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房地产全程策划手册（连载1）(2008-10-17 10:43:45)
标签：杂谈 

目 录
第1章：项目投资策划营销
第2章：项目规划设计策划营销
第3章：项目质量工期策划营销
第4章：项目形象策划营销
第5章：项目营销推广策划
第6章：项目顾问、销售、代理的策划营销
第7章：项目服务策划营销
第8章：项目二次策划营销
第9章：房地产全程策划理论模式
第10章：房地产策划人的六个职能
第11章：2005中国房地产发展前景－－新开发时代的合纵连横
第12章：A-MCR打造地产营销新境界
第13章：S.T.P战略 — 现代房地产营销的核心
第14章：碧桂园解密
第15章：创意无限：房地产销售单张运用全攻略
第16章：从品牌承诺到品牌体验－－以东润**为例谈房地产品牌传播之道
第17章：打造百年地产品牌
第18章：房地产全程策划流程：
第19章：房地产，走进全方位营销时代
第20章：房产销售中的常见问题及解决方法
第21章：房地产价格的心理策略
第22章：房地产开发商对全程策划认识的战略误区
第23章：房地产楼书该怎样做
第24章：房地产企划随想
第25章：房地产企业“以客户为中心”，完善客户服务体系是根本
第26章：房地产销售实战攻略
第27章：房地产营销策划与运作
第28章：房地产营销的生命线
第29章：房地产营销中的4C策略
第30章：服务－－提升房地产企业核心竞争力的新利器
第31章：概念地产策划案例选
第32章：掀起房地产全方位营销的盖头来
第33章：迎接房地产品牌时代的来临
第34章：怎样用品牌卖楼？
第35章：增强品牌价值－－地产竞争的锐利武器
第36章：战略远见与机会把握：创造商业房地产赢利新模式

　　现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：
　　1、项目投资策划营销；

　　2、项目规划设计策划营销；
　　3、项目质量工期策划营销；
　　4、项目形象策划营销；
　　5、项目营销推广策划；
　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
　　7、项目服务策划营销；
　　8、项目二次策划营销；

　　第一章 项目投资策划营销

　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

　　一 项目用地周边环境分析

　　1、项目土地性质调查
　　.地理位置
　　.地质地貌状况
　　.土地面积及红线图
　　.土地规划使用性质
　　.七通一平现状
　　2、项目用地周边环境调查
　　.地块周边的建筑物
　　.绿化景观
　　.自然景观
　　.历史人文景观
　　.环境污染状况
　　3、地块交通条件调查
　　.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
　　.项目的水、路、空交通状况
　　.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

　　4、周边市政配套设施调查
　　.购物场所
　　.文化教育
　　.医疗卫生
　　.金融服务
　　.邮政服务
　　.娱乐、餐饮、运动
　　.生活服务
　　.娱乐休息设施
　　.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
　　.历史人文区位影响

　　二 区域市场现状及其趋势判断

　　1、宏观经济运行状况
　　.国内生产总值：
　　第一产业数量
　　第二产业数量
　　第三产业数量
　　房地产所占比例及数量
　　.房地产开发景气指数
　　.国家宏观金融政策：
　　货币政策
　　利率
　　房地产按揭政策
　　.固定资产投资总额：
　　全国及项目所在地
　　其中房地产开发比重
　　.社会消费品零售总额：

　　居民消费价格指数
　　商品住宅价格指数
　　.中国城市房地产协作网络信息资源利用
　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
　　.项目所在地的居民住宅形态及比重
　　.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
　　.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
　　.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状
　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析
　　.各种档次商品住宅客户分析
　　.商品住宅客户购买行为分析

　　三 土地SWOT（深层次）分析

　　1、项目地块的优势
　　2、项目地块的劣势
　　3、项目地块的机会点
　　4、项目地块的威胁及困难点

　　四 项目市场定位

　　1、类比竞争楼盘调研
　　.类比竞争楼盘基本资料
　　.项目户型结构详析
　　.项目规划设计及销售资料
　　.综合评判
　　2、项目定位
　　.市场定位：
　　区域定位
　　主力客户群定位
　　.功能定位
　　.建筑风格定位

　　五 项目价值分析

　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
　　选择可类比项目
　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征
　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
　　.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异
　　B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
　　教育和人文景观的差异
　　各种污染程度的差异
　　社区素质的差异
　　C 周边市政配套便利性的差异
　　项目可提升价值判断
　　A 建筑风格和立面的设计、材质
　　B 单体户型设计
　　C 建筑空间布局和环艺设计
　　D 小区配套和物业管理
　　E 形象包装和营销策划
　　F 发展商品牌和实力
　　价值实现的经济因素
　　A 经济因素
　　B 政策因素
　　2、项目可实现价值分析
　　.类比楼盘分析与评价
　　.项目价值类比分析：
　　价值提升和实现要素对比分析
　　项目类比价值计算

　　六 项目定价模拟
　　1、均价的确定
　　.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法
　　有效需求成本加价法
　　A 分析有效市场价格范围
　　B 确保合理利润率，追加有效需求价格
　　运用以上两种方法综合分析确定均价
　　2、项目中具体单位的定价模拟
　　.商品住宅定价法：
　　差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
　　.各种差异性价格系数的确定：
　　确定基础均价
　　确定系数
　　确定幅度
　　.具体单位定价模拟

　　七 项目投入产出分析

　　1、项目经济技术指标模拟
　　.项目总体经济技术指标
　　.首期经济技术指标
　　2、项目首期成本模拟
　　.成本模拟表及其说明
　　3、项目收益部分模拟
　　.销售收入模拟：
　　销售均价假设
　　销售收入模拟表
　　.利润模拟及说明：
　　模拟说明
　　利润模拟表
　　.敏感性分析：
　　可变成本变动时对利润的影响
　　销售价格变动时对利润的影响

　　八 投资风险分析及其规避方式提示

　　1、项目风险性评价
　　.价值提升及其实现的风险性：
　　项目的规划和设计是否足以提升项目同周
　　边项目的类比价值
　　项目形象包装和营销推广是否成功
　　2、资金运作风险性
　　.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
　　.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
　　3、经济政策风险
　　.国际国内宏观经过形势的变化
　　.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

　　九 开发节奏建议

　　1、影响项目开发节奏的基本因素
　　.政策法规因素
　　.地块状况因素
　　.发展商操作水平因素
　　.资金投放量及资金回收要求
　　.销售策略、销售政策及价格控制因素
　　.市场供求因素
　　.上市时间要求
　　2、项目开发节奏及结果预测
　　.项目开发步骤
　　.项目投入产出评估
　　.结论