国际旅游业的新阶段与变化.docx

  入境游是一个国家旅游国际竞争力的重要体现，是旅游强国建设的重要指标。我国的入境旅游到了一个关键的时刻，如果市场减速能够引起业界足够的重视和警觉，我们能从近忧看到远虑，由危机感生出紧迫感，找出症结所在，就可望从一个更高的层面上开始新一轮的发展，开始从世界旅游大国向世界旅游强国的新里程。
    一、国际旅游业的新阶段
    ○过去30年间，我国入境市场发生了结构性的变化。外国人的比重增大，散客的比重增大，再访客的比重增大，观光客的比重减少。
    过去30年，国际旅游市场抵达人数从1980年的2.86亿到2011年的9.8亿，市场规模扩大了3.4倍。随着基数的增大，增长幅度相应减小。据联合国世界旅游组织(UNWTO)数据，全球国际旅游流量的阶段性年均增幅，1980-1995年，为4.4%，1995-2010年为3.9%，预计2011-2030年将为3.3%。总体态势呈梯次减速。
    在国际市场上，中国的入境旅游起步晚，基数小，发展快。入境游客从1980年的570万到2011年的13550.28万，32年间增长近24倍。入境过夜游客从350万到5758.1万，市场规模扩大了16倍。据UNWTO，中国入境旅游(以入境过夜人数计)在国际市场的排位由1980年的第18位，进到2010年的第3位。
    1980年以来入境游客的发展，以10年为一个单元划分成三个阶段。三个阶段中，第一个阶段有两个U型曲线，第二个阶段有起伏但没有减少，第三个阶段再呈两个U型曲线。
    三个阶段的年均增幅分别是，1980-1990年，为18.66%；1991-2000年，为17.4%；2001-2011年，为8.7%。总的趋势是，增幅逐次下行，与市场规模的不断扩大成反比。
    1996-2005年间，亚太国际游客抵达增幅高于全球，中国入境过夜游客增幅高于亚太。2006年起，中国的年均增幅低于亚太均值，2011年，中国增幅低于亚太也低于全球。（见表1）
    近16年来，亚太地区旅游业曾四次受挫。1997-1998年，由于东南亚金融危机和东亚经济动荡，地区国际旅游连续两年呈减少，而我国由于经济发展，人民币稳定，继续以两位数的速度增长，成为区域的佼佼者。2001年，受到“9·11”恐怖事件影响，全球旅游业呈下降，亚太地区部分国家受到较大波及，我国入境旅游也受到“恐高症”不远足的影响，但增长幅度仍高出地区增速。2003年，由于“非典”的影响，地区旅游业和我国入境游都出现较大幅度的滑坡，但我国的入境游减幅小于地区。1996-2005年，我国入境旅游发展态势总体好于亚太地区。2006年起，我国增速慢于亚太地区且表现为较大的差幅。从发展曲线看，2005-2006年，亚太地区基本平稳在近8%的
    增速，我国的入境过夜游增幅为6.6%。中国的入境旅游市场首次在亚太地区表现不佳。此后，一直以低于亚太地区均值的速度运行，到2011年，增幅不仅低于亚太且低于全球。
    回顾过去6年的入境市场，国际大环境不好，燃油持续涨价，人民币汇率升值等诸多都不足以解释减速现象。市场连续减速，意味着一些长期积累的内因开始释放并发挥作用，而这往往会是一个较长的过程。如此，不能不对我国入境旅游市场做深层思考。
    过去30年间，我国入境市场发生了结构性的变化。
    (1)外国人的比重增大
    我国入境市场从大类上再分特殊市场(港澳台胞)与外国人市场。外国人占入境市场的比重，上世纪80年代为个位数，90年代进入10%以上，新世纪前10年在逾10%的范围内攀升，于2011年达到20%。从1979年到2011年，外国人的比重增加了两倍多。这在一定程度上反映出我国入境旅游市场国际化的进程。
    过夜游客的分类统计始于1999年。过夜游
    客中外国人的份额更高。2011年，入境总量中，外国人占20%，过夜游客中外国人为38.1%。后者是前者的1.91倍。
    总体而言，港澳台市场以人均出游率来计算的市场基数已经相当大，加之市场的特殊性，基本处于相对稳定的状态。外国人市场的基数相对较小，初访率较高，发展空间较大。
    (2)散客的比重增大
    根据国家旅游局年度抽样调查，1990年，入境游客中，团队游客占64.6%，散客为35.4%。2010年，团队的比例降为38.3%，散客升至61.7%。团散比例从65:35到38:62，基本呈六四倒置。
    (3)再访客的比重增大
    过夜外国人中，初次访华者的比重下降，多次再访者的比重上升。（见表2）
    细分外国人来华次数，2010年，团散初访客的比重为48:26；4次以上多次再访客的比重则为23:45。散客的初访率更低，再访率更高。（见表3）
    (4)观光客的比重减少
    入境游客中观光游览的比重从1990年的近60%降至2010年的33%。休闲度假、商务、会议都呈上升。其中，商务的升幅相对更高。（见表4）
    二、国际旅游市场的变化
    (1)新趋势
    ○全球化推动探亲访友旅行，第二家园旅游成为增长最快的细分市场。
    ○度假的理念引入城市。最新版的城市度假是“都市团团转”，尤其受到年轻一代以及中年工薪层的喜爱。
    真实体验。在体验经济的时代，旅游购买的核心是经历。经历型旅游者追求真实的体验，寻求原始的、没掺假的、没经过中介渲染的震撼。他们避开旅游者集中的地方，寻找未被触及的未被毁坏的地方。真实旅游与当地社区息息相关，游客希望深入接触当地居民和本土文化，如学习绘画、观鸟、参加读书会聆听作者朗读自己的作品等。“真实”成为选择去哪里度假的一个重要标准。
    健康旅游。社会结构的总趋势是年轻人趋少，老年人趋多。人们的健康意识、养生需求日益增强。旅游目的地竞相开发各类康体旅游产品。印度水疗中心包括舞蹈、冥想、瑜伽、阅读与击鼓讲座。中医旅游包括聆听专家讲座、学习太极或气功、接受中医治疗。不丹和尼泊尔开发与宗教相关的独享的静修。南非的葡萄酒之旅强调适度饮用葡萄酒有益健康。苏格兰高地的乡村因其幽静、真实、良好的公共医疗而受到欢迎。
    阖家同乐family-fun。度假市场的主体是家庭。共度假期，共享天伦，是父母的承诺、孩子的期待。家庭度假的内容正在变化，如“游泳池度假”，孩子喜欢，父母放松。再如“活动度假”，全家人一起活动，共享快乐。又如“文化度假”，全家一起逛书市、博物馆、创意集市。总的趋势是，度假的家庭花更多的时间在各种活动上。
    第二家园旅游。全球化推动探亲访友旅行，第二家园旅游成为增长最快的细分市场。第二家园旅游包括三个层面，一是传统意义的探亲访友；二是候鸟式定期异地度假，尤其银发族喜欢去相对固定的地方度长假；三是在异地购买房产，有的为养老，有的为增值。一些目的地融健康地与退休者之家的理念建设第二家园，但不是简单意义的旅游房地产，而是贯穿人文理念的雅居社会。
    城市度假(城市团团转)。度假的理念引入城市。度假地不再仅仅是传统的海滨、山区、湖畔，能够到一个心仪的城市，度过一个身心放松的周末或短假，也被视为度假。在度假成为常态的今天，越来越多的人又迷上了运动。视其为提升生活品质的重要途径。最新版的城市度假是“都市团团转”，即把原本在野外从事的冒险性运动移到人群集中的城市中心区域，如在街区、建筑、市内河道、城市景观等处骑山地自行车，跑酷、攀岩、绕绳下降、划独木舟…“都市团团转”尤其受到年轻一代以及中年工薪层的喜爱。
    (2)新群体
    ○更有活力的祖父母代替忙于工作的父母带着孙辈外出旅游度假。许多美国旅行商都针对这个最赚钱的细分市场开发专对的产品。这一趋势已经开始反映到美国旅华市场上。
    ○人们在工作与生活之间寻找平衡。越来越多的商务旅行者带着夫人一起旅行，到了目的地，丈夫忙开会，妻子忙逛街各得其所。商务酒店为下榻酒店的商务伴侣提供度假服务。这一趋势也开始反映到旅华市场上。
    经历型旅游者。新一代的旅游者追求自我实现，探求物质满足以外的更深层的价值。他们被称为“经历型”的旅游者。在日本，这个群体被称为“游学”者。来华市场上，“游学者”的比重已明显上升。这个群体的核心是寻求独特的体验。他们需要更真实更深入更有意义的体验，要求深入接触当地居民和文化，期待挑战和发现，避开固定的旅游线路喜欢非常规的走法，渴望个性化的度假而不是有组织的包价。总之，通过旅行发现自我、发展自我、实现自我。
    祖孙旅游Grand-Travel。21世纪发展最快的一个细分市场是祖孙共度假期。更有活力的祖父母代替忙于工作的父母带着孙辈外出旅游度假。祖孙旅游的特点是注重个性，分享经历，青睐适合孩子的活动(如夜晚观星体验)，特别注意安全。祖父母们发现，选择旅游地时，既能让孙子高兴又不被儿女反对的是主题公园和历史遗迹。虽然是祖辈为主决定旅行的时间、地点、预算、停留，但抵达之后做什么、吃什么则在很大程度上是孙辈的意见为主。许多美国旅行商都针对这个最赚钱的细分市场开发专对的产品。这一趋势已经开始反映到美国旅华市场上。
    商务度假。今天，越来越多的人不再为工作而生存，而是为生活而工作。人们在工作与生活之间寻找平衡。越来越多的商务旅行者带着夫人一起旅行，到了目的地，丈夫忙开会，妻子忙逛街，各得其所。商务酒店为下榻酒店的商务伴侣提供度假服务，如为学习型度假者举办各种讲座，学习当地烹饪、绘画、手工…为购物型度假者提供导购陪同服务；为养生型度假者提供各种相关服务……这一趋势也开始反映到旅华市场上。
    寄生单身。日本30岁左右与父母同住的单身女性被称为Para-sitesingle。意大利称那些赚不到足够的钱离开父母房子的年轻人为“成年婴儿”，还有德国生活在“妈妈酒店”的一代，英国的“地下室居民”(住在父母的地下室)。这个群体又分若干层次。其中，受过良好教育，工作年限相对较长，收入稳定而丰厚的一层，买不起房产就不做房奴，尽情享受人生，成为奢侈品市场和旅游市场的生力军。
    3)新模式
    ○借助智能手机，消费者和供应商双向参与形成“共同组织生产”的新模式。旅游业从供给管理转向需求管理。
    ○对一个目的地品牌而言，消费者的话语分量与品牌所有者几乎可以等量齐观。这是用户制造内容的时代。
    旅游供销营运新模式。随着3G手机的诞生与普及，人类社会正从e(固定网络)时代走向U(移动网络)时代。
    国际市场调查公司Comscore最新统计，使用智能手机iphone的人数占手机人数的比重，加拿大32.8%，美国32.2%，英国40.8%，西班牙40.2%，意大利38.3%。2011年，中国的比重是27%，预计2012年将达45%。
    iphone已经被越来越广泛地用于旅途定位、浏览目的地相关信息。日本的U-Japan、韩国的U-Korea已风生水起。韩国i-tour玩转首尔，有iphone专门版，服务商通过客户端向游客提供的信息包括旅游资讯、交通、住宿、餐饮、服务机构、管理机构、娱乐休闲、自然社会、图形……帮助游客制定旅游计划，顺利消费，乃至保护消费者权益。
    以计算机为载体的互联网更多是围绕信息，注重搜索；以智能手机为载体的U网则更多是围绕人，注重互动。
    借助智能手机，消费者和供应商双向参与形成“共同组织生产”的新模式。iphone将第一手的需求信息直接传递给旅游生产商，旅游企业将按需生产的定制产品信息便捷地送到客户手上。旅游供销的操作流程，因为游客的参与而改变。旅游业从供给管理转向需求管理。
    旅游营销新模式。旅游营销模式正在发生变化。首先，消费者不再是传统营销中的受众即被告知者。信息化让游客有自己的选择权和知情权，他们主动搜索各类信息并进行比较。其次，中介从媒体人扩大到旅游爱好者。譬如“旅行顾问”TripAdvisor、“旅游体验者”travelexperiencer、“试用者”traveltesters…他们边旅行，边记录，边发布，在博客和微博上晒自己一路的经历与见闻，包括山水风光、风土人情、趣闻趣事、特色美食、土特商品…再次，在e+U时代，营销平台扩大到互联网，再扩大到国际流行的twitter和中国流行的微博。
    传统手段促销已经很难打动新一代的旅游者。今天的消费者更喜欢从其它消费者那儿寻求建议，消费者既是写作者也是评论家。他们对有兴趣的或已经到访过的目的地作记录、审视并传递信息，掌控着旅游对话的大部分。现在，对一个目的地品牌而言，消费者的话语分量与品牌所有者几乎可以等量齐观。这是用户制造内容(UGCuser-generatedcontent)的时代。
    三、旅华市场面临的挑战
    (1)新阶段的挑战
    ○新一代游客更加注重经历，向往原生态的文化与自然。而我们却在现代化建设的过程中不自觉地破坏了许多外国人非常看重的特色文化，中国旅游的独特魅力有所减弱。
    ○中国成为全球国际抵达市场增长最快的客源产出地，双向客流吸引了更多国际航空公司、国际旅游企业进入中国市场，我国的入境旅游面临进一步国际化的新挑战。
    上世纪90年代以来，面对增势迅猛的国民旅游，地方和旅游企业的注意力越来越多地从入境市场转向自然增长成份更大的国内市场和增长更快利润更高的出境市场。业界对入境市场的重视程度有所下降。入境游占旅游总量的比重逐年下降。（见表5）
    也就在这段时期，国际市场需求发生了深刻的变化。上世纪80年代和90年代前半期，来华游客多数是文化积淀相对较深的老年游客，他们对中国五千年的文明惊叹不已。自90年代后半期，游客的消费心理、消费模式都在发生变化，新一代游客更加注重经历，注重自主，注重个性，他们要求轻松体验厚重文化，向往原生态的文化与自然。而我们却在现代化建设的过程中不自觉地破坏了许多外国人非常看重的特色文化，原本特色鲜明、风格迥异的地域文化被高楼大厦遮蔽了，原本生龙活虎、千姿百态的民间文化被流行时尚掩盖了。中国旅游的独特魅力有所减弱。
    近10余年来，中国成为全球国际抵达市场增长最快的客源产出地。2011年，我国出境人数超过7000万人。如今，中国的国际旅游市场已经进入双向流动的阶段。双向客流吸引了更多国际航空公司包括低成本航空进入中国航线，也吸引更多的国际旅游企业包括新型企业(如Expedia)进入中国市场。双向客流促进了双推双赢，我国的入境旅游面临进一步国际化的新挑战。
    (2)新需求的挑战
    ○新一代旅游产品的核心是经历，我国的旅游产品需要增强三E理念，即增强娱乐性、刺激性和知识性。
    国际旅游市场的产品结构是，度假为主(50%),观光为辅(10%)，呈倒弓型。我国以观光为主的旅游产品结构多年来变化不大，尽管休闲度假有所增长，但总体格局仍然是观光为主(33%)，度假为辅(18%)，呈弓型。
    我国的资源特质决定了，在相当长的一段时间里，文化观光产品仍然会占据较大的比重。但观光的模式需要改变。新一代旅游产品的核心是经历，对经历型的旅游者而言，一个旅游地的价值构成，60%是旅游体验，30%是旅游感觉，10%是服务质量。我国的旅游产品需要增强三E理念，即增强娱乐性(Entertainment)、刺激性(Excite-ment)和知识性(Education)。
    我国入境旅游急需改变产品结构，个性化产品，多元化组合。国际游客个性化倾向要求我们在细分市场的基础上，量身定制地开发个性化产品。缺乏国际理念、国家水准的度假产品，难以吸引占国际市场半壁江山的度假客。缺乏具有中国特色的体验性产品，难以吸引国际市场引领潮流的经历型旅游者和游学者。缺乏给游客足够自由度的产品，难以吸引国际市场占主流的散客、阖家同乐、祖孙旅游者。缺乏个性化人性化的服务项目，难以吸引日益增长的商务度假游客。为此，需要更深刻地了解并理解国际游客的度假观，真实体验的理念，自由自主的要求。
    (3)新竞争的挑战
    ○我们在入境游产品对应市场(细分市场、量身定制)、产品结构(如搭积木式)、销售方式(如自选式)、销售渠道(如多元化交叉式)以及新技术的运用等方面是有差距的。
    旅游市场充满竞争。竞争的核心是研究市场，适应需求。
    国际旅游的主体是散客。国际旅游市场上，通过旅行社的不足4%，夫妻结伴33%，朋友同行28%，单独旅行28%，阖家出游8%。旅华市场的团散结构已经发生了倒置性的变化，散客的比重已逾60%。我们及时应变了吗？
    新一代的包价与传统包价有着结构上的差别。游客购买包价有的为省钱有的为省时(或省事)，“时间的穷人”购买包价既要求享受比较快捷、舒适而又新奇的旅行，又要求旅行生活的自主与自由。日本人是全球团队意识最强的，51%的海外旅行者购买包价，但日本来华游客只有38%购买包
    价，远远达不到其出境的包价比例。
    为什么我们的长项没有得到市场的对等响应呢？且看包价模式，日本海外旅游包价中，46.3%是自由包(free-timepackagetour)，即有自由时间的包价；来华旅游包价中自由包只有17.6%。这样的模式显然不能适应新一代个性化旅游者的需求。不适应需求即难以畅销。
    我国旅游企业效益在不断下降。旅行社的利润率从1992年的13.02%下降到2010年的0.05%，国际旅行社的利润率从1992年的12.5%下降到2008年的0.77%。国际社的经营包括了利润较好的出境旅游。国内社则处于负利经营。旅行社利润率发展曲线发人深省。（见表6）
    现代旅游购销三部曲：点击网页(click)→电话预订(call)→门市购买(come-in)是一个连贯的运行。随着时间的推移，三者的比例在发生变化，连贯运行要及时相应调整。我们在三步连贯运行及适时调整上是有差距的。我们在入境游产品对应市场(细分市场、量身定制)、产品结构(如搭积木式)、销售方式(如自选式)、销售渠道(如多元化交叉式)以及新技术的运用等方面是有差距的。
    (4)新营销的挑战
    ○国际上的一个新概念是树立品牌。这是国际旅游业竞争激烈到了短兵相接程度的一个反映，也是旅游业更加注重经济效益的一个反映。
    长期以来，旅游市场营销强调树立形象(Imagebuilding)。进入新世纪，国际上的一个新概念是树立品牌(Branding)。这是国际旅游业竞争激烈到了短兵相接程度的一个反映，也是旅游业更加注重经
    济效益的一个反映。
    树立品牌一个重要基础是找准“独特卖点”。为吸引新一代经历型旅游者，独特卖点升级为“独特体验型卖点”。“独特卖点”需要细分市场，针对不同的市场推出不同的卖点。马来西亚开发中东市场时，为选准独特卖点做了大量的市场调研和SWOT分析，最终以马来西亚的绿色雨林叫响中东的广袤沙漠，以色彩鲜艳的亚洲风情吸引着白衫戴白帽的中东穆斯林。别具匠心的卖点使得马来西亚营销中东市场取得突破性进展。
    营销的核心是产品，促销只是第二性的。传统的促销手段(参展、出宣传品、请记者、大活动……)已经落伍。国际旅游市场流行“四轮驱动”的促销理念，即传统促销、网络促销、重点媒体管理、重点客户管理，四点联动，形成强大的促销攻势。“四轮驱动”融合了政府行为与企业行为，融合了传统手段与时尚手段。长期以来，我国政府旅游主管部门主要关注形象促销，企业承担产品推销。国际市场越来越强调将形象促销与产品推广相结合，品牌营销侧重增加知名
    度，产品营销意味着更多的销售，两者结合会产生更实际的效果，由此而来的是客户管理与媒体管理相结合。
    旅游营销借用新技术是全球趋势。“四轮驱动”中的客户管理和媒体管理都是运用计算机资料库进行管理，解决了传统意义的“关系管理”带来的资源私有的弊病。国际营销的新热点是借助新平台(e网与U网)，使用新手段(如脸谱、微博)，更多传递对旅行决定产生更大影响的有关个人体验与感受的信息。且看国际上对中国出境的营销趋势，2011年，瑞士旅游局在中国市场发动“完美假期我做主，2011年瑞士自助旅游年”。邀请中国最具人气博主赴瑞士旅游，一路在博客和微博上大晒特晒，再将博文汇集成书《左右瑞士》，由此搭建网友书友了解瑞士的新平台。日本全日空在2010年开通新浪微博，2011年9月在新浪微博开展抽奖活动，奖品是B787往返日本的双人机票，整个活动向约90万人宣传了“全日空的B787”。
    （作者单位：联合国世界旅游组织旅游专家委员会