医药代表培训教材专业知识讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,销售,培训,医药代表培训教材专业知识讲座,第1页,内容,目标与目标,销售代表要求与职责,专业销售过程,客户分析,时间管理,市场营销,医药代表培训教材专业知识讲座,第2页,专业销售过程,访前准备,探询,聆听,介绍产品,处理异议,结束,访后总结,医药代表培训教材专业知识讲座,第3页,外部大环境,经济形势改变(企业倒闭/下岗),医疗制度改革,政府行政干预,竞争加剧及不平等竞争,销售费用不停升高,市场方向改变,医药代表培训教材专业知识讲座,第4页,内部环境改变,组织结构改变,新进员工,销售行为改变,销售新产品,进入新市场,规章制度改变,资金/资源改变,医药代表培训教材专业知识讲座,第5页,什么是销售,销售是发觉用户需求并满足这种需求过程,医药代表培训教材专业知识讲座,第6页,对销售误解,销售是无教育、无技巧人职业,销售是说服人们做他们不想做事情,销售是用狡猾伎俩骗取用户利益,好销售技术需要贡献精神，较高本身涵养和专业技巧，需要不停地学习和训练,医药代表培训教材专业知识讲座,第7页,销售代表职能,销售产品,搜集信息,传输信息,开发市场,提供服务,协调供求,医药代表培训教材专业知识讲座,第8页,销售代表必备素质,信心：自己/企业/产品,竞争意识：,销售意识：成本/效益概念,时间概念,观察力和反应力：,耐心和毅力,医药代表培训教材专业知识讲座,第9页,知识积累,专业知识/相关知识,自学,培训,互学,医药代表培训教材专业知识讲座,第10页,性格/勇气/意志培养,人鉴和己鉴,目标坚定性,处事果断性,自制能力,医药代表培训教材专业知识讲座,第11页,智能提升,观察力,注意力,记忆力,反应力,推理能力,创造力,医药代表培训教材专业知识讲座,第12页,心理锻炼主动心态,正确对待,自己,工作,产品,企业,他人,未来,医药代表培训教材专业知识讲座,第13页,销售代表职责(销售方面),达成指定时间内所负责销售目标,正确地介绍产品,开发医院，保持渠道通畅,在医院进行小型推广活动及促销活动,造访主要客户,确保终端客户,医药代表培训教材专业知识讲座,第14页,销售代表职责(其它),售后服务,临床试验随访,处理临床出现问题,造访主要行政人员(院长/医务处长),搜集竞争产品信息,医药代表培训教材专业知识讲座,第15页,销售代表职责(业务方面),按地域经理指导工作,与地域经理合作，制订发展计划，共同设定个人发展目标,参加管理部门活动,医药代表培训教材专业知识讲座,第16页,销售人员易犯错误,不熟悉产品,只讲不听、生硬无礼,急于达成目标，欲速则不达,不守时或时间掌握不妥,造访时不能引导用户、控制局面,不能确定主要客户，时间分配不妥,礼品、资料使用不妥,医药代表培训教材专业知识讲座,第17页,推销自己人格,真诚赞美,切记客户姓名,专心聆听客户谈话,不与客户争论,医药代表培训教材专业知识讲座,第18页,造访前准备,造访对象、过去统计,造访目标及目标、要讨论话题,预测反对意见、推托、猜忌,开场方式，确定最正确造访时间，预约,外表、名片、资料、礼品、样品,行动路线,结束方式,医药代表培训教材专业知识讲座,第19页,确定造访目标,考虑试用产品,同意提出进药申请,作为首选药品使用,用于治疗一些新病症,用于治疗某类病人,增大现用量,维持现用量,医药代表培训教材专业知识讲座,第20页,造访过程,按时,留心环境,建立和保持良好气氛,寻找医生感兴趣话题,探询并确定医生需求,介绍产品优、特点,搞清医生对介绍产品态度,正确处理医生异议,达成目标,医药代表培训教材专业知识讲座,第21页,建立和保持良好气氛,礼貌,良好开场白,眼睛直视对方,微笑,点头、赞同,提出聪明合理问题,采取共同语言,医药代表培训教材专业知识讲座,第22页,建立良好气氛不利原因,打断谈话,注意力不集中非语言行为,应答不主动或答非所问,反驳/争论,目光无神，身体后仰,侵占医生空间,叉着胳膊,医生重复看表,医生翻动杂志,医生用手敲打桌子,医药代表培训教材专业知识讲座,第23页,试探问询优点,主导造访,引发参加、活化客户,增加沟通,了解对方情况，对方观点,确认对方需求,医药代表培训教材专业知识讲座,第24页,探询要领,造访前充分准备好提问方式,定下提问范围，不要问无关问题,防止为应付冷场而提问,确认客户了解你问题含义,提问时应表示出你在认真聆听并了解他习惯和关注问题,跟进提问，澄清/证实/取得更多资料,短小总结，问对方有没有补充,认可对方学识,医药代表培训教材专业知识讲座,第25页,显著需求,这种人自己在清楚需求认知中，会动脑筋去设法充实对现实状况显著不满，二不会坐等外界刺激,表示方式,我要才能够,我必须不然,有什么方法,医药代表培训教材专业知识讲座,第26页,潜在需求,这种人对现实状况感觉不满足，对外界刺激比较轻易反应，只要提醒更加好情况，就能够引发对方联想并能明确需求,表示方式,我以为好象不对劲,可不能够,可能不过,我们这个小医院，偶然也会有复杂病例，病人也有不喜欢转到大医院去看病,医药代表培训教材专业知识讲座,第27页,无意识需求,这种人满足现实状况，对外界刺激反应迟钝，必须改变环境条件才有机会反应,表示方式,我很好,我一向用,我一点不以为,我是一个小医院医生，病人来看都是感冒、头痛小毛病，大病都去大医院，不用这些昂贵药品,医药代表培训教材专业知识讲座,第28页,培养需求,寻找客户需求,问询用户看法及意见,澄清需求程度,用与不用原因、印象、感觉,是无意识、潜在还是显著需求,使需求显在化,表示了解医生情况,提出使用产品后更佳情况，用户反应及佐证,提供第三者实例，以建立信心,展示利益,医药代表培训教材专业知识讲座,第29页,封闭式探询,表示方式,这种现象经常发生吗？,是不是？,优点,明确回答,确认陈说需求,缺点,不能得到相关信息,限制客户阐述,一连串问题轻易生厌,医药代表培训教材专业知识讲座,第30页,开放式探询,方式,何人、何时、何事、何地、为何,表示方式,您选取治疗心肌确血药准则是什么？,适应情况,被造访者有共鸣，且是表现型,优点,有利于搜集信息，取得更多资料,勉励客户自由发挥,缺点,轻易偏离主题，多花时间,医药代表培训教材专业知识讲座,第31页,回答开放性问题,接收是非问题,不喜欢要求详细答案问题,分 析 型,医药代表培训教材专业知识讲座,第32页,喜欢是非问题,回答开放性问题,不喜欢要求详细答案问题,权 威 型,医药代表培训教材专业知识讲座,第33页,回答开放性和要求详细答案问题,不喜欢是非问题,合 群 型,医药代表培训教材专业知识讲座,第34页,回答各种问题,尤其喜欢开放式与要求详细答案问题,表 现 型,医药代表培训教材专业知识讲座,第35页,提问练习,在以下空格上写一个开放式问题及一个是非问题，用来作为开场白，向客户介绍瑞安吉,假如医生属于权威型,现在假如医生属于分析型,医药代表培训教材专业知识讲座,第36页,介绍产品,阐述产品所能产生利益是成功销售关键，产品知识则是成功销售基础,产品特征,说明产品特色或优点,产品利益,产品特征及功效能给用户带来利益,从特征到利益转化,注意：先特征后利益,医药代表培训教材专业知识讲座,第37页,简短产品演示,增加客户对产品印象和认识,对关键产品特色及利益都要包括,集中介绍医生感兴趣事项,内容简练但紧贴对方需求,在一个产品没有介绍好之前，不要慌忙介绍另外一个产品,语气平稳，勿仓促,医药代表培训教材专业知识讲座,第38页,回答下列问题要领,不要和竞争产品优点作比较,尽可能当场给予回复,不能当场给予回复，不要羞于认可。但切记造访后追踪,回答提问直接明了,勿忘提供利益,回答态度自信、必定,不要用防范语气，说话方式和所说内容一样主要,医药代表培训教材专业知识讲座,第39页,聆听,适时发问能帮助建立信任、沟通，沟通重点在于提问及聆听,注意点,听第一个问题答案时不要忙于准备第二个问题,跟进问题要和问过问题答案相关系,勿仅对答案有兴趣,勿有先入为主观念,医药代表培训教材专业知识讲座,第40页,处理异议,异议定义,指口头或非口头上讯号表明客户拒绝任何销售承诺,医药代表培训教材专业知识讲座,第41页,异议包含三种情况,不想买,想要更多资料,有兴趣买,医药代表培训教材专业知识讲座,第42页,异议分类,理性异议,包含没有此种必要、产品不适当、没有资金或没有条件,情绪上异议,包含怕犯错误、怕负担责任、缺乏信心、不相信代表或感觉产品不配医院或个人身份,策略异议,客户有兴趣用或考虑使用，但希望得到更加好价格、好处或是习惯于讨价还价，但也可能是谈话客户不能作主,医药代表培训教材专业知识讲座,第43页,常见异议类型,猜忌,误解,医药代表培训教材专业知识讲座,第44页,猜忌,对你陈说产品特征和利益有怀疑态度,恰当反应,我能了解您这么想,其它客户在一开始时也有类似想法,处理方法,找出猜忌原因,用可靠资料支持自己陈说,医药代表培训教材专业知识讲座,第45页,误解,用户没有抓住你意思从而产生误解,恰当反应,这是常见误解,对不起，我给了您误导信息,处理方法,探询对方态度和其关注焦点,提供正确信息,医药代表培训教材专业知识讲座,第46页,反对意见,列举产品显著缺点来反驳你所介绍产品优点,能够处理反对意见,习惯上反对意见,逃避决议,需求未认清,期望更多资料,利益不够显著,医药代表培训教材专业知识讲座,第47页,反对意见,实际上有困难反对意见,缺乏金钱或信誉,确实不需要产品,缺乏购置权限,医药代表培训教材专业知识讲座,第48页,反对意见处理方法,不可失望,设身处地为对方着想，不可有输赢想法,耐心聆听对方谈话，以得悉实际情况,认可显而易见产品缺点,经过列举产品显著优势来扬长避短,把产品优势和竞争产品相比较(田忌赛马),引用强有力资料作后盾,让对方得到满意回复,医药代表培训教材专业知识讲座,第49页,冷漠,对你产品和陈说没有兴趣,恰当反应,过一段时间，您会喜欢我们产品,当然，您有足够理由选择产品,处理方法,找出冷漠原因,探询需求,向对方说明你产品能满足他需求,激发他兴趣,医药代表培训教材专业知识讲座,第50页,处理反对意见技巧,了解对方想法是必定心理过程,我了解您有这么感觉，别医生原来也担心这一点，以后在采取我们产品后,我能够体会您在没有用过我们产品前有很多顾虑，其它医生开始也有类似耽忧，以后经过详细研讨后发觉,把对方想法引导至有利角度,我了解您以为单价要比竞争产品高，我认为应该从真正困难角度去分析,是不是应该从实质赢利角度去衡量过,医药代表培训教材专业知识讲座,第51页,处理反对意见技巧,支持对方感觉与意见,这是应该，我要是您也会这么想,难怪您这么说,提出有利证据,这是我们最近在上资料,从这份最新专业新闻报道中您能够了解,把焦点对准关键性问题,我不知道有没有了解您意思，您所担心是不是,我相信您有足够理由这么想，能不能请您再详细说明一下？,医药代表培训教材专业知识讲座,第52页,处理反对意见技巧,把相对性利益提出,我没有地方放你样品,这药价格太贵,您担心是不是抵不上成本？让我再说明一下进货成本,再深入探询以了解实际问题,我了解您意思，您能不能再说明一下您认为在哪一个情况下效果不好？,谢谢您提出这一点，我再请问一点，您是怎样得出来呢？,医药代表培训教材专业知识讲座,第53页,处理客户异议注意事项,平静,缩窄客户异议,防止反抗,分清何种异议,提供发生异议原因,解释其它处理方法,建立客户信任关系,医药代表培训教材专业知识讲座,第54页,结束造访,时机,完成产品特征及利益介绍之后,对方已在或他明确告诉你他们在大量用药,对方不想听你陈说并只是机械地表示同意你观点,已是屡次造访，对方表示已熟悉产品性能并同意用药,对方已同意或暗示进药,对方表示有急事处理或突访来客,医药代表培训教材专业知识讲座,第55页,结束造访方式,硬结束,被访者当场作出承诺,软结束,试探法：以发问方式去探询用户心理,仅以口头汇报是不能看出好处，能不能您先用用试试,选择法：以两种不一样条件方式让医生选择,注射液与口服溶液、大包装与小包装,医药代表培训教材专业知识讲座,第56页,结束造访方式(软结束),行动法：以实际行动来争取用药,我马上通知企业把药送到药剂科,单刀直入法,就依刚才汇报情形，请您先进10件好吗？,各个击破法：将决定购置产品关键逐项提出，以取得承诺和了解,您主要顾虑是价格问题，对不对？让我来解释一下,引导法：以时效或尤其条件勉励对方作出承诺,五.一就要来了，现在要货能够预防节日断货,医药代表培训教材专业知识讲座,第57页,样品使用,样品作用,作为主要助销伎俩或访问中心,与推广资料一起使用,增强医生感性认识，加强记忆,提醒和警告作用,对产品性能初步认识,加强与医生关系,医药代表培训教材专业知识讲座,第58页,样品使用,样品使用时机,作为访问开场白,讨论议题,进药条件,有相关适应症,不使用样品情况,无法使医生许诺使用推广产品,非主要处罚医生,经常索要样品者应慎重对待,医药代表培训教材专业知识讲座,第59页,样品使用,样品数量,适合量样品，做到物尽所值,样品勿多，以免影响销售,医药代表培训教材专业知识讲座,第60页,推广资料使用,用途,资料是介绍产品路径,可作访问一个借口,加强与医生关系和增强对产品认识,使用,研究和分析材料创意及内容、重点,前页,内页,后页/封页,医药代表培训教材专业知识讲座,第61页,推广资料误用,有资料不带,带着资料不用,让资料代替推广,不熟悉资料,将资料给医生，应在自己手中解释,将全部资料一次性给医生,重复使用一个资料于同一医生,医药代表培训教材专业知识讲座,第62页,推广个案,推广会详细安排,对方要求比你所提供多，但推广会很主要,安排临床试用,对方要求资助比你心目中数字高一倍,医生促销费,一位向来支持你医生向你提出别药厂能提供促销费，要求你考虑,要求大额赞助(科研/科室活动/学术活动等),其它不符合要求或不合理费用要求,医药代表培训教材专业知识讲座,第63页,访后总结,对比访前计划和实际访问效果，确认达成和未达成关键点,分析未达成关键点原因，或巩固成功原因,在对方立场上回想在整个造访过程中态度和言行是否得当,需要改进方面,对造访过程中未能满意处理问题作跟踪，并在下轮造访中回答,统计关键点，计划下次造访,医药代表培训教材专业知识讲座,第64页,时间分配,面对面造访-,电话造访-,交通/等候-,访前准备-,各种汇报/报表-,其它如：吃饭等-,普通来说，面对面造访时间在30左右,医药代表培训教材专业知识讲座,第65页,时间管理障碍,工作计划差,优先次序不清楚,电话干扰/突然访客出现,同一时间处理事情太多,社交活动过多,会议过多,明日复明日心态,懒散,医药代表培训教材专业知识讲座,第66页,时间策略,了解事情主要性及紧迫性,处理标准,列出全部必须做事情,区分轻重缓急，定出优先次序,先做主要事情,先做紧急事情,先做轻易事情,定时回顾完成与未完成情况及原因,医药代表培训教材专业知识讲座,第67页,时间管理,客户(医生/主任/其它人员),一级客户、二级客户、三级客户,医院,A类、B类、C类,产品,主要品种、次要品种,销售目标,进药,增加用量,维持用量,医药代表培训教材专业知识讲座,第68页,医院用户分类,医院领导层,不易表态，官腔，但多为主要决议人,药房主任,圆滑、权力大，进药关键,科室主任,易表露需要及倾向,药房采购,进药权力不大，进药后若不配合麻烦很大,目标医生,是创造销售业绩和准确消息起源,医药代表培训教材专业知识讲座,第69页,冰山概念,行动,态度,动机/需要,基本人性需要,医药代表培训教材专业知识讲座,第70页,用户性格分析,分析型,权威型,表现型,合群型,医药代表培训教材专业知识讲座,第71页,权 威 型,优点,利用不妥,缺点,独立工作能力强 不善于合作,注意工作效率.缺乏人情味,直率.生硬粗暴,考究实际.固执短视,基本需求：权力和成就感,医药代表培训教材专业知识讲座,第72页,权威型通常表现,桌上看似忙碌,办公室挂有奖状或荣誉证书,坐式正规,握手坚固有力,强烈意见,节奏快捷,缺乏耐性,不是良好聆听者,医药代表培训教材专业知识讲座,第73页,表 现 型,优点,利用不妥,缺点,心直口快 不善于听他人说话,节奏快情绪焦躁,想象力丰富不切实际,爱开玩笑注意力分散,基本需求：被人认同和有成就感,医药代表培训教材专业知识讲座,第74页,表现型通常表现,桌面杂乱,办公室挂有勉励口号,开放式坐姿,热情主动,果断,医药代表培训教材专业知识讲座,第75页,优点,利用不妥,缺点,慎重优柔寡断,刻苦繁琐,埋头苦干对人冷漠,有条不紊官僚主义,基本需求：安全感,分 析 型,医药代表培训教材专业知识讲座,第76页,分析型通常表现,桌面整齐,传统座位安排,防止身体接触,发问详细,有系统时间安排,发表认同意见,墙上或桌上照片与工作无关,较难被人了解,医药代表培训教材专业知识讲座,第77页,优点,利用不妥,缺点,说话得体 回避冲突,能够信赖依赖他人,乐于助人放任不论,关心他人工作马虎,基本需求：与人建立关系和安全感,合 群 型,医药代表培训教材专业知识讲座,第78页,合群型通常表现,桌上有家庭照片,友善，热情,开放式座位安排,称呼他人姓名,良好聆听者,分享感受,医药代表培训教材专业知识讲座,第79页,目标管理,计划,组织,指导,协调,控制,评定,依赖于：沟通,包括到：人际间方式与关系,医药代表培训教材专业知识讲座,第80页,目标制订必须遵照SMART标准,明确(Specific),能够评定(Measurable),能够达成(Achievable),主要(Relevant),时间性(Time bound),医药代表培训教材专业知识讲座,第81页,激励标准,影响主动性原因,内在阻力,外在阻力,医药代表培训教材专业知识讲座,第82页,分析竞争对手,将竞争对手列出,用不一样角度将竞争对手位置划出来,列出与竞争对手强弱比较,确定主要/次要/潜在对手,了解本身与竞争对手相互位置,领导、第二、不主要位置,定出竞争策略,医药代表培训教材专业知识讲座,第83页,竞争策略,防卫：保持市场中优势,只适合用于市场领导产品,防卫最正确方法是进攻自己弱点,用有效方法预防竞争对手变得强大,进攻：进攻市场领导产品以加强市场拥有率,考虑领导产品成功经验,从领导产品成功中找出弱点,集中打击面,医药代表培训教材专业知识讲座,第84页,竞争策略,侧击,从一个未有激烈竞争地方进攻,出奇制胜，攻其不备,维持市场,游击,挑选一个能够维护细小市场,不论你多成功，不可有领导者心态,医药代表培训教材专业知识讲座,第85页,