©2010-2026 宁波自信网络信息技术有限公司 版权所有
客服电话：0574-28810668 投诉电话：18658249818
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490
关注我们 ：
1、大型地产项目全案策划应用指南 模式经营理念透析 市场供需状况 深入跟进开发的每个环节 提供顾问与解决应对方案 提升开发商品牌 引导市场 全程顾问与解决 通过成功的项目操作，打算开发商在业界的品牌，为开发商的后续发展开辟道路 通过产品的核心价值影响并引导市场的需求行动 核心价值的提出 潜在价值的发掘 超越同质化 经营理念 “全案策划”代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问，作为整合人才资源、理论资源的平台， 中城置地根据项目所在的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最
2、大潜在价值，并在实际的运作中，将此潜在价值最大的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合“天时、地利、人和”做到知已知彼，引导开发商打一场漂亮的歼灭战。 “全案策划”代理顾问模式的经营理念主要体现为： 1、 超越同质化 2、 引导市场 3、 全过程顾问瓦解决 4、 提升开发商品牌 经营理念解理之一：超越同质化 在房地产竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题；也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。 “全案策划”代理顾问模式一个重要的核心潜在
3、价值。提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在产际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与中城置地公司的共同终极目标——获取最大利润和获得品牌效应。 经营理念解理之二：引导市场 关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种伯需求支开发项目，还是由我们开发的项目来引导人们的观念？现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的，但房地产因其开发（生产）周期较普通商品长，不能单纯地停留在迎合需求的层面，它还必须要“引导市场”。 中城置地“
4、全案策划”提倡的“引导市场”的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导在客户群的居住理念与倾向。 经营理念解理之三：全程顾问与解决 “全案策划”代理顾问模式与普通的代理顾问模式最不同的一点就是“全程顾问与解决”。中城置地为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。“全案策划”的代理顾问模式一般分为以下4个阶段工作，分属3个时期： 筹备期——建设期——入住期 经营理念解理之四：提升开发商的品牌
5、品牌效应、名牌效应是当今成功开发商的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。 “全案策划”代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时策视对开发商的品牌进行塑和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。 中城置地会为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。 中城置业会为不同的开发商打造品牌的平台，最终达成获以利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。“
6、全案策划”代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的持续发展作战略性的指导。 操作流程设定 营销策划 前期发展策划 建设前期及建设期顾问 销售期代理及善后期顾问 制订投资分析报告 可类比项目营销 策略分析析 划分销售周期并确定各周期工作内容 初步市场情况调查 评审规划设计方案 确定可类比项目并进行调研 划分销售周期并确定各周期工作内空 确定推广销售策略 拟定工地形象包装方案 细化营销思路 SWOT分析并初拟总体策划思路 协助开发商制订售楼工具及资料 制定前期推广策略 制定市场进入方案 分析项目潜在价值
7、 策划各类公关宣传活动 培训销售人员 确定核心价值体系及总体策划思路 举行各种促销活动 目标客户群定和分析 尾盘销售 协助开发商交校 项目开发主题及形象定位 提供物业管理建议 规划设计建议 工作流程 发展策划——发展顾问——规划与建筑策划——营销策划——销售代理 A。项目前期发展策划 目标 1、 充分了解项目所在地的市场状况，人文状况并作出分析。 2、 挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。 3、 锁定目标客户群。 4、 建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最
8、大化 工作方式 1．成立项目专案小组，调配整合人才资源。 2．全程与各方面专家，专业人士沟通交流。 3．利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。 4．全程与开发商有关人士紧密沟通。 5．严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专家组精项参与辩论，及时解决不可预见问题。 基本流程 确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研 进行SWOT分析并初步提出总体策划思路 分析项目潜在价值 初步市场情况调查 对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议 确定核心价值体系及总体策划思路 项目目标客户群锁定及分析 项目开
9、发主题定位及形象定位 1． 接触项目所在地市场，整合决策资源所有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及类比竞争项目并进行重点的摸查。 2． 在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析（优劣势分析；优势Strenth、劣势Weekess、机会opprunity、危机Threat），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。 3． 根据SWOT分析，结合宏观市场与策观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主
10、题及项目的形象（确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体划思路。 4． 在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内空，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和隐性需求）确立项目的开发主题）。 5． 整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观、规划等作出专业的建议。 B、建设前期及建设期的顾部与应对方案 目标 1． 协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。 2． 通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。 工作方式
11、 1． 专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。 2． 向开发商索要更新的必要基本资料。 （如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准、建安工程定额指标等。 3． 严格做好项目的保密工作。 4． 专案组联合专家团共同工作。 5． 专案组、专家团与开发商定期举行例会。 基本流程 制订投资分析报告 策划各类公关宣传活动 制定前期推广策略 拟定工地形象包装方案 评审规划设计方案 1． 在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，作出系统、全面的投资分析报告，对项目的总成本投入进行结算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的
12、资金运作有一个初步的把屋与预算。 2． 组织专家团及专案组精项对项目的各项规划设计进行评审，编制设计任务书，为开发商选择设计方案提供顾问服务，有必要时将协助开发商进行招标工作。 3． 在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编制相关方案，并派专人协助开发商落实。 4． 策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。 C、项目营销策划 目标 1、通过策划各种公关和促销活动， 聚积项目的销售势能。 2、制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。 3、全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。 工作方式 1、利用决策资源强大的
13、信息平台和中城置地的创新体系拟定营销方案。 2、以具备丰富操盘经验的专家团建议为指导，专案组发挥发主观能力性和整合能力进行策划，跟进工作。 基本流程 可类比项目、重点竞争对手营销策略分析 确定推广销售策略 细化项目营销思路 制定市场进入方案 营销思路体现 销售策略 营销环境营造 模拟方案演示 价格策略 入市时机选择 推广策略 推广定位 售楼部设计 示范单位设计 卖点挖掘和展 示 客户群再分析 市场推广进度设计 推广主题 广告及媒介策略 价格定位 形象定位 核心价值体现
14、 1、分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。 2．制定详实又具修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。 3． 细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。 4． 制定市场进入方案，确定入市场时机和推出市场的价格，进行模拟方案演示。 D、项目销售期代理及善后期顾问 目标 1、保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。 2、力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。 3、尽量延长旺销期。 4、全面树立项目和开发商品牌。 工
15、作方式 1、 重新整合项目专案组人才资源，调入专业销售人才。 2、 专案组与丰富操盘经验的专家团密切沟通。 3、 紧跟销售进度，进行每日小结、每周总结及每月评估，监控销售情况。 基本流程 培训销售人员 协助开发商制订售楼工具及资料 划分销售周期并确定 各周期工作内容 举行各种促销活动 尾盘销售 协议开发商交楼 提供物业管理建议 1、 结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，尽可能客观、全面地将各项工作内容细化，但同时也要预留调整空间。 2、 充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商制订售楼工具及各种资料。 3、 对销售人员（尤其是一线
16、销售人员）进行专业技能培训和项目概况周知培训。 4、 在广告的配合下，举行各种促销活动，强力进行销售。 5、 在达成基本销售目标后，针对性地进行尾盘销售。 6、 协助开发商进行交楼事宜，为项目物业管理提供切实可行的建议。 全程策划纲要 前期策划发展纲要 步骤1：项目所在地初步市场情况调查 阶段A：宏观环境分析 第一、 经济环境。经济环境研究通常包括经济体制、宏观经济增长方式、产品结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等等。 第二、 政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策。 第三、 行业环境。
17、我们在一个城市（即使这个城市是我们非常熟悉的）投资投资搞地产开发，除了要了解经济环境和政策环境外，当地的行业环境也必须清楚的了解。考察政府的 行业管理水平和管理能力是地产市场宏观环境研究的重要部分。由于我们的目标是开发最有影响力的住宅项目，这一点就尤为重要。其主要内容包括：城市规划、行业管理方式、产业结构发展等等。 第四、 人口环境。研究人口环境要注意这几个方面：人口的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口的迁移特征。 第五、 文化环境。文化的价值对房地产开发具有非常重要的意义。如何挖掘项目独特、深厚的文化内涵，并扮演城市新居住文化倡导的角色，是摆在我们面前的重要课题。 第
18、六、 技术环境。 对技术环境进行研究，需要对以下问题作出回答： 1、 新技术条件下的需求变化； 2、 新技术条件下的生产关系变化（生产关系指人们在经济社会和社会活动中的关系）； 3、 区域、场所、空间、时间等概念的变化； 4、 物业的功能变化； 5、 项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能。 与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该作出系统的分析。 阶段B：项目所在地房地产市场状况分析 第一、 城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。 第二、 市场现
19、状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。 第三、 未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，作出预测（约未来3-5年） 阶段C：项目所在地板块市场分析 第一、 板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。 第二、 板块功能定位。是“CBD”还是“CLD”等都要加以区分的。 第三、 板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。 第四、 板块物业价格水平分析。这是制定价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，进行
20、归类、分析。 步骤2：确定可类比项目，对可类比项目进行调研 阶段A：确定可类比项目并作深入的调查分析 以事先制定出的表格为主要形式，派出专门人员负责对已确定的可类比项目进行调查，以获取基本情况及重要情报，然后进行分析整理以及对各个可类比项目作出针对性的评价。 阶段B：对可类比项目进行全面的分析 对可类比项目自身特点、各类硬件指标及软件指标（包括售价、户型、配套标准、推广卖点、广告投放等）、销售业绩（包括畅销户型的统计）等进行罗列、分析。 步骤3：项目的SWOT分析及总体策划思路的拟定 阶段A：项目的SWOT分析 从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目
21、进行优势、劣势、机会和威胁分析。 阶段B：项目的总体策划思路拟定 第一、 战略部署。制定项目的战略目标及划分实施步骤。 第二、 软件平台的构筑。达致项目战略目标所需的软件平台——营销大环境的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。 第三、 硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。 步骤4：项目核心价值体系的建立 第一、 挖掘项目先天的最大价值。从市场时机、自身条件及区域价值等方面入手。 第二、 赋予其适当且最大化的后天价值。 步骤5：项目的目标客户群锁定及分析 第一、 哪些人是买家（包括隐性、显性两类） 第二、 买家要买什么样
22、的房？ 第三、 买家为什么要买这些房子？ 第四、 谁参与了买家的购买行动？ 第五、 买家以什么样的方式买房？ 第六、 买家什么时候买房？ 第七、 买家在那里买房？ 在研究了以上问题之后，我们为买家画一副“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。 步骤6：项目开发主题定位及形象定位` 阶段A：项目开发主题定位 为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系： A． 该体系不仅是一个主题概念的提出； B． 该体系紧扣项目与当地房地产场的大势与机会点； C． 立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上。 D． 具有充分的整
23、合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包容项目的核心优势与一系列卖点。 E． 该体系能够为项目及开发公司积累领先的市场声望。 F． 该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。 G． 该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配。实现脉管动状的市场失去功能。 阶段B：项目形象定位 围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。 步骤7：项目的产品策略建议 阶段A：土地开发总平面规划 会同专业规划公司进行土地开发总平面规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。 阶段B：交通道路
24、规划建议 第一、 小区内交通道路规划 第二、 小区连接外部道路规划。 阶段C：户型设计建议 第一、 户型比例配置。二房二厅、三房二厅等各占多大比例的配置。 第二、 户型面积比例。80平方米以下、80—100平方米等各占几个百分点，需进行精确配比。 第三、 户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议。 阶段D：建筑设计建议 第一、 外立面设计建议 第二、 整体风格建议 第三、 组团规划设计建议。 阶段E：园林景观规划 第一、 绿化面积的确定。 第二、 景观的主题提炼。 第三、 景观的特色营造。 阶段F：智能化系统设计建议 坚持“适度先”、“控制成本”及“特色营
25、造”三个原则，提出智能化系统设计建议。 项目营销策划纲要 步骤1、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析 阶段A：可类比项目营销策略分析 第一、 项目概况 第二、 市场定位 第三、 售楼价格 第四、 销售政策措施 第五、 广告推广手法 第六、 主要媒体应用及投放频率 第七、 公关促销活动 第八、 其他特殊卖点和销售手段 阶段B：重点竞争对手营销策略分析 对于重点竞争对手营销策略的分析，除了包括“阶段A”中所提及的八个方面外，还包括对其总体营销布置的跟踪与分析，同时也提出我方的初步因应方案。 步骤2：推广策略之定位 第一、 项目核心竞争力的传播构思 1、 项目主要卖
26、点荟萃 2、 项目强势、弱势分析与对策 第二、 目标客户群定位分析 1、 项目所在地人口总量及地块分布情况 2、 项目所在地经济发展状况和人口就业情况 3、 项目所在地家庭情况分析 ■ 家庭成员结构 ■ 家庭收入情况 ■ 住房需求、生活习惯 4、 项目客户群定位 ■ 目标客户 A． 目标客户细分 B． 目标客户特征描述 C． 目标客户资料 阶段B、推广策略 第一、 入市时机规划 1、宏观经济运行状况分析 2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3、入市时机的确定及安排 第二、 广告策略 1、 广告总体策略及广告的阶段性划分 ■ 广告总体策
27、略 ■ 广告的创段性划分 2、广告主题 3、广告创意表现 4、广告效果监控、评估及修正 5、入市前印刷品的设计、制作 ■ 购房须知 ■ 详细价格表 ■ 销售控制表 ■ 楼书 ■ 宣传海报、折页 ■ 认购书 ■ 正式合同 ■ 交房标准 ■ 物来管理内容 ■ 物业管理公约 第三、 媒介策略 1、 媒体总策略及媒体选择 ■ 媒体总策略 ■ 媒体选择 ■ 媒体创新使用 2、 软性新闻主题 3、 媒介组合 4、 投入频率及规模 5、 费用估算 步骤3、项目营销思路的提出 阶段A：营销思路的体现
28、第一、 客户群的再清晰化 1、 目标客户具体定位 2、 目标客户特点描述 第二、主要卖点的展示 罗列出项目的所有卖点并按照主次及系统性排列。 阶段B、营销策略 第一、 营销方式建议 提出一个具体的、可操作的营销方案。 第二，公关活动策划 包括公关活动和软性新闻等内容 阶段C：营销环境的营造 第一、 售楼部设计建议 1、 风格、特色营造 2、 位置选择 3、 功能区划分 4、 内部装饰 5、 外围环境的美化 第三、 样板房设计建议 1、 风格、特色营销 2、 单元选择 3、 家具选择、搭配 4、 细部装饰 5、 宣传图片、文字资料编制 步骤4、项目投
29、资竞争要素分析 阶段A、入市时机选择 根据项目进度及资金回笼计划，结合市场形势，选择适当的入市时机并进行细致的安热电厂（细化“入市时机规划”的内容），通常在入市前要经过导入期、加热期、升温期的酝酿。 阶段B：阶段策略 第一、 项目单方成本 第二、 项目利润目标 第三、 可类比项目市场价格 第四、 价格策略 ■ 定价方法 ■ 均价 ■ 付款方式和进度 ■ 优惠条款 ■ 楼层及方位差价 ■ 综合计价公式 第五、价格分期策略 ■ 内部认购价格 ■ 价格升幅周期 ■ 价格升幅比例 ■ 价格技术调整 ■ 价格变化市场反映及控制 ■ 项目价格、销售额配比表 阶段C
30、模拟方案演示 根据项目营销策划的内容就项目的建筑面积与功能结构，作出简明反映项目的成本、价格、效益等方面的模拟运营方案，以供开发商更清晰地预测项目的营运状况，从而更好地把握全局。 系统动力模式20大法则 用原创思想引领市场 地产战略发展法则 ■ 战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。 ■对一个房地产企业而言，战略的制定至关重要、甚至是第一重要的。 ■“全案策划模式”将不同企业的自身发展状况与市场机遇，制定相应的发展战略。 大企业地产发展战略，以势力立足。小企业地产发展战略
31、以特色立足。 三阶效应递增法则 ■ 第一阶效应：居高而发。“全案策划模式”首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握基础之上的，决策资源作为国内最大的房地产专业研究机构，为“全案策划模式”创造了一站在巨人肩膀上的大平台。另外，经验来自我们做过的事，智慧来自我们做糟的事。所以我们必须能够全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙。 ■ 第二阶效应：项目对接。“全案策划模式”强调对项目所在区域及其个性特征详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断和整合，从而实现最优模式与项目自身的完美对接。 ■ 第三阶效应：创新超越。每一个房地产项目都必须超载自我，超载行业最高
32、水平，通过在未知领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可为地产企业奠定行业内的“江湖地位”。 ■ 大部分人都只能理解第一阶段效应，只有少数人会很好的考虑第二阶段和第三阶效应。然而不幸的是，实际上企业真正有趣的事情，都存在于更高层次。 归零行销心态法则 ■ 勇于重新开始是房地产商必须遵循的法则 ■ 在房地产领域没有永远的优势，归零心态将推动从业人员不断超越。 ■ 对于分期开发的项目，无论是处下热销局面，还是面临滞销挑战，第一步要做的就是归零。 有效资金回收法则 ■ “全案策划模式”制定了详实的资金回笼计划 ■ 再好的项目如果不能做好收
33、盘工作，都可能出现尾货销售难题。“全案策划模式”提出零库存战术。有效避免利润沉淀。 操盘手决定论法则 ■ 对发展商而言，每个成功项目背后一定要有第一操盘手。 ■ 第一操盘手要求有权力上的集中，“全套策划模式”必须与第一操盘手取得价值上的认同，方能实现顺利运行。 ■ 成功的第一操盘手应该像一个大坛子，胖坛子，即能容下所有的事情。 ■ 成功的第一操盘手，一定是一个理性的领跑者。 核心启动入市法则 ■ 入市决定项目最终成败的70%。 ■ “全案策划模式”为大中型住宅项目设计了“核心启动区”。这是一个由样板房、样板以环境、售楼部、未来生活展示、热烈现场氛围演染、人群
34、有效组织等软硬件共同构成的项目“引爆器”。 “速度、变化、控制|”法则 ■ 正如竞争本身，竞争优势是一个不断变化的目标，任何一家房地产公司，任何一个地产项目，都不能死守着一个简单的优势来源观念不放。最出色的竞争者，也就是最成功的竞争者，懂得如何因势而变并始终引领潮流。 ■ “尤其是对于大型房地产项目而言，要求既有规模，又有灵活性。 ■ “全案策划模式”在应变方面，强调从5个方面赢得竞争。 1、速度；2、一贯性、3、敏锐性、4、灵活性、5、创新性 全面顾客中心法则 ■ 竞争的成功取决于将公司的关键流程转换为能一直为购房者提供较高价值的战略能力。 ■ 以顾客为中心的
35、战略：从战略的高度地顾客进行思考，建立顾客价值战略。 ■ 所有产品创新与营销策略的前提是，为顾客创造和发现价值。 ■ 客户俱乐部、总经理热线、定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问……都是有效占领市场的利器。 全息细化落实法则 ■ 细化工作对核心价值及其大概念的最重要的支持。 ■ 天使在细节中，魔鬼在细节中。 ■ 在每个角落都能够体现完整、清晰的项目整体理念，下是“全案策划模式”全息概念的严格要求。 ■ “全案策划模式”强调核心策略应该体现在全方位（产品、服务、价格、品牌、网络、组织、队伍。 讲精彩的故事法则 ■ 为你的楼盘讲一个精彩的故事——成功的楼盘一定
36、要有传奇因素。 ■ 如果没有激情与渴望，任何伟大的成功都不能实现。做项目，讲故事，正是一次理性的轨迹与激情的舞步的完善结合。 ■ 价值转换技巧：我们可以将楼盘偶然的或其它原因为主的成功，转化为必然的传奇原因的成功之路，从而为后期开发的楼盘及开发商做好铺垫。 ■ 这个故事必须保持新鲜，不断给买家以惊喜。 ■ 讲故事的目的是实现口碑式行销，这是世界上最具效率的尖端行销策略。 ■ 旺销的楼盘一定要学会表演，这是一种建立在策略基础之上的市场行为艺术。 最低成本传播法则 ■ “全案策划模式”为房地产项目设计了低成本的传播方案，其目标是一分钱广告投入，要有10元效果。 ■ 对传
37、播的优化与整合，最降低成本，系统提升效果的原则。 ■ “全案策划模式”分阶段传播策略 1、打桩前：培育市场，扎根基，逐渐渗透、升温，偏重策略性的系统广告； 2、升温期：开始加速启动，整体宣传要稳、狠，为开盘的冲刺积蓄足够的势能； 3、 沸腾期：集中火力，强势启动； 4、 保温期：配合项目整体进度，延续混腾的温度，充分利用口碑传播； 5、 再沸腾：为迎接新的一轮销售热潮，再次冲刺，利用优势年兵力取得最大战果。 价值的最大化法则 ■对房地产而言，利润不是唯一重要的，但绝对是最重要的。 ■“全案策划模式”追求最小投入与最大产出间的平衡，帮助发展商实现项目利润最大化。 ■“全案
38、策划模式”的价值最大化法则是从客户的角度、从竞争的角度出发的。 ■ 为了实现这一目标，“全案策划模式”采取百分之两千的战术与增值营销模式，尽量争取房地产项目的最大成效。 核心价值体系法则 ■ 与众不同的是：“全案策划模式”为每个项目找出其脉博一核心价值体系，通过建立项目的核心价值体系，为楼盘的产品设计与营销生成神经中枢。 ■对项目核心价值的发现、挖掘提炼，“全案策进模式”经历了“产品价值—竞争价值—整合价值”三大阶段。 产品创新设计法则 ■ 创新是房地产产品设计的灵魂 ■ 住宅产品设计创新，是由“理念创新、空间创新、环境创新”构成的。 ■ “全案策划模式”建立了
39、互动设计战略；设计公司与发展商、顾问公司、销售公司广告公司、物业管理公司、新闻界人士、潜在客户代表共同参与。 ■ 产品创新设计要求与销售工作协调一体化。 ■ 请教我们的客户是最安全、最简易的产品创新设计之道。 逆势操作竞争法则 ■ 任何发展商，任何项目，不管在任何阻力下，都能够挖掘出与众不同的竞争力。 ■ 在此之前，做，还是不做，这是个难题，也是逆势操作的第一步骤。 ■ “全案策划模式”针对逆境项目，设计了特定操作流程，从前期诊断，到扬长避短的产品设计，反传统的营销技巧。 地产价值剩余法则 ■ 通过整合企业内外部资源，形成生产管理的独特能力，为顾客提供超出其预期
40、的产品和服务，从而使顾问获得价值剩余，正是形成房地产企业核心竞争力的关键所在。 ■ 当前房地产界的价值回归（即强调住宅最基本最核心的功能），其实是对以盲目追求卖点的前舍本逐末行为的一种矫正，但不能以此而完全否认差异化竞争与个性化产品，以及对价值剩余的追求。 ■ 让顾客获得价值剩余已经成为房地产企业经营的真谛。 ■ 无痛让利——“全案策划模式”将以富有创意的房地产附加值战略使对手疲于应付。 地产隐性卖点法则 ■ 对房地产而言，隐性与显性卖点同样重要——在不被发现的地方蕴藏对买家未来生活的关怀，更能够真正打动购房者。 ■ “全案策划模式”倡导实
41、在行销的艺术，既要有绚丽的手法，更要有“来真的”内容。 ■ 在房地产产品的每一个角落都蕴藏着打动人心的卖点，然后用自然和缓的沟通方式传达到购房者的心灵深处，这是决定“卓越开发商”与“平凡开发商”的关键地方。 地产隐性卖点法则 ■ 对房地产而言，隐性与显性卖点同样重要——在不被发现的地方蕴藏对买家未来生活的关怀，更能够真正打动购房者。 ■ “全案策划模式”倡导实在行销的艺术，既要有绚丽的手法，更要有“来真的”内容。 ■ 在房地产产品的每一个角落都蕴藏着打动人心的卖点，然后用自然和缓的沟通方式传达到购房者的心灵深处，这是决定“卓越开发商”与“平凡开发商”的关键地方。 项
42、目系统整合法则 ■ 房地产项目是一个大型的系统工程，只有建立科学的项目操作系统，才能保证项目顺利实施并稳健获利。 ■ “全案策划模式”由4个环节构成； 1、分析系统；2、策划系统；3操作系统 4、监控系统。 产业资源嫁接法则 ■ 房地产企业如何更有效的竞争？一种非常有效但又使用相对不足的方法是，在远离房地产业自身的其他产业界寻求创造性的启示。 ■ 更有效的竞争，要求放宽视野“全案策划模式”对房地产与其它产业之间的嫁接具有深刻认知与丰富的实践经验。 ■ 根据项目特点，整合开发商及“决策资源”、“中城置地”的资源网络，成功的产业嫁接将带来巨大的竞争优势与超额利润。
43、 差异化型优势法则 ■ 任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。 ■ “全案策划模式“帮助发展商发现项目的最优领域，全面扩展竞争优势，形成项目的差异化卖点。 ■ “全案策划模式”认为，只有当一个项目形成具备足够杀伤力的关键优势，才能保证项目的成功 不是一次偶然或冒险。 前期发展策划工作模块剖析 步骤1：项目所在地初步市场情况调查 A、宏观经济环境分析 B、项目所在地房地产市场状况分析 C、项目所在板块市场研究 步骤2：确定可类比项目，对可类比项目进行调研 A、
44、确定可类比项目并作深入的调查与分析 B、对可类比项目进行全面分析 步骤3：项目的SWOT分析及总体策划思路拟定 A、项目的SWOT分析 B、项目的总体策划思路拟定 步骤4：项目核心价值体系的建立 核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。 步骤5：项目的目标客户群锁定及分析 结合项目当地整个买方市场的分析结果，重点锁定项目潜在的客户群，从而与项目的核心价值体系及策略思路进行密码对接，最终筛选出重点的客户群落，使其清晰化。其中的操作内容包括：对目标客户群购买习惯、心理习惯等的分析总结
45、对锁定的客户群的需求及心理走势进行预则。 步骤6：项目开发主题定位及形象定位 A、项目开发主题定位 B、项目形象定位 步骤7：项目的产品策略建议 A、土地开发总平面规划与开始分期建议 B、交通道路规划建议 C、户型设计建议 D、建筑设计建议：包括外江面设计、整体风格设计、组团规划设计等方面 E、园林景观规划 F、智能化系统设计建议 步骤1 项目所在地初步市场情况调查 阶段A、宏观经济环境分析 阶段B、项目所在地房地产市场状况分析 阶段C、项目据板块市场研究 阶段A、宏观经济环境分析 结合项目个性特点，有侧重地对经济环境、政策环境、人口环境
46、作出分析。 第一个案例 《南京某项目的宏观环境分析文本》 前期发展策划工作 步骤1：项目所在地初步市场情况调查 阶段A、宏观环境分析 （一）宏观环境研究 南京是中国经济发达省份，江苏省省会、长江流域四大中心城市之一，在全国经济格局中处于重要地位，本案就是房地产宏观环境而言，分别从“经济环境、政策环境、行为环境、人口环境、文化环境”等几个方面来分析研究。 1、经济环境 ①经济发展状况： 国民经济继续保持良好发展势头，经济进一步优化，全市经济增长继续保持10%以上的速度；工业生产速度明显加快，第三产业继续保持快速增长。 重点项目建设投资力度加大，社会
47、需求稳步回升，城市建设全年完成投资超过80亿。 ②经济发展指数： 南京市经济发展指数 指标名称 单位 1999年实绩 2000年完成情况 2001年计划 一、国内生产总值 亿元 899.42 1000 1150 同比增长 % 10.6 10左右 11左右 二、全市财政收入 亿元 128.49 同比增长 % 14.5 10 11左右 三、全社会固定资产投资 亿元 373.36 410 454 同比增长 % -0.9 10 10 四、社会消费品零售总额 亿元 37
48、8.61 416 466 同比增长 % 10.2 10 11 五、外贸出口总值 亿美元 11.54 12.5 20.2 同比增长 % 15.1 8 13 六、实际利用外资 亿美元 8.72 7.5(直接) 10 同比增长 % 4.4 1 七、城镇居民人均可支配收入 元 7693.8 8232 8892 同比增长 % 27 7 8 八、农民人均纯收入 元 3862 4055 同比增长 % 3.7 5 5 九、居民消费价格指数 % 98.6 102 10
49、2左右 ③经济发展任务 增加投资规模、投资环境，高起点、高标准的加快城市建设步伐，加快城市新区建设，进一步提高效区城市化。 在扩大消费方面，促进消费升级，要实施更加有利于扩大住房、汽车、教育、电信和旅游等热点消费政策措施。全面城镇住房货币分配改革，提高居民购房支付能力。 经济环境综述 随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济新的增长点，住宅产业化的发展也越来越受到政府的重视并得到进一步的实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极利好的经济政策。经济增长速度加快、投资力度加强、投资环境进一步改善、促进消费的进一步升级、银行对按揭成数和年限空间的放宽，使整个房地产业的运
50、作逐渐走向专业化和规范化。 2、 政策环境 ①房改政策 “货币分房和福利分房”政策直接导致了集团购房的猛增，住房货币分配方案的实施成了不少家庭购房的主要原因，90%的人表示此项政策对自己购房有直接影响。 ②金融政策 金融信贷部门用宏观手段调控房地产市场，自1999年6月10日，市住房基金管理中心调降低了职工政策性住房贷款利息；南京各开发项目都实行了7成，时间可达15-30年按揭贷款，购房者只需首付30%，即可入住，建行还将按揭提高到了8成。许多夫妇双方购房补贴款就足够支付首期，大大刺激了市民举债购房的提前消费行为。 3、 文化环境 南京是一个古老而文明的城市，早在35万年前就有了
©2010-2026 宁波自信网络信息技术有限公司 版权所有
客服电话：0574-28810668 投诉电话：18658249818
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490
关注我们 ：
