旅游者购买行为案例分析.docx

旅游者购买行为案例分析
王先生：35岁，重庆某船运公司部门经理，月薪4000元，从小在北方长大。
王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元，在重庆长大。
儿子：8岁，上小学二年级
爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争

一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控板毫无目的地翻动着，寻找着好看的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。”妈妈平静地回答他说：“儿子，我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啦？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那儿玩。”   
“行，放假了爸爸带你去玩。”爸爸敷衍道。
10点钟过后，孩子睡着了。先前儿子大闹的场面还在妻子脑海中浮现。
妻子对丈夫说：“你不是每年有一次带薪假期吗？”
“咋啦？”丈夫不解的反问道。
“咱们家房子也买了，儿子现在还小，爸爸有退休工资，日子还算稳定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，咱们还是在结婚前出去过好几次，现在我们是不是也该出去看看，同时让咱儿子也长长见识。”妻子问答道。
“恩。”丈夫作出了回应，但没有说什么。
“暑假快到了，你看能不能把你的带薪假期移到暑假内，咱们暑假也出去玩一次。”妻子把想说的话说了出来。
“好吧，不过到哪里去玩呢？”丈夫表示赞同。
“这样吧，你查看一些资料，看哪里比较好玩。”妻子对丈夫回答道。
接下来，王先生在平时上班的同时，特别留意了一些旅游消息，偶儿也在上网查一些资料。
王先生开始查了一些国内著名旅游线路的资料，如九寨沟—黄龙、昆明—大理—丽江—香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的吸引力。他在电视里看过九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记一切；他想去丽江，丽江的水、丽江的桥以及纳西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻张骞的足迹，去领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方的太多了，王先生一时拿不定主意。他想到了妻子，妻子是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文资源并重的旅游线路。
一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。爷爷参加过中越战争，对越南那边的情况比较熟悉。王先生的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了正轨，假期咱们一家人就到国外去旅游吧。
睡觉前，王下先生把自己的想法给妻子说了一下，妻子表示赞同丈夫的想法。同时，妻子表达了两点想法：一是对国外的情况不熟悉，不知道能否适应那里的环境，他们都不会英文；二是她听同事说，目前中国已开通了多条出境旅游线路，包括欧洲、日本、韩国、澳大利亚、新马泰等，如果要出国的话，到底该选择那一条旅游线路呢?
王先生表示他到旅行社去了解一下情况。
王先生去了重庆中国旅游社,接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意,他说他们全家想在这个暑假到国外去旅游,但不知道选择那条旅游线路比较好。
李小姐首先从总体上给他介绍了一些情况。她说,新马泰这条旅游线路开发时间比较早,现在成熟一些,价格相对便宜,而且这几国的文化背景和中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开发,现在的旅游产品形式是把多个国家捆绑在一起,没有把一个或两个国家作为一条旅游线路的,因此一般说来价格高一些,出游时间也长一些。另外,他们还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代夫等的旅游线路。非洲也开通了一些国家,如南非、毛里求斯等,美洲现在主要集中在是商务旅游。
王先生思索了一会，决定把欧洲游和新马泰旅游作为重点考虑和选择的对象。爷爷一直有反日情绪?平时都不用日货；韩国他觉得太小了，没有什么可看的；澳大利亚天气太热，爷爷身体一直不太好,去那里害怕引起他身体的不适。
李小姐给王先生看了欧洲游和新马泰旅游的一些资料。
回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了一下。妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和住宿条件。
“我想我们去新马泰吧欧洲游的价格太贵了,每人10000元，快是我一年的工资了。尽管在妻子的心目中，欧洲对她的吸引力更大，她想去看法国的凯旋门、卢浮宫和埃菲尔铁 塔，想去看看古罗马的斗兽场，想扁舟在威尼斯的城中,但是，她还是作出了这样的决定。
“好吧! ”丈夫勉强地赞同了。
丈夫接着说道：“咱们这是第一次到国外去旅游，先去近的地方吧，近的地方我们比较熟悉, 下次我们出去旅游就走远点。这样吧，我查一下新马泰这些国家的一些资料，到时候我们去旅游心里才有底。我有个同学去新马泰玩过，还比较满意。在马来西亚的吉隆坡可以看世界第四高塔一凤梨塔,可以目睹好莱坞影片《偷天陷阱》中的那两幢联体摩天大楼,他们是目前世界上最高的大楼,可以去目前世界最大的海洋公园巴雅岛玩,咱们的儿子肯定特别喜 欢。到新家披我们到马六甲海峡拍照,让咱们家的历史也在那里凝固,我们还要到著名的圣沟沙岛游玩。在泰国我们领略浓郁的泰国水乡风情，去"东方夏威夷"之称的海滨度假胜地芭堤雅。”
妻子打断了丈夫的话，说：“我听我的同事说到新马泰去旅游如果报价格低的团购物特别多,让人特别失兴,你再到旅行社去问一下,如果是那样,我们就报标准高一些的团。”
最后,王先生报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去,爷爷说他身体不好，出去怕消受不起。
在暑假,他们全家度过一次愉快的旅行。

1、分析哪些因素影响了王先生一家对旅游产品的选择和购买?是怎么影响的?
2、在本案例中,哪些是主要影响因素?哪些是次要影响因素?

中国人对奢侈品的追逐与热爱与日俱增，在北京地铁的车厢里可以看到背着各种品牌包的女孩子，路易 威登、古兹、香奈尔等等，应有尽有。近几年，在明星和歌星的带领下，爱玛仕成为中国女性的新宠，拥有一个铂金包已经成为许多女孩的梦想。
爱玛仕品牌成名已久，且以优质的皮材、良好的做工著称；但与其他著名品牌的产品相比，价格相对较高，因此，产品销售情况并不理想。
在他们对消费者的购买动机进行翔实调查后，产品销售逐年以两位数递增，特别是在中国。他们发现，中国人购买爱玛仕产品，特别是铂金包，不是喜欢它的设计和功能，而是因为它的价格，以它作为炫耀财富的方式。
因此，他们制定了一个非常吊人胃口的营销战略：凡是购买铂金包的客人，都拿不到现货，需要预订，从预订到拿到产品的时间大约为一年。这给消费者造成了一种供不应求的局面。于是，大家口口相传铂金包的得之不易的传奇，以拥有铂金包为财富和能力的象征。其实，真实情况并非如此。
无论如何，爱玛仕品牌由于正确把握了消费者的购买动机，成为奢侈品销售的赢家。到法国旅游的中国客人，成为爱玛仕品牌的消费主力军，经常出现一个中国游客预订多个铂金包的场面。

第一节　旅游消费动机分析
旅游消费动机是旅游消费者的一种心理活动它规定并维持着人们旅游行为的发展方向，是驱使人们采取某种旅游行为的内在动力。
一、旅游消费动机的产生过程
旅游消费动机的产生可以被看做是需要获得满足的过程：需要是一种内心状态，它使某种结果具有吸引力。当需要未被满足时，就会产生紧张，进而激发个体的内驱力。这种内驱力导致寻求特定目标的行为。如果目标实现，则需要得到满足，紧张得以解除。

二、旅游消费动机产生的条件
旅游消费动机的产生需要一定的条件，主要包括下列几点。
（一）经济支付能力
经济支付能力主要是指居民的可自由支配收入，即在家庭或个人的总收入中，扣
除全部税额即社会消费 （如医疗、失业、养老等保险）以及生活之必需消费 （衣、食、
住、行等消费）之后余下的部分。旅游消费的产生需要具有一定的经济支付能力，当
消费者的经济收入不能或仅能维持其基本生活，即温饱问题尚未解决时，就不可能有
更多的财力去进行旅游消费。
（二）闲暇时间
旅游消费动机能否产生还取决于人们是否有更多的闲暇时间，即是否有可自由支
配的时间。闲暇时间是社会发展的产物。科学技术的进步，生产力水平的提高，劳动
生产率的增长，必然使劳动时间缩短，闲暇时间增多，从而为人们外出旅游创造了时
间上的条件。如果闲暇时间充裕，经济能力又允许，人们就会产生想去旅游的愿望。
西欧和北美的发达国家已普遍实行每周５天工作制，周工作时间也缩短到３５小时至４０
小时；人们每年连续的假期有一个多月，其中法定带薪假期约为２０天。闲暇时间尤其
是带薪假期的延长，为人们提供了度假休闲的机会，也为大规模群众性旅游的迅速发
展创造了条件。从１９９５年开始，我国实行每周５天工作制；１９９９年９月国务院颁布法
令，确定我国公民的公休假为每年１０天。带薪假期的增加，自然有效地促进了我国旅
游消费的增长，促进了旅游业的发展。
（三）社会条件
社会条件指一个国家或地区的经济状况、文化因素及社会风气等方面的条件。
旅游消费作为一种社会现象，不可能脱离社会背景而独立存在，要受到社会条件的
制约。

三、旅游消费动机的分类
旅游消费动机是多种多样的，由于旅游者的国籍、民族、职业、性别、年龄、文
化程度不同，其旅游的动机和目的也各不相同。有的是为了消遣娱乐，有的是为了追
新猎奇，有的是想了解异国文化，有的则重在探亲访友等。就是同一旅游者，在不同
时间或条件下，其旅游消费动机也会发生变化。
旅游消费动机是推动人们进行旅游活动的心理因素。正是由于旅游者有不同的旅
４８游动机，并且旅游动机在不断变化，才促使旅游的形式不断翻新，呈现出多样化，旅
游的内容也越来越丰富多彩。我们可以把人的基本旅游消费动机分为四类。
（一）健身的动机
健身的动机包括休闲、运动、消遣、娱乐以及其他与健身直接相关的动机。紧张
繁忙的工作、繁杂的家务、生活的压力，使得人们的身体和精神都感到疲惫。为了放
松身心，缓解压力，摆脱日常事务的干扰，人们便产生了旅游动机，进行观光、度假、
疗养以及参加打高尔夫球、散步、游泳、滑雪等体育活动。
（二）文化的动机
文化动机是指为了解异国他乡的文化、丰富知识、扩大视野而产生的动机。文化
动机包括了解异国异地历史文化传统、风俗习惯、音乐、艺术、舞蹈、绘画和宗教等，
参观宗教圣地、历史遗迹、寻访名胜，参加学术和艺术文化交流。
（三）人际交往的动机
人际交往动机即社会交往方面的动机，包括接触其他民族、结交新朋友、探亲访
友、寻根、回国及家庭联系等，目的是与社会保持经常性接触。
（四）地位和声望的动机
这类动机与自我实现的需要和个人发展的需要有关。出于这类动机的旅游包括事
务旅游、会议旅游、考察旅游、实现个人兴趣爱好的旅游以及求学等。通过这类旅游，
可以使旅游者被注意、被承认、被赏识、被尊重以及获得良好的声望。

第二节　影响旅游消费者购买行为的因素
旅游消费者的购买行为指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过
程。旅游者的旅游消费活动受到个人、社会和环境等因素的影响，呈现出复杂性和多
样性。
人的购买行为是消费者个人特点、社会影响因素和环境因素的函数，旅游消费者
的购买行为也同样受上述三大因素的影响。我们将这些影响因素归结为文化、社会、
个人及心理特征四大方面，如图５—２所示。这些因素中，有些可以为营销管理人员
所掌握和控制，也有一部分是旅游营销活动难以控制但又必须重视的。对这些因素
进行分析，对旅游企业进行市场细分、市场定位及旅游产品的开发都有着十分重要
的意义。