手工艺类非遗短视频的“活化...——基于抖音平台的定量分析_邓庄.pdf

今传媒 年第 期新媒体纵横谈基金项目：湖南省教育厅科学研究重点项目：“数字移动时代非遗文化空间重构与整合传播策略研究”（）；湖南省大学生创新创业训练项目一般项目：“短视频时代湖湘传统工艺类非遗的 活化 传播研究”（）。作者简介：邓庄，男，衡阳师范学院新闻与传播学院副院长、教授、硕士生导师，博士，古村古镇文化遗产数字化传承湖南省协同创新中心研究员，主要从事文化传播、新闻业务研究；李登博，男，衡阳师范学院新闻与传播学院新闻学专业，主要从事媒介文化研究；刘瑞珩，女，衡阳师范学院新闻与传播学院网络与新媒体专业，主要从事媒介文化研究。手手手手手手手手手手手手手手手手手工工工工工工工工工工工工工工工工工艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺艺类类类类类类类类类类类类类类类类类非非非非非非非非非非非非非非非非非遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗遗短短短短短短短短短短短短短短短短短视视视视视视视视视视视视视视视视视频频频频频频频频频频频频频频频频频的的的的的的的的的的的的的的的的的“活活活活活活活活活活活活活活活活活化化化化化化化化化化化化化化化化化”传传传传传传传传传传传传传传传传传播播播播播播播播播播播播播播播播播 基于抖音平台的定量分析邓庄，李登博刘瑞珩（衡阳师范学院新闻与传播学院，湖南 衡阳；古村古镇文化遗产数字化传承湖南省协同创新中心，湖南 衡阳）摘 要：本文通过定量研究和个案分析，发现抖音平台的手工艺类非物质文化遗产（以下简称“手工艺类非遗”）短视频注重微叙事，追求“瞬时审美”；讲求故事性，注重引发受众情感共鸣；以竖屏和特写镜头为主，建构一种沉浸式审美体验。研究认为，通过发掘传统手工艺的文化内涵，创新表现形式，加强传受互动，拓展意义空间，有助于推动手工艺类非遗在日常生活中的“活化”传播。关键词：手工艺类非遗；抖音短视频；“活化”中图分类号：文献标识码：文章编号：（）在非遗文化面临“只宣不行”“景观式保护”“传承后继无人”的困境下，短视频无疑是促使非遗“活化”传播的一剂良药。新媒体时代，手工艺类非遗借助短视频获得了较好的传播效果，在抖音平台中，该类短视频数量较多，表现形式多样。年，抖音播放量最高的传统文化门类 中，传统手工艺类短视频排名第二。基于此，本文选取了抖音平台传统手工艺类短视频作为研究样本，从内容和形式出发，通过数据统计，综合分析了手工艺类非遗短视频的传播现状，并归纳分析了影响传播效果的各类因素，总结了手工艺类非遗短视频的传播特色。一、研究设计短视频是移动网络和新媒体技术快速发展的产物，主要集中在社交媒体平台，具有实时、无缝衔接的特点。手工艺类非遗短视频是以制作、锤炼各种器物或剪折纸张，通过展示成品、传递情感或讲解教程为主题的短视频。本文的数据来源于抖音平台，统计时间段为 年至 年，抽样调查了“非遗竹编老李”“非遗来了”“非遗抖起来”等 个百万粉丝级头部抖音号，选择点赞量、评论量、转发量综合指标位于前列的短视频作品，采取“目的性抽样”的方法，共获得有效短视频样本 条。本文在分析数据时参考了相关学者的研究，设计了内容指标、形式指标、效果指标三方面的统计范畴。为更好地说明受众对短视频内容的兴趣倾向，将传播内容分为技艺展示、知识普及、情感传递、教程讲解四类。形式指标主要包括四个方面：一是根据视频时长，划分为 至 秒、秒至 秒、秒至 秒、秒至 秒、秒以上五档；二是根据画面形式，分为横屏、竖屏和横屏竖放三种；三是根据镜头表现形式，分成图文结合、剪辑拼接、特写镜头、长镜头四类；四是根据标题设计，划分为直言式标题、轶闻式标题、情绪式标题、数字式标题、对比式标题五种。效果指标方面，主要统计点赞量、转发量、评论量三项指标。今传媒 年第 期新媒体纵横谈二、研究发现（一）抖音平台手工艺类非遗短视频总体情况 内容统计分布在 条有效短视频样本中，有 条属于技艺展示，条属于教程讲解，条属于知识普及。技艺展示类短视频，创作者主要通过构建真实的劳动场景，展现手工艺品的制作过程，展示精湛的手工技艺，塑造匠人形象，体现匠心精神。比如，短视频“世界上最薄的扇子”，竟是用比头发丝还细的竹子做的？慈禧太后都爱不释手，以“慈禧太后最爱的龚扇是怎么做的”来设置悬念，记录了制作扇子的全过程，并将手工艺人的语言作为同期声，最后展示出精美的作品，体现手工艺人的精湛技艺，该视频获得点赞量 。短视频 它只是化作天空中最亮的那颗星，依旧守护在你身边，以抒情的解说文字，配合宠物狗生前的画面，展现了创作者精湛的手艺，激发了受众的共情。在视频中，创作者并不是一味地展示技艺，而是在诉说动人故事的过程中展示制作过程和成品。此外，创作者还积极在评论区与受众进行互动，获得评论量 条、点赞量 。教程讲解类短视频，创作者通常先展示成品，再将制作过程分解为若干步骤进行演示说明，最后在评论区与受众互动，答疑解惑。这类短视频便于受众学习、模仿，获得了较高的评论量和转发量。比如，上海人民广播电台非遗节目官方账号“非遗来了”的视频 一次剪 个春字，还是立体的，可站立，可悬挂，详细讲解了剪“春”字的全过程，能够让受众准确掌握剪纸的每个步骤。该视频选择形式新颖的立体剪纸来教学，具有较强的操作示范性，并且，剪“春”字也带给受众一种喜庆之感，因此，获得了点赞量 、评论量 、收藏量 、转发量。知识普及类短视频，创作者侧重于通过真人讲解或图画视频解说的形式，为受众传播手工艺类非遗的相关知识。比如，短视频 你这个抄外国大牌？不好意思，咱们中式美早就征服过全世界！，将国外品牌使用的图案与中国传统图案进行对比，从历史渊源、图案式样等方面对中华非遗手工艺图案知识进行了科普介绍，辅以大量的图片、数据和人物故事，不仅增强了受众的民族自豪感，也激发了受众的观看兴趣。时长统计分布 条短视频样本中，时长在 秒以内的有 条，秒至 秒的有 条，秒至 秒的有 条，秒至 秒的有 条，秒以上的有 条。秒以内的短视频占样本总数的 以上，可见“短平快”是受众对短视频的显性要求，一分钟的时长设置不仅能够适应年轻人的生活节奏，也能够满足受众特定的时长需求。但是，秒以内的短视频多是展示手工艺技巧，虽然能够给予受众视觉冲击力，却未充分表现手工艺的文化内核。画面形式统计分布移动传播场景下，画面从“横屏”变为“竖屏”，这是短视频平台的一大趋势。条短视频样本中，竖屏形式的有 条，横屏竖放形式的有 条，横屏形式的有 条。作为追求沉浸式体验行为的视听新形式，竖屏满足了受众对便捷、舒适观看的需求。在有效样本中，的短视频是以：的竖屏画面构图比例呈现的，具体又分为手机直接拍摄获得的竖屏画面和间接处理后的“横屏竖放”两种形式。“横屏竖放”指原本为横屏的短视频在经过二次剪辑加工后，上下留白的地方以字幕、颜色或图片填充，从而达到适应抖音竖屏画面播放标准的形式。由此可见，竖屏已经成为手工艺类短视频的主流画面形式。镜头表现形式统计分布在 条短视频样本中，以特写镜头为主的有 条，长镜头形式的有 条，剪辑拼接形式的有 条，图文结合形式的有 条。竖屏播放形式更适合微小叙事，凸显中景和近景的叙事能力。在有效样本中，有 的短视频以特写镜头为主，形成了以特写为核心的短视频美学特色；有 的短视频运用了长镜头一镜到底的纪实拍摄手法，具有较强的纪实感；还有 的短视频采用了剪辑拼接的形式，长镜头和特写镜头交织运用，既还原了人物活动与手工艺制作过程，又展现了特色细节。标题形式统计分布从标题形式来看，条短视频样本中有 条采用了直言式标题，条采用了情绪式标题，条今传媒 年第 期新媒体纵横谈采用了轶闻式标题，条采用了对比式标题，条采用了数字式标题，还有 条无标题。从统计数据来看，的短视频采用了直言式标题，的短视频采用了情绪式标题。（用户生产内容）是抖音平台的主要生产形式，所生成的作品具有直白、情绪化的表达特点，不仅符合抖音平台的传播特性，也能够激发用户的参与热情，增强用户黏性。比如，短视频油纸伞是越用越好看的，千万别舍不得哦 ，标题直白地告诉受众，油纸伞不只是收藏品，也是实用工具；还记得小时候你也会尿床吗 是一条制作竹摇篮的短视频，通过勾起受众对儿时温暖时光的回忆，营造出一种温馨怀旧的情感氛围。（二）短视频传播效果的归因分析对于短视频而言，点赞量、评论量和转发量是受众态度的量化体现，能为短视频传播效果的考量提供相对科学、客观的参考标准。由于抖音平台弱化了播放量的影响效力，不提供短视频的具体播放数，所以本文将视频内容、视频时长、画面表现形式、镜头表现形式和标题形式作为自变量，将点赞量、评论量和转发量作为因变量，对这些有效短视频样本进行了归因分析。短视频点赞量归因分析点赞量能够直观反映受众对短视频的认可度和喜爱度，是衡量短视频内容影响程度的重要指标。在 条短视频样本中，点赞量在 以下的有 条，点赞量在 之间的有 条，点赞量在 之间的有 条，点赞量在 的有 条。本文以 万以上的点赞量为标准，筛选出了 条短视频。在时长方面，秒以上的短视频获得的点赞量最高，秒的短视频次之。相比较而言，两分钟左右的短视频能够较为详细地介绍手工艺类非遗的制作工艺、文化内涵、历史渊源等，教程讲解也相对完整，所以更受受众喜爱。在内容方面，技艺展示类短视频获得的点赞量最高，获得 万以上点赞量的短视频有 个，占比为。短视频评论量归因分析评论量也能够反映出受众对短视频的欢迎程度，并且可以呈现出互动效果。条短视频样本中，评论量在 以下的有 条，评论量在 之间的有 条，评论量在 的有 条。在时长方面，高评论量的短视频时长多为 秒以下，以上评论量的短视频时长多集中在 秒这一区间。在标题形式设计方面，直言式标题的短视频评论量最多，情绪式标题次之。直言式标题能够让受众快速了解短视频的主要内容，情绪式标题更易激发受众产生情感共鸣，并在评论区发表自己的意见，抒发自己的情感。短视频转发量归因分析转发量也是衡量短视频受欢迎程度和质量高低的重要指标。在 条短视频样本中，转发量在 以下的有 条，转发量在 之间的有 条，转发量在 的有 条。从镜头表现形式来看，经过剪辑、拼接的短视频更容易被转发，采用特写镜头的次之。从画面形式来看，竖屏短视频的转发量高于横屏竖放、横屏的短视频。三、研究结论（一）手工艺类非遗短视频的特点 注重微叙事，追求“瞬时审美”微叙事是一种新方法论形态，追求短小精炼、传播快捷，内容多是民间的、日常的、个人的小事情。研究发现，创作者在内容生产中多追求“瞬时审美”，手工艺类非遗短视频的时长大多在 分钟以内，内容多是展示制作流程、手工艺人技术等富有视觉冲击力的细节。由此可见，手工艺类非遗短视频更注重微叙事，不再追求完整展现传统手工艺的历史渊源、文化风貌，而是着重展示手工艺表演活动中最吸引人的精华片段。讲求故事性，注重引发受众情感共鸣无论是技术展示类、教程讲解类，还是知识普及类，很多爆款短视频都具有故事性，以一种“接地气”的方式激发受众的观看兴趣，引发受众共鸣。比如，短视频 还记得小时候你也会尿床吗 开头设置巧妙，并没有开门见山地展示竹编技艺，而是以一位母亲责怪孩子尿床的小故事为引子，逐步介绍竹编婴儿床的制作过程。视频自然亲切，贴近百姓生活，引发了受众的情感共鸣，获得点赞量 万、评论量 万。短视频 最美旧时婚书 将湘绣与婚书相今传媒 年第 期新媒体纵横谈结合，讲述了 岁奶奶为孙女绣婚书的故事，一针一线都代表着对新人的美好祝愿。短短几十秒的视频跨越屏幕，将亲情、爱情传递给受众，戳中了受众的内心，获得点赞量 万、评论量 万、转发量 万、收藏量 万。以竖屏和特写镜头为主，打造沉浸式审美体验手工艺类非遗短视频以竖屏播放形式为主，适合微小叙事，强调中景和近景的叙事能力，打造了一种新的沉浸式审美体验。一方面，大量使用了特写镜头，擅长突出局部细节和主体人物，凸显了手工艺人的精湛技艺，让受众能够在几十秒内最大限度地感受到手工艺人炉火纯青的技术，增强了短视频的传播效果；另一方面，较多地使用了剪辑、拼接的手法，通过切换不同镜头，既丰富了故事情节，又让受众能身临其境地观看手工艺人制作的过程。（二）手工艺类非遗短视频的传播建议 挖掘手工艺类非遗的文化内涵，创新表现形式传统手工艺凝聚着丰富的文化记忆，而时下的短视频传播存在着碎片化、单一化、浅表化的问题，微叙事阻碍了中华优秀传统文化的深度表达。因此，创作者可以从情感共通的节日记忆、人本表述的生活记忆、赓续传承的代际记忆等层面，深入挖掘手工艺类非遗的文化内涵，通过讲述以日常生活为中心、以传统节日为中心、以传承为中心的故事，给人们提供情感的怀旧和慰藉空间。此外，手工艺类非遗短视频还应在镜头语言、解说词、叙事节奏等方面积极探索，建构多维度的话语叙事。一方面，创作者可以学习优秀微纪录片的制作方法，引入年轻化视角，将传统元素、地方元素、时尚元素和互联网元素相融合，使手工艺类非遗文化的传播轻快有趣、新颖别致、灵动活泼；另一方面，创作者可以转变传统手工艺传承人的视角，从手工艺爱好者、收藏者的视角切入，为受众带来全新的内容体验。加强传受互动，拓展意义空间短视频的传播具有交互性特点，受众在观看过程中或观看后，通常会以留言、点赞、转发等形式进行互动，将自身感受传递给其他受众，从而对创作者的后续创作产生延续性影响。这种个体化互动模式，不仅能够激发受众共同参与文本创作，也有利于非遗文化在短时间内实现裂变式传播。因此，手工艺类非遗短视频创作者要积极建立互动机制，精细化运营评论区，实现常态化、持续性互动，提升受众的参与感。比如，创作者可以设置一句导语来引导受众点赞或评论，也可以适当选取新奇的角度进行巧妙回复，从而吸引受众关注。合理运用标签，提高曝光率对手工艺类非遗短视频来说，“非遗”“传承”“手工艺”等关键词是出现频率最高的标签，但是，这些标签只是给视频分类确定了主要框架，并不能增加短视频的曝光率和点赞量。因此，手工艺类非遗短视频创作者要积极思考，为短视频添加更贴切、更具热点性的标签，比如，可以从贴近当时情境的热点事件、价值观、情感倾向等角度来选取标签，并精准投放，为短视频增添更多的关注度，从而提升短视频的流量。反复使用优质视频，提升关注度本文统计分析后发现，“竹编老李”“创手艺”等头部抖音号间隔一段时间就会将优质视频再度发出，从而提高了短视频的观看量、点赞量和关注度。通常重复使用优质视频，平台会给予该视频一定的流量，创作者也能收获更多的曝光量和浏览量。因此，手工艺类非遗短视频创作者可以间隔一段时间，重新编辑并发布点赞、转发、评论等效果指标高的优质视频，在节约制作成本的同时为短视频增加曝光量，从而获得更好的传播效果。参考文献：何斯曼，施展，金瑛，张汉卿 抖擞传统：短视频与传统文化研究报告 武汉：武汉大学媒体发展研究中心，张国伟，乔新玉 基于五大平台的河南古城文化短视频传播研究 新闻爱好者，（）焦斯加 传播符号学视域下的抖音传统文化短视频研究 杭州：浙江传媒学院，：朱斌 文化记忆视域下非遗纪录片的内容生产与认同建构 中国电视，（）责任编辑：武典