市场营销高价白酒为何高兴不起来.docx

市场营销高价白酒为何高兴不起来 1. 高档白酒/高端白酒/高价白酒 似乎白酒市场在一路走“高”，高端白酒、超高端白酒层出不穷，还有什么珍藏版、限量版、内部认购版也在尽量拔高自己的地位。但我发现除茅台、五粮液等普遍公认的高档品牌之外，后来想挤身于高档行列的白酒品牌，似乎都只在白酒概念上走“高”，本质上离高档白酒还是有区别的。 同时还可以发现，想成为高档白酒的品牌，总是在混淆着高档白酒的概念，高端白酒是最接近高档白酒的概念之一，高端白酒自认为占据了高端人群，就会是高档白酒，并把自己与高层人士的选择、高级白酒的代名词、高雅的生活符号联系在一起，但是高端人群能否接受其自认为的高端白酒，则另当别论。 实际上现在许多宣称的高档白酒，其实几乎都是高价白酒，其突出的特征就是价格高，一定要比五粮液和茅台还要高，这样才能显出酒好，不是跟五粮液和茅台比，而是跟中国高档消费人群的承受能力相比，喝我的酒就是显出你的高贵、你的面子还有你花钱的态度。所以高价白酒有其生存的理由，但过于高攀，使高价白酒也承受了无法承受之重。越是高价的，越是放之高架。 2. 谁在做高价白酒 谁是高价白酒的倡导者和推动者，不外乎几种： 1）几乎所有的酒厂都会在自己的产品结构中，制作一款或几款高价白酒，以显示自己酒厂的实力和品质保障，要么送人，要么只是展示而已。另一种情况是酒厂与原来的品牌划清界限，新注册公司、商标，以新的包装和营销模式来操作，这种情况是真正把它作为高端产品来做的，虽然结果各有不同。 2）经销商买断品牌，由于买断商的目的就是挣钱，因此从利润最大化和目前的白酒运作费用上考虑，做高价白酒是最佳选择，因此价格越来越高，比茅台、五粮液还高，正是为了规避和它们直接竞争的风险。 从做高价白酒的心态来看，实际上都是不纯的，或者说是扭曲的。高档白酒无论如何发展，在最近一段时期，都不会改变茅台、五粮液作为高档白酒的地位，这是高档白酒的门槛，也是标尺，没有经过历史的文化积淀，没有那么深入的品牌认同，做高档白酒只能是一种心理安慰。同时为了规避茅台、五粮液的正面竞争，也是一种的幼稚的冒险主义，指望一只鸟蛋里能孵化出恐龙来，恐怕是异想天开。 3. 高价白酒的目标人群是谁 高价白酒的定位当然不针对普通老百姓，它们是专为政府、社会名流或者是有钱人喝的，是为了赚有钱人的钱，比老百姓为了价格而斤斤计较，有着很大的诱惑力和发展空间。 但什么是有钱人？怎么进行界定？有钱人怎么消费白酒？消费频率如何？决策者是谁？购买者是谁？消费我们的高价白酒的理由是什么？等等一系列的问题，可能很多人在猜，但没有多少人真正去调查和研究，或者能把捏的很准。他们只知道有钱人怎么一掷千金，出手阔绰，却不知道为什么这样做的真正理由。 因此造成了产品定位虚空，不能满足有钱人的口味，被有钱人当成垃圾，因为有钱人有着更多的选择和要求，不比普通老百姓那么随意，同时有钱人对品牌有着相当大的忠诚度。最后结果是高价酒比低档酒更难做。 4. 高价白酒的出炉 高价白酒的出炉跟多方面的因素有关。 税收因素，在消费税改革的大环境下，做低价酒的利润确实无法保证，给低价酒的市场造成了非常大的不利影响，所以推出高价酒成为一种必然。 买断经营，自从买断经营成为一种白酒经营模式后，这股力量已经成为左右白酒市场的中坚力量，由于其有自主定价的权力和掌握市场价格的能力，再加上拓展白酒领域就是要赢利的较单一目的，因此多高的价格都敢定，定价都他们来说，就是放“卫星”。 市场因素，白酒市场在经过行业集中和优胜劣汰后，一批经过市场检验的白酒品牌确实成为知名品牌和消费者信任品牌，受白酒市场容量下降的影响，做精品和品牌提升路线也是众多名酒集体涨价的原因。 消费因素，由于消费者对白酒的需求在发生着改变，白酒的消费偏好和消费场合都出现了新的变化，高价白酒的有着一定的支持群体，这也是高价白酒滋生的土壤。 心理因素，白酒属于特定必需品，在某些时候确实需要高价白酒来支撑门面，加上高价即高品质的盲目消费心理，就会出现只买最贵的，不买最好的。 销售费用因素，白酒渠道销售费用的重负已经成为白酒市场健康发展一大阻碍，到目前为止，还没有太好的解决办法，因此对于白酒经营者而言，必须把销售费用计算在白酒价格之内，以免出现赔钱赚吆喝。倒推定价已经成为诸多白酒经营者在新产品上市前的一道算术题，比如进店费是多少，服务员开瓶费是多少，促销员工资是多少，盒内礼品是多少等等名目众多的费用要算入其中，这样一算，实际盈利也就没多少了。 从以上因素看，做高价白酒本身并没有错，真正原因是高价白酒缺失了其成为高档白酒的某些关键因素。 5. 高价白酒缺失了什么 消费需要理由吗？消费不需要理由吗？这是我们策划者与经营者经常争论的话题，我们总是在找寻消费者之所以消费的理由，力求做到消费有理，但经营者往往站在“自己的孩子就是好”的角度，不去理会消费者的感受和自己的缺陷。加上急功近利的短期利益，不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，甚至有相当一部分人对品牌塑造持消极态度，即便如此还想要快速回报，希望“奇迹”能够出现。最终造成产品无法与消费者形成互动和共鸣，消费者凭什么买你的高价酒呢？这是目前高价白酒普遍存在的问题。 消费者定位错位，有些把自己的高价酒定位为高档商务用酒，殊不知高档商务用酒已经被知名度高，信任度高，品质认可的名酒占领，消费它既有面子，又具品位，而谁会为新造出来的高价酒承担风险呢？有些定位为高端礼品酒，但现在的消费者礼品消费已经基本成熟，送礼已经开始以送健康、送文化、送品位为主导，高价白酒已不适合这种需求，价格又高，谁会去买单呢？有些定位为政府招待酒，事实上目前各级政府的招待费用已经压缩得很厉害，如果只是赞助政府的有关会议，政府一般是不会付费的。 高价白酒 “价高和寡”的重要原因还在营销上。 一个新品牌的成长是个营销工程，牵扯到品牌文化、产品概念、价格、经销商、终端、消费者、宣传、资金等等方面，每一个方面都要有一个很好的规划和设计，最后自成一体，才能上市，任何一个环节出现问题都可能是致命的。 而有哪个高价白酒会这样做呢？看看水井坊的所做的一切，你就能发现一个高价白酒如何才能被市场所接受和其时刻承受的危机。只是效仿水井坊，做些表面文章的高价白酒，怎么可能被消费者接受呢？ 6. 新奢华主义打造真正高价白酒品牌 如果高价酒不只是高价，那么高价酒还是有着很大的发展空间和利润空间，市场上畅销洋酒品牌都是高价酒，但销量还是那么好，就是例证。 高价酒要做好，首先要奠定奢侈品营销的基本思路新奢华主义，主张消费的奢侈、豪华、极品、尊贵。 真正的奢侈品是不愁卖的。在世界各地都有一部分富人或者地位显赫人士，这部分人成为整个社会中的佼佼者和榜样，他们过着奢华的生活，奢侈品正是体现了他们的身份和价值，以及尊崇飘逸的生活态度和人性的回归。在某种意义上，这些奢侈品已经成了顶级生活的代言人，消费者看重的正是超出了产品本身特性的感觉，他们就是要让生活变的无比享受、无比华贵。奢侈品就是人格化的标签。 在国际潮流的影响下，应中国先富裕起来的富人阶层的消费需求，出现了一帮高端消费群体，这部分人或者是出于炫耀式的摆谱，或者是享受顶级的生活，或者得到更高层次的满足，一些奢华品成为了他们的必备之物。我们经常可以看到几百万的名车出现在大街上，数十万的名表有人购买，几十万的仿古家具供不应求，等等不胜枚举。 新奢华主义就是一种生活方式和情感需求，在中国经历了大风大浪和社会变革的人们，更加感悟到享受生活和关爱自己的重要，于是渴望从商品和服务中，得到一种情感满足的价值，并不惜为之慷慨解囊。 新奢华主义者就是要体现更加精致、更加完美的财富人生。他们在表现挥霍的同时，更是在弥补一种缺失的感情，寻找一种心态的平衡，他们的消费更容易冲动，但新奢华主义者更关心消费产品的渊源、它的历史、它的文化底蕴和它的精致、尊贵与品位。 高价白酒如果能遵循新奢华主义的真谛，深度开发其存在的潜力，高价白酒必定能济身高档白酒的行列，成为一支新生力量。愿有志于在高价白酒领域成就一番事业的人们以新奢华主义的理念，以极度奢华的制作工艺、厚重的文化底蕴、昂贵的价格打造出中国高价白酒的奢华之作11.20.202406:1006:10:1424.11.206时10分6时10分14秒11月. 20, 2420 十一月 20246:10:14 上午06:10:142024年11月20日星期三06:10:14