天石珠宝城策划建议案.docx

天 石 珠 宝 城 策 划 建 议 案
写在前面：战争的取胜之道在于天时、地利、人和三者兼备，对于我们天石珠宝城来说也是如此，要想做好市场、提升销量，其所需的天时、地利、人和三者是缺一不可。通过认真的，科学的、系统的规划我们全年的营销计划，我们可以最大程度的掌控天时、地利、人和，最终赢得胜利。
《孙子兵法》讲：知彼知己，百战不殆。
由于案头缺少哈市珠宝业的行业状况分析报告，加之时间仓促，知彼部分暂且忽略，待接手经营后完善资料，最终确定市场攻击方案。
知彼：1珠宝城始建于 年，目前在哈市还没有形成品牌影响力。 2珠宝城经营品类：和田玉、翡翠、金、银、钻、珍珠、红蓝 宝石、蜜腊、原石（赌石）、各类藏品。
3目前以和田玉、翡翠为主打品类。
4所有产品均有权威机构鉴定证书。
5珠宝城拥有满足消费者个性需求的寻宝、定制资源。
6珠宝城目前日营业额为 元，发展后劲缺乏。
本着先生存，后发展，同时以前瞻性的战略眼光缔造品牌基因的原则，制定本建议案。

【天时】篇
对于一个区域珠宝市场而言，“天时”也可划分为四个部分：导入期、上升期、成长期、成熟期。而哈市珠宝市场目前应进入到了成长期。
那么什么是珠宝市场的成长期呢？
l   市场竞争激烈，各专卖店的优劣势基本显现，消费者对 各专卖店品牌的偏好基本固定。
2    市场选择性需求与潜在需求迅速扩大，消费者越来越 注重对品牌的偏好来选购
3    各个品牌开始挖掘特定人群的特殊需求，品牌附加值进一步显现。
4     消费者开始关注珠宝店自身的品牌，专卖店的档次、价位等开始在销售中反映出来。
5     品牌和产品差异化加强，市场份额处于动态的相对不稳定状态；
那么对于珠宝市场的成长期，我们天石珠宝城应当采取什么样的营销策略呢？
品 牌 重 塑
1品牌拟人化：40岁以上的男士、成熟稳重、细心帖心、专业霸气、,有责任感

性格体现

成熟稳重——产品来源、工艺的宣传，借势造势
细心帖心——代客寻宝、产品定制、玉器美容三大服务体系
专 业——珠宝讲座沙龙
霸 气——不二价，实价销售
有责任感——品质承诺，以广告语体现。

2提炼品牌传播核心价值

珠宝是爱情与福瑞，个性与时尚的象征，包含幸福、情感、尊崇、高雅、品味、永恒六种价值元素。

用六个单元烘托品牌核心价值：福

六个单元分别为：新婚福、生日福、感恩福、健康福、功禄福、平安福

六个单元对应六个产品系

要提炼出一组体现品牌核心价值的词语：品质、情感、文化、艺术

品质——品牌持续发展的根本所在

情感——品牌的灵魂。将无限的情感价值和幸福的生活感悟倾注于产品中，塑造独特的品牌价值和内涵。
文化——品牌的核心。美好的感受、珠宝知识与文化。通过品牌形象、产品设计和产品包装，表现特有的文化内涵。
艺术——品牌的神韵。款款为艺术珍品，无论佩戴还是欣赏都会给人强烈的艺术感染、吸引和震撼。

以此为核心，进行品牌管理
1）用户需求管理——产品文化要满足更深层次的用户需求。
2）管理产品战略——确保任何战略方向都以品牌为核心导向
3）管理品牌识别——确保品牌识别被合适运用并持续增强品牌
4）管理品牌传播——确保所有传播能增强品牌体验，带来正面影响，提升品牌形象
5）管理人和文化——确保内部企业文化与品牌保持一致。
6）客户关系管理——确保客户关系管理方案与品牌保持一致。

【地利】篇 
一般来说珠宝专卖店的地利范畴主要有店址选择、店头的照明与色彩、商品陈列设计、POP广告等内容，下面将一一阐述。
从目前的哈市珠宝市场来看，我们的天石珠宝城在地理位置上是吃亏的，首先它游离在传统的珠宝商圈以外，而且随着珠宝行业的不断发展以及城市规划，这个硬伤将越来越明显。同时在店头的照明与色彩、商品陈列设计、POP广告等内容方面我们也同样没有什么优势而言。
经营这样的店，一定要做市场细分，做专做深做透。开在闹市的店，不妨经营能迎合大众消费品味的商品，因为这样适合逛街者的群体划分。相反，在没有其他珠宝专卖店的小型的商业街，可以靠近居民区，那是中老年人的活动范围，就近购买当然受他们欢迎。
好的店址对于店面经营虽然不是绝对的，但却有很多共性，如人口流动性大，闹市区域繁华地段，交通方便等都是成功销售的必要条件，显然这些优势我们缺如 。
从另一个角度上说，如果我们的品牌定位“福瑞”成功的话，我们将重新掌握地利优势。
利用我们一直闲置的五楼会议室推出天石福瑞大讲堂（暂定名），这样的好处是显而易见的，扩大知名度和社会认知度，吸引和积累消费群，树立好的社会形象。
随着经营的深入，逐渐加项，以“天石享福俱乐部”（暂定名）为平台，建立品牌忠诚度。

【人和】篇 
天时不如地利，地利不如人和。——《孟子》
狭义上讲，我们这里提的人和就是导购员，服务人员的因素，导购员在销售第一线，她们直接影响了顾客的下单率和回头率，所以这个“人和”是异常重要的；
那么广义上的人和是什么呢？我们指的是市场营销的手段之一——促销。
狭义的人和：

销售业绩是企业发展、品牌持续发展的力量源泉。

1 加强终端管理，明确工作的方向和目标

《天石珠宝城终端管理要求》手册的撰写。

2 做好终端销售服务支持和指导工作

A 明确各部门岗位职责，明确分工，团结协作。
财 务
企划——品牌推广宣传、营销推广、促销活动、品牌形象维护、广告设计、网络平台。
招商-——连锁经营的招商工作
人力——招聘、培训、考核、薪资福利管理、规章制度起 草制定
配货——根据销售分析合力配货、调货、上货，进行货品管理。
文秘——接待、办公用品物料的发放管理、客户回访。

B 做好一线人员分级系统培训服务
新入职工系统基础培训（教材）
销售技巧培训（教材）
大型促销、新产品推广培训

C 依据店柜销售情况，对店柜进行有效的销售指导
常规进行市场分析和销售分析以完善货品结构。
制定标准化产品陈列模式。

D 货品支持。
对合理的货品需求要及时高效地配置到位。

E物料配送支持
半月配送制。统一申报、配送时间。定时盘点分析。

广义的人和

1与“365欢购网”联合，购买即增值。

广告语：同样的生活成本、不一样的尊贵生活。

2做好品牌推广和营销推广工作：

A制定年度品牌推广方案

B制定年度促销活动时间表

C积极拓展招商业务

D积极拓展内购、团购业务。

3做好售后服务工作：

A完善顾客档案系统
B开展电话回访、短信回访服务，形成制度。
C不定期召开顾客联谊会。
【招商】篇
战略：打造独特平民创业平台、完善总店管理机制，待模板形成后以特许经营拓展市场。
一行业分析
a 可观的翡翠市场前景
近20年——我国的珠宝首饰业产值从1亿发展至近1000亿，近10年——翡翠价格年增长率达30%，据了解未来5年中国市场对中高档翡翠的需求必将迅速增长；
翡翠是玉中之王，与钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿并称世界“五大名宝”。翡翠产地的惟一性，成矿的复杂性，产量的不确定性，造成了翡翠比钻石更加珍稀，更具有收藏价值。

单位:亿元
1996年
2002年
2012年
产业规模
0.5亿元
近100亿元
预计将超过1000亿

b珠宝市场多元化是发展的必然趋势
目前市场体系日趋完善，国内翡翠市场从无序到有序，形成了产、供、销三级完善的市场，为消费者购买翡翠提供了一个正规的渠道。出现了一批成熟的、有特色的加工基地与交易市场，其中具代表性的有广东的广州、揭阳、四会、平州以及云南的瑞丽，另外苏州、扬州、上海、北京这些传统的玉器加工基地也正在复兴。零售市场上基本形成了一个以品牌翡翠为主，以大中型综合商场、专卖店为主要销售渠道的市场雏形。

C“天石福瑞”翡翠，您的第一选择
“天石福瑞”系列翡翠由哈尔滨天石珠宝投资管理有限公司（需注册具有连锁资质的投资管理公司）诚意敬献，公司总部位于哈市道里区上海路。

“天石福瑞”系列翡翠由专业从事翡翠投资近 年，享有“翡翠金手”美誉的 先生带顶尖的翡翠原石鉴定专家和雕刻加工大师团队打造，所用原材料均来自 。翡翠首饰设计加工技术在业内首屈一指，产品精品荟萃、种类齐全、款式新颖、数量繁多，全部经由（国家）省珠宝首饰检测中心和省、市检测部门检测鉴定，并配有相应的鉴定证书。

在此我们诚挚的邀请您加盟我们的品牌，共同分享中国翡翠珠宝行业发展的盛宴，加盟模式：整店输出、全程服务、品牌共享、管理分离。

在市场竞争日趋激烈的21世纪，在广大代理商、经销商、珠宝院和消费者的经营、消费心理日益成熟的今天，“天石福瑞”专注企业文化的建设和沉淀，注重"产品+ 文化+ 时尚"带来的无穷魅力。拥有从开采、加工、设计、销售顶级翡翠的一体化流程管理，拥有时尚高贵的整体终端VI、SI形象系统，拥有最科学、前端实用的店面管理制度与服务体制，同时公司独特的寄售式连锁加盟体系更是打造了一个零风险的平民创业平台，您选择和我们一起发展，从头到尾，绝对是明智之举！

二投资可行性分析

A准确定位（目标市场与细分市场）

一直以来，翡翠就深受珠宝爱好者追捧，尤其是高端翡翠。由于其稀有性，高端翡翠作为一种国际上收藏和投资的重要玉石品种，近年来的市场行情稳步上升，备受珠宝收藏家、投资者的关注和追捧。金融危机虽使收藏市场渐趋冷清，但多年来一直处于“牛市”的高端翡翠却并未受其影响，2009年高端翡翠市场依然上演了整体涨幅超过20%的“疯狂”行情，这正说明翡翠市场的潜力及良好的投资前景。

在这个市场中，产品不缺，但缺少品牌，尤其是高端翡翠品牌。打造中国翡翠最高端的品牌，这正是““天石福瑞””需要完成的任务。凭着长期以来对消费者的悉心关注，及对中国珠宝市场发展趋势的正确把握，果断将“文化力”导入珠宝业，品牌定位：福瑞，为中国第一家定位于赐福品牌的翡翠销售商，为古老的翡翠文化注入时尚生机。

“天石福瑞”的国内目标市场：
1、经营者：国内专心致力于翡翠销售的行业人士、行业代理商。
2、消费者：追求时尚、福瑞的人士、具有一般消费能力的顾客。

B合理规划与渠道定位
纵观现有珠宝的销售市场，零售市场上基本形成了一个以品牌翡翠为主，以大中型综合商场、专卖店为主要销售渠道的市场雏形。“天石福瑞”定位时作了大量分析调查，将国外成熟的奢侈品经营模式引入传统的翡翠销售，针对祈福人士的心理需求，推出系列赐福翡翠，从传统的翡翠文化中挖掘高贵、经典、福瑞元素，在设计加工中注入时尚、浪漫元素，切实满足这一人群对赐福翡翠的需求，填补国内翡翠赐福品牌的空白，统一企业形象、完善管理系统，带动所有加盟连锁店共同发展。

渠道定位：特许连锁加盟为主，区域代理为辅；

1、形象系统

企业要获得成功，从建立之日起就必须有良好的创意和规范化的企业形象设计，““天石福瑞””注重CIS（企业识别系统）形象战略，聘请国内著名企业形象设计公司，就企业形象作了统一的策划。以六个统一：统一店面布置、统一标识、统一装修、统一产品、统一服装、统一服务展现在公众面前。

2、高效管理

“天石福瑞”不仅为投资加盟商输送高质量产品同时，还在管理上输出精品服务意识和方法，使每一位走进““天石福瑞珠宝城””的顾客，在全国范围内享受超一流的服务。
“天石福瑞”总部的精品服务模式，要求各店长在每周例会上都针对管理范畴的工作举出实例，找出最佳的管理方法。要求员工外表形象得体大方；每一个微笑、每一声问候都必须让顾客有宾至如归的感觉；在服务中，要树立全面的公关意识，能在为顾客服务的同时，推动每一项销售策略和目标的实现。
同时完善的财务管理、严密的监督机制、精确及时的信息反馈，更是”天石福瑞”科学管理的高效运作基础。

3、资源共享

将摄制有关介绍”天石福瑞”及产品DVD，使更多人对”天石福瑞”有个全面的了解，并定期推出企业内部杂志，建立与全国加盟店沟通、联系的桥梁。”天石福瑞”网站的开发、管理软件的输出、各类新品的推广，将全国各连锁店的服务工作做到尽善尽美。
我们深信，在统一的前提下，相互间建立友好的合作，一定能让您轻轻松松做市场！

C“天石福瑞”加盟连锁体系的特征及优势

特征
“天石福瑞”加盟连锁体系的企业理念：科技创新，引领时尚，播撒幸福，奉献爱心，追求完美，奉献卓越，打造一流质量，创造一流品牌。
经营宗旨：质量第一、制造最好产品、诚信为本，致力共同长期发展。充分考虑合作者的利益，确保零风险经营，使广大合作者在经营中获得最佳、最合理、最大化的回报和收益。并持之以恒向消费者、合作客户和全社会提供完美贴心的服务，给投资商创造快速盈利的奇迹同时，并且创造永续经营的模式。
“天石福瑞”加盟连锁体系有良好的推广活动系统，灵活大量的广告投放，是““天石福瑞””这一品牌稳固发展的前提。
“天石福瑞”加盟连锁体系，职责清晰，结构严谨。

优势：
总部管理优势：哈尔滨天石珠宝投资管理有限公司集合众多翡翠行业专家，公司加工设计中心位于 ；
产品供应优势：公司的产品精品荟萃，种类齐全，款式新颖，数量繁多，全部经(国家）省珠宝首饰检测中心和省、市检测部门检测鉴定，并配有相应的鉴定证
货品退换优势：合同期内，加盟商可以按货品原价的100%调换滞销货品
价格质量优势：公司与 有着良好和紧密的合作关系，翡翠原材料直接购于 ，在源头上保证翡翠的质量和价格优势。
加盟服务优势：公司总部为加盟商提供包括市场调研、店面选址、装修设计、品牌推广、营销策划、产品组合、督导培训、售后服务、管理咨询等开业以及后期的运营和管理给予全程跟踪服务。
推广模式优势：公司与365欢购网联手，垄断式经营，让买家物超所值。
教育服务优势：天石福瑞大讲堂常年举办，打造专业品牌形象，培养基础消费群。

D“天石福瑞”的支持系统与保障机制

（一）”天石福瑞”支持系统

1．管理支持系统：”天石福瑞”向每家特许经营店无私奉献自身的管理思想和经验，为加盟店提供统一的形象系统、店面设计、商标运用、操作规程、产品组合、广告推广，并拟定周密而一致的发展战略。
2．营运支持系统：”天石福瑞”将为每一家加盟店提供开业准备、正式运营到营运发展所需设备、物品，并提供细致周到的服务与帮助。
3．技术支持系统：”天石福瑞”组建的高级珠宝和专业销售队伍，为每一家加盟店提供完善的售前、售后服务。
4．培训支持系统：”天石福瑞”总部将全面负责所有加盟店的技术培训和指导。
5．年度研讨会制度：”天石福瑞”定期在总部举行全国加盟店经验交流暨研讨会，就成功的管理方法、销售经验进行交流学习，促进各地加盟店的提高和发展。
6．市场开发系统：独特的寄售式连锁加盟系统为实体店加盟商储备了一支庞大的经纪人团队。

支持系统具体表现在以下方面：

市场调研：加盟商当地经济、社会条件、市场条件、竞争对手情况调研；
店面选址：符合公司要求的商业地段、客户流量、商场档次、经营环境；
装饰设计：店面形象装修设计，符合公司统一标准；
柜台陈列：产品柜台、道具风格设计和摆放；
产品组合：根据当地市场状况，公司按照产品材质、价位等决定产品组合配比；
市场开发：寄售式加盟商整体团队移植、让实体店以最小的成本开拓市场；
督导培训：店长、营业员的销售技巧、职业礼仪、翡翠美学、企业文化等方面的督导培训；
营销策划：公司定期指派专人为加盟商进行销售诊断，并提供相应的营销方案；
售后服务：公司通过电话、网络服务平台，为消费者提供产品咨询、购买、运输、护理、保养等方面的服务；

（二）”天石福瑞”保障机制

1．售后服务保障机制：”天石福瑞”的售后服务保障涉及到培训服务、产品咨询、产品更新、调换等方面，为所有加盟店免去后顾之忧。

2．盈利保障机制：”天石福瑞”等项目上获得丰厚的利润，同时还提供经纪人团队、高级会所成功人士渠道推介会，两者结合是您盈利的保障。
3．进货、换货保障机制：”天石福瑞”为每家加盟店提供专业保证的进货渠道，并且在合理、合情的要求下可进行换货。
4． 严谨的连锁体系，也是您成功的保障。

E、整店输出

1． 整店输出
整店输出是指机构总部以单店成功的运作模式复制给新加盟店，主要包括：A、店址的选择 B、装修设计 C、人员培训 D、开业计划 E、促销计划 F、店务管理 G、整合营销 H、格式化运作

2． 店址的选择
A、方便客人来店原则 B、环境清新清洁原则 C、便于广告识别原则 D、便于装修原则

3． 人员选择
A、学历高 B、沟通能力强 C、团队精神强 D、个人形象好

4． 人员培训
A、全面的理论培训 B、 完全的实操培训 C、 营业方法的培训 D、 开业促销的培训
E、 店务管理的培训 F、 形体形象的培训

5． 导师驻店
A、解决市场定位 B、解决开业细节 C、解决店员思想 D、 解决客源 E、 解决促销方案

6． 店长输出
公司高级导师在驻店期间担任临时店长的工作，根据当地的情况制定出店长输出案，以便加盟店在接下来的正常经营来过程中更好地经营与发展。

包括：1、店长的职责与任务 2、经营业绩与考核方法 3、顾客的档案管理 4、珠宝院计算机管理系统 5、员工管理实务 6、促销实务 7、珠宝院会议实务。

三、加盟费用

级别
项目
金额
包含内容
交付形式
加盟费
500，000元
（两年）
商标使用、包装、宣传物料、以及针对该加盟商的市场调研、店面选址、装修设计、品牌推广、营销策划、产品组合、督导培训（包含差旅）、售后服务、管理咨询等费用，货品的附加值配套。
一次性交纳
合计
500，000元

一级加盟：

A， 投资金额：1000万元以上；

B， 单店/柜面积：80平方米以上；

C， 加盟费：50万元；

D, 公司补贴加盟商装修费：10万；

二级加盟

A， 投资金额：500万元以上；

B， 单店/柜面积：50平方米以上；

C， 加盟费：50万元；

三级加盟（寄售式特许加盟）
A投资金额：0元；
B单店/柜面积：0平方米；
C加盟费： 0.5万元；

四 关于寄售式特许加盟

1加盟商经营权限

A推广“天石福瑞”大讲堂的课程；
B寄售式特许加盟商的招募；

2公司支持
A加盟后公司统一配置服装、胸牌、宣传册、公文包等作业工具；
B完善的培训系统支持：包括专业知识培训、经营心态培训、沟通技巧培训、展业技巧培训；

C统一促销方案支持；
D财务支持:确定加盟意向后，公司可协助办理创业金贷款事宜；

3盈利模式
A寄售、招商均享受直接销售额15%返点奖励；
B终身享受3:2:1连锁制度；

4返利模式
即时返利。

5投资回报
投入5000元，年获利62万以上。

【目标】篇

一寄售式特许加盟招商目标

1年度业务目标：10000个寄售式特许加盟商；

2年度财务目标：2000万净利润；（零售利润除外）

二年度其它目标

1完善实体店招商的准备工作；

2完善总店培训体系；

1）行为模式提升工程

A店铺标准化形象训练；
B店铺专业指引训练；
C店铺安全防范意识训练；
D销售流程模式训练；
E终端售后服务训练；
F终端服务技巧训练；

2）专业销售培训

A服务心态

B专业销售：
⑴ 品牌特性说辞；
⑵ 产品核心卖点说辞；
⑶ 珠宝专业知识；
⑷ 专业销售fab/5w1h；
⑸ 销售技巧；
⑹ 情景训练；

C顾客分析技巧
⑴ 顾客类型鉴别技巧；
⑵ 顾客心理分析技巧；
⑶ 竞品对比分析技巧；

3标准化天石福瑞大讲堂的操作流程

4制定全年主题促销方案

以上建议案供公司参考

2012-10-02