我国电影产业的五力模型分析--山东工商学院-张双鹏-企业战略与风险管理.docx

山 东 工 商 学 院
Shandong Technology and Business University
课程论文

题目：我国电影行业吸引力的五力模型分析
科目：企业战略与风险管理
学院：国际教育学院
专业：会计
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我国电影行业吸引力的五力模型分析
一、五力模型概述
当今社会，文化产业迅速崛起，使得现代社会发生深刻的变化。而归属于影视产业的电影行业是文化产业中最具代表性的部分，以下我将运用波特的五力模型理论的对我国电影产业吸引力进行分析。 
让我们先来了解一下什么是波特五力模型理论：波特五力模型理论是战略管理学家迈克尔·波特（美）于20世纪80年代初提出来的。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力。（见图）
二  影响中国电影产业吸引力的五力模型分析 
1．供应商的议价能力 　　
替代品和潜在竞争者的威胁是横向的竞争，而供应商和购买者的议价能力则是纵向竞争，或者说是同一个产业链上的竞争。供应商欲具有强大的议价能力，必须要有稳固的市场地位、独具特色的产品和雄壮的规模。
电影行业的供应商种类较多，既有外包电影特效、场景制作等互联网技术方面的编辑型公司，又有建筑建设的影院影厅公司。城市电影院线的覆盖范围较广，如万达、中影等，广大的县镇之类的待开发区域电影院建设的较少。电影票价降到人们可以承受的价格，可吸引更多的消费者，扩大国内电影观影人数规模。 人们观影其实更多的选择是在手机或者电脑上看，几大常用的软件有爱奇艺、优酷、土豆、乐视及bilibili。这些软件贡献了影片的点击量。而一款软件的功能与维护也归类于互联网技术的应用，在某种程度上，电影行业供应商的议价能力与互联网技术的掌握和发展存在一定的相关关系。
电影场景制作精致、特效优良，手机APP观影便利、人性化，是互联网技术的重视。从而使供应商具有强大的议价能力。
2．购买者的议价能力
购买者主要通过压价和要求提供较高的产品或服务质量的方式来影响现有企业的盈利能力。对于电影行业来说，购买者包括电影院、电视台及视频播放公司。一般地，满足如下条件的购买者可能具有较强的议价能力：1、购买者的总数少，个别购买量大。2、卖方行业由大量相对规模较小的企业组成。3、购买者所购买的商品标准化程度高，缺少特色。
新丽传媒的《如懿传》整部剧版权费用高达13.6亿。单江苏卫视和东方卫视就贡献了单集600万元的价格。腾讯的网络独播权以单集900万的价格拿下，这不是市场竞争激烈的最好证明吗？购买者多，卖家行业规模也不小，综合来看，购买者的议价能力是比较低的。在道客巴巴的网站上还举过这样一个例子：那就是华谊兄弟旗下的著名导演冯小刚，每年执导的贺岁片，也是各大电影院贺岁档的首选，冯导的作品具有强大的票房号召力，所以华谊兄弟的银片就像是给电影票房买了一重保险，但购买方的议价能力也是非常弱的，华谊给出的价格基本上起的就是决定性作用。
3．潜在竞争者的威胁　　　
潜在竞争者在给行业带来新生产能力的同时，也希望在市场中取得一席之地，这就增加了供应和现有市场份额等方面的竞争，最终导致整个行业的盈利水平降低。这就是潜在竞争者的威胁。
潜在竞争者进入市场必须要克服进入壁垒。进入壁垒会阻止部分的潜在进入者，延缓潜在进入者进入市场的时机，但不是永久性的障碍。进入壁垒通常包括：规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓等方面。单纯的从行业特色来看，电影产业这个领域存在较高的进入壁垒，现有的大公司具有一定的成本优势，规模经济。更重要的是，演员阵容、品牌优势与消费者认可度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。我国娱乐传媒行业齐头并进，要想占有一席之地确实并非易事。
但由于近年来电影产业的需求量激增，利润膨胀，所以潜在的竞争者前赴后继的要挤进这个行业里来，不少公司也确实赚了个盆满钵盈。如：09年离开华谊的林心如自己创办工作室，也有了《倾世皇妃》、《秀丽江山》等佳作；欢瑞旗下的杨幂工作室也捧红了迪丽热巴、张彬彬、李溪芮、黄梦莹等艺人；后来居上的海润、光线传媒影视更是众所周知。这也反映着一个趋势，从无到有的建设传媒公司难度太大，现如今最流行的模式是当红的或有资本的艺人开设工作室，慢慢做大，增强竞争力。
4．替代品的威胁
几乎任何产品都有自己的替代产品，只不过替代的程度不同而已，这些替代品也最大限度的保证着任何垄断行业都不可能把产品的价格无限扩大。生产的产品能互为替代品的两个企业，在它们之间会产生相互竞争行为。
电影的替代品主要是一些盗版光盘、电视剧，甚至唱片、综艺节目等，这些都不能在很大程度上取代电影。但由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、使其产品具有特色，或者通过降低成本来降低售价，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。无形中替代品的出现，也有花了产业结构。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就大。
5．现有竞争者的竞争
在电影行业中，现有企业之间的竞争压力是五种竞争力量中最大的。同行业企业的目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，在实施中就必然会其他企业产生冲突，从而造成了现有企业之间的竞争。常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。
他们的竞争手段数不胜数，这里简单列举一二。例如：竞争者采用降价等方式促销。常常做活动的优酷，轻而易举就可以成为他们的黄金会员。腾讯视频也不甘落后，往往打包销售，折上再折。竞争者提供几乎相同的产品或服务。《如懿传》足足让人等了5年，当宣布18年年初上映之时，于正工作室也快马加鞭地赶制出一部新戏——《延禧攻略》。这次于正一改往常喜拍雷剧的画风，从后妃的一耳三钳、二把头，到重量级演员余诗曼、秦岚等。这里作者不禁想多引申两句，于正为了分一杯羹，采取了什么战略呢？他的《延禧攻略》男主角、前三位女主角都是同一个历史人物，此剧宣传力度很小，最大的宣传就是于正吐槽《如懿传》（版权费用13.6亿）剧组穷事件，从服饰到头饰奚落了遍。这样的黑色言论迅速遭到了广大网友的攻击，却也为《延禧攻略》做了最好的宣传，果然姜还是老的辣，这真是臭名昭著也是著名啊。再如青春电影的兴起，市场迅速泛滥：《致我们终将逝去的青春》、《谢谢你，来过我的青春》、《谁的青春不迷茫》、《既然青春留不住》……生怕赶不上“青春”这个利润点。
当下文化市场内容资源共享，成本降低，趋于饱和。但实际上从内容和艺术层面上看，多如牛毛却又良莠不齐。好的作品如《狼图腾》愿意去体验、感受，这会引领一种文化潮流。而不好的作品各有各的丑态：有的西化严重；有的广告植入过多；有的缺乏创新意识，完全为了盈利而拍。这样的影片必然会遭到群众的一直差评。
缺乏创意的电影，翻拍跟风成风。如根据辛夷坞同名小说改编的《致我们终将逝去的青春》，饶雪漫的同名小说《左耳》、《微微一笑很倾城》，虽然电影票房很高，但这种依赖翻拍的行为，缺乏新意，不能满足人们的精神需求，电影文化发展踌驻不前。
提高创新精神，也正是华谊、光线、华策、华录等影视公司的头等大事，迅速发展的海润、橙天、保利博纳也将之作为重要的事情之中。
三、总结：
电影行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而又必面对要正视这些威胁。国家努力的创建了一个良好、健康的行业氛围，版权保护，打击盗版。影视公司也得从影片质量入手,保持影片的民族特色，提炼自身品牌的核心价值，制定明确的市场品牌战略。
当然，五力模型是动态分析的模型，今天占尽优势的公司未来不一定也占尽优势，现在处于劣势的公司将来不一定永远处于劣势。五力模型建立于三个假设之上，其意义在于，五种竞争力量中蕴含着三个成功的战略思想，那就是总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。欲深入研究五力模型，可看琼·马格丽塔（美）的《竞争战略论》，对五力模型提出了批判性挑战的是金和莫博涅的《蓝海战略》。
理查德·林奇的《公司战略管理》曾说，能否通过这个模型抓住符合实际的宏观趋势和需求走向是关键。工具只是手段，工具背后的思想更为关键。