市场营销实务1.pptx

化妆品行业环境分析及欧莱雅公司战略分析小组成员：周秉润 47 徐凯莉 23 胡 非 42 钱雨薇 40 谢青华 16 Part 01 行业环境分析Part 03 行业发展趋势分析Part 02 行业竞争现状分析Part 04 欧莱雅公司战略分析目录CONTENTS行业环境分析011宏观环境分析2微观环境分析行业环境分析经济环境现如今，2018年中国首次超越美国，成为世界上最大的化妆品市场。中国市场销售额将占全球销售额的20%。行业品牌化竞争格局已经形成，化妆品销售额平均以每年两位数的速度增长。尤其是近几年，本土品牌的表现尤为亮眼。社会环境消费者个人收入显著增加，消费者消费观念和支出水平发生改变对于外在形象的要求更加苛刻，对化妆品保养品的需求明显增加。而且就目前护肤品消费者推崇绿色无添加护肤品，再加上很多人都开始注重自己的护肤保养，即追求天然无化学剂添加，生产天然、有机和矿物护肤品将成为行业主要发展趋势。政治与法律环境就目前来看，美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏一种规范的行业管理制度和服务的标准。除此之外，对于一些医药公司、化妆品、瘦身等产品的广告也进行了严格的控制，特别是在化妆品这一块。这些都说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。1宏观环境分析现在已经从过去初级的小型家庭生产逐渐发展成为新的专业性的科学技术。正是在这个基础上我国护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛。技术环境自然环境对企业的影响越来越大，政府加强了对自然环境的管理和干预。而中国化妆品行业显然不会受到这一因素的制约，对保护环境给予了高度重视。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少，绿色的理念贯穿其中。而且，得到政府的支持，获得了社会效益。自然环境1宏观环境分析2微观环境分析竞争者分析生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：（1）价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。（2）产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。如批发商、分销商、零售商。如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。间接消费者 化妆品的顾客大致可分为两类:直接消费者其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们就一定会对某个分销商形成很大的依赖性，在消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。2微观环境分析顾客环境2微观环境分析2微观环境分析供应商供应商化妆品的很多原材料的生产需要高端技术，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力。越来越多的生产商进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。通货膨胀等现象不仅对供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。行业竞争现状分析021行业现状分析2市场竞争分析行业竞争现状分析1行业现状分析目前，中国化妆品市场主要的增长力量还是来自于护肤品和彩妆，这些产品的目标对象是白领女性，不过整个化妆品市场最具发展潜力的将是男士化妆品，而且化妆品连锁店也将快速的扩张，国内外机构投资者将迅速抢占市场。在中国市场上化妆类产品形成外资和国内品牌平分秋色的局面，值得关注的是欧莱雅，宝洁等国际化妆品巨头已经向中国的二三线城市发力，开始向中低端市场上发展。目前，中国化妆品行业发展面临新的机遇。0102近年来，随着城市消费水平的不断提升，越来越多的进口品牌已经把眼光转向二线城市。由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少。导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业。潜在的新进入者的威胁2市场竞争分析很有实力的大型企业，特别是国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划进入中低端市场，在同行业中他们的竞争力无疑是最强的，这使得行业内竞争更加激烈，随着价格战的持续，行业的利润率不断降低，也使得中低档次的企业处境相当尴尬，进退两难。行业内现有企业的竞争0304化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。供应商的压力2市场竞争分析(1)药品：顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。替代者的压力(2)器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短、安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的(3)运动养生:运动加快新陈代谢，对身心健康好处很多。这是一种绿色的，环保的养生方式。论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害。但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。行业发展趋势分析031行业发展历程2行业发展现状3市场行业发展趋势行业发展趋势分析早期阶段：我国是世界上最早使用化妆品的国家之一。中国化妆品行业的发展有着漫长的历史。大致分为四个阶段：早期阶段、缓慢发展阶段、快速发展阶段及规范发展阶段。1行业发展历程缓慢发展阶段：近代，我国化妆品生产一直处于家庭小作坊状态。20 世纪初期，我国化妆品生产逐步走向工业化。但是由于人民生活水平不高，而且受传统观念禁锢，发展十分缓慢。快速发展阶段：20 世纪 80 年代，随着国民经济迅速发展，人民生活水平不断提高，化妆品工业如雨后春笋般蓬勃发展，化妆品在人们观念中经历了奢侈品到必需品的历程。规范发展阶段：在经历过快速发展阶段后，我国化妆品市场呈现了百花齐放的局面，为了更好的满足消费者的需求，国家制定了相关法律法规，使化妆品行业走上了规范化发展之路。1行业发展历程01020304我国化妆品市场规模保持持续增长我国化妆品市场销售规模成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国预计 2020年我国市场规模将达 4,352.36 亿元。我国护肤品市场的人均消费水平低，开发潜力大与发达国家相比，我国人均护肤品消费换算成美元仅为 17.96 美元，不仅远低于美国、德国等人均护肤品消费量较为成熟的国家，也远低于日本、韩国等亚洲邻国。未来随着消费升级以及护肤品消费习惯、理念的培育，差距有望不断缩小。我国护肤品市场发展空间巨大作为化妆品行业的主要子行业，护肤品将在未来几年内呈现持续增长态势。至 2021 年其市场规模将达到 2,236.8 亿元，2017 年至 2021年年均复合增长率为 5.8%。我国护肤品市场规模持续增长目前市场规模呈高速膨胀态势，行业仍处于成长期。2014年中国护肤品市场规模突破1500亿元，2017年达到1784亿元，预计2018年护肤品市场规模将突破1800亿元。2行业发展现状（2）天然有机、绿色环保成为化妆品市场未来发展主题（4）国内品牌竞争力增强，不断向大众精品和高端市场渗透（1）消费者需求更多样、更具体，品牌两极化发展（3）销售渠道多元化，全渠道逐渐融合3市场行业发展趋势欧莱雅公司战略分析041欧莱雅公司简要介绍2SWOT分析欧莱雅公司战略分析1欧莱雅公司简要介绍欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。SWOT劣势欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足。品种单一，欧莱雅目前的主要品种为膏霜和彩妆。威胁中国本土的日化产品竞争者的网络营销开展地很不错，且效果明显。缺乏100元以下的低端。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线。机会抓住机会、降低价格、适应市场。随着社会的发展，使用网络，提高网络营销优势享有很高的质量声誉。细分市场进行全面覆盖略。包装是构成独特优势的一大要素。2SWOT分析谢谢观看