房地产企业的虚假繁荣才是真正的泡沫.docx

房地产企业的虚假繁荣才是真正的泡沫

北京锡恩管理顾问公司总经理 姜汝祥

房地产的虚假繁荣：不用看福布斯富豪的多少，看看房地产广告的伪诗伪画吧

我一向认为中国房地产的需求一定可以持续几十年，道理很简单，几十年计划体制欠的住房帐需要几代人才能还清的，而城市化背景下中国人口庞大的需求放在那儿，房价上涨，这是自然的，但强大的需求就必然导致泡沫？未必！
所以，我对易宪容，谢国忠他们一而再，再而三的高喊“泡沫”，一向也没有太多感觉。我觉得他们可能把事情复杂化了。看看现实中有多少人还在为房子奋斗，又有多少人在举全家之力来买一套房子，就知道个人购买力并不能说明多少问题。我在摩托罗拉做战略经理的时候，就知道一个刚毕业的大学生，可以把一年的工资存起来，省吃简用，而要去买一部五千多元的时尚手机，那时怎么没有人说什么手机“泡沫”？
为什么？因为公司的竞争力在那儿放着，支撑中国手机行业的，是那些实力强大的跨国公司，以及渐渐赶上来的本土手机公司，竞争如此激烈，泡沫从那里来？
最近的一些事很刺激我，比如我参加了几个房地产管理峰会，这些峰会主要的内容就是自卖自夸大卖楼盘。我身边一位朋友在北京买了一套屋子，那是号称所谓的“恒温恒湿的高科技”住宅，可是没入住地板就被漏水泡成小船，号称精装的房子到处毛病百出，号称高科技却宽带都开通不了，开发这样住宅的公司拥有什么竞争力？
当我们在媒体上，看到最优美的词句不是在文学作品中，而是在房地产广告。当我们发现富豪最多的，公司老总出身最丰富的，是在地产界。从官员，学者，到律师，广告人，甚至记者，作家，导演，尽有尽有。当我们发现最优秀的企业，钱多了最想进的就是房地产，前面有联想，美的，雅戈尔，后来又在传华为。
更刺激我的，是我在中央台做节目，有幸碰到一位以制造概念著称的地产企业家，他的几个项目比时装还前卫，我对他抱有极高的尊敬。所以很认真的求教：“先生最近在读那些书，有没有可以推荐给我？”没想到他的回答是，我已经十年不读什么管理书了，碰到什么问题了，就想想老家农民是如何种地如何防止小偷的。而他做的房子，却在号称要带领中国人一步进入信息化！
这种现实说明什么？有句话说得好，站在月亮看地球，才知道地球是什么样。就中国房地产谈房地产，我觉得争论半天也说不出什么。我们以美国房地产行业一百多年的变迁，以美国最大的五家房地产公司的成长历程，对比一下中国的房地产现状吧。

从美国房地产看中国：优秀公司与行业泡沫永远不会同居

从这种角度，我们得到的事实与数据是：美国房地产在最近二十年的平均投资回报率是11.9%,而美国所有产业平均投资回报率是11.7%。在最近二十年，美国最大的五家房地产企业，在全国住宅市场的份额从５％上升到１５％。
而以美国最大的住宅公司普特(Pulte)公司为例，普特公司连续保持了五十多年的持续赢利，并且业务延伸到阿根廷、墨西哥、波多黎各。但普特公司自己说，五十多年来，它所有的成功都建立在一个始终不变的理念上，这就是：永远把客户放到最重要的地位，以客户为中心，在最合适的地方建最好的房子。
在这一理念下，普特公司在两个方面做到了行业领先：一是以客户细分为支撑的精细化运营，被美国《商业周刊》盛赞为“最受消费者欢迎的５０家公司”。二是以并购和战略结盟为基础进行的战略扩张大见成效，成为美国“活跃长者”（active adult）住宅市场的领导者。
这些事实与数据说明了什么？
我觉得，这些数据告诉我们，首先美国房地产行业并不是一个暴利行业，而是一个平均利润行业。其次，当一个行业回归平均回报行业的时候，大公司就容易形成。最后，只要一个行业所提供的产品是商品，而不是社会公共品，这个行业就将遵循基本的市场规则：企业的成败将主要由企业竞争能力决定，而不是外在资源或地位。那怕是房地产这样特殊的行业，最终也会发展到与彩电、冰箱一样充分竞争的地步。我们从美国的地产市场看到了，土地的稀缺并不必然导致住宅产业的非市场化。
如果这些结论成立的话，那么，我们把中国房地产公司放到这种背景下去看，就会很自然地对中国房地产的现状与未来有一个清晰的判断。
所以，我的建议是，中国房地产行业是否存在泡沫？应当从需求或供给这些外在因素，转移到房地产公司的内在能力角度上来。需求的极度旺盛并不注定产生泡沫，比如在菜市场上今年白菜由于虫灾，当然会导致菜价上涨，但明天大量菜农的涌进，自然就会导致平均价格的产生。泡沫在一个行业要出现，必须有外在的非经济因素的加入，比如互联网时期风险资本的大量炒作，比如目前中国房地产行业中土地与资金要素的非市场化运作。
我们要记住一点，优秀卓越的公司与行业泡沫永远都不会住在一个屋檐下。所有出现泡沫的行业，都发生在这一行业的企业经营能力很差，而利润很高上。比如互联网泡沫是不是这样？比如香港的房地产泡沫是不是这样？甚至亚洲金融危机，表面上看是金融体系的问题，背后的真相却是以日本和韩国为首的东亚企业，做大做强的背后是一系列金元政治交易与资源垄断的结果。否则，你就无法解释为什么大宇，现代，ＮＥＣ，三菱这样的巨无霸，为什么在过去的七八年间，会长陷亏损泥泽而难以自拔？
当中国的福布斯富豪差不多一半来自于房地产，当顺驰这样的房地产企业可以玩现金流游戏“大赌大赢”，三年就做到一百亿。当绝大多数房地产公司的利润主要来自于地价上涨，而不是经营能力，那你如何评价这个行业是不是存在泡沫？
事实上，这样的泡沫曾经在中国若干行业上演过，比如家电业在长虹发起价格战之前，其实就是个泡沫行业。如计算机在联想建立起自主品牌与渠道帝国之前，也基本上是一个泡沫行业。只不过由于这些行业的充分竞争，化解了行业泡沫。
而现在，一方面是由于房地产土地资源的不足够市场化，以及需求的急度膨胀，另一方面是房地产企业的普遍无能或低能，或者是有能力的房地产公司也在房价攀升中，被表面繁荣“收卖”而导致能力退化。这两个方面加在一起，将会发生什么？

房地产真正的泡沫在那里？把自己委身于未来，才能彻底治愈“奇迹综合症”

一个行业的兴盛，基础在于这个行业中企业能力的提升，而企业能力的提升，又在于市场竞争导致的淘汰，没有这种因果关系，这个行业就是一个虚假的繁荣。当市场力量本身不能化解市场的虚假繁荣，那么这个行业也就离崩溃不远了。
这种时候怎么办？一旦我们面对的是行业普遍性的能力衰退时，唯一的选择就是打掉虚假繁荣。任何一个伟大的企业都是由经历磨难与行业低迷炼成的。我建议那些当红的房地产企业，好好研究一下行业的常青树万科，不要在意万科的现在，而要在意万科的过去。在十年前，房地产也经历过宏观调控，也经历过房地产泡沫，那时的万科选择的是什么？那时的曾经不可一世的房地产大佬，今天又在那里？
十多年前，万科选择是在城乡结合部造房子。当年的城乡结合部，是没有人去“寻租”，去拉关系搞地皮的地段，那是一个比较接近市场充分竞争的地段。这在这样的地段，万科建立起优质的产品与强大的万科品牌。相比之下，请问，我们目前的房地产公司正在往那里使劲？所以，当地产商在喊土地稀缺的时候，我仿佛听到他们在喊，能够拿地就赚钱的地段在哪里？如果多有一点企业象当年万科一样，土地问题早就不是今天这种讨论方式了！
问题是，谁应当对这种现状负责？我们很容易把责任推到政府身上，是政府对土地要素的控制方式，是银行对资金要素的经营方式，导致了一大批房地产“侏儒明星”的产生。但做为一个管理专家，我建议房地产企业不要这么看问题，什么叫战略？什么叫有战略的公司？所谓战略就是你能够按照未来趋势，而不是按照现在的既得利益去经营公司。
当然，你可以说那眼前怎么办？问得好呀，我想反问，现在有几个房地产公司是活不下去了？那些真正活不下去的企业，都是好大喜功的“奇迹综合症”患者，似乎不创造奇迹，三年不成为亿万富翁就是失败！
从企业战略的角度出发，我建议房地产企业在讨论行业泡沫的时候，应当从微观出发，从自己出发，从未来出发。请我们的房地产公司敢于面对这样的现实吧：如果许多城市，比如是象北京上海杭州这些城市的房地产市场中，企业的利润至少有60-80%是“虚假”的――是由于地价上涨而不是由于竞争能力提供的，那么，在这种情况下，你问问自己，你的利润与你的能力相当吗？
有时候，正确地提出问题，可能比解决问题本身更重要。房地产公司在今天最基本的问题，就是问自己：未来支撑房地产企业做强做大的要素是什么？如果支撑要素不是目前支撑我们赚钱的要素，我们怎么办？这样一问，你就懂真正的泡沫其实并不在行业，真正的泡沫其实就在我们那些房地产老总的内心，在于我们不顾做企业的基本逻辑，却又在利益的勾引下急剧放大的心态！