南海百盛达酒店推广策划案.docx

南海百盛达商务酒店整合推广方案

目 录

一、项目推广前期整合
二、广告策略及媒体选择
三、推广传播时间划分
四、项目广告推广计划
五、媒体计划
六、活动策略
七、影视创意
八、费用预算(略)

一、项目推广前期整合

1、市场分析
1.1 酒店周边环境分析
1.1 目标客户群分析
（1）目标客户定位
外来旅游者
外来投资者
本地富裕的私营企业主
（2）目标客户客户群特征分析
主力客户群分析
收入与消费习惯分析
（3）目标客户群心理分析

2、项目分析
2.1项目概况
2.2酒店SWOT分析
2.3项目优势及机会点

3、酒店推广形象定位

二、广告策略及媒体选择

1、广告策略建议
整个广告活动的宣传应贯穿于整个项目的前期，持续推广期及开业期。前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。酒店持续期主要以活动、报纸和电视广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。开业期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升酒店的服务品牌度。在整个广告宣传活动中，应与佛山市的旅游宣传媒体进行良好的合作。

2、基本思路
利用市场调查并结合项目自身优势，发掘最受消费青睐的热点进行广告传播，打造一流的品牌形象，提高百盛达酒店的市场占有率和竞争力。

3、推广策略
3.1 推广策略中，我们将采用多种独特新颖的传播方式，实施多媒体全方位广告覆盖，但版式上保持一致，注重色调、表现等保持有机联系。
3.2 由于受众对象主要是职业白领企业管理人士、行业领袖，外籍商客，每天看报和用网人群居多，我们主要通过报纸媒体和网络广告与消费者进行沟通，为品牌打造独特的个性。
3.3 促销力度和广度要适当，避免密度过大或过小造成的资源浪费。

4、推广手段：
4.1 报纸
报纸广告、报纸软文、酒店专刊
4.2 电台
电台稿、捆绑式电台稿（赞助活动）等
4.3 电视
影视广告片、电视标版等。
4.4 网站
建立酒店网站、联合政府或旅游网站等。
4.5 户外及户内
户外T牌、候车厅、围墙、开业道旗、灯箱、路牌、指示牌等。
户内展板、即时POP等。

4.6 活动
开业庆典、优惠促销活动、公益活动等。

5、媒体分析及选择
5.1 报纸媒体
首先，在珠三角市场上流通量比较大，市场影响较大的，隶属于广州地区内自行创办的报纸主要有《广州日报》，《南方都市报》；特别是《广州日报》是广州日报社主办的一份综合性都市报纸，发行量、阅读率、广告收入均在广东省报纸中领先。而在整个佛山地区范围来看，覆盖面较大，知名度高，影响力较大的报纸主要有《佛山日报》。

5.2 电台
由于广州、佛山两地出租车、家庭私人小轿车拥有很大一部分比重，所以可选择佛山电台（FM924）频道，对酒店即将开业等信息进行滚动播出，以达到不断聚集人气的功效。

5.3 电视媒体
电视媒体历来是注目率最高，覆盖面最广的一种大众媒介。电视广告能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。属于佛山市地方自办的电视台为《佛山电视台》，属于整个广东省内的电视台主要有《广东电视台》，《南方电视台》等。在这些电视台中，在《广东电视台》有一档节目《外来媳妇本地郎》可以说是家喻户晓，收视率稳居前列，在此间投放广告效果最佳。

5.4 互联网
互联网做为一种新型的传播媒体，已越来越多的运用于商业活动中，互联网主要特点为没有地域传播的限制，信息可以通过网络传输到达任何一个地区和国家，而且还可以用来进行商务活动。针对酒店经营的方向“商务”，选择网站式的推广极为快速和有效。

5.5 户外媒体
户外媒体能迅速，有效的提高产品知名度，建立产品品牌度。在这里我们力推大型广告牌和路灯POP或灯箱广告。大型广告牌可以很好的体现项目的档次，有利于项目品牌形象的建立。路灯POP或灯箱广告信息覆盖面广，可以迅速提高项目的知名度。

三、推广传播时间划分

基本期（3月——6月）
1、形象建立的视觉基础
2、营建酒店内部环境
3、营造酒店外部环境
4、制定酒店的推广策略

蓄势期（7月——9月）
1、推广目的
2、推广思路
3、推广内容
4、推广平面表现
5、媒体投放与组合
报纸、电台、户外及户内、电视

开业期（9月——11月）
1、推广目的
2、推广思路
3、推广内容
4、推广平面表现：报广、开业物料等。
5、媒体投放与组合：报纸、电台、户外及户内、电视、网站
四、项目广告推广计划

基本期（3月——5月）
1、形象建立的视觉基础
在酒店的基础建设阶段（即主体建筑或者装潢阶段），着手进行百盛达CIS的策划与执行，确立酒店的VI系统，酒店经营理念，酒店行为识别系统。

2、营建酒店内部环境
根据酒店的经营主题，在内部环境装潢与视觉导向两部分的设计，极力营造出一种特色型商务酒店的风格，建立属于百盛达自身的特有的视觉格调。

3、营造酒店外部环境
从外立面到整个外部环境形象设计，都必须做到“现代感”，公共区域标识等结合经营定位，体现与国际接轨的酒店性质；同时需要做到将档次概念淡化的要求。

4、制定酒店的推广策略
此阶段还需要与广告公司一起商讨关于酒店下一阶段的营销推广策略与时间划分。配合推广的市场调研，最终确定此次推广的策略与合作。

蓄势期（6月——9月）
在此，我们将此阶段广告推广的计划分为6—7月份推广计划，7—8月份推广计划和8—9月份推广计划三个阶段。

1、6—7月份广告推广计划

1.1 推广目的：提高酒店知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，引起市场的关注度。

1.2 推广思路：前期广告主要侧重于省内和本地区，集中火力，使酒店的知名度由省内逐渐扩散到其他地区。

1.3 推广内容
（1） 电视广告：通过《佛山电视台》以新闻报道的形式对本项目作全方位的宣传。重点突出“百盛达商务酒店***”这个主题。
（2） 报纸广告：以软文的形式使信息覆盖到省内地区，首选《广州日报》与《佛山日报》。以“百盛达商务酒店***”为标题。
（3） 互联网：联合旅游性的网站，推百盛达酒店形象以及即将开业的信息。

2、7—8月份广告推广计划

2.1 推广目的：持续提升市场知名度，树立酒店品牌形象，为全面拓展市场奠 定基础。

2.2 推广思路：以项目正式招商为契机，以新闻发布会为宣传的一个点，以其它媒体的宣传使信息达到全面的覆盖。

2.3 推广内容：
（1）新闻发布会：邀请当地和省级电台参与报道，正式起动酒店的辅助业态招商工作，邀请意向合商家参与。
（2）报纸广告：分别在《广州日报》、《南方都市报》、《佛山日报》上对酒店当日的新闻发布会用软文形式进行说明；同时在上面三家报纸投放形象报广。
（3）户外广告：在佛山一环高速公路上设置一个大型广告牌。在佛山市各个旅游景点的路口设置相应的广告牌。

3、8—9月份广告推广计划

3.1 推广目的：使信息全面达到目标客户，为项目的可持续发展提供良好的广告支持。

3.2 推广思路：此时间段的广告宣传主要侧重于目标客户群，因此，在媒体的选择上，应以大多数目标客户群所经常能接触到的媒体为准。一方面要考虑本地的客户市场，另一方面要注重外来旅游者及经商者这个重要的客户群体。因此广告推广计划可以根据酒店的工期与经营目标进行合理的规划，使酒店品牌的建立得到良好的广告支持。

3.3 推广内容概要
（1）在对外宣传上，增强与本地政府及旅游产业的合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的。
（2）赞助社会公益性，文化性活动，提高社会美誉度和品牌号召力。
（3）赞助出版一本佛山市旅游交通图。

开业期（9月——11月）

1、推广目的：
作为酒店的推广，开业期间的广告推广是最为关键和最为重要的一部分。因为开业意味着酒店的正式运作，预示着前期的广告铺垫，给于消费者的承诺都必须在此阶段兑现。而且开业期间需要将市场推广的面达到最大化，以此产生整个消费市场的轰动。

2、推广思路：
在推广上需要体现出广告实效性的作用，手段与表现都必须要结合酒店本身的定位，活动的策划执行围绕酒店的目标消费群进行。

3、推广内容：

3.1 百盛达酒店开业庆典前20天：
推广投放：《佛山日报》、《广州日报》软硬广告、软文（新闻）2次、酒店焦点网浏览广告2次。

3.2 百盛达酒店开业后30天
推广投放：《佛山日报》、《广州日报》软硬广告、软文（新闻）2次。
活动：通过公关手段，联系举办珠三角相关的中层管理商务技术研讨会。

3.3 百盛达酒店开业后持续阶段
推广投放：
Ａ：设计
ＰＯＰ　　　
酒店画册　　　　
促销性报广
自制10分钟专题片　　
礼品设计

Ｂ：投放媒体
网站媒体
报纸媒体
户外媒体
自制媒体

活动：国际性商务差旅优惠促销活动。

五、媒体计划

1、 媒体策略
1.1 经过我们的调查发现，游客的旅游信息主要来自网站和旅行社。我们将大众媒体主要投放在网站上，初步选定为：
● 省级网站： 广东省旅游网
● 市级网站： 广州市旅游网　　　
● 在这些网站上分别做一个弹出窗口，通过弹出窗口链接页面。在页面里通过图片和文字介绍酒店概况。

1.2 根据目标消费市场，我们的客人主要是什么和什么客群，我们将拟订以下户外广告给予宣传：
● 机场高速路户外广告牌一块
● 广佛高速路广告牌一块
● 珠三角某处高速路广告牌一块
● 佛山一环路口指示牌一块
在这些广告牌上一图片以做酒店形象为主，可在文案上体现酒店宣传。

1.3 对于报纸媒体的选择，我们将首选《南方日报》，因为南方日报全省市场发行，基本覆盖了我们的一级旅游市场。另外我们将考虑选择《广州日报》（全省发行）和《佛山日报》（全佛山发行）间断做宣传。宣传主要是以软文介绍为主，根据情况选择上硬广告。

1.4 自制媒体主要运用于赠送客人、店面ＰＯＰ、赠送旅行社等用途，便于灵活运用。

1.5 电台投放选择可以采取覆盖面广，收听率高的交通台，而且这样可以将信息与交通捆绑传播。届时投放可以选择佛山电台（FM924）、羊城交通台等。

1.6 在网站媒体的选择上，需要考虑官方网站与旅游网站投放。比如说广州政府关于广交会而建立的网站，专门的网上订房网站，广之旅、南湖国旅等网站。

1.7 对于电视台的广告推广，我们可以选用佛山电视台、广东电视台，从本地到全省的传播百盛达酒店的开业运营信息，以及酒店的经营方向、形式等。前期以黄金剧场插播形式，开业持续期则以季度性投放。

2、媒体购买
以上媒体中，户外媒体和网站媒体都以购买时间一年为宜；报纸媒体将针对每次活动和营销事件做广告，电视台则为形象宣传时使用，具体数量见费用预算；自制媒体数量见费用预算。
六、活动策略
１、开业庆典
具体策划执行将在合同签署之后。
2、交易会期间
按照目前发展趋势来看，商务酒店的定位可以借助于每年一界的广交会拉动业务拓展。酒店公关部门主动出击，与各大旅行社、政府进行联系，尽可能多的把广州市区无法容纳下的客源吸引到百盛达。并在广交会期间迅速做出反应，推出一系列优惠措施：
★ 一律享受住宿六折和餐饮八折优惠
★ 持VIP贵宾卡消费者，在原有打折基础上再打8.8折
★ 并为参加交易会的商旅客人举办盛大的庆祝晚会，邀请所有住宿客人一同参加。
3、“黄金周”专门促销
由于5.1、10.1和春节大假是旅游的黄金周，是全年旅游的重点，所以我们应该作为重点来抓。由于当地旅游资源尚待开发，游客本身总数量不多，因此要争取80%以上的中高端游客入住饭店，这样才可能达到我们的营销目标。鉴于此，我们将拟推出如下促销手段：
★ 团队价格严格按照与旅行社达成的协议执行，这里不予考虑。对于散客，推出优惠入住政策，凡住标准间规格以上的房间，一律给出8.8折优惠，另赠送VIP贵宾卡一张（可转他人使用）。
★ 在黄金周期间入住散客，凡持有人民币100元面值序列号最后三位尾数为501——507（含501和507）的，一律减免100元费用。或者相关折扣和优惠。
★ 在黄金周期间，每天举行抽奖活动。每日将各个房间门牌号进行抽奖，每日三个幸运房间，凡被抽中的房间，均可获得一份由酒店特别准备的大礼包一个、VIP贵宾卡一张、由酒店赠送的价值200元餐券。
4、酒店周年庆典
★ 聘请知名艺人前来助兴表演
★ 举行文艺晚会庆祝与客人互动联欢，晚会完后举办舞会。
★ 举行抽奖活动，规则在黄金周抽奖上稍做变动。
★ 推出打折活动，具体折扣视当时情况而定。
5、冰雪节、淡季促销
★ 由于正处于冬天淡季，可以考虑将折扣降至3折左右执行。
★ 推出冬季酒店优惠连环促销活动。淡季入住酒店的，不但享受低折扣优惠，而且酒店赠送礼品；入住标准间规格以上的房间赠送贵宾卡和早餐；每天推出酒店特色冬季进补菜系，低价销售；酒店娱乐休闲设施同时低折消费。
★ 推出冬季特色活动等吸引游客。
★ 充分利用淡季市场做好做细，为决胜旺季做准备。战前苦练兵，润物细无声。进行员工培训，提高服务质量，完善服务项目为来年做好准备。
6、全年统一执行促销活动：
★ 凡是在饭店过生日的朋友，凭身份证可享受酒店赠送当日当人标准间一个，用餐8折优惠、其它娱乐设施8折优惠；酒店另外赠送生日蛋糕、鲜花和酒店特别定制的生日贺礼。
★ 凡是住豪华套房一律6折优惠，均赠送VIP贵宾卡一张；用餐8折优惠并免费为其提供早餐；免费为其开放部分娱乐设施。
★ 拍摄制作一套８分钟的珠三角风土人情+酒店介绍的专题片光盘，根据情况赠送给酒店客人珍藏（如过生日的客人、广交会期间的外地客人、高级套房的客人、特殊身份的客人等）。
★ 持贵宾卡的消费者，若与团队一起来，则除自费项目VIP贵宾规定折扣以外不享受其它优惠；若非组团一起来，则享受房价6折优惠，另赠送二人早餐；另，酒店其他服务针对VIP贵宾卡成员，在原有酒店优惠政策基础上打8.8折。
★ 定期与国内外旅游俱乐部和民间高端消费团体联络，按顾客要求推出特价和特殊服务。

七、影视创意

专题片：
用途：制作成光碟送给客人，也可当作礼品赠送给当地企、事业单位。在大型展览会上展示自身形象、公司举办文化活动时播放。
内容方向：公司独特的核心竞争力，独特的服务形式，酒店主题文化。酒店实景展示。
目标：展示酒点独特的形象，提升酒店美誉度。

广告片：
用途：用感情型媒体进行动态展示，提升酒店形象的冲击力、感染力。用独特的穿透力展示酒店与生活的密切关系。
内容方向：前期宣传酒店独特的环境、优质的服务，展示酒店的USP独特卖电。待酒店知名度有所提升之后宣传整体形象，提升在受众心中的美誉度。
目标：有效覆盖目标群体，宣传酒店独特优势，提升知名度、美誉度

八、费用预算(略)