药品订货会操作细则.doc

迪耳药业-营销中心
前 言
产品订货会是通路促销的重要方式，已成为医药公司、经销商进行产品推广的主要手段。
为了贯彻执行我司新的市场操作模式，继续巩固与提升渠道合作力度，提高产品分销率，订货会将成为重要的营销推广手段，公司营销中心结合各地已举办的订货会情况制作该操作模版，作为订货会具体操作的工作指导。

一、组织产品订货会的目的：
组织产品订货会整体目的是一致的，都是为了提高产品分销率，扩大产品分销面；扩大产品分销量；但其具体目的将各有侧重点，具体可分为：新产品上市、新渠道开发、新市场进入、旺季压货、阶段冲量、压制竞争对手等；明确订货会的具体目的十分重要，决定着参与终端的性质、奖励政策的制定等核心内容。

二、产品订货会的类型：
产品订货会按不同的标准划分可有多种不同类型，最基本、最常用的是按主办单位划分，可分为独办、合办和搭车三种，其各有优点与弱点：
独办式——即由厂家独立组织承办、邀请终端参与的产品订货会；
l 优点：品牌传播力度大，信息干扰度低，订货靶向性强，订货量大；
l 弱点：费用投入大，组织要求高，
l 适用时机：新产品上市、旺季压货、阶段冲量时；
联办式——即由厂家与渠道或其它单位合作主办的产品订货会；
l 优点：品牌传播力度大，信息干扰度低，可充分发挥渠道资源或其它资源，订货靶向性强，订货量较大；
l 弱点：费用投入较大，组织要求较高，协调要求高；
l 适用时机：新渠道开发、新市场进入、新产品上市、旺季压货、阶段冲量、压制竞争对手时；
搭车式——即由一家或几家厂家或商家主办，其它厂家搭台参与的产品订货会；
l 优点：费用投入少，可借用渠道或其它公司的终端网络资源，扩大分销面；
l 弱点：品牌信息输出少，信息干扰度大，订货量低等；
l 适用时机：旺季冲量、淡季冲量、阶段压货、新渠道开发时；

三、组织订货会需遵循的原则：
1、明确目的和目标；
订货会首先要有明确的目的，不同的目的将决定订货会的形式、类型、内容等；其次要有量化的目标，这将决定订货会的投入和组织参与者的任务等；
2、保证工作的计划性
组织订货会是一项十分繁杂的工作，任何细微的疏漏，都会使订货会的效果大打折扣，所以组织订货会首先需要制定周密的计划，考虑每一个环节，顾及每一个细节，明确目的，有的放矢，合理分工，责任到人，充分准备，有序推进；
3、制定合理的激励政策；
订货奖励是订货会最核心的内容，是保证订货会成功与否的关键。制定奖励政策需要综合考虑当地市场的特点、活动参与终端的特性、竞争对手的相关政策和投入产出的合理性等，以决定奖励政策的产品组合和进货额度、奖励额度、奖品形式（现金还是礼品）、兑现方式等。

四、订货会的组织流程：
订货会的组织一般分为三个阶段，即会前准备阶段、现场执行阶段和会后跟进阶段；具体的工作流程包括：
会前准备阶段：
会前动员、培训
制订活动计划
制定活动方案

物料准备
客户邀约
资料准备

现场执行阶段：视订货会的具体内容而定；
订货会开始
现场布置
客户接待

现场订货签单
现场活动

会后跟进阶段：
活动总结
客户跟进
跟进情况报告

五、会前准备工作细则：
（一）、策划与制定活动方案：
策划与制定活动方案是组织订货会的第一步，尤其是独办式和联办式的订货会，事先制定出严谨而具体的活动方案，对活动效果有着根本性的影响。在策划方案时，需要综合考虑如下内容：
1、明确的活动目的；

l 独办式：品牌宣传、订货量的提升。现场产品陈列尽量全面、有系统，体现品牌宣传目的；人员现场工作安排需全面、细致；
l 联办式：借助其它单位资源提升品牌形象、销量。若与其它厂家联办，则产品陈列选择主推产品；人员现场工作安排以订货沟通为主；若与非厂家单位联办，产品陈列尽量全面、有系统；人员现场工作安排需全面、细致；
l 搭车式：扩大分销面，开拓新客户。产品陈列以主推产品为主，人员现场工作安排以订货沟通、客户资料收集为主；
2、新颖的活动主题；
独办和联办的订货会最好能有新颖的活动主题，主题应结合终端销售内容与当地实际销售情况，同时具专业性、实用性；如广州区域组织的活动主题“个体药店创新营销论坛暨铍宝克痒敏醑上市发布会”等；
3、联办单位的选择；
订货会如与其它单位联合举办，则应按照不同的目的选择联合单位，一般而言，联办单位可选择商业单位、其它厂家和专业单位等，厂家单位联办应避免竞品厂家；与非厂家、非渠道联办时，尽量选择在业内具有影响的专业单位，同时可考虑宣传合作，对本次订货会进行会前造势和会后报道。
举行联办式的订货会，必须注重与联办单位的多层次沟通，既要与联办单位的领导者沟通，更要与该单位的市场推广部门、执行部门和执行人员沟通，加深彼此的了解，争取更多、更有利的支持。
4、设定活动时间、地点；
A．订货会时间需有间隔性（对于同一经销商、同一区域市场）
B．间隔性的选择因素
l 根据季节的需求变化性，确定品种的吸引力；
l 根据经销商资金流动性强弱，确定经销商对产品的进货力；
l 根据经销商工作的时间繁忙度，考虑到会人员数量；
l 关注竞品的订货会时间，可以把握机会避免撞车；
C．把握订货会时间的长短；
会议要给足业务洽谈、订货时间。一般来说会议安排一天（包括报到），小型会议安排半天。会议时间的选择要以当地的实际销售需求为主，如新品上市，销售旺季、季节性压货等，同时配合终端药店的时间安排，避免盘点、入库等时间；
会议地点宜选择地理位置醒目、交通便利、费用适中的场所。如宾馆会场、多功能厅等。进行渠道订货会时尽量借助经销商的场地，不但可节约费用，同时也有利于提升订货会的专业性；

5、制定奖励方案：
奖励方案是活动方案的核心内容。制定奖励政策需要综合考虑当地市场的特点、活动参与终端的特性、竞争对手的相关政策和投入产出的合理性等，以决定奖励政策的产品组合和进货额度、奖励额度、奖品形式（现金还是礼品）、兑现方式等。
其中产品组合最好不要超过3种，奖励梯级最好不要超过3级，奖励额度最好不要超过15%，且应按照从低到高的奖励梯级进行从低到高的奖励分配，如果产品组合中有新产品，则新产品的奖励额度可高一些，成熟产品的奖励额度适当调低；奖品最好以产品或实物礼品形式体现，尽量避免使用现金；兑现则以何种方式便利为准；
6、设定活动内容
内容的安排把控主要目的：订货。同时通过娱乐性活动增强订货会的吸引力，如抽奖、拍卖、有奖订货等；不同类型的订货会，设立有针对性的活动，如：
l 独办式与联办式：增加专题论坛、专业培训和互动性节目等，如：有奖问答，拍卖、抽奖等；但时间分配要注意主次，建议先进行专业培训以提升订货会形象、渲染会场气氛，再进行订货程序，最后进行拍卖、抽奖等活动调节气氛；
l 搭车式：加强有奖订货的力度，尽可能地增加现场的品牌信息展示与传播等；
7、参加对象及人数；
参加对象的选择：
以有意向、同一类型的客户为主；
1、 根据终端类型进行分类：社会药店、连锁、诊所、卫生院、社区门诊、二级商业等
2、 根据我们业务人员掌控情况进行分类：
3、 根据各个产品的分销率情况进行分类：
注意，尽量不要邀请与我公司有结盟合作关系的药店参加订货会；
不同类型的客户同时参会，会造成会议上的促销奖励政策失去平衡：定高了，进货小的客户很难达到标准，失去订货的积极性。定低了，满足了小客户，但大客户未必满意，由于形成不了刺激，大客户的进货量同样也不大。所以，请尽量统一订货会的客户类型，或针对不同的客户制定政策，保证订货会的效果；
人数的选择：
每位业务人员负责客户数不宜过多，应保持业务人员忙碌但有能力应付的程
度，否则会造成业务人员无法细致跟进，从而使可能的客户由于疑问没有得到及时解决而放弃当场订货，同时也会影响观望型客户的订货冲动。每位业务人员宜重点跟进8-10个客户，提高订货率；

8、费销比预算；
有利于决策者对该次活动的总体了解，和组织者在活动中的目标控制；
l 独办式：原则上费销比控制在30%左右，即可保证订货会的必要投入，亦可保证利润最大化。
l 联办式：原则上控制在15-25%之间；
l 搭车式：10%以内；

（二）、制定活动计划：
活动计划是对活动的准备与实施过程进行组织、推进、控制的重要文本，活动计划要求全面、严谨、细致、具体，并要有详细的时间表和明确的工作分工。活动计划的主要内容有：
1、活动主题——独办和联办式的订货会需明确；
2、活动组织单位（主办单位、合作单位等）——独办和联办式的订货会需明确；
3、活动时间、地点、主持人——独办和联办式的订货会，主持人尤其重要，首先应选择善于把握活动节奏、活跃现场气氛、富有语言感染力的活动主持人；其次，会议主持人和活动组织者（即会议现场总负责人）应分开，绝不能是同一人。
4、参加区域；
注意区域邀请的平均数与覆盖面的平衡，兼顾交通的便利性。原则上各区域均有客户参加，且不少于5家。
5、订货会活动细节：
a、 促销方式；
有奖销售：购一定金额产品可以得到一份奖品，而再加一定金额就可以得到更好的奖品（要有一个递增的奖励政策，促使客户购买）；
套餐销售：购一定金额的老产品再购一定金额的新产品，就可以得到一份特别的奖励；套餐设计要充分考虑当地市场的实际销售情况，合理配置品种、数量、金额，保证最大的吸引力。
幸运抽奖：现场订货客户的抽奖券才能参加抽奖，达到一定金额可得到额外的抽奖券一张，再达到一定金额又可以得到一张抽奖券（要有一个递增奖励政策、奖品要有吸引力，让人人都想要一等奖。）但在实际操作过程中要让订货量在前列的客户得到奖品，以使公司资源利用率最大化。如：业务人员收集好订货单和抽奖卷副卷交给财务人员统一排序；财务将订货金额前XX名客户的抽奖卷号交给主持人，由主持人选XX名客户上台进行现场抽奖，保证表面的公平和公正性，客户抽奖完后将抽奖卷交给主持人宣读中奖的号码（注：宣读的中奖号码是财务交上去的那XX位客户的名单）。注意：在同一区域、同类型客户的不同场次的订货会中，要考虑这种操作手法的隐蔽性以及使用频率，以免信息公开后抽奖活动失去吸引力；
现场拍卖：。选择热销产品作为标的物，起拍价格建议为进货价的1/3左右，保证最大吸引力，每次叫价幅度设置最小金额，叫价最高者获得该件物品。拍卖会在气氛热烈时，要语言清晰。拍卖尾声时要注意节奏的把握，给观望型客户余留时间。
当日购货最高奖：会议开始前，宣布订货会设有神秘奖项：重点推出产品的单份订单目标奖（密封于信封内），订货金额达到信封内目标数的最高者（唯一性），可得到奖品。在会议结束前，对本次会议重点推出产品的单份订单金额即时统计、公布、现场颁奖。若无客户达到该目标，可进行追加订货：公布信封内的目标数，然后由客户不公开、分别订货后再次统计。为公平起见，追加订货仅限一次。
注：以上促销方式仅为参考，具体搭配采用以当地实际情况为准。
b、 礼品包、套餐礼品、抽奖奖品；
礼品与订货价值比控制在10%左右；抽奖礼品的金额控制在2%；
原则：
— 合理性：多订多得，少订少得，不订不得（指套餐礼品）
— 合情性：来者都有（指公司礼品包）
抽奖奖品设置方法：
— 奖品设置应当考虑点、线、面结合；
— 点：高奖应占百分比是多少；
— 线：中奖应占百分比是多少；
— 面：低奖应占百分比是多少。

设置注意事项：
— 抽奖活动的最高奖可以与经销商商量内定；
— 避免重复设奖，造成费用浪费；
— 礼品促销应避免不够或兑换时不是客户所需要的物品，从而产生意见；
— 促销活动应一切利于调动客户的购货积极性；
c、 物料申请、跟进和回收；
专人负责物料的物料申请、跟进和回收工作。提前十天申请，确定所需物料库存充足；对需要制作的物料保持与市场部以及物流部门的及时沟通，确保物料按时到位；会场结束后，需对可再次利用的物料回收、整理和妥善保管。
d、 整理汇总具体到会重点终端资料；
分区域、客户实力、类型，提前安排业务人员的准备工作，若有区域客户过多，则应考虑调派人手协助该业务人员。
e、 准备礼品包、会议食品；
礼品包的配置：
独办式：以宣传企业形象为主，如企业文化手册、皮宝快讯、主推产品赠品等；
联办式：与厂家单位、经销商联办时，除了赠送主推产品外，应积极争取企业简介、文化类资料的配送。与专业单位联办时，应要求其提供近期专业资询资料作为礼品，如杂志、报纸等；
搭车式：选择最具代表性产品作为赠品，同时确保业务联系方式提供到位，以便客户后期联系跟进；
会议食品：避免噪音过大、清洗复杂的食品，以静化会场环境、节约人力；可选用如饮料、剥皮水果等；
f、 人员着装要求等等；
统一着装有利于企业形象的宣传，渲染会场气氛，同时也便于客户寻求帮助；
6、 制作工作进程表，确定各项工作具体负责人、完成时间与完成标准；
7、 销售任务分解

（三）、会前动员与培训；
在计划拟定完毕后，应及时组织由活动全体参与人员参加的活动动员与培训会，介绍订货会的具体内容，分配工作职责、下达工作任务，并积极组织讨论，集思广益，改进计划，进行会前培训，及早发现问题，解决问题。会前动员与培训需要贯彻如下内容：
1、订货会方案介绍；
详细介绍订货会流程细节并明确各人分工；保证会议的准备与实施过程中的每一项工作都有专人负责、多人协助，每个人都有主要工作岗位和次要工作岗位。如会议当天，关于客户的接待工作，应由所属业务人员专门负责，业务主管协助；而业务人员的主要工作岗位为接待、跟进所属地区客户，次要工作岗位为协助其它业务人员接待客户、维持现场秩序与清洁等；
2、订货会的推荐说辞；
订货会的推荐说辞，是业务人员与终端进行沟通、说服终端参与盯货的重要工具，是达成订货目标的重要支持，推荐说辞应以产品与奖励政策带给终端的利益为核心，做到简洁明了，易说易懂。
3、邀请对象的选择、邀请技巧及完成时间；
选择有实力、有意向性的客户，同时应参考客户库存量。对有实力、摇摆型或无意向性的客户如何邀请。客户总数不宜过多，避免现场无法细致跟进，同时由于对订货会的印象打了折扣，也较难做后期跟进工作。
邀约的信息必须全面准备，要把活动方式、赠品名称、奖励内容、产品名称、产品价格（包括优惠价格）及活动时间、地点说清楚（邀请函、DM单、线路提示）；
邀约的时间：电话、上门邀约一般提前3—4天为宜，邀请函邀约一般提前5—7天。
4、客户到会情况的跟进；
在接受邀请后都应有计划性的保持联系，如在巡场时顺带提醒等，但应注意频率；在会议前一天最后确认客户明确知道会议的地点、时间；会议当天，与客户确认到达的具体时间，并说明接应地点。对已接受邀请但仍未能到达客户需沟通路线的正确性，若有事不能前来，需明确原因，以便会后跟进；
5、样品的发放与回收；
保持产品空盒总体摆放原则，但考虑到客户对产品实物的了解需要、对套餐的配置有直观概念、刺激订货，可选择每位客户发放样品；总数的发放与回收由专人负责，所属区域业务人员负责样品交客户及回收工作，责任明确到人，避免损耗；
6、订货套餐比例的引导；
引导客户有针对性的订货，有利于销售比例与订货金额目标的达成；
7、订货单与抽奖券的主次引导；
由于订货现场人员较多，环境复杂，客户现场关注抽奖券是自然的事情，因而业务人员掌握主动、把握节奏至关重要。如业务人员解释完客户有关于抽奖券的相关问题后跟进关于订货的问句。
问句宜采用有利于订货的选择性答案问句，如：“我觉得B套餐非常适合您的药店，订两份够吗？”、“这次订货套餐因为优惠，可是有限量的，先帮您订两份B套餐够吗？”；而应避免开放性答案问句，如“那您觉得我们的套餐怎样呢？”，或不利于订货的选择性答案问句，如：“您要不要考虑一下我们的套餐呢？”。
8、重点客户与一般客户的主次把控；
对客户区分重点客户与一般客户。有实力、有意向或摇摆型、库存量较少的客户为重要客户，重点跟进，对此类客户重点推荐大套餐；有实力、摇摆型、库存量较多的客户推荐中、小套餐，以确保成功率；对于一般客户重点推荐小套餐，以提高订货率，便于以后跟进；
9、培训经销商参与人员（联办式）
确定经销商参会人员，将我司本次订货会的相关产品知识、奖励措施、激励方案和企业介绍给经销商的销售部门，进行培训与沟通，争取得到他们的支持。
10、再次明确业务人员的具体分工与完成时间；

（四）、准备相关资料：
1邀请函——独办式和联办式的订货会需要准备；需提供如下资料：主办单位、合作单位、时间、地点、联系电话、联系人、联系电话（手机）等；
2、邀请函回执——以利到会人数的预测统计；
3、订货会DM单——应提供如下资料：套餐内容；指定经销商名称、电话、地址；联系人；联系电话；
4、线路提示——便于客户清楚线路，确保邀请时准确沟通以及会议当天准时到达；
5、订货单——统一格式，便于财务统计；
6、抽奖券——具体制作方法请详见抽奖券表格说明；
8、活动现场调查表——利于客观的评价推广活动的效果，总结活动经验与不足；
9、订货会PPT——订货会PPT应包括企业介绍、产品介绍、奖励政策介绍和活动内容介绍，在会议现场进行演示，以使与会终端对我活动有详细了解。订货会PPT的内容最好不要超过40张，演示时间以15—20分钟为宜。
10、准备文字稿——形成文字稿有利于事先的演练、会议细节的承接，主要可包括以下内容：开幕辞；主持稿；欢送词和各项具体内容的介绍辞等；
7、其它活动道具——组织具体活动的道具和活动现场的相关布置工具，如抽奖卷、抽奖箱、横幅、指示牌等；

六、现场活动工作细则
订货会的现场活动最为关键，尤其是独办和联办式的订货会，把握现场活动的质量，将直接决定订货会的订货效果，现场活动需要从现场布置、现场接待、活动推进、订货签单等方面进行把控。
（一）、现场布置——应在活动开始前提前2小时完成；
1、现场装饰——尽可能多方位地输出产品与品牌信息；
独办式：注意品牌形象宣传。会场四周、楼道贴上公司的宣传海报，会场里摆放易拉宝、拉网展架；将公司简介及相关资料（价目表、优惠政策、订货单、名片、产品折页等）放在座位席；产品尽量全面、系统、有条理地陈列在会场内或入口处，奖品陈列在主席台附近醒目的地方，摆放要错落有致、立体、丰满、生动、突出，适当用些泡沫块支撑、铺垫及彩纸装饰条幅、吊旗的悬挂；
联办式：与非厂家单位联办时，现场布置基本同于独办式。与厂家单位联办时，产品陈列以主推产品为主。现场布置应考察了解其它厂家布置，体现我司不同之处，如：展示最近奖杯、奖牌图片，陈列我司大型活动图片展（如十周年庆典），发放企业快讯等。
搭车式：产品陈列以热销主推产品为主。现场布置不易复杂，应明确以主推产品的宣传为主。
2、座位安排、会议食品摆放；
座位按区域分开，在引导客户入座时更有条理性，同时便于所属地区业务员沟通跟进，避免拉单时疏漏或有重复，节约会场时间。
3、套餐礼品、抽奖礼品、礼品包的陈列摆放；
套餐礼品、抽奖礼品的陈列应醒目，如主讲台附近搭台摆放等；礼品包可摆放在签到处，便于客户签到时即时发放；
4、设备、摄像、拍照工作；
在会议未开始前期以及客户订货期间，播放金皮宝之歌、企业文化光碟等渲染现场气氛；摄像与拍照工作应分别有专人负责，同时可寻求合作单位相关专业资源；

（二）嘉宾、客户的迎接、签到与跟进；
业务人员应在现场入口处迎接，引导签到，安排入座，
1、如有嘉宾，需安排专人负责接待；
2、客户接待工作的划分以业务员所属区域划分为主，VIP客户由经销商老总、副总和厂家办事处经理、执行经理接洽商谈；问题客户或习惯用药客户，由经销商业务科长和厂家精干的业务员接待、洽谈；一般客户由双方业务员或现场工作人员帮助做工作；
3、应安排适量人力做协助工作，避免有客户感觉被冷落；
4、 提高客户到会率；及时与尚未到达的客户保持沟通；提高到会率，从而提高目标达成率；

（三）、现场工作——不同形式的订货会，其现场活动需各有侧重，但都必须以现场订货为主要目的，且应保证整个活动进程的有序性。
1、主持人致辞；
2、嘉宾致辞；
3、主题培训；
4、订货会内容介绍；
5、现场订货——业务人员把握节奏，以现场订货为主要目的，积极引导客户，针对有意向客户和摇摆型客户重点沟通，但不应冷落其它客户，谈判有困难的客户应及时反映给主管以寻求帮助；
6、拍卖会；
7、现场抽奖；
8、其它活动等；

（四）、会议结束：
1、全体工作人员欢送客户；
2、会场收尾工作；

七、会后总结及跟进工作细则
一个综合性的会后评估可以总结整个订货会的利弊得失，为下次订货会及会后的跟踪活动提供宝贵的经验，为渠道与终端的规范管理提供帮助。
（一）与会人员的评估

1、 主要数据：邀请人数、签到表、就餐人数；
2、 分析内容：为什么有的客户被邀请了却没来；为什么有的客户来了但中途离开；为什么有的客户未被邀请却自己来了；
3、 分析的基础上找出原因，找到改进的办法。
（二）对产品的评估
1、信息来源：订货单；
2、分析内容：为什么有的产品没有客户订货；为什么产品的订货量不大；是产品问题（质量、价格等），还是产品组合问题，还是竞品问题，还是奖励政策问题，还是季节因素；
3、找出潜在因素，解决问题，满足需求；
（三）对渠道的评估
1、信息来源：签到表；
2、分析内容：从签到表上的单位可以看出参会客户的都是哪些区域，哪类客户。通过分析，明白货物流向，找出渠道盲点，从而调整渠道结构，挖掘市场潜力；
（四）总结附表：
会议销售总结表（表一）；
“机会点”列出本次会议的做得好与欠缺的地方；
“后续跟进计划及目标”需明实现计划的细节措施，针对目标客户做进一步沟通；
订货会费销表（表二）；
订货会套餐明细表（表三）；
（五）客户后期跟进工作；
执行“会议销售总结表（表一）”中“后续跟进计划及目标”中的细节措施。
（六）客户后期跟进工作总结；
于订货会结束十五天内完成该总结，主要针对客户对订货会的意见与建议与客户后期跟进工作情况。
八、 附件明细
1、 封面
2、 订货会操作细则
3、 活动方案
4、 活动计划
5、 邀请函
6、 邀请函回执
7、 DM单
8、 路线提示
9、 会场指示牌
10、 会场横幅
11、 抽奖券
12、 订货单
13、 订货会PPT
14、 活动现场调查表
15、 总结附表
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