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《广告策划》教学大纲
一、课程概述
1．课程性质与任务
本课程是影视广告专业的一门专业核心课程，在专业课程学习中占据着极为重要的地位。本课程是对影视广告专业相关理论课程的融会贯通，并指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综合运用的目的。
学习本课程应先修过《广告学概论》、《广告文案》以及有关广告视觉设计方面的课程。同时本门课的学习，又为《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
2．课程教学基本要求
（1）正确认识本课程的性质、任务和课程体系结构，掌握本门课程包含的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外广告活动理论与实践的最新发展。
（2）本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面。不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、传播学、市场营销学、消费者行为学等方面的知识。
（3）本课程应重视结合案例讲授。对国内外百年来包括时事性很强的广告策划案例（如可口可乐、耐克、联想、李宁等企业）进行搜集和分析，课堂教学与行业实际结合起来，使学生明白学有所依、学为何用。
（4）本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行市场调查与分析，然后进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
（5）教学要求有三个层次：
了解：即做到知道，识别；
熟悉：即能用自己的话复述解释，并能归纳总结。
掌握：是本课程学习的重点，在理论掌握的基础上能熟练应用于实际
3．课程目标
通过本课程的教学，应使学生具备以下能力：
（1）深知广告策划的内容和流程
（2）能胜任广告策划每个环节的分工，包括市场调查与分析、策划、广告表现、媒介选择、效果评测等五个环节
（3）能独立完成广告策划书的撰写
4．教学方法和教学形式
（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。
（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖析；
（3）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成。
二、课程知识结构
1．基本知识结构
本课程知识由三大块构成：策划的一般原理、广告策划的科学依据和广告策划实务。
（1）策划的一般原理：本课程的导入知识，包括策划的一般原理、策划的一般方法两章内容。
（2）广告策划的科学依据：本课程的基础知识，包括广告策划的基本概念、广告策划的理论依据、整合传播三章内容。
（3）广告策划实务：本可课程的核心知识，包括广告策划的七大内容、广告策划书的写作两章内容。
这三块知识呈递进态势，在策划的一般原理基础上进入对广告策划基本概念和原理的学习，为广告策划的应用写作做充分的理论准备。主讲教师根据本大纲制定具体的授课计划。
2、教学内容学时分配表
章节
内 容
理论
实践
合计
一
策划的一般原理
4

4
二
策划的一般方法
6

6
三
广告策划的基本概念
10

10
四
广告策划的理论依据
14

14
五
广告策划与整合营销传播
6

6
六
广告策划的内容
10

10
七
广告策划书的写作
14

14
合计

64
0
64

三、教学内容和教学要求
第一部分　策划的一般原理
一、策划的一般原理
1. 教学目的
使学生了解策划的行业特点、职业特点和学科特点，对通常的策划原理有较为全面的认识，能结合具体策划案例做专业性的分析和评价。
2. 教学内容
（1）策划与策划学的概念
（2）中国策划业的现状
（3）策划案例讲解
（4）策划的一般原理
3. 教学要求
教学内容要求：
（1）了解：策划的概念；策划的种类
（2）熟悉：掌握一些典型的策划案例的策划背景和策划思想
（3）掌握：对策划的一般原理的知晓和应用
作业与实践要求：
（1）能说出中国广告业的发展现状及从事策划业需要哪些能力
（2）能分析现实中某策划案例的成功和失败之处
4. 教学方法
理论讲授为主，辅以案例分析和讨论
5. 教学学时
4学时，全部理论讲授。
二、 策划的一般方法
1、教学目的
使学生了解目前策划领域常用的一些方法，在这些方法的学习中加深对策划概念的理解，为下章广告策划的学习做好充分的认识准备。
2、教学内容
（1）策划中的“抢点”
（2）策划中的设置“陷阱”
（3）遏制竞争对手的策划
（4）涉及价格的一些技巧等
4、教学要求
教学内容要求：
（1）了解：策划的几种常见方法
（2）熟悉：这些方法使用的场合和时机
（3）掌握：对精选的案例认识到位，理解透彻
作业与实践要求：
（1）能说出两到三种策划的方法
（2）能用本章理论分析实际案例
4、教学方法
理论讲授为主，辅以案例分析和讨论
5. 教学学时
4学时，全部理论讲授。
第二部分　广告策划的理论依据
三、广告策划的基本概念
1．教学目的
使学生深刻理解广告策划的概念和特性，充分认识广告策划在整个广告运作中核心环节的地位和统领全局的作用。
2．教学内容
（1）广告策划的历史渊源和概念
（2）广告策划在广告运作中的地位和作用
（3）广告策划的原则
（4）广告策划的类型
（5）广告策划的特性和程序。
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解： 策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；
（2）熟悉： 广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；
（3）掌握：讲清广告策划具有的基本特性和广告策划的程序
作业与实践要求：
（1）能举出中国古代几种含有策划思想的典籍；
（2）能全面阐释广告策划在整个广告运动中的地位和作用
4．教学方法
理论讲授
5. 教学学时
10学时，全部理论讲授。
四、广告策划的理论依据
1．教学目的
使学生了解广告相关学科对广告策划的理论支持，充分理解广告的边缘性跨学科特点，从多维角度认识广告策划的内涵。
2．教学内容
（1）市场营销与广告策划
（2）社会学与广告策划
（3）传播学与广告策划
（4）消费者行为与广告策划
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：广告策划中的跨学科特点
（2）熟悉：与广告策划最接近的学科类型特点以及与广告策划关系
（3）掌握：广告策划中与市场营销的相互关系与相互作用
作业与实践要求：
（1）能说出广告策划的理论依据
（2）能结合实际案例阐释市场营销与广告策划关系和作用
4．教学方法
理论讲授
5. 教学学时
14学时，全部理论讲授。
五、广告策划与整合营销传播
1．教学目标
使学生了解整合营销传播理论的背景、内容以及在实际中的应用，并熟悉该理论与广告策划的关系，掌握整合营销传播是如何在理论上和实践中推动广告策划发展的。
2．教学内容
（1）整合营销传播的概念；
（2）广告策划与整合营销传播的关系；
（3）现代广告策划中的新思维。
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：讲清广告策划理论中的新发展；
（2）熟悉：整合营销传播理论诞生的背景和理论内容
（3）掌握：整合营销传播理论对广告策划的影响
作业与实践要求：
能用整合营销传播知识分析实际案例
4．教学方法
案例分析为主 辅以课堂讨论和理论教学
5. 教学学时
6学时，全部理论讲授。
第三部分 广告策划实务
六、广告策划的内容
1．教学目的
使学生在宏观上了解广告策划都是由哪七方面构成的，并熟知每方面的要素构成，为广告策划书的写作在内容结构上做好准备。
2．教学内容
（1）广告策划的市场调查和分析
（2）目标市场策略
（3产品定位策略
（4）广告诉求策略
（5）广告表现策略
（6）广告媒介策略
（7）广告效果评价策略
作业与实践要求：
以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：广告表现、广告效果评测、广告定位三部分内容，因为在《广告学概论》、《广告文案》课程中已深度涉及
（2）熟悉：广告调查与广告策划的关系
（3）掌握：目标市场策略、广告媒介策略相关知识
4．教学方法
理论教授、实地调查相结合
5. 教学学时
6学时，全部理论讲授。
七、广告策划书写作
1．教学目的
使学生通过对本章知识学习能独立完成广告策划书的写作，并能掌握一些提案的知识。
2．教学内容
（1）广告策划书的含义
（2）广告策划书的结构构成
（3）广告策划书写作技巧举例
（4）提案技巧（包括电子提案）
（5）4A广告公司优秀广告策划案例展示与分析
3．教学要求
教学内容要求：
（1）了解：把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架；
（2）熟悉：如何对广告策划方案论证，让学生掌握方案实施的方法与监控标准
（3）掌握：如何组织广告策划书的内容，如何美化广告策划书的形式
作业与实践要求：
（1）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书
（2）完成模拟提案
4．教学方法
案例分析为主 辅以理论讲授、作业实践和课堂讨论
5. 教学学时
14学时，全部理论讲授。
四、教材与教学设备
1．教材和参考书
《广告策划与创意》 主编：余明阳 科学技术出版社
参考书《策划学》　作者：吴灿 中国人民大学出版社
　　　《广告策划》　作者：徐智明 高志宏 中国物价出版社
《怎样创作广告》 [美]汤•狄龙等，刘毅志译，中国友谊出版公司
2．教学设备要求
多媒体教室
丰富的影像资料
五、课程考核
1．考核方式：按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。平时成绩占40％，期末考试成绩占60％。
2．平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力
3．期末试卷以笔试闭卷为主，试题淡化识记性题目，强化发散性题目