基于善因营销策略的企业竞争博奔模型研究.pdf

第2 0 卷第8 期2023年8 月DOI编码：10.396 9/j.issn.1672-884x.2023.08.013管理学报Chinese Journal of ManagementVol.20 No.8Aug.2023基于善因营销策略的企业竞争博奔模型研究柳键吴鑫唐艳群邹子涵（江西财经大学信息管理学院）摘要：以善因营销为竞争手段，构建基于善因营销策略的两企业博奔模型，对比分析不同情形下实施善因营销策略企业利润的变化，并探究消费者社会责任感对企业公益行为的影响，优化确定企业获利的公益投入区间。研究表明：消费者社会责任感越强烈，企业实施善因营销策略的动力越大；相比于两企业均实施善因营销策略情形，单一企业实施善因营销策略获利更大；当企业双方公益投入差额较小时，两企业均能通过善因营销获利；相比于市场强势企业，弱势企业也有动机提供更多的公益投入。关键词：善因营销；公益投入；企业竞争；消费者社会责任感中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：16 7 2-8 8 4X(2023)08-1225-10Research on Game Model of Firm Competition Based onCause-Related Marketing StrategyLIU Jian WU Xin TANG Yanqun ZOU Zihan(Jiangxi University of Finance and Economics,Nanchang,China)Abstract:Cause-related marketing(CM)has the dual attributes of public welfare and profitabili-ty,which is a crucial business strategy for firms.This study establishes a two-firm competition modelbased on CM strategy,and analyzes the impact of CM strategy on firms profits in different cases.Al-so,we explore the impact of consumer social responsibility(CSR)on the cause behavior of firms,andobtain the range of charitable donations that benefit firms.Our main results are as follows.Thestronger CSR is,the greater the motivation for firms to adopt CM strategy is.Compared with thecase where both firms adopt CM strategy,a single firm implementing CM strategy can grab moreprofits.Both firms benefit from CM strategy when the gap in charitable donations remains within acertain range.Weak firms are also motivated to provide more charitable donations for social causecompared with strong firms in the market.Key words:cause-related marketing;charitable donations;firm competition;consumer social re-sponsibility38.23%捐赠用于各地抗击新冠肺炎疫情。在1研究背景我国，企业的捐赠已经成为社会公益的重要力善因营销是指由公司制定和实施，向特定量。然而，大量研究表明，企业从事社会公益慈善机构等进行特定捐赠，进而增加消费者购不仅仅只是纯粹的利他主义行为，背后往往具买的营销活动1.2。善因营销在企业与社会的有道德和合理的自我利益两层动机5 7。相比有机互动中扮演着重要角色3，是企业积极承于其他的社会责任行为，善因营销具有更强烈担社会责任和可持续发展的重要形式之一。的社会公众效应，容易被消费者所感知，从而能2020年，新冠肺炎疫情的爆发又一次引起公众够向市场传递企业产品更可靠的信号，提升企对企业捐赠的关注。根据慈善蓝皮书：中国慈业竞争力，促进产品销售8 ，因此善因营销广泛善发展报告（2 0 2 1）显示，中国慈善企业家被企业采用。例如，农夫山泉举行“一分钱”公2020年度捐赠总额为17 7.7 6 亿元，其中益活动，承诺消费者每购买一瓶农夫山泉，企业收稿日期：2 0 2 2-0 5-16基金项目：国家自然科学基金资助项目（7 17 6 10 15，7 2 16 2 0 18）；江西省研究生创新专项资金资助项目（YC2022-B154）1225管理学报第2 0 卷第8 期2 0 2 3年8 月就向希望工程捐赠1分钱，用于支持贫困山区实施产品差异化战略，掩盖一些企业现存的问孩子的基础教育 。苹果公司也实行了“Prod-题。以上研究均表明，企业进行善因营销活动uctRed公益项目，即公司将消费者购买红色具有公益（利他）和盈利（利已）两层动机，善因iPhone手机获得的部分收益用于全球抗击艾营销是企业获取竞争优势、实现差异化的重要滋病基金。农夫山泉和苹果公司都以持续的方式。善因营销策略获得了巨大的成功和收益。企业善因营销还与消费者之间存在密切联虽然善因营销可以为企业带来诸多效益，系。ANDREWS等17 发现，消费者购买善因营但企业为此需要额外承担高额的资金和代理成销相关的产品后会产生愉悦感。江若尘等18 研本，与其他未进行公益活动的企业相比，公益投究发现，企业善因营销的捐赠水平对消费者情人会导致企业资金减少，竞争能力弱化10。因绪具有积极影响，但过低的捐赠水平也可能产此在善因营销活动中，企业如何合理地进行公生消极情绪。FOLSE等19 提出，企业公益捐赠益投人对于其运营有着重要意义。直觉显示，数量也会积极影响消费者对企业的态度。强势企业在市场中资金实力雄厚，相比弱势企KRISHNA等2 0 1指出，企业通过推出公益产品业，更有能力和动力承担社会责任，从事社会公可以改善企业在消费者心目中的形象，提升消益活动。然而，李四海等11却发现，业绩下滑的费者对品牌的忠诚度。周延风等2 1 通过实证研企业并没有因为处于弱势而降低公益投入，反究发现，企业的公益行为对消费者产品质量感而会更加积极地增加支出。这似乎与直觉相违知存在显著影响。林少龙等2 2 以2 55位参与虚背。此外，企业在公益捐赠行为中往往存在社拟善因营销活动的大学生为研究对象，发现善会学当中的“同群效应”12 ，即同级别或者同类因营销有助于提升善因营销相关产品的购买。型的企业，其捐赠金额非常接近或一致，就像是KOSCHATE-FISCHER等2 3 提出，企业公益捐赠前商量过一样。鉴于此，本研究主要探讨行为会影响消费者感知价格水平，消费者支付以下问题：企业在竞争的环境中如何合理地意愿与企业公益捐赠数量之间正相关。张安然实施善因营销策略以及进行公益投入？弱势等9发现，善因营销捐赠额度对消费者的感知企业为何也有动力比强势企业投人更多的社会动机和行为具有显著影响。毕楠等2 4通过案公益？是源于企业强烈的社会责任感还是另有研究发现，企业特征、善因营销活动和匹配度均原因？同类型企业进行善因营销为何往往会能影响消费者善因营销感知。出现公益投入相同或相近的现象？以上问题的善因营销是企业经营发展中的重要策略，解决可以为企业从事公益活动提供参考和意见。对企业和消费者有着重要影响。目前，数理建善因营销的定义最早由VARADARAJAN模研究企业善因营销的文献较少，对企业在竞等13 提出，即“善因营销是企业制定和实施营销争环境下从事善因营销活动的博奔关系还缺乏活动的过程，其特征是当顾客参与满足组织和深人的讨论。为此，本研究试图通过数理建模个人目标的产品交换时，企业向特定的慈善事来丰富该领域定量研究的内容，以期为企业从业提供一定数量的捐赠”。MULLENI于1997事社会善因营销活动提供建议与参考。年又将其定义为：由公司制定和实施，向特定慈2问题描述与模型构建善机构等进行特定捐赠，进而增加消费者购买的营销活动。事实上，企业从事社会公益活动不只是为了社会公益，往往还存在其他动机。张建君14研究了中国企业捐款行为的动机，认为企业公益捐赠是出于战略目的，为了获取市场中的竞争优势。卢正文15 通过实证分析发现，企业公益捐赠行为可以显著提升员工收入。田雪莹等16 通过实证分析发现，公益捐赠行为有利于企业获取竞争优势，但竞争优势会受到不同特征要素的影响。RICKS等6 认为，企业公益会激发利他主义情感，但企业的公益行为仍带有许多超越利他主义的目的。高勇强等4通过实证研究后发现，企业会利用慈善捐赠来1226企业从事善因营销活动后会对消费者产生积极的正面效应，企业由此可以获得良好的市场反馈，提升品牌形象和市场竞争力2 51，这种公益行为可以称之为企业的善因营销策略。本研究以两企业善因营销竞争为背景，分别讨论单一企业实施善因营销策略和两企业均实施善因营销策略的情形。2.1单一企业实施善因营销策略假设市场中存在两家寡头竞争企业，分别为企业1和企业2。假设两企业从事善因营销资料来源于https:/ 的生产成本相同且为零，其产品价格分别为和p2。假设消费者购买产品的支付意愿服从0Q上的均匀分布，企业公益投人为t。当企业1为社会公益投入时，消费者支持并购买企业1的产品后会获得额外的“温情效应”2 6 ，这种“温情效应”源自于消费者认为在支持企业的同时相当于自身也间接为社会公益作出贡献。一般而言，企业公益投入t越大，消费者获得的“温情效应”越大，购买产品的支付意愿和获得的效用也会随之提升。因此，假设消费者购买产品1获得的效用为u=一pi十s(t)，s(t)为消费者购买产品1额外获得的“温情效应”（即“公益效用），s(t)=aVt/k，且满足s(t)0，s(t)0,s(t)0。特别地，当t=0，即s(t)=0时，也意味着企业不实施善因营销策略，消费者购买产品不会额外获得公益效用。在该情形中，企业2 不参与社会公益活动，故消费者购买产品2 不会获得额外的效用，即u=一2。其中，为产品差异程度，0 1，越大说明消费者越倾向于选择购买产品2，两种产品差异程度越小。特别地，由于0 1，这也意味着企业1为相对强势企业，企业2为相对弱势企业。综上，产品1和产品2 的需求函数分别为q1=Q-pl p-s(L),(1)1-。；1-式中,0 s(t)pi,qqi,p2p2,q20，2=-os(t)/40，q 2 q 2=s(t)/4(1)0。综上,由于0 0,易知命题1结论成立。证毕。由命题1可知，当企业1实施善因营销策略后，其产品价格和需求增加，而竞争对手企业2产品价格和需求下降。一方面，由于公益投人增加了企业成本，企业1会提升其产品价格；另一方面，虽然产品1价格上升，但由于企业1（2)的公益行为会提升消费者对其产品的购买意愿，因而产品1需求不降反增。对竞争对手企业2 而言，由于企业1的善因营销行为吸引了(3)大量的消费者，为维持企业市场份额和减少利(4)润损失，企业2 会采取降价措施来获取竞争优势，因而产品2 价格降低，需求减少。命题2 在单一企业1实施善因营销策略情形下：元/a0,2元2/aa0;当0 aa,0ti;当0 aa*,it时，元a”,0 元i；元元。其中,a*=（2 4（。2）（1)/9（2)1/2,ti=16Q(-1)a/(a2a-80+(5)8),t=4Q(-1)/(2)。(6)4(。-2)(8)(10)1227管理学报第2 0 卷第8 期2 0 2 3年8 月证明由约束条件os(t)=a0,故a元i/aa=2Q(1)/+(2)at/4(1)0,/=(2)2Q(1)Vt/8(2)(1)0成立。由元减去元i并令其为零，可得t=t，此时s(t)存在约束，即0 t,且公益投人上限应满足i,即aa,因此当oa，0t0;当aa*时,i,此时企业1公益投人满足0 t 元i。由约束条件可推得关系式0 s(t)（一2）+2Q(1一)st)（一2）十4Q（1一）)成立，故元2 2=s(t)(2)+4Q(1)s(t)/16(一2)(一1)0,即元元。证毕。由命题2 可知，企业利润会受到消费者社会责任感程度的影响。当消费者社会责任感程度越高时，企业1实施善因营销策略，进行公益投人越有利，而未实施善因营销策略的企业2越不利。换言之，当消费者社会责任感越强烈时，相同的公益投人可以为企业带来更多的收益，此时积极参与社会公益对企业有利，企业也更有动力实施善因营销策略。命题2 表明，在单一企业1实施善因营销策略情形下，企业2 利润降低，而企业1在公益投入满足一定条件下利润增加。特别地，当消费者社会责任感较小（即0 aa）时，企业1进行社会公益投入并不总能获利,超过一定阈值（即tt*）时，企业1公益投入在合理区间内(0 t0。企业1和企业2 的利润函数分别为元i(p1)=piqi-t;元2(p2)=p2q2 t。在该情形中，同样假设企业1为市场的领导者，企业2 为跟随者，则两企业的Stackelberg博奔顺序为：首先，企业1以利润最大化目标决策其产品价格pi；随后，企业2 也以利润最大化目标决策其产品价格P2。根据上述博奔顺序，以上标“*”表示该情形下的最优解，采用逆向归纳法，可得企业1和企业2 的最优价格分别为p=s()201(-1),2(-2)p=(-1)20%(4-0).4(-2)将式（15）和式（16)分别代入式（11）和式（12），可得企业1和企业2 的最优产品需求分别为q=2Q+s(2),4(4-o)s(t)+2Q92*4(2-0)将式（15）和式（16)分别代入式（13）和式（14），可得企业1和企业2 的最优利润分别为元*=(2 Q+s(t)-(2Q+s(t)8t16t)8(2c)-l;(19)元2=(s(t)(4)(-1)4Qs(t)(-4)4o4t(-2)+Q(-1)16(2)-1。资料来源于http：/t.10 j q k a.c o m.c n/p i d _16 6 2 2 0 0 8 5.shtml。(11)(12)(13)(14)(15)(16)(17)(18)(20)基于善因营销策略的企业竞争博奔模型研究一一柳键吴鑫唐艳群等命题3在企业1和企业2 均实施善因营销策略且公益投人相同的情形下：力 pi，qqi,p2*p2,q2q2。证明由0 0,易知p-pi=(o1)s(t)/2(2)0,q-qi=s(t)/40,p2*p=(-1)(4)s(t)/4(2)0,q2q2=(4)s(t)/4(2)0成立。证毕。由命题3可知，当两企业均实施善因营销策略后,其各自产品需求和价格均上升。对于产品价格而言，由于公益投入增加了两企业成本，企业会提高各自产品价格。然而，虽然产品价格上升，但产品需求没有降低。这是因为两企业的公益行为提升了那些原本不愿购买任何产品的消费者的购买意愿，增加了潜在消费者数量，进而提升了产品需求。换言之，原本不想购买任何产品的消费者看到企业的公益行为后，尽管产品涨价也愿意为企业的公益行为买单，因为消费者购买产品可以获得公益效用，购买产品相当于自身也为社会公益作出贡献，即使有时候消费者并不需要该产品。例如，鸿星尔克和安踏为河南省捐赠50 0 0 万事件后，许多消费者深受企业公益行为的影响，纷纷前往门店抢购产品，鸿星尔克产品需求增加了52倍，旗下许多门店均被抢购一空，虽然消费者购买时并不一定迫切需要其产品。命题4在企业1和企业2 均实施善因营销策略且公益投入相同的情形下：a元*/aa0，0 元*/aa0；当企业1和企业2 的公益投人分别满足0 ti和0 t 元i，元 元。其中,=16 Q（-1)a /。一一8g+16),t,=16Qa(4)(1)/(-9+2416)a+16(34+4)。证明由各参数大小关系，易知a元aa=(1)(2Q+at)/4(2)0,a 元2*/aa=(1)(4)2Q/t+at(4)/8(2)0成立。由元一元=0 和元*一元=0，可得t=元，=2。因此，当0 t 0 当0 0。证毕。由命题4可知，当两企业均实施善因营销策略且公益投人相同时，消费者社会责任感程度越高，企业实施善因营销策略越有利，更有动力从事社会公益活动。与命题2 类似，消费者社会责任感越强，就会越重视企业的公益行为，此时企业进行善因营销活动一方面可以提升企业品牌形象，另一方面又可以为企业带来更多的利润，因而更有动力实施善因营销策略。命题4表明，当两企业均实施善因营销策略时，公益投入仍是满足一定条件对其利润有利。与命题2 类似，如果两企业公益投入过高，产生的效益不能抵消其公益成本，则会降低企业利润。相比于单一企业实施善因营销策略，两企业实施善因营销策略更有助于提升社会慈善参与度。一方面，两企业均有动力实施善因营销策略，在增加企业利润的同时也提升了社会慈善参与度，可以形成企业与社会双赢的局面；另一方面，消费者也间接为社会慈善作出了贡献，因为消费者愿意为企业的公益行为买单（购买产品可以获得公益效用），承担了企业产品涨价的行为。2.2.2两企业公益投入不同当企业1和企业2 均实施善因营销策略但公益投人不同时，消费者无论购买产品1还是产品2 均可以额外获得公益效用s（t），i（1，2)。此时，消费者购买产品1和产品2 获得的效用分别为u=-s(t），u=+s(t2),其中 s(t)=a t./k,i=(1,2),k=l。产品1和产品2 的需求函数分别为q1=Q-p1-pe=s(tu)+s(ta);1一a4=2-=)+s(a)a=s(),1一。式中,s(t)2 Q（1一）+s（t）（43)/（2 一)。企业1和企业2 的利润函数分别为元i(pi)=p1q1-ti;元2（p2)=p2q2t2。在该情形中，企业1和企业2 均参与社会公益活动，此时消费者购买产品1和产品2 均会获得额外的公益效用。与上一小节博奔顺序相同，以上标“*”表示该情形下的最优解，采用逆向归纳法，可得企业1和企业2 的最优价格分别为1=(-2)()29%g-1)+s(2,(20-o)s(t)+(3o-4)s(t2)+2Q(c-1)力2*=将式（2 5)和式（2 6)分别代人式（2 1)和式（2 2），可得企业1和企业2 的最优产品需求分别为资料来源于https:/ 5)2(-2)4(-2)(26)管理学报第2 0 卷第8 期2 0 2 3年8 月=(-2()+29(g-1)+(2),公益投人更高的企业，而忽视公益投入较低的(27)4(。-1)(-20)s(ti)+(4-30)s(t2)-2Q(-1)4(-2)(-1)。将式（2 5）和式（2 6）分别代人式（2 3）和式（2 4），可得企业1和企业2 的最优利润分别为=2Q(-1t20+一t；8(a-2)(a-1)元*=16(g2)2(1-。)。命题5在企业1和企业2 均实施善因营销策略但公益投人不同的情形下，满足以下关系:当 1/(2)t/tpi,qi*qi,p,q2q2;当0t/t21/(2)时,ppi,qi,q2q;当ti/t24-3/L（2 o)时,ppi,qiqi,p2*p2,q2*o,q=qi-qi O,p=p-pO,q=qq0,可得 1/(2 o)s(ti)/s(t)43/（2),即 1/(2)t/t43/(2 一)。此时产品1和产品2 的价格和需求均增加，故企业1和企业2 均有动力实施善因营销策略。当0 t/tz1/(2一)时，可知p*0,q 0,q 2 0,此时产品1价格和需求降低，企业1利润下降，而产品2 价格和需求增加。因此，企业1无动力实施善因营销策略。当t/t24一3/（2 一）时，可知p*0,q i 0,p 2*0,q 2 0,此时产品1价格和需求增加，而产品2 价格和需求降低，企业2 利润下降。因此，企业2 无动力实施善因营销策略。证毕。由命题5可知，两企业产品价格和需求与两企业的公益投入差额有关。当企业1公益投入远小于企业2 公益投入，即0 t/t,1/（2 一a)时，企业1产品价格和需求减少，企业1利淮下降，而企业2 产品价格和需求增加，因而此时企业1没有动力实施善因营销策略。类似地，当企业2 公益投人远小于企业1公益投入，即ti/t24一3/（2 一）时，企业2 产品价格和需求减少，企业2 利润下降，而企业1产品价格和需求增加，因而此时企业2 没有动力实施善因营销策略。事实上，如果一家企业的公益投入远高于另一家企业，那么消费者普遍会关注1230企业，虽然其也为社会公益事业作出了贡献。当企业1与企业2 公益投入差额较小，即1/(28)(2一)t/tp，q i q ,p 2 p 2 ，q 2 元；当0，时，元元。证明由0 0,易知p-p*=s(t)/(4-2o)0,qi-q=s(t)/4(1-)0,p p*=s(t)(43)/4(2)0,q2q=s(t)(43)/L(2)(1)0 成立，故元 元。由命题4可知，当0 t元；此外，由命题2 可知元一元 0，故元元2。因此，当0 t 元2。证毕。由命题6 可知，单一企业（企业1)实施善因营销策略与两企业均实施善因营销策略相比，产品1的价格和需求降低，产品2 的价格和需求增加。当市场中企业均未实施善因营销策略时，率先进行善因营销的企业1会占据优势。然而，当竞争企业2 也实施这种策略时，企业1产品需求会受到企业2 的影响和瓜分，企业1为维持竞争优势而降低产品价格，企业2 因公益成本增加而提升产品价格。因此，当竞争企业2 也实施善因营销策略时，相比于单一企业1实施善因营销策略情形下，竞争企业2 利润增加，而企业1利润降低。3数值模拟分析为了更加直观地说明上述结论，本小节做进一步的数值模拟分析。根据模型的基本假设和约束条件，取市场潜在需求Q=100，消费者公益敏感程度=0.7，产品差异程度。=0.7。基于善因营销策略的企业竞争博奔模型研究一一柳键吴鑫唐艳群等根据所给定的参数值，分析消费者社会责任感利润降低。程度和公益投人t对企业利润的影响。5003.1单一企业实施善因营销策略数值模拟400F在单一企业实施善因营销策略的情形下，300根据所给定的参数值Q=100，=0.7，t=1000，先分析消费者公益敏感程度a对企业利润的影响,结果见图1。由图1可知，在单一企业（企业1)实施善因营销策略的情形下，随着消费者公益敏感程度的提升，实施善因营销策略的企业利润增加且增幅明显，未实施该策略的企业利润减少。这说明，当消费者社会责任感越强烈、越重视企业对社会的贡献时，率先实施善因营销策略的企业具有较大优势；反之，若竞争对手企业实施善因营销策略，自身不采取措施，则消费者社会责任感越强烈对企业利润越不利。2.500一*一元2.000F一一元21500F1000F50060图1单一企业实施善因营销策略时消费者公益敏感程度对企业利润的影响取参数值Q=100，6=0.7，a=0.7，进一步通过数值模拟分析公益投入t对企业1和企业2利润的影响，结果分别见图2 和图3。由图2和图3可知，在单一企业1实施善因营销策略的情形下，实施善因营销策略的企业1满足公益投人在一定范围企业利润增加，而未实施该策略的企业2 利润降低。这主要是因为企业实施善因营销策略可以提升消费者的购买意愿，增加产品需求，从而提高企业利润；而未实施该策略的企业市场规模减少，顾客流失，从而企业18001600120010008000图2 公益投入对企业1利润的影响元2-元2200100F00图3公益投入对企业2 利润的影响3.2两企业均实施善因营销策略数值模拟进一步通过数值模拟，分析两企业均实施善因营销策略情形下消费者公益敏感程度和公益投人t对企业利润的影响，包括两企业公益投人相同和不同两种情形。3.2.1两企业公益投入相同在两企业均实施善因营销策略且公益投入相同的情形下，根据所给定的参数值Q=100，6=0.7,t=1000，首先分析消费者公益敏感程度a对企业利润的影响，结果见图4。由图4可知，在两企业均实施善因营销策略且公益投入D相同的情形下，随着消费者社会责任感程度的0.20.4消费者公益敏感程度5001000公益投入t5000.60.8一元，-一-元15002.0002.5001000公益投入1.0提升，实施善因营销策略的企业利润均增加。这也意味着当消费者社会责任感增强时，企业更有动力实施善因营销策略。此时，企业实施善因营销策略既可使企业获利，又能够积极承担社会责任，提升企业形象和社会慈善参与度。700一*一元600一元25002400300200100图4两企业均实施善因营销策略时消费者公益敏感程度对企业利润的影响取参数值Q=100,=0.7,=0.7,进一步通过数值模拟分析公益投入t对企业1和企业2利润的影响，结果分别见图5和图6。由图5和图6 可知，在两企业均实施善因营销策略且公益投入相同的情形下，两企业公益投入分别在一定范围内对企业利润有利，过高的公益投入对企业利润不利。此外，对比图5和图6 可以发现一个有趣的结论：弱势企业（企业2）的.123115000.20.4消费者公益敏感程度a2.00025000.60.81.0管理学报第2 0 卷第8 期2 0 2 3年8 月1180140元，-元1170116011501 1400图5公益投入对企业1利润的影响350一元2340-一元23303203103002900图6 公益投入对企业2 利润的影响公益投人获利区间大于强势企业（企业1），即。换言之，当弱势企业和强势企业公益投入相同时，弱势企业获利范围更大，可承担的公益投人更多。这似乎与直觉相违背，但在前文提及的河南省暴雨捐款事件中，鸿星尔克相对于阿迪达斯、耐克和安踏等服装品牌完全处于弱势地位，但公益投入却与安踏相同，甚至高于阿迪达斯和耐克等企业。如何解释弱势企业比强势企业获利区间更大这种现象呢？这主要是因为阿迪达斯、耐克等强势企业本身就具有一定的品牌知名度和客户粘性，过高的公益投入并不会大幅度增加潜在消费者数量；而对于诸如鸿星尔克这样的弱势企业而言，其在市场处于劣势地位，需要通过善因营销的方式来扩大品牌影响力。当弱势企业与强势企业公益投入相同时，弱势企业积极承担社会责任的行为会极大地激发消费者的社会责任感，相对于强势企业而言，更能提高潜在消费者的购买意愿，进而增加产品需求，提升企业利润。因此，弱势企业公益投人产生的效益要优于强势企业，从而公益投人获利区间更大。3.2.2两企业公益投入不同在两企业均实施善因营销策略但公益投入不同的情形下，根据所给定的参数值Q=100，=0.7,a=0.7，通过数值模拟分析两企业不同公益投人（t和t)对企业1和企业2 利润的影响，结果分别见图7 和图8。由图7 可知，在两1232A:元 元i 元2*元2120A1008060402002040公益投入t2040DC:元2 元D:元*元i元2 元2B600图7两企业不同公益投入对企业利润的影响15001400-1300i=901200-2=1001100元，=112 810009006080公益投入tC2040100120,14060公益投入11元,-116 4元，-11540100806040200100(a)企业1450=.90400元32 7 312=100350元，-338.2元，-310.7300250-2000204060801000(b)企业2图8 企业利润关于两企业公益投入的变化情况企业公益投入不同的情形下，两企业利润与双方公益投入差额有关。当企业1的公益投人远大于企业2 时（区域C)，企业1利润增加而企业2 利润降低，此时企业2 无动力实施善因营销策略；相反，当企业1的公益投人远小于企业2时（区域A），企业1利润降低而企业2 利润增加，此时企业1无动力实施善因营销策略；当企业1与企业2 的公益投人差额保持在一定范围内时（区域B)，两企业利润增加，此时均有动力实施善因营销策略；当企业1与企业2 公益投入均较大时（区域D），两企业利润降低，均无动力实施善因营销策略。因此，同类型企业之间在进行善因营销时，较优方案是参照竞争对手的公益投入，只要与其公益投入相近或相同，对双方企业利润都是有利的。由图8 可知，当两企业公益投人差额较小时，弱势企业（企业2）公益投人获利区间大于强势企业（企业1）的结808020401004020601008060120140基于善因营销策略的企业竞争博奔模型研究一一柳键吴鑫唐艳群等论依然成立；当企业1和企业2 的公益投人分别为ti=90，t2=10 0 时，企业1利润相比不实施善因营销策略（即ti=0，t=0)时利润降低，但此时企业2 利润仍增加。4结语近年来，我国陆续发生了洪涝、干旱、新冠肺炎疫情等一系列突发事件，企业公益性捐赠这类社会责任投资行为呈现爆发式增长，企业捐赠规模激增2 7，善因营销已逐渐成为企业经营的重要策略，是促进企业良性发展与社会和谐发展的有效途径。本研究从企业善因营销行为现实背景出发，构建了善因营销策略下企业竞争博奔模型，探讨消费者社会责任感对企业实施善因营销策略的影响，并对比分析不同情形下实施善因营销策略企业产品价格、需求和利润变化，最后通过数值模拟验证了结论。主要研究结论与管理启示总结如下：消费者社会责任感会影响企业实施善因营销策略的动力。当消费者社会责任感越强烈时，企业更有动力实施善因营销策略，此时企业相同的公益投人可以带来更多的回报。然而，若竞争对手企业实施善因营销策略，而自身不采取行动，则消费者社会责任感越强烈，对企业自身越不利。因此，当消费者社会责任感强烈时，企业应积极参与社会善因营销活动，在提高企业利润的同时，也有助于提升企业品牌形象和社会慈善参与度，实现企业效益与社会效益的双赢。当企业之间均实施善因营销策略时，企业仍有动力实施善因营销策略。此外，处于市场弱势地位的企业也有动机提供更多的社会公益投人，因为弱势企业的公益投入获利区间大于强势企业。这为处于市场弱势地位的企业提供了一个重要启示：尽管较高的公益投人不是企业的最优公益投入，不能使其利润最大，但企业仍有利可图。相对于强势企业，弱势企业较高的公益投入更容易激发消费者的社会责任感，扩大品牌影响力，提升潜在消费者需求，为企业吸引大批新客户。相比两企业均实施善因营销策略情形，单一企业实施善因营销策略可以覆取更多利润。此外，同类型的企业同时实施善因营销策略时，公益投入差额保持在一定范围内对企业均有利。这启示企业在进行社会公益投入时，一个较优选择是与同行业其他企业的公益投入相等或相近，即遵循“同群效应”，避免过度竞争。本研究还存在以下不足：企业其他公益行为也会影响消费者的行为，未来可以考虑企业更多的公益行为；只考虑了企业善因营销的盈利（利已）属性，而企业从事公益活动不仅仅是出于其经济动机，也可能源于其承担的社会责任，即公益（利他)属性，未来可以在决策中考虑企业社会责任和社会福利；政府法规及相关补贴政策也会影响企业从事善因营销活动的动力和成本。这些都是未来值得进一步研究的问题。参考文献1 MULLEN J.Performance-based corporate philan-thropy:how“giving smart”can further 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