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南京旅游产品深度开发研究

旅游管理专业学生 赵延涛

指导老师 崔峰

摘要: 随着旅游业的发展，旅游者日渐成熟，提高区域竞争力、争夺客源成为各省、市及旅游企业的目标。而旅游业的竞争实际上就是旅游产品的竞争。南京旅游业面临新的挑战，积极探索旅游产品深度开发的思路与对策，挖掘旅游产品深层次的内涵和价值，增强其吸引力已成为南京旅游业发展面临的重要课题，因此本文对南京旅游产品开发存在问题进行分析，并在此基础上对南京旅游产品深度开发对策做了初步的探讨，其中主要包括：创新外部环境；完善基础设施；集中精粹，打造精品名牌；发挥区位优势，加强区域联合；注重旅游可持续发展等。
关键词南京；旅游产品；深度开发

The depth development research of Nanjing tourism product

Student majoring in Tourism Management Zhao Yantao

Tutor Cui Feng

Abstract: Along with the tourism development, the tourist date sees maturely, enhances the region competitive power, captures the source of tourists to become various provinces, the city and the traveling enterprise's goal. But the tourism competition is the traveling product competition in fact. The Nanjing tourism faced with the new challenge, positively explores the traveling product depth development the mentality and the countermeasure, the excavation traveling product deep level connotation and the value, strengthens its attraction to become the important topic which the Nanjing tourism development faces, therefore this article has made the preliminary exploration to the Nanjing traveling product depth development countermeasure, mainly includes: Innovates the external environment; Strengthens the source of tourists market the analysis and the forecast; The centralism is succinct, makes the high-quality goods name brand; Displays the geographical superiority, strengthens the region union; The attention travels the sustainable development and so on.
Key words: Nanjing ; tourism product ; depth development

旅游业是兼具经济、社会、环境、文化多种功能的现代朝阳产业，对促进经济增长推动国民经济可持续发展有重要作用。但随着经济高速发展和市场经济的繁荣，旅游业的竞争越来越激烈。游客对旅游产品的要求也越来越高。但南京旅游产品开发还存在不少问题，无法跟上游客对旅游产品需求的步伐。因此，充分认识南京旅游产品开发现状，理顺南京旅游业进一步发展的思路，对促进南京旅游业稳定、持续发展，推动国民经济持续增长有重要意义。本文就是在对南京旅游产品开发现状综合分析的基础上对旅游产品深度开发做的初步探索研究。
一、旅游产品深度开发的基础理论
（一）关于旅游产品
1.关于旅游产品的定义
关于旅游产品的定义，学术界存在很大的分歧，尚未形成具有说服力的公认说法。本文查阅资料[1]，得出了不同研究者关于旅游产品的28种代表性定义，总结为7大类，具体为：
表1. 旅游产品定义分类表
旅游产品的代表性定义分类
定义类别 主要观点 定义者个数
第一类 旅游线路说（指旅行社推出的全包价旅游线路） 2
第二类 双面说（多视角定义，把旅游产品外延扩大到旅游活动，较宽泛） 2
第三类 旅游者说（单纯从消费者一方来定义，缺乏严谨，范围太狭窄） 6
第四类 旅游服务说（单纯强调以服务形态存在的旅游产品，忽略物质定义） 5
第五类 旅游商品说（受限于当时旅游所处的阶段，涵盖不全面） 2
第六类 文化说（将旅游产品的一个属性做为定义，不严谨） 1
第七类 物质服务组合说（表达较为清晰全面，抓住了旅游产品的本质） 10

基于以上分析总结，本文对旅游产品定义做一次尝试性的重新界定：旅游产品指旅游企业以一定区域的旅游资源为依托，为满足旅游者不同需求所设计安排的旅游活动的总和。主要包括旅游资源和为旅游者提供的服务。
2.旅游产品的特性
学术界认为现有旅游产品特点有综合性（指旅游目的地为满足旅游者的需要而提供的各种接待条件和服务的总和）、无形性（旅游产品属于非物质的无形产品）、不可转移性（指旅游产品在地点上的不可转移）、同一性（生产和消费同步）和易波动性（容易受外界因素的影响，是敏感产品）[2]，本文认为这三个特性很好的概括了旅游产品的特性，但缺少对旅游产品的独特描述即产地独特性，也就是说很多旅游产品只存在于某一地，比如南京特产雨花石。
（二）旅游产品深度开发的基本理论
1.深度开发的定义
深度开发是指在旅游现状基础上的进一步开发，即对现有旅游系统各因子的潜在功能和价值的进一步挖掘和利用，整合系统各因子，使整个旅游系统结构和产出达到相对最优的过程[3]。
2.深度开发的理论
（1）生命周期理论
现在被广泛应用的旅游地生命周期理论是加拿大学者巴特勒[4]提出的，他根据产品生命周期的概念提出旅游地生命周期理论，指旅游地生命周期分为探查（exploration）、参与（involvement）、发展（development）、巩固（consolidation）停滞（stagnation）、衰落或复苏（decline or rejuvenation）等6个阶段。南京旅游产品总体上处于发展、巩固阶段，个别景点处在停滞阶段。该理论能有效地指导旅游地、旅游产品的开发、规划和建设，积极进行旅游产品的深度开发与更新换代。

图1.旅游地生命周期表（转引自保继刚《旅游地理学》1999）
（2）区域发展理论
区域发展理论的含义是在产品深度开发的过程中要把“点”放到“面”里进行统筹开发。旅游产品深度开发属于区域开发的一部分，其中“点-轴理论”有重要的理论价值和现实指导意义。完整提出“点轴理论”的是我国著名经济地理学家陆大道先生，他把区域内的城市作为点，把交通、通信干线和能源通道等基础设施束作为轴[3]。“点-轴理论”能科学地处理好集中与分散、公平与效益、从不平衡发展到较为平衡发展之间的关系。这个理论应用到本文中就是把南京的各个待深度开发的景区作为点，把交通等基础设施作为轴。
二、南京旅游产品深度开发问题的提出
旅游产品主要指资源、设施和服务。南京旅游业发展较早，产品开发虽取得了较大的成绩，但目前仍存在一些问题，笔者总结如下：
（一）景区景点开发深度不够，形象单一
在国内市场,南京作为旅游目的地已建立了较为稳定、一致的正面形象。但南京旅游产品的开发深度不够，形象较为单一,缺乏多元性,在国内游客提及南京著名的旅游景点时,往往集中于中山陵、长江大桥、夫子庙等个别景点和事物。另外，旅游纪念品的开发力度不大、引导不力、缺乏创新意识。南京具有悠久的历史，是我国著名的古都，在旅游纪念品的开发上，可供挖掘的文化内涵非常丰厚。但从目前经营的旅游纪念品来看，人有我有的纪念品比比皆是，质量低劣，技术文化含量低,包装简陋。如果南京不注重重新塑造国际上的新形象,从长远看,这可能导致南京整体形象的老化。
（二）区域联合开发较少，资源组合不够理想
南京旅游资源丰富，有真山真水，有文化遗产，但是资源组合优势未发挥出来，钟山风景区，秦淮风光带等虽作为龙头和重点，却未起到应有的相关连带和推动作用当前很多行业讲究联合经营、管理和开发,旅游产品也不例外,这样才能产生集聚效应,获取更大的效益。近几年景点老化，推陈出新跟不上，仅停留在老城旧貌，没有突出古都新貌，新时代的人文环境、文化氛围等未形成自己的特色[5]。
（三）开发环境缺乏保障，支持系统不够完善，服务质量有待提高
旅游产品的开发环境是严重阻碍南京旅游发展的重要因素。低素质的旅游从业人员阻碍旅游发展。旅游法律法规的不健全也使旅游开发缺乏有力的政策保障。规划建设缺乏整体性统一性，城市整体旅游意识不够强烈，城市旅游发展中居民参与不够，未能使自身成为一种极具吸引力的旅游资源。旅游企业竞争力不强目前尚未形成可以和国外知名企业相抗衡的强势旅游企业和企业集团，现有的一些企业集团由于机制和管理上的种种原因，相互之间没有合作，形同虚设。
（四）基础设施不够先进完善，科技含量低
城市基础设施、旅游设施不够先进，同发达国家相比有较大差距。以交通设施为例，道路容量不足，路网密度低，城市内部没有形成快捷、合理、安全的交通网络，城市三维空间未加以充分利用。城市绿化水平虽然在全国处于领先地位，但市区内高质量的市民休闲绿地少，高质量的公园、游园建设力度不够，美化程度不能满足社会发展需要[6]。
（五）旅游信息化程度不高
城市旅游发展中一个很重要的因素是旅游信息化程度的高低，全球化时代的旅游者越来越依赖信息的获取，来影响旅游行为。而南京的旅游企业目前尚未形成完整的城市旅游信息系统为旅游业的发展服务。
综合以上对南京旅游产品开发问题的分析，本文认为目前南京旅游产品开发程度浅、方式单一，缺乏多元性、基础设施不够完善、线路有待重新设计开发以适应时刻变化的市场的需要，服务质量有待提升。因此，产品的深度开发已成为南京旅游业面临的重要问题。
三 南京旅游产品的深度开发策略
南京旅游业面临激烈的竞争，旅游者对旅游产品的要求也越来越高，基于以上对南京旅游产品开发存在的问题分析，本文对旅游产品的深度开发做如下探讨。
（一） 深度开发的原则
1.政府主导原则
旅游产品的深度开发是一项复杂的系统工程，需要众多部门的通力合作。为提高开发的力度，在进行旅游吸引物本身的开发和建设之前，必须不断创新和完善其所需的外部环境，这是进行旅游深度开发的首要任务[7]。因此，需要政府发挥主导作用，总揽全局，转变职能，从宏观上加以组织、协调和管理，实行“统一领导、分级管理、综合治理，各司其职 ”的原则。
2.市场导向原则
旅游业是关联性很强的产业，旅游市场的竞争日趋激烈，市场是旅游产品生产和销售的出发点和归宿，旅游产品的开发必须依据旅游需求的变化和未来的需求趋势，以最大程度地满足旅游需求为目标，开发适销对路的产品。
3.特色化原则
突出特色原则强调“人无我有，人有我新，人新我奇”。吸引游客前来旅游的“磁石”是独具特色的旅游资源，鲜明的特色是旅游资源的生命力所在[8]。
4.系统开发原则
旅游活动的综合性决定了旅游开发具有综合性的特点，旅游产品的深度开发不仅要满足旅游者食、宿、行、游、购、娱等多方面的需求，同时还要旅游部门协调好与交通运输、住宿餐饮业、零售业等多个部门的关系，还要协调好深度开发中的开发主体、新的开发模式与现有的开发主体、模式之间的关系。因此旅游深度开发必须要坚持系统开发的原则。
5.可持续发展原则
旅游产品的深度开发要重视经济、社会、生态效益相协调统一的原则。生态环境非常脆弱，故在开发过程中，要注重生态环境的保护，同时兼顾社会效益。
（二） 对策和措施
1.重塑新形象，打造特色旅游
按照旅游地的生命周期理论，旅游产品会经历探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。现在南京旅游形象单一，新的旅游产品开发力度不够，原有产品更新不及时，有可能导致南京旅游整体形象的老化，因此南京应该充分发挥自身 “文化”、“古都”的优势，重塑旅游新形象，打造特色旅游产品，深入挖掘地方文化内涵,开发独具金陵特色的旅游纪念品。南京旅游纪念品的开发在今后应注重题材创新、技术创新和载体创新。把中山陵、夫子庙、明孝陵、总统府等做成主打和特色品牌[9]，体现出古城南京的特色，发挥名城优势。
2.加强区域联合开发，进行资源重组
区域发展理论表明，旅游产品深度开发属于区域开发的一部分。旅游业具有综合性产业的特点，关联带动作用特别明显。现在各行各业都讲究联合，旅游业也不利外。可以利用明孝陵申报世界文化遗产成功的契机，充分合理地整合、利用文物、文化遗产和文化多样性来开发旅游产品,发挥原有的传统的特色，打造南京的文化旅游品牌，如把秦淮河整治好，对沿河30多处古迹景点进行连片开发，做出秦淮文化旅游资源的品牌；把夫子庙、朝天宫、民俗馆以及秦淮小吃、云锦等联合起来开发，打造出南京市民俗文化品牌。形成几个主打系列，如文化特色旅游可以搞六朝文化系列、明文化系列、民国文化系列、革命文化系列(如梅园新村纪念馆、渡江胜利纪念碑、雨花台烈士纪念馆、江东门南京大屠杀遇难同胞纪念馆等)、民俗文化系列等[10]。生态特色旅游可以设计江宁、溧水、高淳旅游线,江浦、六合旅游线等。
3.完善基础设施，改善旅游环境
南京旅游的一些基础服务设施还有待完善，如玄武门入口处的空中小火车，因项目陈旧，外观欠美观，且经常空闲，无法吸引游客乘坐，几乎成了废弃的摆设，也破坏了景区的景观形象。另外，景区部分设施不够完善，比如玄武湖面积较大，景区内游客移动空间大，团体客人可以乘车而入，对散客而言，缺少代步工具，因此迫切需要解决可以浏览景区景点，又不对景区环境和景观造成破坏的环保游工具。再如应对旅游景点上的公厕改进和管理、旅游标识的设立、休闲设施的建设以及服务标准的规范等方面都亟待加强。对当前旅游服务设施中亟待解决的问题，应列出计划，每年重点攻克1-2个难点，动员全社会参与，集中力量彻底解决问题。
4.加强对旅游从业人员的培训，提高服务质量
加大培训力度，培养一批高素质的旅游从业人员。旅游服务是一项专业技能，旅游从业人员需要经过专门培训，取得资格证书后方可上岗。目前南京市已持有此类证书的导游人员很多，但多数导游人员素质偏低导致旅游业很混乱，对此应加大培训力度[11]。此外，还应加强对旅游高级管理人员的培训，组织他们学习考察国内外先进的管理经验，了解并熟悉国际游戏规则，实现与国际接轨。
5.与市场接轨，建立信息网，加大营销力度
建立信息机制。建立起完善的产业统计指标体系和信息监控机制，是科学规划、管理和指导旅游产业发展，全面把握旅游产业的发展趋势和速度的重要基础。加大营销力度，游客是旅游企业获取经济效益的源泉。在旅游市场竞争日趋激烈的环境下，只有不断地强化市场营销工作，才能争取到更多的游客。为此，要进一步改善交通条件，使游客能更加安全、舒适、快捷地抵达南京各旅游景点；加强市场调研，针对游客的不同需求，提供不同的旅游产品，更好地吸引游客，通过各种媒体大力宣传南京特色旅游，也可通过各种旅游节、文化节、展览等吸引游客；尝试规模营销的方式，降低成本，以低价格吸引游客，做到薄利多销；开展合作营销，与周边城市紧密合作，做到资源共享，互利互惠；研究消费者心理，有针对性地增加新的旅游服务项目，以满足游客越来越多样的服务需求，使特色旅游始终保持旺盛[12]。另外，需要提高旅游业管理和服务水平，完善资源的深度和广度，解说系统，改善旅游服务的品质。鼓励旅游企业的之间的合作，共同抵御外来旅游企业的竞争。
目前，虽然南京市旅游业仍保持着持续增长的势头，但是旅游产品深度开发中仍存在不尽如人意之处。因此，只有通过旅游产品的深度开发，才能增强旅游产品的吸引力和生命力，使旅游企业获得更大的经济效益、社会效益和环境效益，使旅游资源得到永续的利用。
致谢
本论文在撰写过程中得到崔峰老师的悉心指导，深表感谢！同时对帮助过我的老师和同学以及参考文献的诸位作者表示感谢！
参考文献：
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