电商和传统商业比较.docx

电商与传统商业的异同
近几年互联网、移动互联网行业真可以说是风起云涌，不管是什么样的行业，大家都希望通过搭建电商渠道来促进自己的销售业绩，特别是传统行业，因为大的经济环境的低迷和传统渠道的高成本和低效，因此更希望通过利用互联网思维的改造，来提高销售业绩。

一般意义上我们所说的电商分三类：第一类是大的平台型电商，象淘宝和天猫就是典型的平台型电商，主要是为中小企业搭建平台，相当于线下的大卖场，京东、苏宁易购这些现在也有部分是平台功能，其后续发展的方向应该是自营和平台各占50%左右；第二类电商是垂直型电商，垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品，象当当网、快书包、红孩子（现在并入苏宁）、乐峰网、聚美优品、酒仙网、蘑姑街这类网站，都是在书类、婴儿用品、化妆品、酒等细分市场运营得比较好的电商。第三类就是品牌电商，象小米就是典型的品牌电商，凡客诚品就是衬衣品牌电商，干果类的象六个核桃也是核桃中的一个电商品牌。

随着互联网的不断发展和移动互联网的深化，一些大的电商都在不断的实施平台化和综合化，象京东、苏宁都是往平台化的方向走，中等规模的则向综合化进军，象当当网除了卖书外，还卖起了服装和化妆品等其它品类，而品牌电商这条路除了小米等少数几个品牌成功了，其它很多都倒下了，这也说明了打造电商品牌的艰难。

谈到大家都关心的，传统企业转型应该走什么样的电商道路？我个人认为应该是走综合型或垂直型的电商发展道路比较合适。特别是中小型电商，至于平台型电商基本上都被巨头瓜分了，现在的BAT实际上就相当于是线下的大卖场，线下商户们要想要有足够的人流量，就只能是到大卖场里面去开店，至于店开的规模大小和品类多少，那就要看各自的实力和水平了，这就和线上的综合型电商或垂直型电商为什么要进驻那些大的平台电商的道理一样。

下面我们就重点谈谈怎样经营我们的综合型电商或垂直型电商，电商电商，本质上还是一个“商”字，这个才是根，“电”虽然也重要，但它也是一个渠道，只不过是线上渠道而已，本质和线下的渠道也没有区别，只是体现的性质和形式不一样。以当当网为例，这么多网上卖书的电商，包括京东也卖书，但真正做到这个网上卖书细分市场的最大份额的还是当当网，看过波士堂节目的就知道，李国庆的优势是他具有一手货源，他跟全国的几家大的出版社相当于是达成了一种战略合作关系，所以他进的书永远是最全、最新，价格永远是全行业最低的，这就从上游的供应源头就保证了当当网的货源优势，网上竟争大家都知道，因为没有地域和空间的限制，价格战永远是拼得最凶最猛的，这样的一手货源，就保证了当当网成本上的领先。因此尽管经历过这么多的商战，当当网不但没有倒下来，反而在书类这一细分市场上规模越做越大。同样的钻石小鸟也是直接到南非货源地开发和采购，这就保证了它的钻石的品质和价格都具备足够的优势，因此能在网上钻石品牌中脱颖而出。

从供应链货源的组织方面来说，这个“商”的本质，不管是线上还是线下，大家都是一样的，都是要尽量设法使自己的进货渠道扁平化，通过包销定制、大批量进货、独家代理、达成战略合作协议等手段来实现成本优势最大化。

渠道和销售模式则是传统行业和电子商务最大的区别，传统的销售模式一般都是通过打广告做品牌，首先通过广告进行高空轰炸，占据消费者心智资源，再配以地下的渠道战，通过各类代理商、分销商把货铺进终端门店，然后再通过制定各类促销手段，把货卖给消费者。这是一种推力，在这个过程中，消费者始终是被动的接受各类信息。而电子商务要做的就是充分发挥互联网的互动性和即时性，充分占据消费者的各类碎片时间，通过微博、微信、论坛、QQ及各种适用于移动互联网的各种APP，把消费者的意愿调动起来，让他们每个人都自发地成为一个自媒体，能够在线上充分表达各自的意愿和心得体会等，通过这样的一群人的互动实施口碑营销，同时这实际也就是一个缔造产品品牌粉丝的过程，小米的粉丝就是通过小米微博造势形成的，对于电商来说，他们明白“参与感”才是粉丝经济的血脉。可以说未来的品牌，如果没有粉丝的支持是很可怕，这样的品牌也是没有生命力的。

传统的打法讲究的是占据空间，大家津津乐道的是渠道为王，终端致胜，讲究的是铺市率、铺货率，终端陈列的生动化，希望通过这些来实现产品的动销。但是电商却完全不能这样操作，电商占据的是消费者的时间，吸引的是消费者的眼球，讲究的是通过各种各样的网上体验，来占据消费者的碎片时间，核心是要打造令顾客满意的购物体验过程。这也就是O2O概念为什么会被很多商家所推崇的原因，因为有些电商必须要借助线下的体验，才能更好地实现销售，苹果公司线下没有一家实体店，但是它有很多体验店，目的也就是为了打造更好的顾客体验。

传统的销售模式是把产品推销给消费者，经销商和代理商依附于厂家，但在互联网的模式下，经销商们更多的是通过和消费者在网上的互动，了解消费者的真实想法和需求，经营好消费者，替消费者代言他们的需求，电子商务有个最大的优势是可以通过大数据的分析，研究分析消费者的消费行为，从而为产品的定制销售实现可能，近期天猫对小家电的包销定制的C2B，就是通过大数据分析得出的决定。

电子商务相比于传统行业，更多的是通过商业模式的改进和再造，来颠覆和引领行业，传统销售为什么难做，大家说得最多的就是价格透明了，没有什么利润空间可操作，这从侧面也就说明了传统的加差价的模式已经越来越难以操作了，互动网行业通过前期免费或低价吸引流量，先做大规模，再赚其它配件或售后增值服务或附加服务的钱，这也早已经成了电子商务的不二法门。线下传统商户就算也愿意尝试这么做，但由于区域的限制，是无法吸引到足够的流量来支撑的，而线上是不受区域限制的。

不论是传统行业还是电子商务，特别是针对中小电子商务公司来说，市场营销的策略还是相当重要，策略不行的电商也不一定能活得很好，象凡客就是因为策略不够聚焦，一度非常艰难。线下说要专业化、聚焦战略，其实线上同样如此。小米、钻石小鸟都是因为聚焦、专一，提供给消费者超出心理预期的产品才成功的。艺龙网聚焦于酒店门票、驴妈妈则是聚焦于景区门票、携程则聚焦于机票等业务，才能在各自的细分领域做大做强。相反很多原先风光一时的电商则是倒在了不够聚焦和细分的上面。当当网CEO李国庆有一句话：做透一个行业需要2-3年的时间，这话我认为非常有道理，特别是针对中小电商来说，先找准自己的细分市场，花精力和时间做好了，才进军其它品类，才是正道。

相比于传统的模式，电商对售后服务的跟进是有天然的优势，一般传统的模式是货物销售出去就完成了，但电商货物销售出去才是一个开始，后面会有用户的体验和反馈，互动的交流心得，电商更容易增加用户和企业之间的粘性。往往品牌粉丝的转化都是因为提供了极致的产品体验，从细节上真正打动了消费者才形成。

很多传统企业上线，往往犯的最大的错误，就是老板们以为只要建个网站，在天猫开个店就是做电商了，但具体运营过程中，仍然是用传统的思维模式去操作，结果最终都会是不伦不类，两张皮的现象比比皆是，根本达不到电商的层次和要求，要想做好电商，就必须格守电商的基因，用电商的模式去运作。

个人认为电商的主要基因，概括起来就是五种思维：首先是碎片化思维，就是要占据消费者时间资源；第二是粉丝思维，只有这样通过互动，才能打造品牌的知名度和美誉度；第三就是聚焦思维、这样才能把产品做到极致或最具优势；第四是快一步思维，这就要求产品的更新换代要快，这样才能不断吸引粉丝的购买欲望；最后是第一思维，就是要力争做到细分市场的前3名，这样才有有激烈的竟争中活下来，并且过得不错的资本。