医药营销环境分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三章 医药营销环境分析,医药营销环境分析,第1页,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境基本问题，包含营销环境内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销影响，以及企业营销对策。,掌握：,医药市场营销环境概念；,医药市场营销环境对企业营销影响；,医药企业应对环境影响任务。,了解：医药市场营销环境相关原因。,医药营销环境分析,第2页,第一节 医药市场营销环境概述,医药营销环境分析,第3页,一、医药市场营销环境,环境,是指事物外界情况和条件,。,市场营销环境,是指与企业市场营销相关，影响产品供给与需求各种外界条件和原因综合,。,医药市场营销环境,指是与医药企业生存和发展相关，一切影响和约束医药企业行为原因和力量集合,。,医药营销环境分析,第4页,一、医药市场营销环境,宏观环境,微观环境,医药企业营销活动,医药营销环境分析,第5页,政治 法律,人口 科技,文化 自然,经济,一、医药市场营销环境,竞争者,供给商 企业 营销中介 消费者,公众,医药营销环境分析,第6页,医药营销,环境特点,客观性,动态性,相关性,不可控制性和企业能动性,复杂性,二、医药市场营销环境特点,医药营销环境分析,第7页,三、医药营销环境分析主要性,医药企业营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各原因之间，就如同鱼和水关系一样，保持着物质、能量输入输出关系，关乎企业生存和发展。,能够从以下三个方面了解医药营销环境分析主要性：,是医药企业营销活动立足点和根本前提,。,有利于医药企业认清环境中优势和劣势，扬长避短,。,为医药企业经营决议提供了依据,。,医药营销环境分析,第8页,第二节 医药市场微观环境,医药营销环境分析,第9页,一、企业内部,企业营销活动并不但仅只是由营销部门独立参加和完成。,在制订营销计划时，营销部门应兼顾企业其它部门，如,财务、人事、采购、生产、管理等部门，全部这些相互关,联部门组成了企业内部环境。,医药营销环境分析,第10页,二、供给商,保持合作,不能过分,依赖,供给商是整个用户价值传递系统中主要一环，,指是能够提供企业生产所需各种资源个人或企业,。,医药营销环境分析,第11页,三、营销中介,营销,中介,药品经销商,货物储运商,营销服务机构,金融机构,医药营销环境分析,第12页,四、用户,药品作为一个治病救人产品，含有和普通产品不一样特点，其用户也和普通产品不一样，通常了解药品市场用户即为患者，指药品购置者和使用者。,消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了本身消费而购置药品和服务,。,产业市场购置产品和服务是为了深入深加工，或在生产过程中使用,。,中间商市场购置产品和服务是为了转卖，以获取利润,。,政府市场由政府机构组成，购置产品和服务用以服务公众，或作为救助发放,。,国际市场由其它国家购置者组成，包含消费者、生产者、中间商和政府。,医药营销环境分析,第13页,五、竞争者,按照竞争程度由弱到强，能够将企业竞争对手分为：,愿望竞争者（提供不一样产品满足不一样需求竞争者,普通竞争者（提供能够满足同一个需求不一样产品竞争者，,产品形式竞争者（生产同种产品但不一样规格、型号、式样制造商）,品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不一样制造商）,医药营销环境分析,第14页,六、公众,金融公众，影响一个企业取得资金能力。,媒体公众，由发表新闻、特写和社论机构组成。,政府公众，对企业经营起直接指导作用。,“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。,当地公众，每个企业都有像附近居民和小区组织这么当地公众。,普通公众。,内部公众，一个企业内部公众包含它员工、经理和董事会等。,医药营销环境分析,第15页,第三节 医药市场宏观环境,医药营销环境分析,第16页,一、人口环境,人口数量,人口组成,人口环境,地理分布,医药营销环境分析,第17页,二、经济环境,消费者收入,个人可支配收入,可任意支配收入,消费者支出,恩格尔定律,：,一个家庭收入越少，其总支出中用来购置,食物百分比就越大；伴随家庭收入增加，用于购置食物,支出占总支出百分比下降，用于其它方面开支（如通讯、,娱乐、保健、教育等）和储蓄所占比重将上升。,医药营销环境分析,第18页,政治原因：,（,1,）政治体制和经济 管理体制,（,2,）,政府方针政策,三、政治法律原因,法律原因：,（,1,）经济工作法律法规,（,2,）,药品生产、销售法律法规,（,3,）对患者利益进行保护法律法规,医药营销环境分析,第19页,四、科学技术环境,新技术引发医药企业经营管理改变,新技术引发医药企业市场营销策略改变,（,1,）产品策略改变,（,2,）,价格策略改变,（,3,）,渠道策略改变,（,4,）,促销策略改变,医药营销环境分析,第20页,医药营销自然环境，是指影响医药企业生产和经营物质原因。自然环境发展改变会给医药企业造成一些“环境威胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不停分析和认识自然环境改变趋势，来防止由自然环境带来威胁，尽可能地抓住自然环境改变所带来机会。,五、自然环境,医药营销环境分析,第21页,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累精神财富总和，,它集中表达了一个国家文明程度，是人类创造社会历史发展,水平、程度和质量状态。,社会文化作为人们一个适合本民族、当地域是非观念，影响并,制约着人们思想和行为，包含对疾病看法和治疗行为，这在,医药市场表达尤为突出，其中比较经典就是我国传统中医,中药。,医药营销环境分析,第22页,第四节 医药环境分析与企业营销决议,医药营销环境分析,第23页,一、环境分析基本方法与策略,优势,Strength,劣势,Weakness,机会,Opportunity,威胁,Threat,（一）基本方法,SWOT,分析法,医药营销环境分析,第24页,结构,SWOT,矩阵,优势,Strength,劣势,Weakness,机会,Opportunity,威胁,Threat,SWOT,分析矩阵,SO战略（增加性战略）,WO,战略（扭转型战略）,ST战略（各种经营战略）,WT,战略（防御型战略）,医药营销环境分析,第25页,制订计划基本思绪是：发挥优势原因，克服弱点原因，利用机会原因，化解威胁原因，考虑过去，立足当前，着眼未来。利用系统分析综合分析方法，将排列与考虑各种环境原因相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展可选择对策。,制订行动计划,医药营销环境分析,第26页,（二）基本策略,营销者主动能动地适应环境，主要表现在三个方面：,一是加强对环境预测，定时给出预测汇报，保持对环境各原因发展改变高度敏感度，为医药企业营销决议提供依据；,二是加强营销计划体系弹性和对资源控制，建立一套高效、灵活应变体系，使企业在不停改变营销环境中，能够应付来自各方面严峻挑战；,三是经过各种宣传伎俩，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使一些环境原因向有利于企业实现其营销目标方向发展。,医药营销环境分析,第27页,所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利各种原因总和。面临环境威胁时，可采取以下三种对策：,1.,反抗策略。,2.,减轻策略。,3.,转移策略。,二、环境威胁分析与营销对策,医药营销环境分析,第28页,所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利各项原因总和。医药企业利用市场机会策略有三种,：,1.,慎重选择，及时利用主要机会,2.,准备条件，适时利用次要机会。,3.,放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业本身情况不太相符，应果断放弃机会。,三、市场机会分析与营销对策,医药营销环境分析,第29页,思索题,1,、,什么是医药市场营销环境？,2,、医药市场微观环境都包含哪些原因,？,3,、医药市场宏观环境都包含哪些原因？,4,、,医药企业怎样分析环境威胁？怎样应对？,5,、,解释一下,SWOT,分析法？,医药营销环境分析,第30页,