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我国保健食品消费状况分析
自2001年1月1日起，国家药监局开始公布被撤销批准文号的中药保健品品种目录，被撤销的品种一经公布就立即停产，2002年1月1日起不得在市场上流通。到2002年12月31日为止，所有的”健字”批准文号已全部撤销，并停止生产。到2004年1月1日市场上所有的“药健字”号药品将停止流通。其中一部分符合药品生产标准的将经药监局核准发布药准字批准文号，更多的将转向保健食品。
以上情况表明了一个已经发生的事实：“健字”药品已淡出市场，保健食品卓然崛起。据相关数据表明，2001年我国保健食品销售近500亿元，到2010年，这个数字还可能再翻一番。那么在这新旧更替，市场变换的期间，我国保健食品的消费状况究竟如何？笔者综合各方面情况，主要从消费者的角度对这一市场进行了分析。
1、年消费量及消费分布
一项由零点调查公司实施的针对北京、上海、广州、成都、西安和大连六市居民保健状况的调查表明，六市中52.3%的家庭在2000年购买过保健食品，以家庭自用为出发点的保健食品月均支出水平均值为154.6元；43.5%的家庭在2001年有购买保健食品的打算，但2001年的消费群体依然以原有消费者为主(86.9%)，新增潜在消费者规模不大(仅为5.7%)，2001年打算购买保健食品的家庭，以家庭自用为出发点的预计保健食品月均支出水平均值为155元。消费支出水平变化不大。六城市比较而言，成都、上海两市的变化较为平衡，其余城市的保健食品市场则出现下滑（表1）。
表1：不同城市2000年与2001年保健食品消费市场容量变化比较

注：表中保健食品容量系数=保健食品购买家庭比例*保健食品月均支出
2000年，我国保健食品的年消费额约为500亿元人民币，人均占有量约38元/人。据北京联合大学应用文理学院刘爽的调查，北京地区有72%消费者年购买保健食品的量在500元以下（见表2），1000元以上的仅占6%，与发达国家和地区相比，我国居民保健食品购买力低下的原因除了收入水平较低外，还和人们保健意识缺乏及对保健食品的认同度不高有关。此外，保健食品价格明显偏高，与其真实价格不符，也是人们购买保健食品的热情不高的原因之一。
表2：北京地区消费者每年用于保健食品的费用

2、消费群体的构成及其对购买力的影响
一、收入状况与消费的关系
据北京联合大学应用文理学院刘爽调查，随着收入的增加，人们每年用于保健食品费用在提高。虽然高收入的人较少，但是年消费2000元以上的人比例还是很高的。因此企业家应在照顾低收入家族购买力的同时，注意高收入者这一片市场的开发（见表3）。
表3：北京地区家庭收入与消费的关系

二、年龄因素与消费的关系
据刘爽调查，不同年龄阶段人的消费保健食品的比例各不相同。40岁以下的人群是保健食品的主要消费人群，占消费总人数的62%。因为这部分消费者比较年轻，接受新生事物较快，而且购买目的多样化，很多人购买保健食品是为了送人（送给老人、小孩、亲友）（见表4）。
表4：消费者年龄与消费的关系

60岁以下人群是主要购买保健食品的人群，40岁以下购买人群中，送老人的占很大比例，可见开发适合老人信用的保健食品应成为今后发展的一个潮流。在产品促销对象方面，应主要针对60岁以上的消费者，根据这一年龄段人群的需求生产他们所需的保食品（见表5）
表5：消费者年龄与购买目的的关系

三、保健食品功能与消费需求
消费者需要的保健功能主要是调节免疫、抗疲劳、延缓衰老、改善睡眠等项（见表6）。现在市场上保健食品具有上述保健功能的产品非常多。学生消费者需要改善记忆力以及改善视力的产品；中老年人则需要具有调节免疫、调节血脂、延缓衰老、改善骨质疏松、调节血压的产品，一般的上班族多数需要能够抗疲劳的产品；在老年人群中，由于年龄的关系，机体缺钙，主要希望购买改善骨质疏松的保健食品。可见，保健食品的需求与年龄、职业息息相关。我们的保健食品企业一定要抓住这一市场特点，大力开发适应不同人群的保健食品，使自己在竞争中立于不败之地。
但表5也存在一些问题：1.在需要调节免疫功能食品的人群中，40岁以下的人占了很大的比例，这是不太正常的。因为处于此年龄段的人免疫力应该是正常的，一般不存在免疫力低下的情况。这可能是因为消费者对免疫概念不清，再加上广告宣传的误导，使人们盲目地依从广告，造成了选择上的误区。2.在改善营养性贫血项上，需要的人数很少，这也与实际情况不符。因为在我国特别是婴幼儿、儿童及青少年患营养性贫血的人数比例很高，而人们却并不重视改善营养性贫血的保健食品，可见人们的保健意识有待加强。
表6：北京地区不同年龄消费者所需的保健功能

3、购买目的及使用情况
一、消费者购买保健食品的目的
保健食品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了”自我服用”之外，其他三种方式均是为”传递或表达感情”。据调查，有相当一部分人购买保健食品的目的是为了馈赠，反映了随着经济的发展、健康意识的提高，更多的人喜欢以保健食品作为礼品。而且学历超高，收入越高的群体将保健食品作为礼品赠送的消费意识越明显。（见表7、表8）。
表7：不同家庭月均收入的消费者买保健食品的用途

注：多项选择百分比之和>100%
表8：不同文化程度的消费者购买保健食品的用途

注：多项选择百分比之和>100%；高中学历包括普通高中、职高、中专、技校。
二、消费者对保健食品最小包装价格的要求
多数消费者在购买保健食品时，抱着一种试试看的心理，一次并不想买太多。因此90%的调查对象希望保健食品最小包装的价格在50元以下，这样可在花钱不多的前提下，体验保健食品的功能如何。
（1）购买率和实用率（见表10、表11）
表9：消费者希望最小包装的价格

表10：样本家庭最近三个月购买过保健食品的比例

表11：样本家庭最近三个月有无食用保健食品的比例

（2）无论从购买率或普及率上，上海最高，广州次之，北京第三，而重庆远远落后。
（3）四地购买率都高于实用率，尤以上海最为明显，表明相当一部分人群购买保健食品是为了馈赠。
（4）即使是上海，其购买率为32.0%，实用率仅为23.6%普及率仍很低。
4、消费者购买保健食品时考虑的因素及影响购买的因素
由表12可见，消费者在购买保健食品时考虑以下因素：
（1）保健食品的功能，这仍是消费者购买时最重要的考虑因素
（2）品牌，是仅次于功能的另一重要考虑因素。上海及广州地区对此重视程度较北京、重庆突出。
（3）价格的重要性（第三位）。
（4）“广告影响”，对它的考虑虽排第四，但“名牌”这个因素，绝大多数也取决于广告的宣传力。因此“广告”对一个保健食品的成败往往有决定性影响。
（5）朋友推荐，这也是一个重要因素，显示“口碑”的重要性不容忽视。
表12：　购买保健食品时考虑的因素（%）

表13：影响消费者购买保健食品的因素

5、消费者对保健食品的满意度
一、消费者对保健食品功效的满意度
据调查，只有很少的消费者服务后，声称达到预期的全部效果。大多数人都认为只达到部分效果，一部分人认为没有任何效果，极少数认为甚至有副作用（表13）。众所周知，消费者对保健食品的认同度保健食品能否自下而上及其发展的养分因素，表13结果令人担忧，也是我国保健食品能否步出低谷，进行调整度发展的养分因素。因此，努力提高产品品质、严格监督广告宣传、严禁夸大宣传是今后市场管理的重点。
表14：北京地区消费者食用保健食品后的满意度

二、消费者对保健食品市场的满意度
据调查，北京消费者对目前保健食品市场管理现状很不满意。多数认为，目前市场管理混乱、问题严重，表现在产品技术含量低、质量差，产品广告夸大宣传严重、价格高及假冒伪劣产品太多（见表14， 15）。因此，我们一定要尽快规范保健食品市场管理，严禁夸大、不实宣传，合理划定价格，严格查处假冒伪劣产品。目前市场上重复产品太多，使消费者无法选择，也影响购买。
表15：北京地区消费者对保健食品管理的满意度

6、消费者认知保健食品的主要途径
电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健食品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的（详见表16）。因此在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。
表16：一、二类城市对保健食品的认知途径

针对服用保健食品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
（1）消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健食品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健食品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健食品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%（见表17、表18）。
表17：上海不同年收入家庭消费保健食品情况

表18：杭州不同年收入家庭消费保健食品情况

（2）消费动机：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”，一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健食品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻（见表19）。
表19：一、二类城市不同年龄消费者消费保健食品情况

（3）消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健食品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健食品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市（如宁波）表现得尤为明显，这表明现在保健食品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。
（4）消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健食品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%，表明保健食品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%，这从一个侧面反映了当今保健食品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。当被询问到”对最常使用的保健食品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被调查者有20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26%提到了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。
（5）购买主要地点：超市、自选商场和药店是消费者购买保健食品的主要地点，也是保健食品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健食品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65%，药店的选择只有20%。
（6）购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健食品，如一类城市这一比例达到73%，这跟保健食品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。
（7）促销方式：保健食品的促销方式较多，其中以”买一送一”和”专家咨询”为主；从比率看，对消费者而言，”专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保健意识相对较弱，同时说明消费者对保健食品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。
（8）品牌认知度：我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓度的研究对比。经过对比发现，一类城市的保健食品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健食品的品牌明显多于二类城市。在具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。被调查者第一提及率达到13%，总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K，在一类城市没有被提及，这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。
（9）虽然生产厂家目前不断推出各类保健食品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健食品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健食品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。