全新迈腾上市营销策划方案.doc

全新迈腾上市营销策划方案
摘要
本营销策划方案旨在宣传推广全新迈腾 1.4TSI DSG 蓝驱版在蓝色环保低耗油高性能在众多中级车的领先地位优势。为开拓中高端汽车市场，提高大众迈腾的销售额及汽车市场占有率，促进广大汽车爱好者的关注与传播。通过对一汽大众公司的介绍，大众全新迈腾上市的营销优势的分析，来进行整个汽车市场的环境分析和汽车SWOT分析，针对迈腾蓝驱版的环保理念与经济性推出的最新技术的一款中高端汽车进行一个目标市场定位和制定迈腾的营销推广策划方案。
前言
一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者所喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。一汽大众的销售和发展必将进入一个崭新的时代。本文主要对一汽大众销售策略及前景进行分析。
目录
Ⅰ市场营销策划摘要 1.未来设想和营销方向
1.大众迈腾汽车 2.目标群体
2.大众汽车的商标 3.市场定位
Ⅱ正文 五、营销组合策略
一、目前营销状况 1.产品策略
1. 市场状况 2.定价策略
2. 消费者心理状况 3.销售渠道策略
3. 产品状况 4.促销策略
4. 竞争状况 六、广告宣传策略
5. 分销状况 七、全新迈腾推广费用预算
6. 宏观经济状况
二、SWOT分析
三、市场营销目标
四、公司政策

正文
一、 目前营销状况
1. 市场状况
现几年里汽车行业竞争异常激烈，特别是在国家汽车限购令政策开始，加上燃油的价格不断上升的趋势的情况下，汽车市场也发生巨大的变化，各汽车生产企业及汽车经销商都不断改革创新，创新汽车新技术开拓汽车新市场。
2. 消费者心理状况
随着汽车不断更新换代，燃油价格不断上升的情况下，消费者在汽车的经济性，安全性，舒适性，汽车高新技术性上有着不同的需求。更希望购买到低价高享受的车型。
3. 产品状况
迈腾系列车作为德系大众旗下的一款中高端汽车，伴随着环保的理念和经济省油的“蓝驱”技术是大众汽车目前比较先进的技术，是在TSI和7速DSG手自一体变速箱的基础上，装配了启动-停车、制动能量回收等节能环保的技术与装备，具有节能环保的特点。这次迈腾、速腾蓝驱版上市，表明一汽-大众正在将“蓝驱”技术作为“杀手锏”推向中国中端车市，意图占领更多市场空间。最终或将影响整个大众汽车在中国市场的口碑。
4. 竞争状况
大众迈腾的竞争对手很多，包括车型一：帕萨特领驭 指导价：18.38万－24.28万 车型二：锐志 指导价：21.6万－35.48万 车型三：君越 指导价：20.98万－32.98万 车型四：凯美瑞 指导价：19.78万－26.98万　车型五：雅阁 指导价：19.98万－29.98万 车型六：天籁19.98万－36.18万

5. 分销状况
大众迈腾定位于中高端汽车领域，既全面实施同级别汽车的竞争，又抢占高级车型的市场，分别在厂家，经销商，汽车4S店, 各地店面和1, 2，3级网点，金融系统，客户口碑等
6. 宏观经济状况
在附加燃油税及油价上升情况下，大众迈腾的“蓝驱”版本，这是一项不同于日系厂商普遍采用的混合动力的高效节能技术，在优化车辆空气动力学外形、加入发动机启停装置、提升引擎效能等措施下蓝驱技术的节油效果明显好于一般车型。显然能在汽车宏观经济上有着很好的营销道路。

二、S W O T分析
企业内部
优势S
劣势w
坐享品牌优势
难解营销困局
产品“双刃剑”
深陷产能不足
“地利”与“人和”
性能有待改进
节油环保，创新技术
车辆外形单一
企业外部
机会O
威胁T
中高端经济车型用车需求大
市场份额缩水
版本创新，小车“大市场”
同级别车型市场竞争激烈

大众迈腾蓝驱版的技术优势：
迈腾蓝驱版是以普通版1.4T豪华版为基础，在外观上更换更加节能环保的低滚动阻力轮胎，有效降低风阻的扰流板也被装配在全新的蓝驱车型上。“Bluemotion”专属徽标也在外观上体现，迈腾蓝驱版在内饰细节设计上大量采用了蓝驱元素的设计，分别在仪表盘、换档手柄、中央扶手箱、门槛条等处，都有“Bluemotion”蓝驱的标志。在技术配置上，迈腾蓝驱版采用1.4TSI+7速DSG手自一体变速箱为基础，装配了启动-停车（Start-Stop）、制动能量回收（Recuporation）等节能环保的技术与装备。通过启动-停车（Start-Stop）技术，迈腾蓝驱版，可有效的消除发动机怠速时的燃油消耗。当车辆遇到红灯停车的时候，发动机自动熄火，起步时，发动机瞬间启动，避免了怠速时的消耗。制动能量回收（Recuporation）技术的应用，使迈腾可与回收利用车辆制动能量，再次提升燃油经济性。当驾驶者释放油门踏板或施加制动，车辆减速时，能量回收系统将多余的能量进行回收，给电池系统充电，将多余的能量以电能的形式回收储存。

大众迈腾价格优势
以21.98万的低价冲向中高端汽车领域
德系汽车的知名度
一汽集团的大品牌的效应优势
二、 市场目标
1. 在汽车中高级端的消费市场占取较高的市场份额
2. 在国内汽车市场在车型，技术，价格都能接受
三、 公司政策
1. 未来设想
大众迈腾在汽车市场上以蓝驱元素的设计进入市场，相信能以不同的技术及理念进入国内国外中高端汽车领域的高峰。
2. 营销方向
（1） 汽车的环保省油节能的经济性的影响力
（2） 车型外形及颜色的改变更适合潮流的脚步
3. 目标群体
（1）面向的是现在青年及中年人在城市写字楼，公司的白领，蓝领，经理等还有追求时尚环保的高质量生活水平的需车人士是主要的销售群体
（2）抓住在城市做小生意的小老板的购车需求
4.市场定位
（1）主要面向中高端级的大众市场。
（2）汽车定位于在技术性的改进与创新，省油节能的环保性。

四、 营销组合策略4P
1. 产品策略
（1） 装配了启动-停车（Start-Stop）、制动能量回收
（Recuporation）等节能环保的技术与装备。
（2） 通过启动-停车（Start-Stop）技术。
（3） 制动能量回收（Recuporation）技术的应用，实现了真正的省油节能低消耗。
2.定价策略
蓝驱版：官方售价21.98万元

3.销售渠道策略
大众汽车的销售网络已经不断增多，其4s销售店超过700多家。还有各汽车经销商和各地销售网点。
4.促销策略
方案：
（1） 品牌策略
（2） 公关策略
（3） 服务策略
（4） 展览策略
（5） 技术创新策略
五、 宣传推广行动方案
1. 广告宣传和推广
迈腾的广告语：未来世界——迈腾
（1） 电视广告
（2） 媒体宣传
（3） 媒体记者或车友产品体验宣传
（4） 媒体发布会宣传
（5） 其他广告

六、 大众迈腾宣传推广费用预算
1. 在电视投放的广告费用
2. 在网络及各汽车网站投放的广告费用
3. 在平面媒体投放的广告费用
4. 汽车举办各种宣传推广活动的费用

附：市场调查问卷