中国医药行业现状问题及应对策略.ppt

,Click to edit title style,*,Click to edit text format of master,Second level,Third level,丰禾药业的各位朋友,新年好,!,恭祝各位朋友狗年人财旺旺,!,0,剩 者 为 王,中国,医药行业现状,、问题及应对策略,1,中国医药行业的现状,医药行业基本状况,医药行业面临的问题,医药行业成长动因,医药行业发展趋势,医药营销解决之道,医药营销人员应该具备的技能与素质,今天沟通的主要内容：,2,医药行业基本概况,1,万多家的县级以上医院,8000,家有一定规模的医药批发商,5000,多家制药企业,约,4500,亿产值,约,3500,亿销售,16.6%,的增长率,3,医药行业基本概况,发展迅速,我国医药行业自改革开放以来，以每年平均,16.6,的增长速度，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度,大而不强,我国医药行业发展中结构性矛盾比较突出，,企业数量多，整体规模小,结构调整的压力比较严峻,整体素质差,创新能力弱,大多数品种尚没有形成专业化、规模化生产,医药流通组织结构不合理，经营方式落后，效率不高，效益不高,4,药品生产企业数量,截止,2005,年,3,月底的最新统计，全国,5071,家生产企业已有,3959,家通过,了,GMP,认证。其中有,7,家企业不能按,GMP,的要求进行药品生产而被撤销,认证。,医药经营企业数量,截止,2004,年底,全国,76295,家县及县以上零售企业中已有,58065,家通过,GSP,认证，,1624,家零售连锁企业中已有,1410,家通过,GSP,认证，,8108,家,药品批发企业中已有,7445,家通过,GSP,认证；包含零售连锁药店，我国,药店总数超过,20,万家,平均,6500,人就拥有,1,家药店,医药行业基本状况,5,近年来医药行业产值、销售收入与效益状况,医药行业基本状况,6,目前化学原料药及化学药品制剂约占药品总产值的,60%,，中国已经成为,世界第二大化学原料药生产国,中成药约占药品总产值的,20%,，由于中成药具有药品与保健品的双重,属性，国际市场对天然植物药的需求也在增长,中成药在,OTC,市场上的,前景较为乐观,生物制药约占药品总产值的,10%,，近年来发展比较迅速,2004,年全球药品销售,5500,亿美元，世界医药市场平均年增长率大约,9%,，生物制药市场年增长率约,20%,。,专利药将继续主导市场，但是普药的市场份额将逐步扩大,中成药与特色原料药仍然将是中国医药经济有相对优势的行,业，整体上具备突出的核心竞争力和稳健增长前景,医药行业基本状况,7,目前非处方药已达,4000,多种,OTC,市场的增长速度超过整体药品市场的,增长速度,据统计，,2004,年全国的医药零售连锁企业已达,1624,家，比,2003,年连锁,企业,1216,家增长,33.55%,；前,50,名的连锁企业门店数为,16368,家，年销售,额在,10,亿元以上的连锁企业有,5,家，,2004,年年销售额,5,亿元以上的连锁,企业有,16,家,药品分类管理使得医药零售业务受到挤压，国家,17,次的打压降价缩,小了医药零售企业的利润空间，药品零售企业平均毛利率仅为,18.97%,医药行业基本状况,8,全球医药研发转设中国，加快我国医药发展步伐,目前世界销售前,20,位的跨国制药公司都已在中国合资或独资建厂,随着世界制药巨头大规模进入中国行动的完成，跨国公司逐渐从,原来的注重产业投资向注重研发投入转变。,葛兰素史克、罗氏、诺和诺德等跨国制药企业纷纷在中国设立研发中心。,外企参与程度日益加深，,OTC,市场竞争更趋激烈,德国默克前年就宣布启动中国市场的,OTC,项目；,罗氏将中国纳入,OTC,全球十大核心国家，计划,5,年内,OTC,销售达到,10,亿元规模；,香港最大,OTC,生产商乐信药业与美国雅来制药以及诺华公司的“扶他林”系列,品牌、德国马博士等纷纷进驻中国,;OTC,市场,OTC,市场竞争将更加激烈。,医药行业面临的问题,9,成本上升、价格下降，已经成为近几年医药工业发展的典型特征,制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（,GMP,）不断上升，零售价格不断下调，而中间环节却没有改变、使得行业成本增长速度不断高于收入增长速度,GMP,改造促使医药工业优胜劣汰，企业洗牌重组在所难免,在医药工业总体运行环境没有明显改善的情况下，企业负担不断加重，重组将是未来几年行业发展与变革的重头戏，竞争格局将发生重大变化，生产集中度和利润集中度都会越来越高。,医药商业步履艰难，有赖医疗体制的深刻变革,城镇医疗保险制度本身存在明显缺陷，发展前景不容乐观。,中国医疗卫生体制正在变革,医药行业面临的问题,10,医药行业面临的问题,新药研发能力薄弱,新药产出能力弱，普药所占市场份额超过,90%,国际专利药所占市场份额超过,70%,制造业集中度低，中国,50,强约占占,40%,，国际,20,强占,66%,新药研发的预期回报率低导致创新能力弱,行业整体盈利能力差,中成药和生物制药利润率,11%,，超出行业平均,2%,医药制造业处于内部结构调整期,中药及生物制药的比重在不断上升，化学药物在下降,政府将继续推动药价下调，主要针对医院药价,11,医药行业的成长动因,国民经济持续快速增长,中国经济持续保持着,7,9%,的快速在增长,医药总产值一直保持着高达,15%,以上的年增长速度,2005,年预计增长,17.7%,，药品总销售额将增长,13.6%,中国人口持续快速增长,预计到,2035,年前后，将达到,16,亿峰值,人口的净增长促进对医药市场产生新的需求，人口每增长,1%,增加药,品消耗,3.7,亿元,医药市场有着巨大的发展空间,目前世界人均药品消费约,50,美元，美国的人均年药品消费超过,300,美元,而中国人均药品消费不到,10,美元,中国已是世界第七大医药市场,预计到,2010,年，我国药品营业收入将达到,240,亿美元，成为世界第五大医药市场；,预计,2020,年有望成为世界第一大医药市场,12,医药行业的成长动因,社会老龄化问题日趋严重,2005,年国内,65,岁以上人口超过,9400,万，占总人口的,7%,以上,;,预计,2020,年,65,岁以上老人比例将达到,11.8%,，,2050,年将达到值,65,岁,以上老人比例将达到,23%;,目前，老年人医疗总消耗已占全社会的,80%,左右，药品消费占总量的,50%,以上,2005,年老年人的用药总额差不多达到了,1000,亿元,国家相关政策对医药行业的扶持,中国人口占世界的,22%,，但医疗卫生资源仅占世界的,2%,医疗资源,80%,在城市，,20%,在农村,44.8%,的城镇人口和,79.1%,的农村人口没有任何医疗保障,48.9%,的百姓有病不去就诊,;29.6%,应住院而不住院,国家对医药领域科研费用的持续投入,不断加大,医药行业“十五”规,划中制定的总目标是：为实现我国从医药大国向医药强国转变的战,略目标奠定坚实的基础,13,疾病谱不断变化,50,年代，呼吸系统疾病、传染病、消化系统疾病、心脏病和脑血管病,80,年代，心脏病、脑血管病、恶性肿瘤、呼吸系统疾病、消化系统疾,病、心脑血管病和恶性肿瘤,90,年代，心脑血管病、糖尿病和恶性肿瘤,21,世纪前期，心脑血管病、糖尿病等慢性病和恶性肿瘤等的患病人数,和患病率将进一步增加，并成为,21,世纪最主要的疾病，同时各种传染,性疾病也有可能对人类健康构成严重威胁,亚健康人群不断增大,目前，我国只有,15%,的人是健康的，,15%,处于疾病状态，,70%,左右处于“亚,健康”状态,医药行业的成长动因,14,医药行业发展趋势,两极分化加快,前,0,强医药企业销售收入占全国医药销售收入比重从,1995,年的,19.7%,增加到,2004,年的约,40%,1/3,的企业面临亏损,并购高潮持续,2004,年前三个季度，发生并购,43,起，平均不到一周就发生一次，有,近六成的并购交易金额在,5000,万元以上,内资进入整合期，外资陆续登上并购的舞台,竞争不断加剧,人才的竞争,社会环境与医院体制变革过程中竞争,产品创新的竞争,15,医药行业发展趋势,预计,2010,年，市场竞争将会趋于平静，逐步形成三大阵营,:,外资或合资企业占据,40%,的市场,内资大型医药集团占据,50%,的市场,众多的中小企业争夺,10%,的市场,16,思考与抉择：剩者为王,1,2,3,4,如何实现,已有投资的回报？,如何面对,市场增长的诱惑？,如何迎接,残酷的竞争与挑战？,如何,留在,不断洗牌的牌桌上？,17,医药企业必须整体系统地提出解决方案,过程,战略,行动,操作层,管理层,决策层,战略性问题,职能性问题,战术性问题,18,企业战略规划的内容,生产管理中心,营销管理中心,科研管理中心,资本,驱动,组织机构,人力资源,战略,目标,战略业务单元,19,战略规划的主要方法,对企业现状与资源进行评估，提出战略构思,SWOT,分析与求证，制定战略目标,优势,劣势,机会,风险,对各种方案进行整合，展开战略规划,全员协同实施，不断完善与深化,20,以市场为导向，以营销为龙头,被认为通过有效营销组织直接可控市场,渠道覆盖带动和,OTC,推广方式,城市医疗机构,人员促销、专业推介、市场策划、,学术赞助、费用驱动,营销争夺激烈，进入门槛较高，营销费用占价格较大的比例,市场推动,市 场,被认为较分散、随机的市场,主流商业不进入，依靠低价、高利润驱动中小批发、个人覆盖,农村、中小医疗机构,零售市场,21,医院最值得我们关注的市场,中国处方药流通终端市场的特点：,80,以上药品是经医院流向患者,城市大中型医疗机构是处方药品消费最主要的市场,2003,年,11794,家医院药品总收入：,1241.13,亿元,占药品收入总额比例,22,市场营销的关键,上市前的市场研究,竞争分析,治疗领域细分和机会挖掘,患者研究,专家和处方医生研究,上市策划,价格,渠道,学术推广方案,销售管理,总体目标,/,分解,费用预算,/,支出,风险,/,防范,23,2005,年,OTC,市场达到,600,亿元,2005,年国家社保目录中,OTC,药品约占,20%,外企的品牌大战，仅几个品牌就已占约,30%,的市场份额,苦于平价药房价格战，医药企业介入零售终端,大型连锁药店迫于竞争的压力，开始“自营品牌”,PTO,（药店贸易联盟）和联采（采购联盟）进入真正意义的实施阶段,24,我们需要关注农村医药市场,目前卫生支出占财政总支出的,1.61.7%,，其中,70%,用在城市。至,2010,年前,国家财政增加的卫生投入将主要集中在农村，,2004,年投入约,30,余亿元,中西部每年每人补助不低于,10,元，东部争取,20,元,目前试点已覆盖农业人口,9504,万，实际参加医疗合作的约农民,6899,万人，,参合率为,72.6%,国家加强了对农村药品的质量和购销的监管,在解决医疗网点配套、药品配送等棘手问题的同时，将每年拉动几百亿元,药品的需求，中成药和低价普药将占主导地位,25,医药商业运营新模式,总经销商业调拨形式,地区性直销医院和药店形式,平价大卖场（面向中小客户和农村用药）,现付自运,零售连锁,第三方物流,跨地区综合性医药集团,与医院联营、托管医院药房,产品开发、委托生产、代理推广一体化,调拨与招商一体化运营,开发、推广与销售一体化企业,26,制药企业的流通困境,下游覆盖不完全,多头经销,市场难把握,研发难到位,生产难计划,成本难控制,效益无保障,渠道通路,产品流向不清楚,货款回收难保证,窜货、假货,消耗、损失,终端服务,渠道配合不协调,投入产出不对称,兑耗大,盈亏难平衡,需求信息,/,促销结果,难把握,市场反应滞后,27,医药流通问题的解决之道,工商利益关系,相互冲突：压价与拖欠,相互利用：缺乏互信,销售管理,规模与盈亏,费用控制难,货,/,款安全,不可控,不可见,信息屏障,不真实，不准确,不透明，不完整,现 象,期 待,信用,危机,费用,泥潭,失控,风险,不公平竞争,问题,理顺,利益关系,改变,流通模式,拆除,信息屏障,28,我们必须在规定的地点、规定的时间、对规定的人、做规定的事情进行营销管理,营销管理模式,工作职能,工作内容,工作对象,工作地点,处理阶段,执行,/,检讨阶段,计划,/,处理阶段,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,评估,督导,服务,培训,规定的事情,规定的地点,规定的对象,规定的时间,29,才能将我们把繁杂的销售工作理顺,谈判、日常沟通、会议、考察市场、规划、费用、冲流货、铺货、分销体系、终端陈列、终端冲突、报表、促销、销售预测、市场分析、培训、内部管理,评估督导服务培训,30,不断加强规范管理,我们的销售目标才能实现!,销售目标,评估,督导,服务,培训,31,加强营销管理不是为了限制销售人员,也不是否定个人能力的作用,让一个群体采取规范的行为,32,因为步调一致才能得胜利!,团队为个人能力发挥提供助推力,33,另外，加强营销管理工作必须是以管理制度的建设和执行为重心的,销售目标,管理制度,评估,督导,服务,培训,区域管理,计划管理,费用管理,团队管理,客户管理,信息管理,会议管理,34,同时，还需要不断提升销售人员的个人能力,人的差异性是永远存在的,35,一个优秀的营销人员应该具备哪些基本要求?,36,一个优秀营销人员应该具备的基本要求,产品知识,销售技巧,自身素质,37,个人品质,自信,积极主动,坚毅果断,忠诚,责任心,正直客观,关怀下属,以身作则,有野心,管理知识,区域的组织结构,业务代表的专业性特质,个人特质,产品的市场状况,竞争状况,医学知识,销售技巧,行销技巧,管理技巧,一个优秀营销人员还应该具备的综合要求,38,作为区域销售人员经常面临的问题是什么,?,区域经理经常面临的问题,区域的业务发展状况与资源分配,如何更有效率的控制销售费用,如何改善业务人员的销售力和成本效益,业务代表经常面临的问题,拜访医师的时间越来越少，拜访拒绝越来越多,产品没有竞争优势，无差异化的品质,缺乏适当的训练造成业务员没有足够的信心,不良的沟通技巧造成的问题,缺乏支持和不良的管理，医药代表很容易沮丧而缺乏斗志,39,业务代表成功有赖于,产品知识的娴熟和良好的销售技巧,对医院的分类管理和对医生的分类,执行区域的销售推广计划,与医生之间的关系,区域的良好管理,业务代表面临的问题就是区域经理的挑战,40,区域经理的成功有赖于,对他所辖区域团队的指导与激励,对每日、每周、每一阶段工作的规划,协助业务代表设计并达成销售目标,为销售团队安排持续有效的训练,在问题严重恶化之前找出问题症结所在,业务代表面临的问题就是区域经理的挑战,41,祝愿丰禾药业蓬勃发展！,-,谢谢！,-,42,