湖北安陆泰合乐园销售策略建议书.doc

湖北安陆泰合乐园销售策略建议书

目 录
v 湖北安陆简介-------------------------------------
v 湖北安陆经济情况--------------------------------
v 安陆市房地产简介--------------------------------
v 区域房地产市场分析------------------------------
v 区域未来市场分析---------------------------------
v 项目销售滞后原因分析-----------------------------
v 渠道推广调整-------------------------------------
v 销售现场调整-------------------------------------
v 价格引导方针-------------------------------------
v 房源推盘节奏控制---------------------------------
v 促销活动-----------------------------------------
v 项目代理相关事宜---------------------------------

一、 湖北安陆简介
安陆市位于湖北省东北部，东与孝昌县为邻，南与云梦县、应城市接攘，西与京山县相连，北与随州市、广水市交界。距省会武汉市110公里，距襄樊市220公里。面积1355平方公里，人口63万，其中城区人口约为15万人左右。辖9镇4乡2个办事处和一个开发区。

二、 湖北安陆经济情况
该市整体经济实力及人均收入水平在湖北省中小城市中排名较后，该市没有大型企业以及相关重型工业的支柱，所以造成该市经济活力不强。并且经济开发区在招商引资方面也不理想，到目前为止不到十家企业来安陆投资。

三、 安陆市房地产简介
价格情况：2006年商品房平均销售价格为957元/㎡，同比增长了20.5%，商品住宅平均价格为920元/㎡，同比增长了23.8%。2007年一季度，商品房平均销售价格为1120元/㎡，同比增长31.7%；商品住宅平均价格为1060元/㎡，同比增长32.5%，
安陆房地产价格主要是在06年下半年出现了较为明显的涨幅，06年上半年，老城区价格在800元左右/㎡，新城价格在600元左右/㎡；06年下半年至今，老城区均价在1200-1400元左右/㎡，最高均价达到了1600元/㎡，新城在800-900元左右/㎡，均价上涨了500-600元/㎡；
【数据表明】近2年安陆的房价涨幅是非常明显的，但随着市场供应量的不断加大，安陆政府对房价的调控以及老百姓的经济承受能力来看，安陆房价上涨幅度将会趋缓。

供需情况：06年全市商品房竣工面积14.68万㎡,销(预)售面积20.34万㎡。07年一季度全市商品房竣工面积8.03万㎡，销（预）售面积4.75万㎡。
而根据我司对安陆市房地局调查情况来看，安陆近几年计划开发量在25-30万方，预计每年销售量约20-22万方，07年计划开发量约在40万方左右。
【数据表明】06年安陆房地产市场供需基本平衡，特别是老城区开发的项目基本售罄；从07年开始由于市场上几个大盘的相继入市，开发量剧增，在加上几个规划中的大盘，预计总开发量接近70万方，因此未来1~2年安陆市场供应量将趋于饱和，市场竞争激烈，市场将会出现约30%左右的空置房。

户型结构 安陆市住宅结构总体趋于合理，但离国家的调控要求还有一定的差距。一方面，目前住房供应主要是普通商品房，基本不存在高档住宅，但经济适用房建设还没有启动；另一方面，房屋面积在120平方米以下的户型还偏少，只占总量的20%左右，市场上大部户型面积段在120-140㎡的三房户型为主力户型。

置业客层 城区普通居民工薪族收入均在500-1000元/每月，高级教师或者政府中高层干部的收入约1500-2000元，从普通居民收入而言，购房能力较差。而有能力置业的，主要为原住房为房改房住户，这一部分人群大多数在事业单位工作，原住房面积为不超过90平米，因子女长大，或者子女结婚等需求购房，改善居住环境和舒适度。
该市楼盘的主要去化人群多数为原本地农村居民在外打工回安陆置业，以及少量来安陆投资做生意的外地购房者。
从这部分打工者的置业特性上分析存在一些共性，如年龄在28-35之间，想从农村进入城市，改变原有的生活现状，感受城市生活配套所带来的便利，解决子女教育等问题。

四、区域房地产市场分析

中心城区：目前安陆中心城区楼盘主要有，“南山名居” “景苑华府”“古楼佳园”等，以小规模开发为主，大部分在1万方以内，最大的为南山名居7.5万方规模；均价一般在1300-1600元/㎡；总体消化情况良好。
城东片区：城东片区的楼盘主要有“金榜名城”、“豪城佳园”、“学府名居”以中等规模开发为主，最大的为金榜名城，规模在17万方，价格相对与中心城区来说相对较低，一般在1100-1400元/㎡，消化速度较慢，消化周期较长。
总体分析：从中心城区与城东片区对比来看，中心城区价格与城东片区价格相差在200-300元左右，从消化速度来看，中心城区由于地段的原因，消化速度要明显好于城东片区。

下图为本案主要竞争项目情况：

项目
名称
总建
开盘时间
价格
结构
主力户型
销售情况
优劣分析
交房时间
金榜名城
17万方
分2期开发，一期12栋，在推9栋建面7万方
未定目前可接受预定
1360元/平米
砖混结构

116-148
一期已预定60%左右
区域位置较好、小区配套较齐全，但只20年使用年限
2007.8
景苑华府
3.5万方
07年7至8月份
1300—1400元/平米
砖混结构
112-140
前期登记阶段
地段较中心/70年住宅年限、无其他明显优势
2008.3
南山名居
7.5万方，分2期开发，一期11栋，在推4栋
2007年6月16
1600元/平米
砖混为主
3栋框架
110－130
一期第一批去化40％左右
地段较中心、70年土地使用年限/但价格较高
2007.12

【结合本案分析】：从规模上分析，中心城区的楼盘规模除了景苑华府在3.5万方以外，其它2个项目都在5万方以上；从价格上分析，除南山名居外价格1600元，其它价格在1300-1400元；从建筑结构及项目品质来看，以上几个项目以砖混为主，品质较低；从交房时间来看，以上几个项目都在今年下半年至明年年初交房，而本案在今年7月份交房，从这一方面来看有一定的优势；

五、区域未来市场分析
据调查了解，安陆未来1-2年内将会有几个项目入市，如泰丰房地产开发项目，规模在4万方左右，目前正处于基础施工中；府城名居，规模在20万方左右，目前正处于拆迁中；华通项目，规模在6万方左右；总规模将达到30万方左右，再加上已开发项目的后期开发，2年内的市场总供应量将达到60万方左右，而市场每年消化量在20万方左右，市场竞争非常激烈。

六、项目销售滞后原因分析
目前整个安陆市场竞争极为激烈，预计未来一到二年内推盘量的加大，市场将可能出现饱和现象，从卖方市场转换为买方市场，由于房价的不断上涨，许多市民无法承受，普遍城区居民收入明显较低，绝大部分人群无经济能力购房，而“泰合乐园”项目本身又由于地段、价格等原因，导致现场人气和销售氛围不足，销售士气低落，最终导致销售进度缓慢。

针对现有情况分析聚星解决建议方案如下：

一、 渠道推广调整
v 推广核心：关于“泰合乐园”项目前期主要核心广告语以一个“27万方的大社区”为主题，对于客户而言27万方只是一个数字，没有一个概念，我们要把数字变成一个大盘的规模效应，在项目开发过程当中，没有正式交付使用前，项目所带来的居住氛围和小区内的生活配套是客户现阶段无法感受到的，当然27万方这一点可以做宣传,但不是能做为本案推广的核心，结合客户的需求，使客户能够多了解一些更实在的居住价值。
v 楼盘案名：通过市场走访调查了解到提起“泰合乐园”居民的脑海中都会是认为“泰合乐园”是一个不错的项目，但距离中心城区较远，而且不适合年轻人士居住，只适合休闲度假或者是养老的地方，造成这种错误的判断的误区原因，是因为项目案名不够准确，但随着项目案名市场知名度初步建立，总案名不改变的情况下，建议按照一期、二期、三期分别制定分期案名进行推广，以彰显楼盘的品质。
v 外展售楼处：避免一些中心城区的客户觉得路程较远而不方便来项目现场，或者在客户来项目的路途中看到其他项目，从而建议在安陆老城区中心设外展售楼处，并配项目宣传服务车，不仅仅作为看房车的作用，更重要的是宣传项目本身，以减少客户对本案地段的抗性。另一方面也可以在一些经济能力较好的乡县地区开设接待点、宣传点，并摆放相应宣传资料，或者进行相应的活动宣传，以吸引外出打工农村居民。
v 户外广告：目前该项目仅在进案场入口处设立了一个指示牌，宣传推广力度是远远不够的，建议在进安陆城区主要道路上，以及中心商业地段，进行大量的投入户外广告，特别是进安陆城区沿316国道（安陆一中）进入项目现场两边制作广告牌以便对外地市民或者本地人从外地回市购房人群能起到较大的宣传引导作用。
v 电视广告：针对湖北安陆市的状况，很大一部分人群对电视的关注度较高，电视广告也是一种普及率与观看率较高的广告媒介，特别是在晚上黄金时段利用太白广场户外大屏幕电视进行宣传，同时也可以利用当地比较有影响力的电视台做滚动字幕广告进行楼盘宣传。
v 路灯道旗广告：路灯道旗广告是一种常见的广告形式，可以考虑老城区较中心的地方投放，也可以考虑在离项目一公里内的地方制作道旗指示，其一、可以引导客户去项目所在地看房起到指引的作用，其二、也是对品牌及项目一种很好宣传效果。
v 楼书以及宣传册：现有的楼书以及宣传册色彩单一、颜色不柔和，内容简单杂乱不大气，纸张质感较差，楼书整体单一，与经典大盘的形象不相匹配，建议对楼书进行重新制作，需制作二本，一本是宣传产品本身的楼书，一本是对公司品牌的宣传及项目规划理念的介绍。
v 社区服务车的开通：建议将社区服务车早日全面开通，以便减少客户对距离远的抗性，经常安排车辆到市区里穿梭，起到一种流动的广告的作用。
v 派发海报：雇佣几名本地长期合作的年轻人员进行派发单页，如在竞争对手楼盘附近针对性的发宣传单页，或者居住、单位门口设简易展台发宣传单页；以及中心商业区域发宣传单页；

二、销售现场调整
v 售楼处内部：销售大厅内部的布局，区域与功能区域的划分，展示板楼书的摆放位置、接待台的制作，接待台背景墙等等，这些地方都存在一定问题，其一、功能性不太合理，其二、无法体现楼盘的品质，举例说明：销售大厅洽谈区过大，显得销售大厅内较为冷清，假设售楼处同时进入两三组客户，销售大厅仍显得氛围较差，原因在于销售大厅的包装和区域问题，以及现场缺少背景音乐的烘托气愤。建议将销售大厅内重新进行合理分区调整，并在现场播放背景音乐。
v 销售处门外广场：项目现场售楼处门口由于没有进行包装处理，所以给人感觉显得比较空旷，对销售会产生负面的作用，所以建议将售楼处门前广场做一定氛围的包装处理。
v 销售道旗：从进入项目现场两边的道路上制作一定的道旗，作为指示和营造销售氛围。
v 销售通道：在销售环节里面一个重要的地方就是销售流线，客户可以亲身感受小区环境，将尽量完美的一面展现给客户，形成高档大盘的良好口碑。如在看房时脚踩泥土，销售通道上到处都有垃圾，旁边田地与还建房随处可看，建议在从售楼部到样板间的整个动线进行改进及包装，改变现有一些不好的地方。
v 小区环境：加大力度建设小区环境特别是中心绿化广场、小区道路，以促进客户购买欲望，增加客户对项目的信心。

三、价格引导方针
1、均价调整：根据市场调查目前全市大部分楼盘销售价格在1300元/平米—1400元/平米，并且项目地段与我项目相比离市中心较近，建议将均价适当调整到接近1500元/平米，如1460元/平米、1480元/平米给客户感觉本项目在1500以内的均价范围，减少客户心理价位抗性。
2、对与目前项目而言，多数客户都是外地打工者，他们购房主要是想享受良好环境以及便利的生活，这些人对地段要求较高，然而本案最大缺点就是地段，这一点目前是无法改变的，所以现有的销售状况不佳，我们只有以价格作为杠杆来撬动市场，以“低开高走”的价格策略，进行加快去化的速度，拿部分单元以较低价格的形象打开市场、吸引人气，后期再根据销售情况逐步调高价格。
3、价格调整方案：采用同种户型或同区域相同的产品，将价格进行拉差，为有意让购房客户抓住价格漏洞，从而购买。做为体量较大的楼盘而言卖房子有三个步骤⑴先卖“势”所谓的“势”是人气及口碑，⑵卖“价格”根据情况而调整价格⑶最后再卖才是“利润”因为此时已经成熟条件都达到，成本资金已经收回，所以针对与目前的整体情况，建议对价格进行研究分析并调整。

四、房源推盘节奏控制
v 推盘节奏是结合市场以及根据客户来访量与成交量来计划推盘，以及目前库存的房源情况，建议将未售单位的楼栋进行销控，避免客户房源选择过多，客户无法锁定房源，考虑周期过长。同时也使我项目的库存压力过大，后期将保留下来的房源以节点的形式进行加推，配合一定的活动吸引客户促使成交。
v 针对以往销售情况和对项目本身以及市场的预计，把已获得预售证和将来拿到预售证的面积进行有计划的推向市场。

五、促销活动
l 适当配合节点做一些优惠活动，如进行一些购房送礼活动，比如购房送电视，空调，地板等等促销活动以促进现场成交。
l 客户推荐：以老客户带动新客，如被推荐的新客户成交并对老客户进行奖励。
v 项目代理相关事宜
我司采用全程代理模式进行代理，代理费按照总销金额的3 %进行计算，超出底价部分我司按3：7分成，包含策划、推广、平面设计，不包含广告费用。