基础、机理与路径：互动仪式链视域下助农直播的情感传播分析.pdf

33海河传媒2023年4月海河传媒研究广角基础、机理与路径：互动仪式链视域下助农直播的情感传播分析 金强 崔晓萌摘要新冠肺炎疫情暴发以来，众多直播平台开启了不同形式的助农直播，这不仅有助于举国上下抗击疫情，也激发了巨大的消费动力。本文基于柯林斯的互动仪式链理论，认为助农直播中既存在着传统互动仪式的要素，也存在着与传统互动仪式不同的新特点。助农直播作为一种新型的互动仪式，存在着一定的情感作用机制，可以产生情感唤醒、情感互动、情感强化的传播效果。应注重叙事方式、打造主持人符号和进行直播预热与效果跟踪，以促进助农直播发展。关键词互动仪式；助农直播；情感传播一、助农直播中的情感互动仪式1助农直播发展现状。我国一直将乡村振兴放在十分重要的位置，2022 年中央1 号文件中就明确指出，要促进农产品直播健 康 发 展，可 见 助 农 直 播 已 经 成 为 助 力 农村发展的一种重要形式。助农直播兼具社会价值和经济价值。一方面助农直播作为公益直 播 的 一 种，能 够 吸 引 更 多 人 关 注 乡 村 发展，有 效 地 促 进 农 村 商 品 的 流 通。另 一 方面，助农直播也能产生巨大的经济利益。根据2022 年中国乡村数字经济发展专题研究 报 告 显 示，2021 年 中 国 农 产 品 网 络 零售额达 4221 亿元，2022 年将达到 5293 亿元，【1】有 着 很 大 的 商 业 潜 力。如 今，在 国【1】2022 年中国乡村数字经济发展专题研究报告，艾媒咨询，2022 年 3 月 31 日，https:/ 而 如 今 的 助 农 直 播 也 存 在 着 许 多 问题，例如农产品与其他产品不同，在生产、包 装、运 输、售 后 等 方 面 还 不 够 成 熟，这让 许 多 消 费 者 都 不 愿 买 账。尤 其 是 新 冠 疫情 暴 发 以 来，农 产 品 的 销 售 遭 受 到 了 更 大的 挑 战，宣 传 力 度 不 够、运 输 受 阻 等 原 因让 大 量 的 农 产 品 滞 销，虽 然 许 多 农 民 投 入到助农直播当中，但是效果却不尽如人意，然 而 反 观 一 些 头 部 主 播 和 名 人 助 农 直 播 的成 功，不 难 看 出 助 农 直 播 这 种 互 动 形 式 非常 依 赖 用 户 黏 性 与 合 适 的 互 动 方 式，需 要情感因素在其中发挥重要的作用。2互动仪式与情感传播。兰德尔柯第2期 总第020期34海河传媒研究广角林斯提出的“互动仪式链”理论，从微观角度 阐 述 互 动 仪 式 链 理 论 的 运 转 机 制，其 核心是相互关注的情感连带，共同的关注使互动的主体形成了高度的情感连带，从而使在同一互动场中的成员获得身份认同，同时也带 来 了 更 多 的 情 感 能 量。柯 林 斯 的 互 动 仪式 链 理 论 将 人 们 之 间 的 互 动 与 情 景 紧 密 结合，他认为“互动仪式和互动仪式链理论首先 是 关 于 情 景 的 理 论”，【2】微 观 情 景 的 相互关联形成了宏观上的互动网络。简言之，就是处于具体情景中的主体之间相互接触，并且不断延伸，形成一个庞大的互动网络，从而激发出人们更大的情感能量。在互动仪式链理论中，柯林斯特别注重“情感能量”这 一 概 念，他 既 将 情 感 视 作 互 动 仪 式 的 组成部分，也将其视作最终的结果。情感能量在这一理论中不同于普通的具体情感，而更像 是 一 种 驱 动 力，人 们 的 互 动 仪 式 由 情 感能量驱动，又由互动仪式进一步增进情感，形 成 群 体 的 情 感 共 鸣，并 将 其 符 号 化。由此可见，互动仪式传播也是一种情感传播。这一点在詹姆斯凯瑞的传播的仪式观中也能体现出来。这一观点认为传播不仅仅是传递信息，更是一切社会生活中的仪式活动，是一种“神圣典礼”。在传播活动中，人们通过互动相互联系，并获得了对自身社会角色的认识，再从交流和共享中构建共同的符号。传播的仪式观更强调在传播过程中的“互动性”和“共享性”，随着时代的发展，互 联 网 络 的 普 及 使 得 人 们 之 间 的 联 系 更 加紧密，互动更加频繁，拉近了信息传播者和信息接受者之间的距离，正是体现出了“互动”在仪式传播中的意义。通过对相关理论的梳理可以发现，当今社会中信息传播更多是一种仪式传播，这种仪 式 传 播 带 给 人 们 共 享 的 意 义 以 及 情 感 的体验，这让人们不仅要关注传播过程中的信息，更要注重观察在不同情境下人们的互动会带来怎样的情感能量。在助农直播的互动中 也 不 乏 情 感 因 素 的 存 在，这 些 情 感 因 素【2】兰德尔柯林斯：互动仪式链，商务印书馆，2019 年版，第 20 页。能 够 影 响 人 们 的 行 动，并 且 影 响 后 续 的 选择与反馈，贯穿在整个助农直播的互动中，了 解 情 感 传 播 在 其 中 的 作 用 机 制，善 于 运用 这 些 情 感 因 素，就 能 够 使 助 农 直 播 吸 引更多的用户，真正为乡村经济“造血”。二、助农直播中情感互动形成的基础与条件1虚拟空间内的共同在场与场域经济。助农直播是一种实时的互动行为，它实现了在 网 络 中 的 群 体 集 合。根 据 柯 林 斯 的 互 动仪 式 链 理 论，形 成 互 动 仪 式 必 须 要 两 人 或两 人 以 上 的 身 体 聚 集，即 需 要 人 们 面 对 面的 交 流，这 是 形 成 互 动 仪 式 的 基 础。但 是随 着 网 络 的 普 及，人 们 之 间 的 交 流 不 必 再依 赖 面 对 面 的 互 动，而 有 了 一 种 更 加 方 便快 捷 的 方 式，通 过 各 种 媒 介 创 造 出 现 实 世界的情景。尤其是新冠肺炎疫情暴发以来，面 对 面 接 触 要 承 担 更 大 的 风 险，因 此 线 上的互动方式成为了人们的第一选择。如今，各 种 社 交 媒 介 发 展 的 十 分 迅 速，人 们 可 以借 助 媒 介 实 现 实 时 互 动，而 且 在 网 络 上 的互 动 更 接 近 于 面 对 面 的 交 流。例 如 在 山 东淄 博 的 一 场 名 为“爱 心 助 农，扶 贫 直 播”的直播中利用 5G+VR 优势，通过直播平台，帮助当地农户在网上销售樱桃，增强了人们的虚拟在场感。正如安东尼吉登斯所言，现 代 社 会 产 生 了 虚 化 空 间，在 前 现 代 社 会中 人 们 更 多 受 到“在 场”的 支 配，因 此 时间 与 空 间 很 难 分 离。然 而 现 代 性 使 得 时 间和 空 间 得 以 分 离，构 建 的 场 所 不 一 定 必 须在场，虚化空间可以掩藏更远距离的关系。直播间的互动形成了一个个场域，每个场域都 是 一 个 小 市 场，将 其 中 的 生 产 者 与 消 费者联系起来，包括了商家、主播和用户等。在助农直播中，大量的用户聚集在同一直播间 实 时 观 看 直 播，并 且 主 播 与 用 户、用 户与 用 户 之 间 可 以 通 过 观 看 主 播 介 绍、发 送实 时 弹 幕 等 方 式 实 现 互 动，再 加 上 人 们 共35海河传媒2023年4月海河传媒研究广角同的关注焦点，就形成了高度的情感连带，这 就 使 得 人 们 即 使 是 虚 拟 在 场，也 能 达 到与 身 体 在 场 相 同 的 效 果，形 成 了 一 种 场 域经济。虚拟的人员聚集在这里更像一种“触发 机 制”，助 农 直 播 间 也 正 是 由 于 具 备 这一 条 件，才 能 让 用 户 在 其 中 受 到 彼 此 情 感的渲染，才能产生一系列的情感效果。2隐蔽的内外界限与互动规制。在助农直播互动中也存在着隐蔽的局外人限制。在传统的互动形式中，人们可以通过亲身在场来判断某人是否参与了自己所在的仪式，这 就 在 参 与 者 和 非 参 与 者 之 间 形 成 了 一 道界线，使共同参与某一互动仪式的群体有着群体认同感。而网络直播不需要人们身体在场，没有参与者身体的聚集，也就看似不存在 局 外 人 的 界 限。然 而 通 过 对 助 农 直 播 进行 观 察 后 发 现，这 种 局 外 人 的 限 制 并 没 有消失，而是变得更加隐蔽。在助农直播中，对 于 局 外 人 的 限 制 不 仅 是 简 单 地 参 与 直 播者和非参与直播者，而是有了更细的划分。其一，观看助农直播需要特定的媒介和特定的 平 台，拥 有 特 定 媒 介 和 特 定 平 台 的 账 号就成为了第一道屏障，这道屏障将观看直播者 和 非 观 看 直 播 者 区 分 开 来。其 二，用 户根据自己的喜好和需求进入不同的直播间，每个直播间都是一个互动的情景，在不同的直 播 间 中 也 存 在 着 界 限，因 此 在 同 一 直 播间也就成为了形成互动仪式的前提。其三，在同一直播间的用户之间也会存在着界限，这 种 界 限 一 方 面 与 情 感 有 关，即 用 户 对 于助农直播投入的情感种类和情感程度不同，会划分成不同的用户群体。例如一些用户是因 为 关 注 某 地 农 产 品 销 售 而 关 注 直 播，而有 些 用 户 是 出 于 对 主 播 的 喜 爱 或 信 任 而 关注 直 播。另 一 方 面 这 种 界 限 也 与 直 播 过 程中 形 成 的 秘 密 符 号 相 关，与 主 播 频 繁 互 动或 者 在 直 播 间 中 时 间 更 长 的 用 户 更 易 掌 握这 种 符 号，对 于 不 了 解 这 种 符 号 的 用 户 来说就形成了一种界限。这种对于“局外人”设 置 的 界 限，使 得 用 户 在 互 动 过 程 中 感 受到 自 己 是 这 一 群 体 中 的 一 份 子，也 正 是 下文提到产生群体认同感的前提。3焦点的价值关涉与利益共存。在互动仪式链理论中，共同的关注焦点与情感的共享点是形成互动仪式的关键。互动仪式开始之初参与者的情感可能是各不相同的，但由于人们拥有共同的关注焦点，在意识到彼此的关注焦点后，他们之间可以形成一种情绪的感染力，被彼此的感情所吸引，从而使情感愈发强烈。在助农直播中，共同的关注焦点一方面与主播相关，例如关注主播的动作、声音、样貌等。另一方面与销售的农产品相关，例如产品的价格、特色等等，除此之外还有一些用户的关注焦点集中在用户弹幕、刷礼物等上面。对于具体事物的共同关注使得用户有了共同的讨论对象，随着讨论热度的增加，人们的情绪也越容易被感染，甚至将这种讨论延伸至直播间之外，并且形成一种特定的符号来增加群体认同感。在央视发起的“谢谢你为湖北拼单”的助农直播活动中，两位主播深受用户喜爱，因此被亲切地称为“小朱配琦”，直播结束后，许多媒 体 平 台 都 产 生 了#小 朱 配 琦#朱 广 权 累瘫了#等话题，在直播间外进一步延伸并强化了共同的关注焦点。情感上的共享与共同的关注焦点是情感互动能够形成的重要构成要素，二者也是相互关联的，随着用户之间关注焦点的展示与感知，用户的表达欲望也会上升，在助农直播间中就会形成情感的良性循环。如今助农直播的互动方式越来越多样，例 如 在 央 视 的 一 场 助 农 直 播 中，开 启了“互动游戏抽奖+送农产品”模式，使直播 过 程 充 满 趣 味 性 和 娱 乐 性，也 使 用 户 体验 到 了 更 新 鲜 的 互 动 方 式，产 生 了 更 丰 富的 情 感 交 流，从 而 提 高 了 用 户 的 参 与 感。三、助农直播中情感互动的作用机理1情感唤醒：形成群体归属与促发道德 共 鸣。互 动 仪 式 链 理 论 中 描 绘 了 情 感 转变的过程，仪式的开始就伴随着一些情感，这些情感主要是人们的“基本情感”，例如愤 怒、恐 惧、喜 悦、悲 伤、沮 丧 等 等，这第2期 总第020期36海河传媒研究广角些情感本身就固化在人类的神经系统当中，等待特定的刺激将其唤醒。情感是社会中许多互动行为的驱动器，是隐藏在人们内心的强 大 力 量，但 也 正 是 由 于 情 感 具 有 隐 蔽 性和差异性，因此需要被唤醒。柯林斯认为，互 动 仪 式 可 以 通 过 期 望 和 奖 惩 来 进 行 情 感唤醒，这也是互动仪式的一个主要功能。人 们 的 情 感 可 以 分 为 高 的 情 感 能 量 和低 的 情 感 能 量，拥 有 更 高 情 感 能 量 的 参 与者会有更高的意愿和热情投入到互动当中，并 获 得 更 加 强 烈 的 参 与 感，也 会 更 加 愿 意主 动 分 享 情 感，并 通 过 向 其 他 参 与 者 表 达自 己 的 感 受 或 者 关 注 焦 点 来 进 一 步 强 化 情感 体 验。在 助 农 直 播 中 也 存 在 着 这 样 的 互动 过 程，最 终 会 在 成 员 中 形 成 一 种 情 感 归属和道德震撼。在助农直播中，直播的媒介为人们提供了一个平台，使不同地域、不同角色的互不相识的人们聚集在一起，搭建起一个能够进行情感交流的空间，人们通过互相沟通交流分享自己的情感，从而在得到正向反馈后产生归属感。同时，助农直播本身是一种公益行为，是一种充满正能量的直播。因此，很多参与助农直播这场互动仪式的人们一开始就是抱着积极正向的情感参与进来的，通过直播间里正向情感的渲染，就会唤醒大家心底的道德感，进而引发共鸣。互动仪式所唤醒的道德体验有多种层次，一方面是个人产生更加强烈的“为农村发展助力”“更好建设国家”的道德体验。另一方面是维护集体归属时所产生的正义感，这表现为参与者会自觉维护互动仪式群体内部的秩序和正义。例如，有人在直播弹幕中说出一些诋毁产品质量或对主播发出无理质疑时，就会有成员自发地站出来进行维护，发出“真心觉得某产品挺好的”“不想看可以不看”等表明立场的态度，并且有一些人还会在购买完产品后返回直播间表明自己客观的态度，以此来引 导 群 体 内 部 向 着 相 同 的 情 感 体 验 发 展。2情感互动：融通表达符号与增进群体认同。在互动仪式链理论中参与者虽然可以 通 过 高 度 的 情 感 连 带 产 生 更 丰 富 的 情 感体验，但这些体验大部分都是易逝的，会随着互动的结束，成员的离开而逐渐减弱甚至是消失。若想使用户获得的情感状态更加持久，就需要有一个“储存器”将这些情感储存起来，储存的能力也就决定了情感状态持续的时间，这个储存器就是由共同的关注焦点形成的群体符号。柯林斯将这种符号视作一 种 象 征 物，它 可 以 在 群 体 的 成 员 中 形 成更强的连接，使他们即使离开了互动仪式的情景也可以感受到自己是群体中的成员。在助农直播中，成员从孤单的个体汇入集 体 之 中，并 且 直 播 间 的 人 员 是 时 常 流 动的，因 此 这 时 群 体 内 并 没 有 出 现 一 种 团 结感，反而会有一种陌生感。在互动的过程中，对产品、主播、直播话术的共同关注会产生情 感 共 振，在 产 生 群 体 符 号 后，会 凝 聚 更“小朱配琦”直播热度37海河传媒2023年4月海河传媒研究广角加强烈的集体认同感。因为在助农直播中，成 员 之 间 并 不 是 身 体 的 共 在，而 是 需 要 通过 各 种 符 号 进 行 交 流，形 成 成 员 之 间 能 够共 同 了 解 的 群 体 符 号 后，就 能 让 人 感 到 自己 身 处 一 个 集 体 中，并 且 即 使 离 开 了 这 个集 体 再 见 到 群 体 符 号 时 也 会 感 到 自 己 与 这一 群 体 息 息 相 关，这 种 群 体 认 同 感 对 于 助农直播有着积极意义。2020 年 央 视 发 起 的“谢 谢 你 为 湖 北 拼单”系列公益直播很大程度上带动了湖北地区经济的发展，其中由央视的“段子一哥”朱 广 权 和 淘 宝 的“带 货 一 哥”李 佳 琦 共 同主 持 的 一 场 直 播 有 着 很 大 影 响 力，共 获 得了 1091 万 的 观 看 量，并 且 从 互 动 仪 式 链 理论的视域来看，这场直播也是一场成功的仪式传播。一方面两位主播都有一定的粉丝基础，并且都有自己鲜明的特色，受到了很多用户的喜爱。因此该直播间里的很多用户一开始就有共同的关注焦点，在一次次的互动中分享彼此的情感和想法，由此也产生了许多群体符号，比如直播间的用户将两位主播亲切地称呼为“小朱配琦”，也会根据主播的特色将李佳琦称为“人间唢呐”，将朱广权称为“国家段子手”等等。还有一些用户出于对朱广权主持风格的喜爱，还整理出了朱广权带货金句语录，例如“激动的心颤抖的手，推荐什么都买走”，这些金句也成为了一种群体符号。这些符号不仅可以使用户对 直 播 投 入 更 多 的 情 感，也 可 以 在 直 播 结束 后 延 长 用 户 的 情 感 体 验，使 用 户 还 可 以用 这 些 符 号 继 续 进 行 互 动，激 发 大 家 投 入下 一 场 直 播 的 热 情，在“小 朱 配 琦”这 一组 合 的 再 次 合 作 中 累 计 观 看 量 达 998 万 人次。另一方面，形成的群体符号也会使群体成 员 产 生 群 体 归 属 感，让 成 员 感 受 到 自 己是 集 体 的 一 份 子，就 会 强 化 其 身 份 认 同，使 用 户 更 加 积 极 地 参 与 互 动，促 进 用 户 的消 费 行 为。例 如 在 直 播 中 常 会 出 现 李 佳 琦的 口 头 禅“买 它”，经 过 这 些 符 号 所 凝 聚情 感 的 渲 染，最 终 这 场 直 播 也 累 计 卖 出 价【3】彭兰：连接与反连接：互联网法则的摇摆，国际新闻界，2019 年第 2 期，第 23 页。值 4014 万元的商品，收获了惊人的战绩。3情感强化：催化情感能量与获得情感升值。柯林斯在其互动仪式链理论中将互动 仪 式 视 作 情 感 的 变 压 器，成 功 的 互 动 仪式会将情感转化成高强度的情感能量。情感作为互动仪式链理论的要素之一是短暂的，人 们 离 开 了 互 动 场 便 会 逐 渐 消 失。而 情 感能 量 却 能 够 产 生 更 为 长 久 的 效 果，即 便 个体不在互动场中也能重温当时的情感体验，并 且 会 根 据 这 种 情 感 体 验 选 择 参 加 下 一 次的 互 动 仪 式，因 此，情 感 能 量 也 被 柯 林 斯视 为 互 动 仪 式 链 中 的“驱 动 力”。情 感 能量 像 是 两 场 仪 式 的 连 接 器，方 便 上 一 场 仪式 中 的 情 感 流 入 下 一 场 仪 式 中，能 够 很 好地连接起两次互动仪式。彭兰教授曾说：“个人的视频直播或者短视频，虽然也有设计和表演的成分，但是带有更多的生活底色，也就更容易唤起用户的 共 鸣 与 在 场 感。”【3】在 助 农 直 播 中，一方面主播看到用户的点赞、评论等互动，会激发他们投入更多的情感到直播带货中来。另 一 方 面，用 户 的 情 感 能 够 得 到 及 时 的 反馈 也 是 塑 造 一 场 成 功 的 助 农 直 播 的 关 键 之一。柯林斯认为，当人们的互动没有获得高度的情感回报时，人们就会远离这些仪式，也就是说，人们总是倾向于参加那些能够让自 己 获 得 更 高 情 感 回 报 的 互 动 仪 式，这 也就 解 释 了 为 什 么 往 往 一 些 有 丰 富 经 验 的 主播 参 与 的 助 农 直 播 会 取 得 更 好 的 效 果 的 原因，因为他们擅长给予用户高能量的反馈，会运用特殊的直播话术调动直播间的氛围，使用户能够完全沉浸在互动的体验中。2020 年 初，抖 音 联 合 今 日 头 条、中 国社会扶贫网等单位共同发起了“齐心战役八方助农”活动，抖音利用自身的直播优势，联 动 六 地 县 长 和 六 位 视 频 达 人 一 起 进 行 直播，这一系列直播是以县长与达人连麦方式进 行 的，取 得 了 不 错 的 成 果。这 一 系 列 直播 的 成 功，与 主 播 能 够 调 动 起 用 户 的 积 极性 分 不 开。主 要 通 过 以 下 几 个 方 面 使 用 户第2期 总第020期38海河传媒研究广角获 得 高 强 度 的 情 感 能 量。首 先，县 长 与 达人 这 两 个 角 色 缺 一 不 可。县 长 给 人 一 种 权威感和信任感，而达人有一定的粉丝基础，也懂得如何调动直播间的气氛，两者相结合则可以增强互动仪式的强度，塑造一场成功的会话际遇，因此，用户能够很快投入到一场互动仪式中，并且唤起用户的情感体验。其 次，用 户 之 间 共 同 分 享 情 感 状 态 也 能 够形 成 一 种 情 绪 感 染 力。最 常 见 的 方 式 就 是直 播 中 的 点 赞 与 弹 幕 刷 屏，这 使 得 直 播 间的 用 户 更 容 易 关 注 同 一 件 事，经 过 反 复 的强 化 而 被 彼 此 的 情 感 所 吸 引，从 而 塑 造 互动场域中的情感状态。最后，通过限量“福利”营 造 群 体 兴 奋。在 康 峰 县 长 直 播 接 近尾声时，为直播间的用户送出了优惠福利，用 户 对 限 量 福 利 的 哄 抢，能 够 让 直 播 间 中的 个 体 体 验 到 兴 奋 和 热 忱，最 终 汇 聚 成 成员 普 遍 具 有 的 情 感，柯 林 斯 将 这 种 情 况 称之 为“群 体 性 沸 腾”，虽 然 这 种 情 感 会 随着 仪 式 的 结 束 而 消 散，但 对 于 增 强 个 体 的情感能量也起着一定的积极作用。四、加强助农直播情感动员的建议1深挖助农故事内涵，有效激发情感共鸣。在互动仪式链理论中，柯林斯强调了有 节 奏 的 合 作 和 情 感 连 带 的 重 要 性，这 两个 要 素 为 开 展 一 场 成 功 的 互 动 仪 式 奠 定 了基础。如何才能具备这两个要素？重点就在于互动仪式中的会话，助农直播中掌握好成功会话的规则，就能更好地讲活助农故事，使用户沉浸在互动中。一方面，开展助农直播的过程中，主播要 掌 握 好 交 流 的 节 奏，建 立 谈 话 中 的 团 结性。例 如 柯 林 斯 给 出 的 一 套 会 话 交 替 的 规则：谈话中没有中断或重叠，谈话的过程如音乐旋律一样具有节奏性。社交中的会话是互动仪式中最基础的方面，但成功的会话能够强化群体的团结性。因此，由单独一位主播 进 行 的 助 农 直 播 往 往 很 难 充 分 调 动 用 户的 情 感。要 保 证 互 动 的 顺 利 进 行，可 以 在直 播 中 安 排 两 个 或 两 个 以 上 的 主 播，并 且其中要有经验丰富的主播把握会话的节奏，可以避免出现抢话或尴尬的场面，保证互动能够流畅的进行。因此，如今的许多助农直播，尤其是县长或其他官员的直播带货中，经 常 会 与 有 经 验 的 网 红“联 动”，既 能 在一定程度上为直播和该地区带来更多关注，又能在直播中塑造出成功的互动仪式。另 一 方 面，主 播 的 叙 述 方 式 也 非 常 重要。在抖音“齐心战役八方助农”活动系列直播中，达人“贫穷料理”连线了一位果农，在这一过程中，果农诉说着水果滞销导致的种种困难，还一度焦急落泪。果农的叙述让在直播间里的用户很受触动，于是纷纷表示支持。这一案例中主播与用户之间形成了很好的情感连带，用户与主播的情感达到共振后，才能更好地激发用户的情感共鸣，唤醒用户的情感体验。另外，对于没有直播经验的主播来说，具有一定的“网感”，了解网络用户的偏好与痛点也十分重要。例如平南县的杨大东县长，在助农直播中推广用牛奶枣制作面膜，如此新奇的事物引起了网友的好奇，引得直播间里一片讨论，这样的做法更能吸引用户的兴趣，产生互动。此外，选择叙述方式也十分重要，叙述方式并没有固定的模式，但正如柯林斯所说“谈话内容的选择是为了互动的节奏”，选择适当的叙述方 式，讲 好 讲 活 助 农 故 事，才 能 使 互 动 有节 奏 地 顺 利 进 行，增 强 用 户 的 情 感 体 验。2培育鲜明的符号体系，强化利益相关群体认同。互动仪式中存在着很多群体符号，但 一 些 符 号 经 常 会 被 人 们 忽 略，群 体符号不仅可以指在会话中建立起来的符号，也 可 以 是 成 员 之 间 具 有 情 感 连 带 的 关 注 焦点，因此主播作为用户的关注焦点之一，也能够成为一种群体符号。粉丝基数庞大的主播在直播时往往能够收获很好的直播效果，因 为 粉 丝 的 符 号 会 从 一 个 群 体 传 播 到 另 一个群体，在直播中既有主播的粉丝也有普通的 用 户，粉 丝 群 体 在 互 动 仪 式 中 表 达 自 己的 喜 爱、兴 奋 等 情 绪，很 容 易 形 成 一 种 情感渲染，使更多人对直播产生浓厚的兴趣。助 农 直 播 用 户 黏 性 低 的 问 题 可 以 用 这39海河传媒2023年4月海河传媒研究广角一策略解决，打造主播鲜明的特点并放大，形成用户对直播的独特记忆点，这种符号能转化为用户的情感能量，使用户再见到这些符号时，仍能回想起当时的互动体验。“小朱配琦”这一直播组合就是很好的例证。首先，两位主播都有一定的知名度，深受用户的喜爱，因此，这场直播先天就具备吸引用户关注的特质，更易唤起用户的情感体验。其次，两位主播有各自鲜明的特点，随着互动的深入，主播的特点会使共同的关注焦点进 一 步 强 化，两 位 主 播 也 成 为 了 群 体 的 符号。在直播中两位主播也充分发挥自己的特点，朱广权的一个个金句和李佳琦的一句句口头禅，总是可以激起用户的群体认同感，强化用户的情感体验。最后，由于两位主播这 一 符 号 本 身 就 是 唤 起 一 连 串 情 感 体 验 的要素之一，因此，这些符号中储存的情感能量 也 能 传 递 到 下 一 场 仪 式 中，使 得 用 户 即使脱离了互动仪式也能依旧延续情感能量，于是，除了两位主播原有的粉丝群体外，也形成了“小朱配琦”这一组合的专属粉丝，“小 朱 配 琦”这 一 组 合 再 次 合 作 时 也 能 获得较大的关注度，这就增强了用户黏性。3加强直播预热与效果跟踪，力保情感能量高水平传递。仪式是情感的转化器，只 有 高 程 度 的 情 感 能 量 才 能 够 维 持 用 户 参与直播的热情，因此，助农直播要想取得良好的效果，强化直播在用户心中的印象也十分重要。对即将开展的助农直播进行预热，能够强化主播和产品在用户心中的印象，使得仪式进行时更易凝结出群体符号，用户也能产生群体认同感，获得较高的情感能量。直 播 效 果 跟 踪 也 是 同 理，目 的 就 在 于 更 好地了解能使用户获得更高情感能量的因素，并 且 在 后 续 直 播 中 充 分 利 用 好 这 些 因 素，避免让用户产生旁观者的感觉。在抖音发起的助农直播系列活动中，其中吉林省靖宇县和陕西省周至县的县长，都录 制 了 介 绍 农 产 品 的 视 频 并 发 布 在 抖 音 平台上，均获得了千万的播放量，为这两县的直播积攒了人气，达到了很好的预热效果。另外，在直播结束后针对用户的感受、购买情况等反馈进行效果跟踪，也能有助于建立助农直播效果的评价体系，对助农直播进行规范与调整。一方面了解用户的情感反馈，能够尽可能将普通用户打造成“局内人”，增 强 其 对 助 农 直 播 的 信 任 度。另 一 方 面，也可以根据用户的反馈，进行系列活动的策划，通过打造一系列“周边”活动不断强化用户的情感体验，维持或增强情感能量，促使用户主动地选择进入其他的助农直播中。五、结语直播经济是近年来绕不开的话题，直播行 业 顺 应 了 时 代 的 发 展 给 用 户 带 来 了 全 新的购物体验。助农直播在电商直播中扮演着重 要 的 角 色，它 是 基 于 电 商 直 播 探 索 出 的新 型 助 农 模 式，并 且，如 今 已 经 取 得 了 一定 的 效 果。助 农 直 播 作 为 近 年 来 新 兴 起 的一 种 互 动 形 式，也 符 合 互 动 仪 式 所 需 的 要素，包括虚拟的聚集、隐秘的局外人限制、共同的关注焦点和情感上的共享，也能通过互 动 仪 式 的 运 作 产 生 相 应 的 情 感 效 果。唤醒用户的情感体验、在用户之间产生群体认同以及激发用户产生更高强度的情感能量，这些情感体验有助于用户沉浸在直播当中，使 直 播 能 够 取 得 更 好 的 效 果。最 后 本 文 针对 助 农 直 播 存 在 的 一 些 问 题 提 出 了 情 感 动员 的 策 略，旨 在 更 好 地 完 善 如 今 的 助 农 直播体系，更好地为乡村发展助力。总而言之，助农直播为我国的乡村振兴战 略 提 供 了 全 新 的 思 路，也 为 疫 情 期 间 的经济发展以及媒介发展提供了全新的形态。如 今 助 农 直 播 已 经 为 我 国 农 业 发 展 做 出 了很大贡献，若能在调动用户情感方面做出更多改进，注重维护与用户之间的情感联系，助 农 直 播 将 在 我 国 乡 村 振 兴 道 路 上 做 出 更大贡献。（作者：金强，河北大学新闻传播学院副教授；崔晓萌，河北大学新闻传播学院 2022 级硕士研究生）责任编辑：刘卫东