华山中西医整体营销.docx

华山中西医结合医院
整体策划案

本次推广是医院的一次市场大突围，时间紧，任务重。为了确保乐清地区推广的圆满完成，做好推广的各项准备工作，特制订本方案。目的在于完善其经营体系，提升经营业绩，提升整体品牌形象。
华山中西医结合医院是乐清医疗市场的后起之秀，要想在竞争激烈的乐清医疗界后来者居上，从经营策略到管理、宣传都要有一系列整体策划，所罗门策划公司作为外脑，拥有专业化的优势、解决问题的丰富经验和作为“外来和尚”的独特优势，从外部引进经营新观念和新策略，有利于推动内部文化和经营策略创新，从而达到良好的效果。
为华山中西医结合医院创造决策价值，“所罗门”会以智为本、以信立业；系统策划、分步实施，务求实效！我们一向以“实战派”、擅长解决实际问题受到客户欢迎，“所罗门”的方案紧紧围绕贵院经营实际问题，在大量调查的基础上，引进经营新思路，提出操作性强的解决方案，以期达到较好的效果。
与贵院合作，所罗门会尽我们所能，将华山中西医结合医院打造成乐清地区极具影响的地方性医院。为达成这一目标我们制订了先期方案，具体如下：
一、 市场调研
作为一家资深的策划顾问机构，自1999年成立以来，“所罗门”策划机构近六年来曾先后为国内外上百家企事业单位做过成功策划，深知一个成功的策划案例的关键在于对客户情况和当地市场情况的客观、全面、准确的把握，这是策划能否取得成功的前提，调研资料也是各项策划方案是否可行的基础。
“所罗门”公司将为“华山”案例专门成立以董事长王达为首的项目工作组，用一个月时间，对乐清市华山中西医结合医院及其市场进行详细的调研：
一是对医院决策层和相关管理层干部进行了访谈。全面了解了医院现状、医院经营优势、医院经营劣势与存在问题、当地医疗市场情况、当地医疗行业竞争状况等。
二是对市场进行了全面调研。
“所罗门”调查人员将亲自到相关竞争医院进行了实地走访考察，对当地医疗行业竞争现状做到心中有数。我们还将专门对医院员工、乐清地区居民、病人以访谈、发放调查问卷的方式，全面调查了解患者以及社会公众对医院各方面的评价，客观了解患者的总体满意度和各分项满意度，患者及社会公众对医院优势与劣势的评价，患者及社会公众的就医消费心理，就医行为特征，医院的品牌形象知名度、美誉度、忠诚度，对本地医疗行业竞争的评价等大量市场一手资料和信息。
经过一些先期调研,我们深切感受到近几年来温州地区医疗服务市场竞争日趋激烈，温州五马医院、温州东方女子医院、乐清仁济医院、乐清东南医院、乐清虹丰医院、柳台医院等等民营医院相继建立，加上温州地区原有的国有医院，患者就医的选择越来越多。为争取患者，各家医院纷纷通过媒体大造声势，竞争之激烈可见一斑。
同时我们也发现，医院品牌建设在我市还处于初级阶段——虽然各家医院经营者已经意识到了品牌的作用，但仍存在忽略理念识别、行为识别系统，内涵建设不能适应现实需求，医疗质量不能满足患者要求等问题。这种情况下，如果哪家医院管理者能适时调整管理策略，在加强医院质量和经济管理的同时，关注医院的品牌效应，率先完成品牌建设，在我市人民心目中树立良好的品牌形象，必将成为医疗市场的领头羊、排头兵，笑傲我市医疗界。
二、策划方案:
所罗门谨提出以下策划方案，供贵院参考：
（一） 医院经营战略规划。即对医院经营理念、经营方针、宗旨以及3—5年的战略目标与步骤进行规划，明确医院基本的经营理念和经营思路，以便统一全院职工尤其是医院决策层、管理层的经营管理观念，明确医院发展的大政方针。
（二） 所罗门还将根据对华山医院员工文化价值观的调查了解，结合市场环境、改革环境、医疗竞争的需要，专门为医院策划医院文化价值观体系，包括：
1、 医院院训（核心价值观）
2、 医院宗旨
3、 医院管理理念
4、 医患关系理念
5、 病友满意度理念
6、 医疗模式理念
7、 良医的标准
8、 医院质量理念
9、 医院服务理念
10、营销业务理念
11、竞争理念
12、品牌文化理念
13、人力资源理念
14、员工职业理念
15、医院员工誓词
16、医院对内标语
17、医院对外标语
18、医院对外主导广告语
以期建立适应新形势要求的员工价值观体系，凝聚全院共识，形成有利于改革发展的价值观。
医院文化的主体是医院价值观，但光有价值观，没有一套行之有效的医院文化培训和医院文化建设计划、以及相配套的一系列制度加以保障，医院文化将沦为空谈。为此，“所罗门”将专门提出医院文化建设的一系列建议，并配合院方展开一系列培训，从医院决策层、管理层、业务科主任到一线人员进行一系列培训，以事实和严密的理论作依据，以使医院文化观念得以顺利地贯彻下去。
（三） CS策划——《乐清市华山中西医结合医院顾客满意服务手册》
现代“CS”即“Customer Satisfaction”顾客满意理论认为，企业尤其是服务业的核心竞争力是顾客满意，它是企业经营的基础，对于医院而言，我们认为，CS理论是非常实用且切合当前医疗行业实际的理论。为此，“所罗门”策划机构以医院关系患者满意度的几个关键问题为重点，对CS顾客满意服务体系进行了策划提出：
1、 服务理念体系；
2、 服务策略；
3、 服务流程重组。完善就诊前、就诊中、就诊后服务流程，对流程中关键问题提出对策。
4、 顾客满意服务管理系统。尤其是服务信息收集与反馈、顾客满意度调查、顾客满意度考核机制、行政管理考核机制等，形成完善高效的服务管理体系。此服务体系抓住一些影响患者满意度的关键因素以及服务管理中存在的一些问题，旨在构建一套行之有效的服务满意系统，对全员进行了系统的顾客满意服务培训，力求使患者满意度达到一个另人满意的水平，提升医院美誉度。
（四） CIS策划设计——《乐清市华山中西医结合医院品牌形象手册》
CIS是英文(Corporate Identity System)的缩写，即企业（医院）识别系统。是现代企业（医院）经营管理的战略手段，是社会生产力发展到一定时期的产物。市场竞争迫使企业（医院）管理人员把创造企业（医院）差异作为挑战市场的主体战略。
对于病人而言，选择一家医院就诊，最直接的原因是品牌，而非医院技术、设备、服务、收费（当然，后者是构成品牌的重要因素，尤其是技术质量），医院的竞争实际上是争夺病源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系——Corporation Image Systerm。
CIS的导入就是要创造差异优势—医院形态差异、产品及产品构成差异、服务方式与手段差异等，从而，体现医院的本质形象，为医院构筑在患者中的知名度、美誉度、满意度和兴奋度，使患者不仅能够迅速识别医院形象特征，并能够熟悉医院内部管理，信任医院，最终成为医院的忠诚消费者。CIS是医院参与市场竞争的强有力的手段之一。
CIS由三部分组成——理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。
1.理念识别MI:
  理念识别是医院识别系统的核心。它不仅包括医院经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的医院核心文化价值观。对外它是医院识别的尺度，对内是医院内在的凝聚力。医院理念识别是医院形象设计实施的关键，能否开发成功一个完善的医院识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。只有把这一思想体系扩展到动态的医院活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的医院形象。
建立CIS系统， 首先要从医院形象设计入手。
1、医院形象设计的意义 
医院形象设计是医院竞争的需要。医院属于服务行业，服务行业形象的标准化和系统化非常重要。它是区别其他医院的手段，是医院品牌建设的重要内容。 
医院形象设计是以病人为中心的实际表达。许多的医院由于导诊系统不清楚，使病人到医院后要花很长的时间去寻找科室或者检验室，浪费病人的时间，而且给病人产生不好的第一印象，从而破坏医院的美誉度。
医院形象设计是医院自身特点的需要。到医院来的患者，从某种程度来说，和健康人是不同的，一个美好的形象可以给病人一些安慰，减少病人的压力。增加病人对医院的信任感。
在其他行业市场竞争日趋白热化的时候，对我国医院来说，医院之间的竞争还处于初级阶段，如果能清楚地预期到在未来的市场竞争中，医院不得不同企业一样实行差别化和更加明晰的市场战略，从医院形象入手，面对市场竞争，也可以说是我们发展的一次机会。现在的投入成本相对于 3—5年之后的投入，成本要低得多得多。
综上所述，对医院来说，医院的形象是医院的生命力所在，没有良好的医院形象，就不可能有良好的经济效益。医院更加需要具有在公众心目中的良好形象。所以，医院的形象设计，是激烈市场竞争的需要。
2、医院形象设计过程所需要注意的问题
（1）行业特点
①公众性—相对于其他公众行业，医院关注的是人本身，人的生命是高于一切的，所以它公众程度更高。
②关爱性—救死扶伤，治病救人，是医院的天职，医院要具有利他主义精神，在经营的同时，注重社会效益。但是，没有好的经济效益，就不可能有好的社会效益。
③亲和性—从某种程度上说，患者到医院是为了寻求帮助，医院的亲和力对病人来说是十分重要的，特别是在医学模式转变的今天，人性化的服务是对医院的基本要求。
④可行性—医院在公众心目中的可性程度决定患者是否到医院就诊的一个前提条件。所以，医院要想有长足的发展，诚信的形象十分重要，要给患者有信任感。
⑤服务性—医院属于高接触度的服务行业，具有服务行业的一切特点，服务就是医院的产品。
（2）、结合医院的市场化
①通过形象设计，可以重要塑医院理念和文化建设。
②通过形象设计，可以提高医院的服务质量。
③通过形象设计，提升医院的医疗技术水平。
医院形象识别系统 CIS的概念
综上所述，“所罗门”策划机构计划为医院策划设计一套CIS系统，专门设计医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计一系列应用规范，如：
1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；
2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；
3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；
4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；
5、医院导医台；
6、急救车等车辆；
7、报纸广告规范；
8、院内广告宣传栏规范。
… …
医院的形象是一个系统工程，医院的视觉识别系统除通常的VI设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等，为此，“所罗门”专门对医院的形象建设提出详细系统的计划，以期从整体上建立一个现代化的、有鲜明个性的医院品牌形象。
（四）MS策划——《乐清市华山中西医结合医院市场营销手册》
医院业绩的提升，就经营而言，患者的综合满意度是前提，品牌是保证，而市场营销策略则是关键。因此，“所罗门”建议医院成立“市场策划部”，转变职能，并要专门就MS—Markerting Systerm市场营销策略提出系统方案，方案包括：
1、 营销SWOT分析
2、 营销财务分析
3、 医院营销观念
4、 医院营销策略原则
5、 医院营销组合策略
（1） 目标市场定位
（2） 医院品牌定位与品牌传播
（3） 医院竞争定位与竞争战略
（4） 医院专科业务规划
（5） 医院价格策略
（6） 医院服务营销策略
（7） 医院业务推广策略
（8） 医院公关广告计划
等内容，旨在协助医院建立完善的市场营销策略系统，制订详细的市场营销计划，提升经营业绩。

四、对外宣传策划
1、 电台、电视台、报刊投放广告；
2、 免费给老人身体检查；
3、 卫生知识普及。
4、 宣传咨询活动。
综观目前我市医疗界，民营医院市场管理不健全，一些游医、非医务人员混入医疗队伍，扰乱了医疗秩序甚至发生医疗事故，损害了民营医院在广大患者中的形象，一提起民营医院，往往与"乡村游医"、"赤脚医生"联系起来，总认为民营医院是不正规的、人员素质低、设备落后、服务范围有限、容易发生医疗事故。 因此，对民营医院来说，最大的难题是——缺乏民众信任，没有一个良好的形象，社会对于民营医院所持有的好感不足。而公立医院缺少则是高质量的医疗服务环境，缺少管理人才，缺乏运营机制，缺少先进的管理理念，这些弊端使患者对公立医院也存在诸多抱怨。
华山中西医结合医院如果能发挥民营医院最大的优势，树立自己的品牌形象，建立高效、市场化的管理体系，创造舒适的医疗环境，必将会在乐清乃至温州地区鹤立鸡群，备受关注，改善公众对民营医院的原有印象，获得良好口碑。所罗门愿意与贵院携手，共同把华山中西医结合医院打造成温州地区第一家有影响的品牌医院！

结束语：
用长期一致的系统思考建立稳固的品牌基础——它基于广泛的品牌认知、良好的品牌声誉、亲和的品牌个性、自身广泛的创新能力，以及由此形成的忠诚客户群和忠实的员工队伍。
品牌的长期成长源于优秀的品牌创意，更基于严谨的系统执行。
创造一个百年品牌，我们的路途艰辛而遥远，前进的路上布满荆棘和坎坷，只要我们信念坚定，队伍团结，我相信，胜利是属于我们的。

◎◎所罗门策划传播有限公司 
所罗门1999年6月创始于沈阳，公司不断调整经营思想，扩大经营规模，为适应本土化发展的需要，于2003年迁址温州经济模式发祥地——乐清。
⊙⊙如今所罗门是一家集营销策划、品牌策划、企业形象（CIS）策划、房地产全案策划、礼仪庆典策划、市场推广、户内外广告、商务印刷、媒体代理于一体的综合性策划广告公司。

⊙⊙公司拥有一批专业策划人、资深广告人、经理人多元化的知识技能、独特的创意、严谨的管理机制为客户提供了强有力的服务保障。同时我们有着强大的商务网络，其中包括深圳、贵阳、大理、福州、莆田、长沙、宜昌、武汉、上海、杭州、温州、南京、宿迁、济南、新乡、陕西、兰州、酒泉、天水、宁夏、乌市、辽宁、吉林、哈尔滨等省市。良好的社会资源，让我们可以为商家提供更实际的商务信息。

⊙⊙公司成立近六年来曾先后为国内外上百家企事业单位做过成功策划。其中有辽宁省日本独资阿洛威公司、德力西国际电工、长城集团、人民电器集团、石化集团辽宁公司、抚顺市满族风情节、艾特国际公寓、乐清市旅游管理局、宝鑫汽贸公司、海德力鲨鱼制品公司、春华教育连锁机构等十多个领域。

所罗门策划小组成员
王达 王晓华 卢贤
叶瑞强 王赛乐 张文景
黄邦胜 刘莉莉 张萍