大型企业集团营销诊断报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第,*,页,XX集团营销诊疗,分汇报,大型企业集团营销诊断报告,第1页,目 录,一、XX太阳能产业营销诊疗,（一）XX太阳能产业营销环境分析,（二）XX太阳能产业营销现实状况,（三）XX太阳能产业营销主要问题点,（四）XX太阳能产业营销改进方向,二、XX房地产业营销诊疗,（一）XX房地产业营销环境分析,（二）XX房地产业营销现实状况,（三）XX房地产业营销主要问题点,（四）XX房地产业营销改进方向,2,大型企业集团营销诊断报告,第2页,三、XX燃气产业营销诊疗,（一）XX燃气产业营销环境分析,（二）XX燃气产业营销现实状况,（三）XX燃气产业营销评价,四、XX酒店业营销诊疗,（一）XX酒店业营销环境分析,（二）XX酒店业营销现实状况,（三）XX酒店业营销主要问题点,（四）XX酒店业营销改进方向,3,大型企业集团营销诊断报告,第3页,（一）XX太阳能产业营销环境,分析,1、,太阳能热水器产品生命周期分析,每一个产品都有自己生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段：导入期、增加期、成熟期、衰退期。因为可取得资料不足，我们只能经过销售增加率方法来判断当前我国太阳能热水器大致所处生命周期。据相关资料介绍销售增加率经验数据是：,一、XX太阳能产业营销诊疗,据统计，我国太阳能热水器市场增加率为2030，年销售量400万平方米，整个太阳能行业产值已超出35亿元。据预测，到，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将到达2030，约223亿平方米市场拥有量，年产值438亿元。由此可见，我国当前太阳能热水器正处于成长久。,4,大型企业集团营销诊断报告,第4页,2、XX太阳能产业竞争结构分析,现有企业间竞争,潜在进入者,实力生产厂商：,海尔、万家乐、奥柯玛、小鸭,短期利好生产厂家,主要威胁,次要威胁,皇明,清华阳光,桑普,华扬,购置方,供给方,电热水器,燃气热水器,替换品,威胁,5,大型企业集团营销诊断报告,第5页,注：现有企业间竞争大圆圈内红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其它小圆圈为其它一些小生产厂家，表示现在市场上有繁多小太阳能热水器生产厂商,。,从上面图我们能够大致看出，在这五种竞争力量中，潜在进入者尤其是海尔等一些著名生产厂商进入威胁以及现有市场上一些大生产厂商品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用竞争力量。,A.潜在进入者,潜在进入者或新加入者会带来新生产能力，带来新物质资源，从而对已经有市场份额格局提出重新分配要求。太阳能热水器进入壁垒低，潜在竞争者很轻易进入。当前，海尔、万家乐等宣告要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入太阳能热水器市场，他们将利用已经有资源优势对太阳能热水器市场产生强有力冲击，他们加入结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器赢利能力降低。,B.现有竞争者之间竞争,当前太阳能热水器市场上有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较大生产厂商，这几家生产厂商已经逐步地打响了自己品牌，市场拥有率居于前列。,6,大型企业集团营销诊断报告,第6页,（二）XX太阳能产业营销现实状况,1、XX太阳能产业产品定位分析,太阳能企业产品定位是“优质中价”，另外依据与XX太阳能企业相关人员访谈，我们大致能够画出XX太阳能企业产品定位图（见下一页）。,7,大型企业集团营销诊断报告,第7页,产品定位图,低质量,高质量,低价,高价,一批小生产厂商以低价低质量产品占领了消费水平较低市场,实力较为雄厚生产厂商以高质量高价位产品占领了消费水平较高市场,XX太阳能企业太阳能热水器产品定位,8,大型企业集团营销诊断报告,第8页,XX太阳能企业产品波士顿矩阵分析,市场增加率,相对市场拥有率,明星型,金牛型,瘦狗型,问题型,1.0X,10%,高,10X,低,0.1X,依据前面太阳能热水器所处生命周期可知，当前太阳能热水器市场年增加率为2030，而当前太阳能热水器市场上最大竞争对手是皇明，其市场拥有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热水器市场拥有率远低于皇明，所以其太阳能热水器所处位置在问题型区域内。,9,大型企业集团营销诊断报告,第9页,XX太阳能企业市场定位分析：,（1）与其它大生产厂商竞争,由上面产品定位图能够看出，XX太阳能热水器当前所处位置与其它一些大生产厂商基本处于一个区域内，与之形成一个正面竞争格局。伴随其它大生产厂商宣传力度增加，XX太阳能热水器处于一个不利竞争地位。,（2）与其它一些小生产厂商竞争,在低价、低质量区域内，有一批小生产厂商凭借其低廉价格占据了很大一部分低收入阶层市场。XX与其处于不一样两个区域内，不是正面竞争关系。,结果：因为XX对产品宣传与其它大厂商相比力度不够，而其它一些小生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得XX太阳能企业处于一个“高不成低不就”困境，产品处于问题型区域内。,10,大型企业集团营销诊断报告,第10页,2、太阳能产业营销渠道与主要促销方式,（1）太阳能企业营销渠道,太阳能企业销售部,消费者,办事处,办事处,办事处,办事处,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,经,销,商,消费者,消费者,消费者,11,大型企业集团营销诊断报告,第11页,XX太阳能企业主要市场分布,由该市场分布表能够看出，其市场分布主要为中小城市。,12,大型企业集团营销诊断报告,第12页,XX太阳能促销广告主要运做模式：,XX太阳能企业,经销商针对,当地情况进行,广告设计,提交,同意,未同意,在中央级媒体做广告,电视、报纸、,期刊、杂志、展销会,经销商在地方媒,体做广告,电视、报纸、,期刊、杂志、,墙体广告、,车体广告,XX太阳能企业,13,大型企业集团营销诊断报告,第13页,XX太阳能企业营销渠道与促销伎俩评价：,合理成份,（1）一级营销渠道比较适合当前市场特点,因为产品本身特征、消费者分布较广泛性和市场竞争日趋激烈性，决定了太阳能企业采取一级营销渠道是合理。,（2）由经销商来进行广告策划有利于广告贴近目标客户,经销商是目标客户直接接触者，对当地市场较为了解，由经销商来进行当地广告策划是合理。,存在问题,因为XX太阳能企业对整个市场没有进行有效细分，目标市场含糊，使得广告对象不明确。,14,大型企业集团营销诊断报告,第14页,3、太阳能产业主要营销过程分析,分析市场机会,选择目标市场,确定营销组合,管理营销活动,营销计划、实施与控制,市场营销环境分析,消费者市场与,消费者行为分析,组织市场分析,市场细分,选择目标市场,市场定位,制订产品策略,对产品定价,研究分销渠道,选择促销伎俩,对竞争者进行分析,从XX太阳能企业整个营销过程来看，其缺乏对消费者市场与消费者购置行为 分析，缺乏对整个市场进行科学细分。,注：图中虚框部分为XX太阳能产业营销过程欠缺部分。,15,大型企业集团营销诊断报告,第15页,4、太阳能产业营销理念分析,太阳能企业提出营销理念口号是“让客户满意”，理念不只是一句口号，而应该是表达在企业生产各个步骤上，下面我们将着重从太阳能企业产品生命全过程来分析其营销理念。,市场,调研,存,在,着,尚,未,满,足,需,求,产,品,和,服,务,构,想,产,品,设,计,产,品,工,艺,设,计,产,品,制,造,产,品,运,输,产,品,销,售,产,品,售,后,服,务,市场反馈,脱,节,营销应贯通于产品生命全过程,16,大型企业集团营销诊断报告,第16页,从上面产品生命全过程来看，XX太阳能企业存在以下几个问题：,（1）前期市场调研不够深入，没有真正去了解用户真实需求。,（2）市场部门与研发部门存在脱节现象，新产品设计没有依据市场部门相关信息进行，造成新产品能够真正上市不多。,（3）市场信息反馈微弱。,从以上几个问题来看，XX太阳能企业没有真正形成一个“让客户满意”营销理念。真正“让客户满意”营销理念应包含以下几个部分：,让客户满意,依据目标用户,需要进行产品设计,生产目标用户,满意产品,用户满意售后服务,选择用户满意,销售渠道,17,大型企业集团营销诊断报告,第17页,（三）XX太阳能产业营销存在问题,1、整个营销过程缺乏一些必要步骤，有些步骤非常微弱，直接影响了其它步骤正常运作,（1）前期市场调研不够深入,（2）因为前期市场调研不够深入，对市场细分粗略，目标,市场选择存在一定盲目性,（3）不能依据目标市场形势来进行准确市场定位，造成当前,“高不成，低不就”困境。,前期市场,调研不足,市场细分,粗略,目标市场,含糊,市场定位,不准,18,大型企业集团营销诊断报告,第18页,2.缺乏一个完善营销信息系统,其主要表现有：,（1）对客户资料没有进行统计分析，从而造成从客户方面反馈回来信息缺乏，不能为下一步生产和营销提供决议依据。,（2）对经销商反馈回来信息不能进行正确判断，不能了解客户真正需求，从而误导了生产，造成产品积压。,营销信息系统不完善主要原因有：,（1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用营销调研系统和信息分析系统。,（2）信息反馈系统人员素质较低，所反馈市场信息有失准确。,19,大型企业集团营销诊断报告,第19页,传送信息,营销管理者,计划,实施,控制,营销信息系统,确定所,需信息,一个完善营销信息系统,信息开发,内部报,告系统,营销情,报系统,信息分,析系统,营销调,研系统,营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境,营销决议与沟通,传送信息,营销调研,系统缺乏,经销商及业,务人员素质低,不准确,市场信息,错误地,生产,产品积压,丧失其它,市场机会,信息系统不完善后果,营销情报,系统弱,20,大型企业集团营销诊断报告,第20页,生产观念,产品观念,销售观念,市场营销观念,社会营销观念,3、没有树立真正市场营销观念,市场营销,重心在于大,量生产，解,决供不应求,问题，消,费者需求,和欲望不受,重视,致力于制造,质量优良,产品，并经,常加以改造,提升，无视,消费者,需求,生产出产品,进行大量促,销活动，想,方设法卖出,自己产品,消费者需,求没有成为,产品设计和,生产过程,基础,以买方需要为,中心，依据目,标用户需要进,行产品研制,、传送与售后,服务,兼顾用户利益、,企业利益和社,会利益,XX太阳能企业当前营销,观念正处于销售观念向市场,营销观念过渡阶段,21,大型企业集团营销诊断报告,第21页,（三）改进方向,1、真正了解“让客户满意”营销理念，并将其落实到为用户服务整个价值连中。,企业基础设施建设,人力资源管理,支持活动,技术发展,采购,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与销售,服务,利,润,利,润,主要活动,让客户满意不只是生产、营销等部门任务，企业价值链中每一个步骤都要从“让客户满意”角度出发，加强相互之间协调配合，尤其是生产、研发和营销部门之间配合。,22,大型企业集团营销诊断报告,第22页,2、加强营销信息系统建设,营销调研是XX太阳能企业非常微弱步骤，太阳能企业除了应加强本身建设外，还能够与外部市场调研咨询企业进行合作。另外，还应该加强营销情报系统建设，在这方面太阳能企业主要应该做工作是：,（1）提升销售业务人员市场营销知识水平，增强其对市场改变敏感性，使其在业务进行过程中能提炼出有价值市场信息。,（2）加强销售管理汇报制度，使信息反馈能通畅无阻。,（3）建立客户资料数据库，对客户资料进行统计分析。,（4）加强研发部门与市场部门合作与沟通，使研发新产品能真正成为消费者需要商品。,23,大型企业集团营销诊断报告,第23页,3、依据当前市场形式，重新进行市场定位,因为当前一些新有实力生产厂商欲进入太阳能热水器行业，市场竞争将愈加激烈，XX太阳能企业应依据当前市场形式进行市场细分，然后依据本身所具备能力进入新细分市场，集中资源重点出击，尽可能防止与其它实力雄厚生产厂商正面竞争，扩大定位差异化，定位差异化包含：,（1）扩大产品差异化,依据目标市场需求，在产品性能、耐用性、外观、设计等方,面生产有自己特色产品。,（2）提供差异化服务,在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理方面提供差异化,服务。,24,大型企业集团营销诊断报告,第24页,二、房地产业市场营销诊疗,（一）房地产业营销环境分析,（,注：因为房地产市场竞争地域性，XX房地产营销环境我们仅限于廊坊地域,。）,1、廊坊市城市住户人均住房情况,注：,廊坊人均住房面积在14平方米以上住户已经占抽查总数75%，另外依据廊坊市统计局统计数据，廊坊市在人均居住面积已经靠近20平方米，远远超出全国城镇人均居住面积10.5平方米水平。,按廊坊市现有城市人口,32.5万、廊坊市城镇居民人均住房面积30平方米计算话，廊坊市还需建325万平方米住房。,25,大型企业集团营销诊断报告,第25页,2、廊坊市城镇居民住房支出与恩格尔系数,注:,廊坊城镇居民恩格尔系数为34.3%，平均住房支出为10%，依据国外研究结果，恩格尔系数为40%50%时，平均住房支出应为15%左右；恩格尔系数为50%60%时，平均住房支出为9%左右，说明廊坊城镇居民还有很大一部分潜在购置力。,26,大型企业集团营销诊断报告,第26页,3、廊坊市房地产市场竞争情况,（1）竞争态势转变,旧城改造,客户固定,卖方市场,兴建小区,客户分散,买方市场,27,大型企业集团营销诊断报告,第27页,（2）竞争对手情况,28,大型企业集团营销诊断报告,第28页,（二）XX房地产营销现实状况分析,1、XX房地产主要目标用户,XX,房地产,廊坊市效益好企事业单位,定向,廊坊市工薪阶层,京津地域购房者,廊坊地域高薪阶层,新世纪花园,29,大型企业集团营销诊断报告,第29页,2、XX房地产营销伎俩,（1）XX房地产营销渠道,XX房地产,客户,XX房地产采取是零级营销渠道模式，其直接面对终端客户。因为当前XX房地产销售形式良好，采取零级渠道模式有利于节约销售成本。,（2）XX房地产主要促销伎俩,主要促销伎俩,广告(电视、报纸、电台、,灯箱、路牌等）,参加各种活动（如招商会）,折扣,赠予（装修、阳台面积）,30,大型企业集团营销诊断报告,第30页,3、XX房地产营销组织,前期部,投,资,分,析,员,销售部,销,售,策,划,销,售,统,计,销,售,代,表,营销组织详细分工为：投资分析员负责前期市场调研（1人）,销售策划员负责销售策划,销售统计负责,房屋售出情况,和,回款,统计,销售代表负责向客户销售房屋,31,大型企业集团营销诊断报告,第31页,XX房地产营销组织评价：,从上面XX房地产企业营销组织结构图能够看出，其营销力量是比较微弱，而且有些营销职能根本没有在营销组织中表达，如对客户基本资料和反馈信息统计没有专员负责。该营销组织在当前情况下能够支撑企业生存，但伴随竞争加剧，该营销组织将极难支撑企业生存与发展，更难适应企业走出廊坊战略需求。,32,大型企业集团营销诊断报告,第32页,4、从幻觉园销售看XX房地产营销,“幻觉园”是由XX房地产企业独立开发住宅小区，其中牡丹苑、玫瑰苑已于落成，交付使用。截止4月，其销售情况为：,幻觉园玫瑰苑销售表,幻觉园牡丹苑销售表,33,大型企业集团营销诊断报告,第33页,从以上列表能够看出，幻觉园前期销售情况不佳，房地产公,司销售部门,自己,总结前期销售不佳原因中有以下几条：,（1）户型布局不合理。廊坊市民对传统房间布局已经厌烦，渴望,过一个新家居品位。幻觉园当前布局过于传统，没有吸引力。,（2）户型类别少，布局单一。同类档次户型多，使套间总价差异,不大，从而使最终购置客户阶层差异较小。,从以上两条销售不佳原因中能够看出：,（1）XX房地产前期市场调研不足，没有对廊坊市居民消费需求进行研究，没有按照消费者需求进行房屋设计和建设。,（2）目标市场不清楚，从而造成市场定位不准。,34,大型企业集团营销诊断报告,第34页,分析市场机会,选择目标市场,宏观环境分析,竞争对手分析,消费者分析,选择目标市场,市场定位,确定营销组合,产品策略,定价策略,促销策略,营销渠道,销售,销售计划、实施与控制,5、XX房地产营销管理过程分析,依据我们访谈和XX房地产相关文件，我们能够画出XX房地产企业营销管理过程图：,XX房地产企业营销管理过程图,35,大型企业集团营销诊断报告,第35页,从XX房地产营销整个管理过程来看，其各步骤比较齐全，但齐全营销步骤不等于营销过程完美，营销过程完美还要依靠每一个营销步骤完美，下面我们着重对XX房地产营销前两个步骤进行评价：,（1）XX房地产对市场机会分析,对市场机会分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微研究，而XX房地产企业在这方面工作力度很不够。,（2）XX房地产目标市场选择与市场定位,目标市场选择要建立在前面市场机会分析基础上，因为前面市场机会分析力度不够，市场细分粗略，决定了对目标市场选择很含糊，市场定位也不准确，这是造成“幻觉园”前期销售欠佳主要原因之一。,36,大型企业集团营销诊断报告,第36页,二、XX房地产业营销主要问题点,1、良好销售形式下隐藏着不完善营销管理过程,XX地产商品房售出率一直保持在90%左右，销售形式展现一片大好形式并不等于营销完美无缺，相反使得整个营销队伍不追求整个营销过程改进。当前整个营销步骤存在 问题是：,（1）前期市场调研工作非常微弱，没有起到真正市场调研作用，从而使得后期市场细分和目标市场选择显得苍白无力，市场定位有失准确，这是造成幻觉园前期销售不畅主要原因之一。,（2）缺乏对购房客户基本资料统计分析。对已经有客户基本资料进行统计分析是市场信息反馈信息主要组成部分，将为下一阶段产销提供有价值信息，而XX房地产没有做到这一点。,在整个营销管理过程上暴露出来弱点将极难适应未来房地产激烈竞争。,37,大型企业集团营销诊断报告,第37页,2、营销组织微弱，不能适应未来发展要求,由前面营销组织结构图能够看出，XX房地产营销组织十分微弱，不能切实有效地担负起市场营销各项任务。该营销组织不能适应XX房地产未来战略发展要求。,廊坊地域,XX,京津地域,外埠燃气城市,战略方向,38,大型企业集团营销诊断报告,第38页,3、营销非营销，仍处于推销阶段,真正当代意义上营销，应该是指一切以消费者为中心，从满足用户各种需要出发，并为之提供方便全方位、多层次、多段位整合服务。,推销则是以我为中心，不论用户是否需要，是否愿意接收，一味发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千幸万苦、千言万语）硬推出去。,XX房地产即使在营销过程上进行了一定程度市场调研，但因为调研力度不够，没有真正了解消费者需求，没有按照消费者需求来进行房屋设计和建设（幻觉园是例证），所以其实际上依然停留在推销阶段。,4、促销广告针对性不强,因为前期市场调研不够，目标市场不明确，造成XX房地产广告针对性不强，受众不明晰。,39,大型企业集团营销诊断报告,第39页,（三）改进方向,1、强化营销管理过程各个步骤,营销管理过程各个步骤缺一不可，尤其是前期市场机会分析和,选择目标市场这两个步骤直接决定了后面各个步骤成功运行。只有,深入地分析市场，才能准确地选择目标市场，才能依据目标客户群,需求和本身资源情况进行准确市场定位，只有致力于适应某类市,场需求细分定位，而且努力发展专业化、个性化生产经营房地产企,业及品牌才最含有生命力。,市场调研,市场细分,选择目标市场,市场定位,40,大型企业集团营销诊断报告,第40页,2、转变营销观念，实现由推销向营销飞跃,伴随廊坊房地产不停发育成熟，市场竞争将日趋激烈，客户购,房选择余地也日渐扩大，也愈来愈挑剔。所以，房地产商在进行房,屋规划和设计时必须要充分考虑到消费者需求，要“以需定产”，,而不是相反。,房地产商 房屋 推销及促销,经过销售,取得利润,市场 用户需要 整体营销 经过满足用户,需要取得利润,起点 中心 伎俩 终点,（1）推销观念,（2）市场营销观念,市场营销观念同推销观念区分,41,大型企业集团营销诊断报告,第41页,3、实现与用户沟通双向化,真正以消费者为主导地位时代未降临，传统以生产经营者为主,导“通知和说服”单向诉求传输方式，将彻底地转变为重视消费者,利益“吸引和了解我”双向沟通传输方式。所以，XX房地产应该充,分尊重消费者利益，并推行整合营销传输战略，建立尽可能完善消,费者数据库，使企业愈加清楚哪些消费者购置了本企业房产，哪些消,费者可能会购置本企业房产，他们对企业有什么要求等等，这么做目标首先是建立起和消费者之间更牢靠、亲密关系；另首先能够为企业提供市场方面信息，为企业下一步规划奠定基础。,XX房地产,客户,需求,满足,42,大型企业集团营销诊断报告,第42页,4、加强营销队伍建设,营销对于房地产业是一个非常主要步骤。伴随房地产业竞争越来越激烈，以及XX房地产战略规划，都要求有一个强有力营销队伍来支撑其发展。所以XX房地产应该从现在起在本土加强营销队伍建设与锻炼，不能因为当前销售形式良好而忽略了这方面工作。,43,大型企业集团营销诊断报告,第43页,（一）XX燃气产业营销环境分析,1、我国天然气产业所处发展周期,三、XX燃气产业营销诊疗,44,大型企业集团营销诊断报告,第44页,从以上数据能够看出我国城市用天然气行业正处于高速发展阶段，处于成长久，尤其是在-期间，年均增加率高达45%，预计在之后将进入成熟期。,45,大型企业集团营销诊断报告,第45页,2、XX燃气产业所处行业竞争结构分析,管道燃气行业是当代化城市主要公用事业之一，是一个准公共产品，其一旦进入某个城市后便含有自然垄断特征。,已进入城市,XX燃气,其它燃气企业,未进入城市,自然垄断,较难进入,竞争,竞争,行业竞争关系图,46,大型企业集团营销诊断报告,第46页,（二）XX燃气产业营销现实状况分析,1、XX燃气产业市场拓展流程,初步目标,市场调研,城市概况,市场潜力,气源情况,管道燃气状态,竞争对手调研,选,定,目,标,城,市,目标城市,公共关系疏通,燃气用户市场,拓展,总体市场调研,燃气管道铺设,区域经济,宏观经济政策,初,步,选,定,目,标,市,场,47,大型企业集团营销诊断报告,第47页,2、XX燃气产业营销管理过程分析,对XX燃气产业营销管理过程我们将采取检点表法:,从上面检点表能够看出，XX燃气企业营销管理过程各步骤比较完善。,48,大型企业集团营销诊断报告,第48页,3、XX燃气产业目标市场,XX燃气产业当前目标市场是中小城市，伺机进入大城市。,4、XX燃气产业当前主要目标市场区域,（1）以京津地域为基础，环渤海湾北上，南下天津，经辽西走廊至东北地域；,（2）南下山东，占领聊城和青岛，然后拿下小城市：诸城，潍坊，淄博，烟台；,（3）南下开发长江三角洲，苏、浙、沪地域，这里是“西气东输”终点，然后西进安徽。,（4）利用川东输气，拿下荆州后，开发湖北。,49,大型企业集团营销诊断报告,第49页,5、XX燃气用户市场拓展所面正确主要客户：,各城市燃气企业,经济效益,好企业,工福户,企业员工,家眷区,因为铺设燃气管道规模经济性，当前各城市XX燃气直接面正确主要客户是一些经济效益好企业和单位，以及一些用气大户等。,50,大型企业集团营销诊断报告,第50页,6、XX燃气进入一个城市营销伎俩,（1）企业形象宣传，普及天然气知识；,（2）依据该城市规划，与建委做好沟通，与房地产协商，使燃气进入新盖房中；,（3）对未用燃气大型集团用户，先深入到大型集团某一小区，气化这一小区后，形成示范效应，然后气化大型集团用户（主要是银行、税务等单位，以及政府机关）；,（4）对于散户，采取进入小区宣传，宣传天然气常识，以及利用重大宣传活动搞燃气知识问答，让老百姓逐步接收并报装；,（5）对于工商业用户，结合政府政策，比如，取缔燃煤锅炉，采取清洁能源等，去上门游说宣传。,51,大型企业集团营销诊断报告,第51页,各城市XX燃气企业经过业务员与客户直接打交道。,各城市燃气企业,客户,7、XX燃气用户拓展主要渠道：,业务员,8、XX燃气产业营销理念分析,XX燃气营销理念是“让客户满意”，以消费者为中心，满足消费者各种需求。经过我们访谈和实地考查了解到，XX燃气确实将该理念贯通到营销步骤中。另外XX燃气在满足客户需要同时也创造了净化环境社会效益，是社会营销观念表达。,52,大型企业集团营销诊断报告,第52页,（三）XX燃气产业营销评价,1、营销管理过程评价,依据XX燃气企业提供相关文件以及我们前面对XX燃气营销管理过程分析认为，XX燃气产业营销过程较为完善。,2、营销伎俩评价,因为燃气产业是城市基础设施建设，有一定特殊性，所以，在XX燃气进入一个城市时面正确主要客户实际上是当地政府和相关部门，对这些客户XX燃气采取是关系营销，该营销伎俩与目标客户有一定适应性。在进入一个城市后，拓展燃气用户市场时，所面正确直接客户主要是一些效益好企业和工福户，XX燃气采取主要是业务员直接推销方式，该方式也适合组织市场营销。,53,大型企业集团营销诊断报告,第53页,3、营销理念评价,XX燃气产业营销理念是“社会营销”理念表达，该理念是一个先进营销理念，而且XX燃气企业将该理念贯通到实际工作过程中（如晚上施工，尽可能不干扰城市居民正常生活等），这是XX燃气之所以能取得今天这么成绩一个关键原因。,4、目标市场选择评价,XX燃气企业在选择目标市场（目标城市）时候，重点考查其城市概况、市场潜力、气源情况、管道燃气状态以及竞争对手等等，考查这些原因当然主要，但我们认为XX燃气企业在选择目标市场时候，除了要考虑这些原因之外，还应该从企业战略角度出发，对该城市周围城市也要进行考查，综合评价一个目标城市对企业潜在价值，要在一个面上对该城市进行评价，要形成大区域市场观念。,54,大型企业集团营销诊断报告,第54页,四、XX酒店业营销诊疗,（一）XX贵宾楼营销环境概况,廊坊开发区共有宾馆11家，四星级1家，三星级3家，二星级4家，其它3家。除北京外企联谊中心有北京系统客源支撑，出租率到达50%左右，其它酒店客房出租率均在20%30%。,XX贵宾楼在会议市场主要竞争对手是：天都大酒店，国际大酒店，招待处，对手主要优势是配套设施比较齐全；在散房市场最大竞争对手是外企宾馆；餐饮方面主要竞争对手是百味园。,55,大型企业集团营销诊断报告,第55页,（二）XX贵宾楼市场营销现实状况,1、XX贵宾楼基本情况,XX贵宾楼为三星级涉外宾馆，现有客房100间，床位180个，职员104人；机构五部一室，包含：客房部、餐饮部、后勤部、采购部、安保部和综合办公室。XX贵宾楼是省饭店协会理事单位之一（廊坊地域共有三家）。,2、XX贵宾楼上六个月经营情况,今年上六个月共接待了39548人次，其中：餐饮28179人次，客房11369人次；客房出租率为34.4%，总收入为351079.8元，其中企业内部763316.60元，外部2587763.20元；客房收入123.08万元，占上六个月收入36.73%，餐饮收入187.94万元，占上六个月收入56.1%；其它收入24.08万元，占总收入7.19%。,56,大型企业集团营销诊断报告,第56页,3、XX贵宾楼主要目标市场,XX贵宾楼,会议接待（中、小型）,政府消费和接待,（主要是开发区管委会）,开发区主要投资者,集团内部,XX贵宾楼最主要收入是会议收入，上六个月共接待了33个会议，会议收入134.35万元，占客房收入50%55%；另外，从上面所列目标客户来看，XX贵宾楼客户主要是大客户，普通消费者极少。,57,大型企业集团营销诊断报告,第57页,4、XX贵宾楼主要营销伎俩,XX贵宾楼主要是靠良好服务和设施来吸引客户，靠关系营销来留住客户。,5、XX贵宾楼营销理念,XX贵宾楼营销理念是“创造客户满意”。,58,大型企业集团营销诊断报告,第58页,（三）XX贵宾楼营销主要问题点,1、营销意识不强,XX贵宾楼当前营销意识不强，主要表达在缺乏品牌意识，宣传力度不够，没有提升自己品牌。,2、市场调研不够深入，营销策略不够清楚,XX贵宾楼对当前消费者市场调研不够深入，没有认真研究市场动态，分析消费动向，从而没有一个非常明确营销策略，造成当前客源不充分，客房租出率较低。,3、目标市场过于狭窄,从前面我们所列示目标市场来看，XX贵宾楼客户主要是一些大关系客户，而普通消费者极少，客户面过于狭窄。,4、缺乏必要营销组织,XX贵宾楼当前没有一个专门负责市场营销组织来负担市场营销职能，这也是营销意识不强一个表现。,59,大型企业集团营销诊断报告,第59页,（四）XX贵宾楼营销主要改进方向,1、增强市场营销意识，加强市场调研力度，寻找潜在市场,XX贵宾楼应该首先从增强市场营销意识入手，加强对市场动态和消费者动向研究，要突破当前目标市场局限，寻找并开发潜在市场，增加客户起源。,2、增加服务种类，实现客户服务多样化,XX贵宾楼当前只有客房和餐饮两项服务，服务范围狭窄，不能满足客户其它需求（如娱乐）。另外，廊坊旅游资源即使不丰富，不过环境很好，是度假娱乐好地方，对北京和天津两大城市居民有一定吸引力，所以XX贵宾楼应增添一些娱乐项目，借助漂亮环境吸引北京和天津两地消费者周末或节假日来度假。,60,大型企业集团营销诊断报告,第60页,3、树立竞争战略与定点超越营销观念,以往传统营销理念是以消费者为中心，但忽略了竞争者营销策略与行为。今天，市场营销内涵实质不但是满足人类需要和欲望而且还包含企业冲突。所以，XX贵宾楼应树立一个既考虑用户需要，又考虑竞争者营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者，所谓“知已知彼、百战不殆”，制订并实施一系列制胜营销办法。为了有效地争夺市场，应采取定点超越最新理念，以有效地与竞争者争夺市场。将自己与竞争者进行分析对比，将其中领先者作为本身发展目标，并经过考查将其先进经验移植到本身日常管理中去。,61,大型企业集团营销诊断报告,第61页,