细分市场需要运用以上标准，但又不是僵化不变的。要针对企业和消费者需要的具体情况，用动态的观点来选择某些变量作为细分的标准，根据分析的结果确定企业的目标市场。
　　五、市场细分的方法
　　市场细分的方法是多种多样的，但常用的方法有4种。
　　（一）单一标准法
　　它是指根据市场主体的某一因素进行细分，如按品种来细分粮食市场，按性别细分服装市场，按卷烟制品类型细分卷烟商品市场（烤烟型、混合型、雪茄型等），按用途细分钢材市场等。当然按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用，考虑到环境作用更符合细分市场的科学性要求。
　　（二）主导因素排列法
　　它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。例如，收入与职业一般是影响女青年服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候则居于从属地位，因此，应以收入与职业作为细分女青年服装市场的主要依据。

　　表2-1 卷烟商品市场细分的各种变量及典型分类表

　　（三）综合标准法
　　它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。综合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。如以性别（分成男、女两项）、口味（分成烤烟型，混合型、雪茄型）和收入（分为高、中、低三项）三个因素把卷烟商品市场划分为18个子市场（2×3×3=18）。
　　（四）系列因素法
　　它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐一进行市场细分，可以分出许多的子市场。
　　[典型案例] 美国米勒啤酒公司的市场细分策略
　　中国的卷烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普英里斯公司，就是这家公司在1 970年买下了位于密尔基的米勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使米勒公司在啤酒行业的市场占有率5年后上升为第2名。
　　原来的米勒公司在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％、业绩平平。到1 983年，菲力普英里斯经营下的米勒公司在啤酒市场的占有率已达21％、仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），已将排名第三位的公司远远抛在后头。人们认为米勒公司创造了一个奇迹。
　　米勒公司并入菲力普英里斯公司后的第一步行动，是将原有的惟一产品“高生”牌啤酒重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30％的独饮者大约消耗酒销量的80％、于是，在广告中展示了石油钻井成功后的两个人狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头；塑造了一个“精力充沛的形象”。广告中强调“有空就喝米勒”，从而成功占据啤酒豪饮者市场达1 0年之久。
　　米勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得1 2盎司罐装啤酒的份量太多、一次喝不完，从而公司开发一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。 1 975年后，米勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1 970年以来不少厂商生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食上，广告宣传说它是一种节食的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒。结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。米勒公司把Lite售给那些真正的喝酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀、广告上聘请著名运动员现身说法，说少了三分之一热量的这种啤酒喝多了不觉得发胀，包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。
　　米勒公司还推出高质的超级王牌酒。与啤酒头号公司－－布什公司－－展开对攻战，定价很高、结果又获得很大成功。使人们认为在特殊场合一定要用这一米勒超级王牌啤酒－－“鲁文伯罗”－－招待好朋友。
　　米勒公司的市场细分策略，使它跃升到啤酒业的领导地位。在20世纪80年代中期，尽管啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上。虽然米勒公司低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退，米勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，并未使公司成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。它现在目的很明确，无非想保住啤酒业界第二名的地位。米勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也接受了不少教训。米勒公司虽锐气稍挫，但前途依然光明。
　　米勒公司所以能创造奇迹，在于引入了市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场，做大量广告进行促销。米勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误、即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装、消费者就满足了。
来源：中国烟草在线摘自《卷烟商品营销员》