搜狐网络广告商业模式分析.doc

搜狐网络广告商业模式分析
小组成员及分工
马韦龙：小组长；门户网站对比分析
左杨：战略目标分析；目标客户分析
袭墨：产品服务分析；盈利模式分析
吴凡：核心能力分析；门户网站对比分析
赵越：门户网站对比分析

一、基本商业模式：门户+广告+无线增值
搜狐主要发展方向是在线网络广告，在线游戏，无线业务；以体育为特色，推出搜狐娱乐播报和搜狐体育播报。搜狐得益于品牌广告和付费搜索的增长。
其次搜狐的无线业务也有很大的发展空间。另外搜狐的付费搜索业务是一个值得关注的领域。
二、战略目标
搜狐的战略目标是“把搜狐打造成一个技术驱动的、基于互联网的新媒体和娱乐集团”。它不断向消费者提供新的产品和服务，加强竞争优势，扩大自己的用户群体，在中国的分类搜索市场获得了最大的市场份额。
搜狐广告率先在中国实现了网络广告的分众化，涵盖了上下文广告、个性化定制广告等全部功能。如您是一家汽车经销商，您投放的搜狐广告将出现在与汽车相关的文章周围，这样，对汽车感兴趣的网民就会看到它，同时，搜狐广告还根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，直接投放到有效目标客户面前。搜狐广告的投放由投放者自主掌控，投放形式、投放时间、消费额度完全由投放者自己定义。
三、目标用户
搜狐提供大量的信息、内容和服务，主要的目标客户是企业和广告客户。搜狐以其品牌形象为基础，为广大广告客户发布广告，为企业作市场推广，同时实现了自己广告模式的电子商务，成为了著名的网络广告网站。为争取目标客户，搜狐的广告产品和提供的信息、内容、服务等，都努力适合消费者的特点和要求，使其广告产品的影响范围不断扩大。
比如，以前搜狐的内容大类中有一个“哲学与宗教”，过长时间的观察，搜狐发现相关的资源比较少，消费需求也少，于是干脆撤消了这个大类。几年来，搜狐分类作了大大小小、各种各样的调整，切合了用户使用分类搜索的需求。这些调整，折射出搜狐对行业、企业和客户的关注，也使搜狐逐渐成为中国经济和公众生活的组成部分。
搜狐门户网站的流量大，受众来自不同的地区、行业、职业、年龄段和文化背景。从电子商务的角度看，搜狐网站是B2C的一个重要平台。由搜狐提供服务的企业中，有的是面对普通消费者的B2C业务，这些企业有不少是在网站建设好以后，利用搜狐搜索引擎（分类搜索）获得了客户。搜狐不是高科技公司，而是经济和文化公司，搜狐主要解决的是社会成员以及人与人之间交流沟通的问题。它的网络广告及服务，就是一种经济和文化性质的推广沟通。
中国大陆的广告业务占搜狐第四季度收入的37％，而跨国公司投入搜狐广告已占其第四季收入的44％。但张朝阳表示，大陆企业已越来越认识到在线广告的高成本效益，今后也将是该网站的重点目标客户。

四、产品与服务
搜狐为大众提供了搜狐畅游、搜狗、搜狐焦点、chinaren、搜狗地图、17173等服务，并以其独有的“T.R.M.I”的互联网服务矩阵结构体现出来。

五、赢利模式
搜狐网络广告的技术模式，突出体现为各类、各层次的及时应用，均以客户和广告为中心，在广告实施上有突出的体现。包括CPM、CPC、CPT、CPA等四种形式，并且在这四种不同的售卖形式之上产生不同的服务重点，如下：
CPM：
按广告浏览次数付费
CPC：
按广告点击次数付费
CPT：
按广告时长付费
CPA：
按广告行为付费
优势：
适用于品牌形象展示和推广
优势：
适用于产品促销推广及重大信息
优势：
适用于品牌形象展示和推广
优势：
适用于产品线上购买及线上用户资料收集

六、核心能力
只需选择适当的关键字或频道，您的广告就会被展示在最适当的位置，让有需要的网民很容易找到您。搜狐竞价广告的收费原则是按点击付费，不点击不付费。
搜狐竞价广告拥有国内首家的上下文分析技术，自动分析所有广告投放页面的内容，如果页面内容与您的广告相关，广告就会展示在与之相关的网站的文章周围，使您的广告根据网页上下文内容及网民个性化特征投放，出现在最适合的页面，直接有效命中目标客户。这项技术应用于搜狐搜索页面，搜狐免费邮箱，搜狐网站以及合作伙伴的文章页面。真正做到广而告之，有的放矢。
其中，搜狐采用了两种策略，以达到广告盈利目的。
（1）“技术驱动”战略：搜狐最新推出的以“技术驱动，产品导向”的搜狐3.0的目的是让搜狐成为广大网民的精神家园。在搜狐的博客上，网民可以通过通行证、小纸条等各种形式，采用搜狐的技术搭建自己的家园；同时将博客作为进入互联网的入口，获取更多的信息。
（2）搜狐博客面向草根：明星开博客必然会吸引到许多网民的注意力，这也是一种互联网企业营销的方式。但这种方式仅仅是具备对网民的粘性，真正能提高网民忠诚度的是博客产品功能的丰富和先进。搜狐的博客是真正的草根博客。
七、对比分析
（一）、新浪、网易、搜狐三大网络广告公司对比
1、新浪的主要盈利模式：广告+无线增值服务。
新浪是全球最大的中文门户网站，广告收入是第一，“门户＋网络广告”模式已较为成熟。支撑其业绩的主要是广告营业收入，线上广告在总收入中所占的比例也越来越大。
新浪的广告覆盖网站上所有页面、所有模块，可以说新浪网站的广告无所不在，广告类型主要分为强制性弹出窗口广告、背投式广告、按钮广告、旗帜广告、网上视频广告。另外新浪还提供大大小小的增值服务，向浏览者收取适当的费用。例如手机铃声、VIP邮箱、企业邮箱、网络空间等服务。新浪还有网上商城，与商家合作，从中取得收入。
2、网易的主要盈利模式：网游+广告
来自于游戏、短信和广告的收入，加上收费邮箱、个人主页的补充，构成了网易的盈利模式，也让网易在三大门户网站居其一的地位更为稳固。
对比而言，新浪的游戏业务处于亏损状态,而搜狐也乏善可陈。虽然网易在广告业务方面落后新浪和搜狐很多，但还是靠网络游戏拉开了收入差距。
同时，网易的免费邮箱在整个市场里一直保持高速增长。这是网易的一种竞争力。有了这样庞大的邮箱用户资源做基础，今后在尝试很多业务模式时都是优势。
3、搜狐的主要盈利模式：广告+无线增值服务。
搜狐主要发展方向是在线网络广告，在线游戏，无线业务。
搜狐从一开始就与新浪展开了面对面的竞争，其战略布局和产品结构与新浪极其相似。两者主要盈利几乎都来源于广告和无线增值。两者所不同的是，搜狐的广告收入总量要明显低于新浪的收入总量，但搜狐对广告的依赖要远远高于新浪，即广告在搜狐总收入中占的比重要远远高于新浪。但在等量的广告收入中，搜狐的成本要明显高于新浪，显然搜狐广告利润率远远低于新浪。
总之，搜狐的广告即使是支撑其收入的主要来源，但其潜在的危险也不可小视。　其次搜狐的无线业务也有很大的发展空间。另外搜狐的付费搜索业务是一个值得关注的领域。
（二）、总结
以上三大门户网站的收入状况，明确显示了中国门户网络市场基于不同盈利模式的基本竞争格局已经奠定：
新浪是“庄家坐庄，恶性投机”，尤其是四通成为其大股东后，此特点更加突出，他在广告和移动增值业务市场上，稳占龙头地位；
网易是“一股独大，苟且偷生，逢高出货”，本身在业务上没有很大的理想。
搜狐是“权益分散，多元制衡”，在广告和游戏市场都处于一个追赶的角色定位之上。
从盈利模式的发展趋势上看，未来的广告业务仍旧是传统门户网站的主战场；然而，未来发展的竞争重点，将是发展在即的移动互联网和高速互联网。在这个领域，新浪保持了传统移动增值业务的领头羊角色，拥有了先发优势；另外，网游的表现将有别于广告和无线业务，继续维持其较强的生命力。
（三）、竞争优势
尽管搜狐在门户之战中名列三甲之外，但搜狐博客的优势是显而易见的。
1、面向草根，以娱乐为主
这一点从搜狐博客前后推出的博客产品可以看出来。搜狐注重的是长尾理论，弃名人而抓住大多数的草根。
2、强大的用户体验功能优势
互联网上选取新浪博客、搜狐博客、网易博客3大博客网站，对他们进行了全方位的对比评测。经过测试，最佳的BSP是搜狐博客。搜狐博客在域名、个性化、日志功能、图片功能以及互动等方面都获得了极高的评分，基本上搜狐博客能满足普遍用户的需求。
3、产品技术
在产品技术方面，借助已有的“重型武器”推广。在张朝阳口中，重型武器是指客户端产品搜狗输入法、搜狗浏览器，搜狐视频等产品。其中搜狗搜索在搜索引擎市场仅占0.9%份额，但搜狗输入法却占据70%以上份额，这些都为搜狐博客提供了巨大的竞争优势。