民营医院百度竞价入门教程(上).doc

民营医院百度竞价入门教程（上）
（一）百度竞价的展现形式
    民营医疗行业，对网络营销的依赖越来越大，目前来说，搜索引擎营销是大部分进行网络营销的民营医院的必选项目，当然，竞价更加是最直接，见效最快的推广方式之一。
    现在的搜索引擎中，做的比较多的有baidu,soso,sogou,google,个人认为，从竞价后台的操作性，以及竞价辅助工具的发开来说，百度竞价是发展的最为成熟的，操作直观，明了，可以短时间内进行账户的创建、修改、调价。而谷歌的审核及操作、关键词匹配最为复杂，但是，就因为账户复杂，所以，真正了解，掌握以后，和竞争对手相比，优势更为明显。而soso,sogou账户在批量操作方面，就很不方便了，不过就我操作过的几个账户来说，soso,sogou的流量和效果有限，不必要花大量的人力物力去维护。
    百度在国内搜索引擎的市场占有率已经达到百分之70以上，百度竞价的效果最为明显，资金投入也是其它几个搜索引擎竞价所远远不能及的。百度竞价做的好，是推广的利器，百度竞价做的不好，那就变成了烧钱的机器。
百度竞价的展现形式
    百度竞价的展现形式有哪些？
    百度竞价最常见的是在百度搜索结果页面中的左侧展现位、置顶广告位、右侧广告位，同时，在百度知道等百度产品中，在百度网盟合作搜索推广的网站内，也会出现竞价的展现位。
百度竞价的展现形式是不是固定的？
    不是，相同关键词的展现形式，在不同地域、不同时间段，根据针对该关键词出价的用户多少及出价的多少，展现形式是变化的。
医疗行业的百度竞价有何限制？
    一些禁词，如癌症、性病等一类关键词，百度审核是不允许上的，另外，医药行业的关键词，需要特殊的认证，才能在百度投放。另外，医疗行业的百度竞价左侧展示一般只有四个广告位，而不像某些行业词，第一页全部都是推广位。
百度竞价的展现形式不同，需要注意些什么？
    百度竞价的左侧展现位效果是最好的，其展示与搜索结果没有太过明显的区分，容易吸引访客点击，而置顶广告位因为和自然搜索的结果还是有比较明显的区别，容易被患者跳过和忽视，效果略次，右侧推广位的效果则最差。所以，针对关键词的展现位不同，根据访客的搜索习惯，竞价词的标题、描述所包含的内容，侧重点也应该是不同的。
（二）百度竞价的排名规则
关键词排位是怎么决定的？
    百度竞价的排位顺序是与用户的出价及关键词质量度有关。在相同质量度下，谁的出价高，谁排更高，在相同出价下，谁的质量度高，谁的排位就越高，竞争相同位置，质量度越高的用户，所需要出的价格越低。
关键词的出价是否就等于实际点击价格？
    这里注意一点，关键词的出价，往往比不等于单个关键词的点击价格，单个关键词的点击价格，是由用户的出价与下一位竞争对手的出价来共同决定的，一般来说，往往会低于用户的出价。
关键词的质量度是怎样分的？
    百度的竞价关键词质量度评估分为一星词、两星词、三星词，其实，就算是同样的星级，质量度高低方面，还是会有细微的差别。
哪些因素决定关键词的质量度？
    影响关键词质量度的因素主要由：标题、描述、链接文章、关键词的点击率、账户的综合表现这几个方面来综合决定。
能不能精确的控制关键词的质量度？
    不能？因为百度并没有明确公布关键词质量度的计算公式，所以，在创建账户时，只能尽量符合百度的一些模糊要求，如，标题，描述通顺，文章内容与关键词关联度高等等，并不能保证所有的关键词都上三星。
百度竞价的关键词
百度竞价的关键词如何选择？

    根据所属医疗行业的不同，关键词也不相同，这个不能一概而论，一般来所，治疗词比症状词的转化率更高，而竞争也最激烈，而症状词带来的流量比治疗词多，转化率却较低一些。
如何收集百度竞价的关键词？
    如果是新开账户，且没有其他关键词来源，那么可以通过百度客服，先拿到一批行业通用的关键词用以支撑起账户，在后期的维护中，百度竞价后台的关键词工具可以提供一大批热点和长尾关键词，另外，如果网站搜索引擎优化做的还不错的话，通过长期的统计后台数据分析，也能得到一大批关键词。
百度竞价关键词的匹配方式有哪些？
    百度竞价关键词的匹配分为精确匹配、短语匹配、广泛匹配三种方式。
    精确：只有当访客完整搜索该关键词时才匹配展示。
    短语：当访客搜索时，搜索内容完全等于或完整包含改关键词时，匹配展现该关键词。
    广泛：当访客搜索时，搜索内容包含改关键词的一部分时，有可能匹配展现该关键词。
    在关键词匹配中，精确是优先级最高的，当该关键词存在时，会优先展现该关键词本身，而不会用其他关键词来短语或广泛匹配该关键词。
百度竞价关键词该采用哪种匹配方式？
    行业不同，预算不同，采用的匹配方式也不同，一般来说，精确匹配是最省钱的，但是会错失一部分搜索长尾关键词的访客，而广泛匹配的话，又会带来大量无效访问，从而浪费了广告费用。
    个人认为对于小型账户，可以使用广泛匹配，但是，竞价人员必须使用网站统计工具，查找每天的搜索关键词，及时利用百度竞价的否定工具，及时否定无效关键词的匹配。
    而对于大型账户，则需要使用精确、短语、广泛混搭配合使用的方式，才能达到性价比最高的竞价投放效果。
用来设置为广泛匹配的关键词该如何选择？
    首先要知道，设置为短语和广泛匹配的关键词，匹配上别的关键词被点击后，点击价格以及质量度是按照关键词本身的出价来计算，所以，所选择的关键词本身出价过高或者质量度过低的话，是不利于用来做长尾关键词匹配的。
如何维护百度竞价的关键词？
    1.  关键词的质量度在某种程度上决定关键词的排位，一般情况下质量度一星的关键词，无论出价多高，是不能抢占到左侧和置顶的竞价展现位，只能在右侧展现，而右侧展示位的效果是最差的，所以，当账户中出现一星词的时候，必须针对一星词作出调整，使其达到二星及以上，或者，干脆删除该一星词，改由其他三星词来短语、广泛匹配该关键词，使其达到左侧或置顶推广位。
    2.  对于中大型账户来说，几万个关键词从实际上来说，不可能面面俱到，兼顾到每一个关键词的价格，就个人经验来说，整个账户的消费和点击多少，实际上是由消费和点击最多的百分之五到百分之十的关键词来决定的，只需要控制好这一批关键词的出价排名，那每天的消费价格，大概的流量也都能被掌握，所以，就算人力资源不是很充分，但维护好消费点击排名前百分之五到百分之十的关键词，是必须要做到的。
百度竞价的关键词该如何分组？
    从理论上说，针对每个不同的关键词，逐个设置其标题、描述、链接文章，这对关键词的质量度以及转化来说是最好。但是，实际操作上，我们不可能针对几万个关键词一一操作，这就需要关键词合理分组，以方面标题描述的编写和链接相关文章。
    关键词分组的方法没有既定的规则，每个行业，每个人情况不同，习惯不同，分组的方法也不一样，个人认为，对于医疗行业，有几点还是可以达成共识的：
    1.  百度竞价描述中，标题限制50个字符、描述一80个字符，描述二80个字符，所以，在关键词分组是应该注意同一组的关键词字数相差不能过大，如果字数相差过大的话，会浪费短关键词的字数空间。
    2.  关键词分组要考虑到你所准备的竞价文章，同一组的关键词，必须是能够链接到同一篇竞价文章的。为了方便关键词描述的编写，同一组的关键词最好词性相近，关键词结构相似。
（三）百度竞价标题描述的设定
百度竞价的标题描述重要性？
    百度竞价的标题描述是竞价展示的关键，不单单是写给搜索的访客看，也需要写给搜索引擎看，给访客看需要有说服力，有吸引度，能够吸引访客点击，而给搜索引擎看则是符合竞价质量度的要求，提高关键词的质量度。
百度竞价的标题描述与关键词质量度的关系？
    想尽量提高关键词的质量度，那标题和描述编写的时候，有以下几点是要注意的：
    1. 标题描述中合理的加入通配符，标题、描述一、描述二中，按照关键词的长短，最少保证每段有一个或者一个以上的通配符。
    2. 标题描述与所在组的关键词必须联系紧密，结合通配符后，语句通顺流畅，没有错别字。
    3. 标题描述的内容，最好与所连接的文章页内容有关，或者说是文章页内容的概括总结。
    4. 在标题描述中，不要出现电话号码，联系方式等内容。
    5. 不要大量使用最好、第一、痊愈等带有夸大性的词语。
百度竞价的标题描述类型？
    标题描述的内容根据关键词性质不同，推广目的不同，内容的侧重点也不同，一般来说，医疗竞价推广基本上采取以下几种形式。
    1. 纯硬广
    标题描述与患者所搜关键词没有太多联系，主打的是医院品牌、专业技术、权威专家等，
    让人一看就是广告。这种标题描述的编写方式可以过滤掉部分暂时还没有治疗需求的访客点击，对于在行业中已经站稳脚跟，对外有较大
名气和美誉度的医院来说，可以采用。
    2. 关键词描述结合硬广
    标题描述的内容包含一部分访客想要了解的信息，再通过信息在引导到本院技术、专家等。目前大部分医疗竞价展示所采用的方式，这就
对文笔内容的要求较高，而且，由于字数限制，对于较长的关键词来说，不太好写。
    3. 浑水摸鱼型
    标题描述的内容完全贴近自然搜索的内容，按照访客搜索关键词的思路来编写。这种方式可以最大限度的吸引访客点击，提高关键词的点
击率。这比较适合竞价投入较大，且网站、咨询配备齐全，转化能力较强的医院。
    如何选择百度竞价的标题描述类型？
    具体的标题描述如何书写，还是要根据具体情况来分析，这里只是提供几点建议：
    1. 对于症状类的关键词 根据患者所搜症状的严重程度，建议使用第三和第二种类型。
    2. 对于治疗类的关键词 可以使用第一和第二种类型。
    3. 对于本地医院类关键词，适合第一种类型。
    4. 对于置顶和右侧展示位的关键词，适合第一二种类型。
百度竞价的标题描述要注意的部分？
    1. 标题描述在百度限制的范围内最好是尽量写满。
    2. 在显示网址那一栏里，可以使用英文数字组合。
    3. 在加入通配符时，必须以该组关键词中，最长的一个关键词作为标准来计算字数。
    4. 创意描述一最好是能够单独表达一个完整的广告创意。
    5. 创意编写的好与坏归根结底还是对于行业的了解，结合搜索关键词，把握患者的心理动态。