2024年元宇宙在金融业数字营销应用研究报告.pdf

元宇宙在金融业数字营销应用 研究报告 北京金融科技产业联盟 2024 年 9 月编制委员会 编委会成员：聂丽琴 吴 磊 编写组成员：郭 贞 陈 鑫 李 鑫 刘 浩 李佩芳 孙 超 徐 行 王思雨 王晓萱 李东泽 李德强 高 伟 江黎枫 李 培 陈美玉 张泽昭 曲 皓 邹 蕾 柴 军 杨君奕 郑 锴 高 扬 杨建明 文黎明 丁 方 郑 心 姜 渊 李佳妮陈斌燕 杜静漪 张晴 曾 爽 编审：黄本涛 刘昌娟 参编单位 北京金融科技产业联盟、中国建设银行股份有限公司、建信金融科技有限责任公司、中国工商银行股份有限公司、中国邮政储蓄银行股份有限公司、中国光大银行股份有限公司、兴业银行股份有限公司、上海浦东发展银行股份有限公司、银联商务股份有限公司、腾讯云计算（北京）有限责任公司、杭州趣链科技有限公司 目 录 一、研究背景.1（一）元宇宙的概念与发展.1（二）金融业数字营销的重要性.1（三）元宇宙助力金融业数字营销.4 二、金融业数字营销存在问题和难点.5（一）数字营销技术应用不足.6（二）新流量获取成本较高.7（三）监测行为能力不足.7（四）获客留客竞争压力加大.8 三、元宇宙在金融业数字营销中的应用.8（一）元宇宙在客户体验中的应用.8（二）元宇宙在产品创新中的应用.10（三）元宇宙在风险控制中的应用.13 四、元宇宙助力金融业数字营销典型案例.15（一）工商银行典型案例：创新数字营销，提升客户体验.15（二）建设银行典型案例：个性化服务、沉浸式体验.18（三）浦发银行典型案例：“浦贝身份”打破传统数字营销局限.19（四）银联商务典型案例：助力品牌和产品宣传的数字化转型.20（五）腾讯典型案例：金融数字营销创新与实践.22 五、元宇宙在金融业数字营销中的挑战与机遇.25（一）元宇宙面临的挑战.25（二）元宇宙带来的机遇.28（三）元宇宙发展的趋势与展望.31 六、总结.33 1 一、研究背景（一）元宇宙的概念与发展（一）元宇宙的概念与发展 元宇宙是当前迅速发展的概念，研究者、产业代表、高校专家学者对其本质和特点进行提炼，认为元宇宙是现实到虚拟再到现实的所有技术的集成，既与现实世界交相辉映，又是一个独立于现实的平行宇宙。从技术角度看，元宇宙通过区块链技术（Blockchain）、交互技术（Interactivity）、电子游戏技术（Game）、人工智能技术（AI）、网络及运算技术（Network）、物联网技术（Internet of Things）六大核心技术实现虚拟与现实的映射交互，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、生产系统上实现密切融合，并允许所有用户进行内容生成和世界编辑，从而构建能够产生超越现实世界价值的数字宇宙。元宇宙是基于互联网而生，与现实世界相互打通并平行存在的虚拟世界，是可以映射现实世界又独立于现实世界的虚拟空间。元宇宙不是单一的封闭系统，而是由无数虚拟世界、数字内容组成的不断碰撞、膨胀的数字宇宙。随着信息技术的不断迭代升级，元宇宙也在不断演变进化，从而构建一个无限接近现实世界的数字虚拟空间。这种多维度、多角度、多技术形成的集合虚拟空间，不仅具有高度的现实感，而且能够让人们在其中进行各种交互和体验，这将会改变人类的生活方式并推进人类文明进程。（二）金融业数字营销的重要性（二）金融业数字营销的重要性 2 金融业数字营销能够有效地监测不当行为，保护营销资金，提高活动运营效果，以及提升客户满意度。通过数字营销，金融机构可以更精准地定位目标客户群体，制定有效的营销策略，提高营销效果。此外，数字营销还可以帮助金融机构更好地拓展市场、提升品牌影响力。1 1拓展金融机构新的利润增长线拓展金融机构新的利润增长线 随着金融行业的日益发展，市场竞争日益激烈，全行业获客成本居高不下，在增量市场拓展有限的情况下，存量市场的博弈成为常态，数字化营销的必要性和紧迫性更加凸显，同时还可以成为大型机构未来新的利润增长点。一是扩大客户推广范围。在过去，银行的财富客户主要是依赖于线下理财经理一对一的服务，现在通过数字化手段，金融机构可以为大众客户或者长尾客户提供同样专业的服务，从而形成新的核心竞争力。二是提升客户产品体验。数字营销可以为客户提供更便捷的交互方式，线上与线下双线体验或成主流方式。客户可以享受跨越物理界限的金融服务，自由往返在虚、实两个世界，在虚拟场景下享受现实场景下金融服务，更好地理解金融产品，达成产品交易。2 2推动场景金融技术和体系创新推动场景金融技术和体系创新 随着数字经济的发展，各行业纷纷应用数字技术改善和发展场景金融。在数字营销广泛应用于金融行业场景金融和全面应用前景广阔的背景下，金融行业必须加大新技术开发 3 投入，以推动行业技术创新。这种创新将为金融行业带来广泛而深远的影响。具体来看：一是实现技术突破。数字营销场景以扩展现实为基础向客户提供沉浸式体验，是基于数字孪生技术和区块链技术融合应用而形成的现实世界的镜像，从而为自然人客户提供虚实结合、多维度、全流程、立体式的客户新场景体验，在感官和技术应用上的突破；二是促进数字化转型。金融行业在数字技术的赋能下，不仅可以大幅提高营销场景的发展水平，同时也明确了行业数字化转型的方向。为了推动金融行业探索市场发展机会和新的市场需求，现存的基础设施、技术水平、人员素质等需要重新设定目标、标准和要求。三是拓展金融行业服务生态。数字赋能的营销场景体验主要有无感体验的金融产品、沉浸式的客户陪伴、金融产品实时创造以及数字员工的充分就业等，金融行业将更多地运用数字技术来提升客户体验，推动金融行业向虚拟与现实结合的服务生态拓展与延伸。3 3全面提升客户场景服务全面提升客户场景服务体验体验 数字营销虽然没有改变金融行业场景锁定客户的本质和目的，但加强了金融行业场景金融下对客户服务质量、丰富产品维度和提高服务效能。具体来看：一是进一步改善场景金融下客户体验。在数字营销场景下，客户可以打破物理空间和时间界限，随时随地实现金融业务办理，通过直观、便捷的方式来体验各种金融服务，银行也可全过程地熟知客 4 户。二是进一步完善客户服务产品。随着数字技术的不断进步以及基础设施的完善，金融行业通过赋能营销场景，为各类客户提供更加丰富多样综合化、个性化、虚拟化的金融产品以及服务。三是进一步提升客户服务效能。运用 VR/AR 等设备可以将虚拟世界的各要素进行有效地连接，虚实融合，将现实世界的金融行业服务场景搬运到虚拟世界，虚拟世界的营业厅将成为金融业重要的应用场景，金融业的客户交互模式从线下转为虚实互补的交互方式，有力地提升客户的交互体验和效能。（三）元宇宙助力金融业数字营销（三）元宇宙助力金融业数字营销 元宇宙的崛起正引发金融业数字营销的变革。元宇宙作为一个虚拟的数字空间，融合区块链技术、交互技术、电子游戏技术、人工智能技术、网络及运算技术、物联网技术等技术，为金融机构提供了全新的营销机会和体验方式，为金融行业创造更加沉浸式、互动性强的营销平台，对数字影响助力主要表现在如下几个方面。一是元宇宙带来了更广阔的目标受众。在元宇宙中，用户可以创建自己的虚拟身份，并与其他用户进行社交互动，交流分享投资经验。金融机构可以通过元宇宙中的虚拟展览、活动和场景吸引用户的注意，与他们建立更紧密的联系。通过 VR、AR、MR、数字孪生等技术，金融机构可以打造逼真的虚拟金融体验，例如虚拟股市交易、投资模拟和财务咨询服务，吸引更多习惯这种交互模式的 Z 世代用户1参与 1 Z 世代指新时代人群。通常是指 1995 年至 2009 年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。人民网九州激荡四海升腾2022 年 06 月 02 日 5 其中，在他们人生的探索期、建立长期培养理财习惯。二是元宇宙创造了个性化和定制化的数字营销机会。在元宇宙中，金融机构可以根据用户的兴趣和需求，提供个性化的金融产品和服务。通过人工智能、数字人等技术，金融机构可以分析用户的行为、喜好，量身定制金融建议和投资策略，实现千人千面的投资顾问服务。三是元宇宙提供了更广阔的品牌推广和内容营销渠道。金融机构可以在元宇宙中创建虚拟展厅、金融教育中心和虚拟会议室，展示其品牌形象、历史和专业知识，利用虚拟现实技术创造丰富多样的虚拟活动和体验，吸引用户参与并增强品牌影响力。通过区块链技术，金融机构可以创建虚拟资产和加密货币，进行数字交易和金融投资，进一步扩大品牌的数字化营销范围。金融业数字营销与元宇宙的结合也面临一些挑战。首先是用户体验的问题。虽然元宇宙提供了丰富的互动和体验，但用户需要具备相匹配的硬件设备才能完整地体验沉浸式元宇宙服务，这可能会影响部分用户的体验。此外，金融机构在元宇宙中的推广和营销需要平衡好信息传递和用户体验，避免过度商业化造成用户反感。总的来说，元宇宙为金融业数字营销带来了巨大的机遇和挑战。金融机构可以通过元宇宙创造更具吸引力和个性化的用户体验，扩大品牌影响力，并提供更广泛的金融产品和服务。然而，金融机构需要认真研究用户需求和市场趋势，合理运用技术手段，确保数字营销与用户体验相结合，以实现营销目标和长期发展。二、金融业数字营销存在问题和难点 6（一）数字营销技术应用不足（一）数字营销技术应用不足 金融业数字营销技术应用在促进金融产品和服务的推广、用户互动和客户关系管理方面发挥着重要作用，然而也存在一些不足之处。一是个性化定制能力不足。金融机构在数字营销中往往缺乏个性化定制的能力，部分机构仍然采用传统的广告形式，无法根据客户的需求和偏好提供定制化的产品和服务。尽管金融机构拥有大量的用户数据，但数据分散程度高，许多机构未充分利用这些数据进行深入分析，导致对用户行为和消费习惯的洞察不足，无法准确识别用户需求和偏好。元宇宙可以跟踪用户在虚拟环境中的行为，例如他们的兴趣、偏好、消费习惯等。这些数据可以用于更准确地了解用户，便于精准营销。二是数字营销形式缺乏创新。金融业中数字营销形式相对传统，缺乏创新和新颖的数字营销方式。当前，电视广告、建筑物广告等传统渠道营销效果日渐式微，缺乏创新的数字营销形式使得金融机构难以吸引和留住年轻的数字原生用户。三是传递信息不够精准。金融产品和服务通常具有复杂的特性和条款，对用户来说理解起来可能困难。数字营销技术需要在向用户传递相关信息时确保清晰和易懂。然而，由于信息的复杂性和技术的限制，传递准确且易于理解的信息可能具有挑战性。四是应用新技术面临挑战。数字营销技术的快速发展意味着数字营销者需要跟上最新的技术趋势和平台更新。这需要持续地学习和技术投资，如数据分析、人工智能、虚拟现实等。然而，部分金融机构在数字营销技术应用方面存在不足，缺乏创新性和前瞻性，导致数字营销效果不佳。如缺乏数据挖掘和分析能力，很 7 难有效地识别和定位目标客户；缺乏虚拟现实技术，无法构建逼真的金融场景；缺乏人工智能技术，无法实现数智化的营销策略。（二）新流量获取成本较高（二）新流量获取成本较高 金融业数字营销中新流量获取成本较高，主要原因有以下三点：一是市场竞争激烈。各金融机构都在争夺有限的用户流量，导致广告竞价的上升，特别是热门金融产品和关键词，竞价成本较高。众多金融机构竞争同一目标受众，获取新流量的成本逐渐增加。二是获客时间周期长。金融业务获客往往需要较长的时间周期，特别是涉及高价值产品和服务，用户需要花费较长的时间来研究、比较和决策。这导致金融机构需要在获客过程中持续投入，需要进行多轮的沟通，从而增加流量获取的成本。三是目标受众精准度要求高。金融业务往往需要精确地将广告和营销信息传递给特定的目标受众。这需要金融机构进行精准地定位和细分，并在广告投放和推广过程中使用高级的数据分析和定向技术。这些技术和工具的使用通常需要投入较高的费用，从而增加流量获取的成本。（三）监测行为能力不足（三）监测行为能力不足 数字化营销是企业推广产品和服务的重要手段，但是数字化营销也面临着一些问题，如数据安全、消费者隐私、网络欺诈、垃圾邮件等。传统数字化营销在监测不当行为的全面性、实时性仍有不足。一是难以监测隐形的不当行为。传统数字化营销很难检测到一些隐性的不当行为，例如虚假评价、恶意刷单等。通过人工智能、机器学习等先进技术的应用，这些行为可能会更容易地发现，从而快速地监 8 测和识别数字营销中的不当行为。二是无法实时监测。传统数字化营销通常无法实时监测不当行为，需要人工整理和分析数据。监测过程缺乏自动化和智能化支持，导致效率低下和误判，不能快速发现不当行为。三是无法全面监测。传统数字化营销很难全面监测不当行为，例如消费者对产品的投诉和反馈。现有自动化客户反馈处理系统在用户体验和沟通理解的准确性等方面尚不能很好地满足需要，这也导致所收集的客户意见和反馈不够全面。（四）获客留客竞争压力加大（四）获客留客竞争压力加大 随着金融市场的竞争加剧，获客留客的难度也越来越大，究其原因，主要是因为传统数字化营销存在以下不足。一是交互体验不足。传统数字化营销通常是通过网站、APP 等渠道进行宣传和销售，虽然可以提供一定的互动和沉浸感，但其程度仍然较低，这也导致客户体验不佳。二是无法完全模拟真实场景。传统数字化营销受限于技术和设备等因素，无法完全模拟真实场景，例如消费者的实际使用体验、产品的大小和形状等。三是时间和空间限制。传统数字化营销仍然受到时间和空间的限制，无法随时随地提供营销服务。四是成本较高。传统数字化营销需要投入大量的资金和人力，才能实现大规模的推广和销售。五是难以吸引年轻消费群体。传统数字化营销很难吸引年轻消费群体，因为他们更加注重个性化和体验感，需要更加创新和有吸引力的营销方式。三、元宇宙在金融业数字营销中的应用（一）元宇宙在客户体验中的应用（一）元宇宙在客户体验中的应用 9 元宇宙是对扩展现实（XR）2技术（包括虚拟现实 VR、增强现实AR、混合现实 MR）的进阶应用，将虚拟世界与现实世界相结合，创造出一个全新的数字形式的交互式空间。在金融业数字营销场景中，采用元宇宙技术可以提升客户体验，提供更加丰富和个性化的服务，从而创造价值，发挥重要作用。他可以帮助金融机构与客户建立更紧密的联系，提高客户满意度和忠诚度，并推动数字化转型的发展。以下是采用元宇宙技术在金融业中进行数字营销场景中的应用构想：1.元宇宙技术促进客户与金融产品的连接。扩展现实（XR）技术带来了二维平面到三维空间的升级，提供更多的信息呈现维度、更丰富的展示形式。立体化信息展示可以让客户更直观地感受到产品的重要信息，如信用卡的整体样式或者贵金属的产品细节，便于客户有更为直观了解和体验，从而对业务营销转化带来帮助。2.元宇宙技术助力客户与社交生态的连接。借助游戏技术实现更加娱乐化、个性化的展现形式，将营销元素融入金融活动中使其更具吸引力和乐趣。通过数字人技术打造更个性化、真实化的客户数字形象和身份，进而激发用户的分享欲，也可将社交功能融入金融体验中创造社区意识并提高参与度，允许客户相互联系并分享财务技巧或建议。3.元宇宙技术改变客户与交互方式的连接。借助元宇宙技术实现更加个性化的服务体验，可通过语音、手势等全新交互新形式，缩 2 XR 是 AR/VR/MR 等各种形式的虚拟现实技术的总称，在元宇宙中建造现实中无法完成的工程，模拟灾难时发生的情景，采用虚拟形象参加会议，能够有效缓解会议带来的疲惫感，提高会议的实际效率。VR（Virtual Reality虚拟现实）、AR（Augmented Reality 增强现实）、MR（Mixed Reality 混合现实）。10 短用户操作路径，避免大量信息的手动输入，优化业务办理效能。同时更加切近真实的场景嵌入，让客户面对虚拟数字客服，结合客户信息标签的整理分析，了解客户的兴趣、偏好和需求，从而为客户提供更加贴合需求的定制化服务。4.元宇宙技术改变客户与服务渠道的连接。元宇宙技术可以给用户提供银行数字化分支机构，利用数字化手段围绕客户身份标签打造千人千面的管家式私人银行，用个性化的服务实现银行业务的虚拟与现实一体化。这种虚拟分支机构可以提供更加方便和创新的银行服务，节省客户的时间和精力。此外随着穿戴类设备的普及和推广，未来有望扩展新的服务渠道，让客户在观看 VR 电影或者享受沉浸式游戏的同时，无缝体验相关金融服务。（二）元宇（二）元宇宙在产品创新中的应用宙在产品创新中的应用 元宇宙技术在金融业数字营销场景中可以通过虚拟体验、个性化服务、教育培训等方式实现产品创新。这些创新应用可以提升客户体验、增强客户参与度，并为金融机构带来更多的商业机会和竞争优势。以下是具体的应用方式。1 1金融产品体验的创新金融产品体验的创新 通过元宇宙技术，金融机构可以为客户提供虚拟的金融体验。客户可以通过虚拟现实技术进入虚拟世界，与虚拟客服针对金融产品进行互动、体验和探索，还可以体验虚拟交易、资产管理等操作。客户还可以利用金融机构创建虚拟财务模拟理财环境，模拟不同的财务决策，观察不同决策对财务状况的影响,更好地了解金融产品和服 11 务，提高财务决策的准确性和稳健性。这种虚拟体验可以帮助客户更好充分理解金融产品的特点、风险、功能和价值，并增强他们对产品的兴趣和信心,提高金融产品的体验度和用户满意度，推动金融产品的推广和创新,帮助金融机构提高交易成功率。2 2理财规划产品的创新理财规划产品的创新 金融机构可以利用元宇宙技术创建虚拟理财规划工具。为客户提供虚拟理财顾问服务，根据客户风险偏好提供个性化的理财规划建议，帮助投资者更好地理解投资市场和产品，提高投资决策的准确性，降低投资风险。同时基于元宇宙技术的智能算法，可以为个人投资者提供智能投资推荐。通过分析个人的财务状况、投资目标和风险偏好等信息，智能投资推荐系统可以推荐最适合个人的投资组合和产品，帮助投资者优化投资组合，实现更好的财务目标。这种虚拟理财规划工具可以帮助客户更好地了解自己的财务状况、制定合理的投资计划，并增强与金融机构的互动和信任。并且，整个过程高度可视化，客户参与度更高，代入感更强，体验更好。3 3金融产品教育和培训形式的创新金融产品教育和培训形式的创新 金融机构可以利用元宇宙技术创建虚拟培训课程和学习环境，通过虚拟现实和增强现实技术提供沉浸式的、可以互动的、更个性化的学习体验。通过手势、语音控制或手柄等交互设备，用户可以与虚拟金融产品进行操作和交易，模拟实际的金融决策和交易过程增强学习的深度和效果。这种虚拟培训可以更有效地教育传播金融知识，提升客户的金融素养。12 基于元宇宙技术的智能算法，可以为用户提供个性化学习推荐。根据用户的学习进度、兴趣和学习风格等信息，智能学习推荐系统可以推荐最适合用户的学习内容和学习路径，实现学习的个性化定制。这有利于提高金融产品对客教育和培训的效果，培养学习者的金融素养和实践能力，推动金融产品教育和培训的创新和发展。4 4客户服务和咨询形式的创新客户服务和咨询形式的创新 金融机构可以利用元宇宙技术为客户提供基于数字员工的虚拟客户服务和咨询体验,实现虚拟客户服务和咨询，为用户推荐最适合的投资组合和产品，提供个性化的投资建议，并为客户提供互动式的产品演示；可以利用人工智能和自然语言处理技术，为客户提供快速和准确的答案和解决方案。通过虚拟现实技术与虚拟金融顾问进行金融产品交易的互动，客户可以亲身体验金融产品的功能和特点,更好地了解产品；可以在虚拟环境中模拟不同的财务决策，观察不同规划方案的效果，优化财务规划，实现更好的财务目标。此类虚拟客户服务可以提供更真实、便捷和个性化的服务体验，增强客户与金融机构之间的互动和沟通。5 5虚拟交互方式的创新虚拟交互方式的创新 金融机构可以将金融产品和服务融入元宇宙社交平台，满足用户在社交过程中的金融需求。也可以利用元宇宙技术为金融产品或服务建立虚拟社群，提供虚拟社交空间，用户可以以虚拟化身的形式进入虚拟环境中,与其他虚拟用户进行面对面的交流，分享金融投资心得、交易策略等，扩展社交圈子。让客户在虚拟环境中互相交流、13 分享经验和合作。这种虚拟社交平台可以促进客户之间的互动和合作，提升客户的参与度和忠诚度，增强用户参与度和社交体验。（三）元宇宙在风险控制中的应用（三）元宇宙在风险控制中的应用 金融数字营销带来了机遇和风险。金融机构需要优化经营管理，提高客户体验和需求洞察能力，利用元宇宙实现智能化服务。同时，需要通过元宇宙规避风险和辅助风控。以下是具体业务应用和风险应对方针。1 1投资理财业务与风险控制投资理财业务与风险控制 金融机构的投资理财业务通过使用基金、保险、债券、证券、外汇、贵金属、大宗商品等投资理财工具，对用户资产进行管理和分配，达到资产保值增值的目的。为应对未知的市场风险和加速资产增长，通过元宇宙对市场进行模拟，演绎不同的金融市场和地区情景，例如地区市场波动、地区经济衰退和地区支付环境等。金融机构可以在元宇宙环境中进行模拟投资，评估不同风险情景下的投资情况，并使用回测和未来预测机制，进而制定相应的市场风险管理策略。投资证券、贵金属和大宗商品的客户便可使用各类分析工具和预测数据来测试交易策略并分析当前市场趋势，评估其策略的有效性和当前区域市场的风险水平。同时，金融机构可以结合专业数据和模型，深入了解金融环境中的各种风险，拓展创新和投资类风险管理策略的早期发展可能性。2 2财务顾问业务与风险控制财务顾问业务与风险控制 金融机构在提供新型财务顾问业务时，能够为客户的资本运作、14 资产管理、债务管理等活动提供定制咨询，基于客户需求提供诊断、咨询、分析等一揽子解决方案。通过数字人、人工智能技术，实现现有财务顾问在专业化、个性化方面的提升，并提供数字顾问对真人财务顾问服务补充。提升后的财务顾问通过全面的风险评估和管理流程，能够评估和管理市场以及客户信用风险，为客户提供保障，符合相关金融法律法规要求，并避免法律和合规风险。还能通过智能算法分析客户的财务状况，为客户提供定制的金融计划和资产负债管理建议，以实现更好的金融目标。财务顾问可以监测市场趋势和风险因素，并帮助客户调整资本运作策略以降低潜在风险。此外，财务顾问还可以自动执行验证、结算和清算流程，提高操作的准确性和可靠性，避免用户操作风险，并及时监测和警示潜在风险，为客户提供金融风险警示，帮助其做出明智的决策。3 3客户服务与风客户服务与风险控制险控制 金融机构在提供新型客户服务业务时，能够为客户在购买、使用产品服务不同阶段，提供产品建议、解决问题/投诉以及回答咨询问题等。通过数字人、大模型、机器人流程自动化等技术，提升客户服务的专业性和高效性，并提供客户服务助手，以提供更高效的服务和降低运营成本。客户服务升级后，提供账户查询、贷款申请、投资管理等服务，同时为用户提供数字化技能培训和风险管理。客户服务助手自主接待客户，提供业务咨询和问题解答，并自动引导和智能分流。这种模 15 式优化了流程和手续办理，减少了客户花费的时间。因此，客户服务助手大幅提升了客户服务流程效率，降低了运营成本并避免了银行运营风险。使用机器人流程自动化技术实现自动执行规定的业务流程，提高了银行的工作效率和服务质量，避免了人为错误和风险，解决了大量重复性服务的问题。4 4生态运营与风险控制生态运营与风险控制 近年来银行已通过互联网平台获客引流，改变了传统银行服务模式，将金融服务延伸到衣食住行等生活的方方面面。未来以虚拟现实、增强现实为代表的元宇宙将提升客户线上线下营销消费的体验感和满足感，可结合生物特征对感知交互、身份验证环节进行安全防护，保障支付安全，提示与识别风险。打造适应数字身份体系，确保银行及生态之间的数字身份活动的真实性，建立可信赖、可查验的管理体系。元宇宙为金融机构带来市场潜力、创新空间和跨界合作机遇。金融机构可积极推动元宇宙应用，构建智能风险管理体系，实现更高效、更安全的金融营销和风险控制，也更好地适应市场变化。四、元宇宙助力金融业数字营销典型案例（一）工商银行典型案例：创新数字营销，提升客户体验（一）工商银行典型案例：创新数字营销，提升客户体验 工商银行积极布局元宇宙金融场景应用，创新数字营销模式，提升客户体验，尤其是在元宇宙网点（虚拟营业厅）、企业级数字营销空间等方面取得突出成效。1.工商银行率先同业推出首家元宇宙网点，助力数字营销。16 工商银行以数字工行战略为指导，依托工行数字基建与技术能力，打造三维全景的新服务渠道，虚实交互的新服务模式，推动全行对客交互模式与产品服务模式创新，助力工行加速深化数字化转型。2022 年 7 月 22 日，工行在雄安新区推出同业首个“元宇宙虚拟营业厅”。9 月 16 日，工行对其进行焕新迭代，推出了“VR 元宇宙虚拟营业厅”，进一步提升模型精度，优化交互体验，丰富服务内容。工行元宇宙虚拟营业厅相关成果推广至上海、安徽等分行，并在世界人工智能大会、世界制造业大会等重要展会上进行展示，其场景见图 1。元宇宙虚拟营业厅以工行线下旗舰网点为原型，综合运用数字孪生建模、内容生成、智能交互等前沿技术构建而成，依托手机、平板电脑、VR 设备等多种媒介，拓展了线下物理网点的时空边界，为客户提供身临其境的拟实体验和丰富多样的交互方式。用户通过手机或 VR 设备，以全景沉浸的方式在元宇宙网点内进行自由漫游，观看精心制作的宣传视频，浏览观看网点营销的贵金属产品介绍，向数字人客服进行业务咨询，并在其中进行寻宝游戏收集数字藏品等，获取相应数字藏品后可前往线下营业厅兑换礼品，为线下网点引流拓客开辟新的渠道，开创了新颖的线上线下融合的营销服务模式，有效提升了网点营销的效率与转化率。工行元宇宙虚拟营业厅为客户提供了科技感强、参与度高、交互性好的个性化沉浸式体验，为商业银行升级服务模式、创新业务流程、拓展业务空间提供了广阔的场景和丰富的工具。17 图 1 元宇宙网点（虚拟营业厅）、企业级数字营销空间等场景 2.工商银行加速新技术+新场景融合，聚焦多渠道可兼容、虚拟现实可连接、业务场景可拓展三大维度，探索全新形态下的企业级数字营销空间场景建设方向，构建营销创新新路径。“工银数字空间营销平台”是以全场景、元宇宙、自主应用为核心打造了基于 WebGL 的轻量化金融元宇宙社区应用,其场景见图 2。以个人客户为重点营销对象，以娱乐化营销体验为核心，以数字空间为新形式，结合虚拟现实，打造系列业务主题“岛屿空间”。空间承载信用卡、数币、养老金等金融服务场景，以工行营销资源及新奇体 18 验吸引用户参与活动，打造以“逛空间享互动抽大奖”为主线的线上沉浸式营销模式。空间支持多人同时在线，行内业务应用与服务以“虚拟世界”的形式呈现，在虚拟空间中构建各类工商银行特色服务场景，以更为亲切的方式让现场用户接近并了解我行产品与服务。利用多维互动装置、多屏互动体验、营销资源为切入点，形成获客、活客、粘客的效应。图 2 轻量化金融元宇宙社区（二）建设银行典型案例：个性化服务、沉浸式体验（二）建设银行典型案例：个性化服务、沉浸式体验 建设银行积极关注元宇宙的发展趋势，通过综合地使用元宇宙相关技术，致力于为用户提供个性化的服务，便利用户进行交流和协作，进而提升金融服务体验。建行以数字人技术为载体，融合知识库等能力，逐渐深入应用到客户服务中。建行推出“龙知微”“龙知远”等数智座席角色，复刻真人客服的业务能力，形象亲和，具有准确答秒回复、零接触远程办、适老化适配等特点。在对公金融专业领域，建行构建数字客户经理，在企业手机银行及细分专区中布放，为客户进行咨询推荐、问答交互、辅助业务办理等有温度的服务。建行打造了元宇宙产品展厅，通过沉浸式金融产品服务介绍、鲜 19 活生动的内容讲解，不受时空限制做到客户触达。在虚拟会客空间中，用户以数字虚拟形象进行商务洽谈，结合 3D 场景、音视频和智能会议辅助能力，获得临场的交互体验。不仅是在银行专属服务，建行在行业生态中也参与到数字中国云上峰会，提供多人虚拟分身逛展，助力用户获得流畅的参展体验。（三）浦发银行典型案例：“浦贝身份”打破传统数字营（三）浦发银行典型案例：“浦贝身份”打破传统数字营销局限销局限 随着网络技术的不断发展，人们正在经历从物理世界到数字世界的迁移，数字身份也成为人类进入数字世界的入口。然而传统的数字营销策略依赖于集中式网络平台，存在一些局限性：1.缺乏数据隐私和控制，在集中式网络中，用户的数据通常由集中式平台收集和控制，使得营销人员对用户授权的数据控制有限，而且集中式平台更容易大规模泄漏用户隐私数据；2.信任和透明度，集中式网络平台缺乏透明度，使得数据难以验证真伪，破坏消费者和品牌方的信任度；3.广告欺诈和点击欺诈，集中式的网络很容易受到广告欺诈影响，非法人员故意增加点击次数或拉僵尸粉进行广告点击，大大浪费营销费用。分布式数字身份是以区块链和数字身份等底层技术为支撑，建立一套具有隐私保护和数据安全能力的分布式数字身份认证体系，让身份所有者掌管和使用自己的身份数据，不仅有助于从根本上解决传统数字营销的局限性。利用区块链的特性，去中心化系统可避免单点故障，有助于增强数字营销过程中的信任和透明度，提高社会运 20 作效率。当前浦发银行已建设了基于区块链的分布式数字身份服务（以下称“浦贝身份”），已具备分布式数字身份创建、身份认证、身份识别、身份凭证签发、身份凭证验证和密钥全生命周期管理等标准化的服务，在金融试点业务领域实现使用“浦贝身份”完成分布式数字身份的可信验证、数字交易认证等能力。“浦贝身份”试行后，业务场景面向自然人、企业、组织机构等客户实现在线自主身份管理及可控主权能力，助力用户在自主授权情况下，最小化身份信息披露。根据应用场景、可验证凭证的安全等级，辅以安全码、动态验证码、人脸识别、活体检测和 CFCA 等身份认证手段，实现身份的多因素核验，同时在数字营销的场景中，基于浦贝身份的解决方案，用户可以自主维护身份数据和业务数据，选择性地共享相关数据给数字营销方，使得数字营销方有针对性地根据用户的偏好和兴趣制定策略。这种以用户为中心的数据所有权和控制权的转变可以使营销人员和用户之间建立更广泛的信任，提高用户更个性化的体验感，促进更加透明的数据交换，同时营销人员可通过区块链网络验证用户的身份，定向给用户发放营销奖励，更大限度地避免广告欺诈行为，合法合规地运用用户自主授权的数据。（四）银联商务典型案例：助力（四）银联商务典型案例：助力品牌和产品宣传的数字化品牌和产品宣传的数字化转型转型 1 1数字员工助力企业品牌和产品宣传数字员工助力企业品牌和产品宣传 一直以来，银联商务都在积极探索通过人工智能、自然交互、21 AR/VR、RPA 等技术最大限度实现降本增效，布局数字员工。目前，已入职了商小蓝、商小优、商小智等一批数字员工，并将其应用于元宇宙互动营销活动中，如产品宣传讲解。在银联商务首届纵横论坛、2023 年大客户年会的接待工作中，数字员工们发挥了积极作用，承担了会议向导、会务咨询和产品宣讲工作，获得参会者一致好评。2 2数字徽章在数字经济中的应用实践数字徽章在数字经济中的应用实践 数字徽章是一种基于区块链技术的数字资产，每一枚徽章都有其独特的标识和所有权。数字徽章的独特性和可追溯性使其成为元宇宙中数字资产的一种重要形式。在银联商务成立 20 周年之际，响应数字经济时代公司数字化转型工作，探索元宇宙中银商产品服务形态，开展了银联商务 20 周年员工数字纪念徽章活动。数字纪念徽章基于银商大脑 BaaS 平台，通过银商区块链技术实现的虚拟数字产品，每枚徽章均拥有全球唯一标识的固定链上地址和徽章序号（根据申领顺序从小到大生成），同时叠加了员工的个人身份属性（姓名、部门和司龄），结合公司 20 周年纪念元素，具备纪念和收藏价值。数字纪念徽章场景如图 3。22 图 3 数字纪念徽章场景 项目设计时充分考虑用户体验，增加数字徽章与用户的互动体验，同时叠加社交属性。徽章可跟随手指放大缩小，可拖拽旋转的设计，是徽章的一大亮点，在观赏之余，增加了用户和徽章之间的互动性。另外大家通过海报和视频生成分享朋友圈，将油然而生的感动与感慨，用文字、图片等记录瞬间，引发共鸣。无形中也增加了活动的曝光量，扩大了活动影响力。（五）腾讯典型案例：金融数字营销创新与实践（五）腾讯典型案例：金融数字营销创新与实践 1 1区块链在金融数字营销中的应用区块链在金融数字营销中的应用 数字藏品是基于底层区块链技术、限量发行的虚拟数字作品，其场景见图 4。每个数字藏品拥有链上唯一所有权凭证，不可分割、不可篡改、不可复制。因此，银行结合自身的 IP 或设计，数字藏品作为具备收藏价值的一种权益，在一些关键营销时点，通过免费派送的方式赠予客户,既可以让客户感受到关怀，也可以帮助银行提升客户 23 活跃与粘性。图 4 虚拟数字作品（图片来源：上海银行）2 2元宇宙空间搭建在金融数字营销中的应用元宇宙空间搭建在金融数字营销中的应用 元宇宙是一个全新触客场所，其体验是其他现有渠道都不能比拟的。元宇宙具备多样的交互方式，对于产品与服务的展示介绍更加立体。借助音视频、数字人等元宇宙相关技术能力，在元宇宙空间可以向客户提供咨询以及金融业务办理的服务。元宇宙空间的设计根据服务场景可以千变万化。例如产品客户路演场景，受邀客户可以进入限定开放的元宇宙会议室或会客厅，模 24 拟线下真实的沙龙环境与氛围。举办者使用空间投影进行路演，也可与客户进行一对一互动，以达成留资，其场景见图 5。图 5 产品客户路演场景（图片来源：邮政储蓄银行）金融机构内外部会议举办。某保险公司在疫情期间通过元宇宙的形式成功举办多人跨国会议。在元宇宙空间可以通过音视频银行进行业务办理，其场景见图 6。图 6 元宇宙形式跨国会议场景（图片来源：腾讯云）3 3元宇宙在银行跨业营销合作中的作用元宇宙在银行跨业营销合作中的作用 为了满足客户远程看车的需求，已有汽车公司通过元宇宙将线下车展搬到线上。客户不仅可以在元宇宙空间 360看车，还可以便捷地更换车漆、查看内饰细节等。25 元宇宙车展可以有效获得有购买意向的潜在客户，也开辟了汽车金融服务的一条新渠道。五、元宇宙在金融业数字营销中的挑战与机遇（一）元宇宙面临的挑战（一）元宇宙面临的挑战 元宇宙在金融业数字营销中的挑战，主要集中在技术成熟度、法律与合规风险、用户隐私和数据安全风险、场景落地风险等方面。一是在技术成熟度方面。目前元宇宙尚未完全成熟，应用于金融业数字营销领域仍存在一些技术瓶颈，如人工智能等关键技术所需的算力网络依然处于建设初期阶段，进一步发展尚需时日。元宇宙形态的完整构建需要依赖于多种技术的交汇与协同，包括通信技术、人工智能、物联网、AR/VR/XR、区块链、脑机接口等。如果其中任意一类技术缺失或滞后，都将影响元宇宙的虚实融合与沉浸式体验。目前，5G 通信、物联网等技术在市场上已具备相当规模，未来发展路径也相对较为清晰。然而，脑机接口、通用人工智能等技术发展成熟尚需时日，同时也依赖于一些基础科学的进步和突破。除此之外，图形处理芯片和图形引擎的性能也有待提高以降低硬件的负载压力。大数据处理及人工智能技术仍在快速发展阶段，算法的运行需要大量的计算资源和数据存储空间。然而，目前许多企业技术基础设施建设存在较大不足，算力网络处于建设初期阶段，难以支持金融业数字营销领域内复杂的元宇宙应用。二是在法律与合规风险方面。各国对元宇宙尚未形成明确的法律和合规管理政策。金融机构在开展元宇宙营销活动时，可能会面临 26 未来政策变化的不确定性。元宇宙虽然是虚拟世界，但他的重要价值在于通过数字孪生等技术模拟现实世界的金融、办公、教育、科研等真实场景，以满足这些场景的生产生活需求。在元宇宙与现实世界交互过程中，一些应用业务场景必然会受到现实世界合规管理的制约，这意味着现实世界的规则也需要在元宇宙中得到体现。如果对虚拟世界缺乏有效的约束，相关风险可能会外溢到现实世界。目前，虚拟世界的金融支付和资产交易尚未建立有效管理制度，与现实世界存在监管套利的空间。当虚拟世界金融交易参与者和投入资金量达到一定规模时，可能会对现实世界产生较大的负面影响。元宇宙的现实应用可能涉及敏感的数据流动问题。在现实世界里，数据流动已经有明确的法律法规约束，如欧盟通用数据保护条例（General Data Protection Regulation，简称 GDPR）以及我国个人信息保护