如何挖掘客户潜在需求.docx

零售客户购买卷烟商品是因为有需求，就行业客户经理而言，如何把握客户需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的一项工作，因为客户本身有时往往也不知道自己需要什么，经验告诉我们客户需求可归纳为两种，一种是“显在需求”一种是“潜在需求”，客户经理只有准确把握客户需求，进而有针对性地进行营销活动，满足市场需求，是烟草公司实现客户满意的前提和基础。
　　一、显在需求。就是当你清楚需要什么时，你就会主动地采取一些动作来满足自己需要，假如你要租一套房子，你会打开报纸，看看房屋出租广告，如果有出租的房子适合你，你就会打电话联系，然后实地去了解是否满意，最后才做出决定，就卷烟零售户而言，每个订货周期需要的卷烟品种、数量，心里头也都大概有个数，对一些常销烟实际需要多少要多少，对一些紧俏卷烟策略供应多少要多少，这就是卷烟零售客户对卷烟商品的“显在需求”，也是客户对自己需要的卷烟商品，在心中已明确地了解自己的需求欲望，客户经理在日常营销活动中跟进的服务就是策略告知服务和订货提醒服务，杜绝客户忘订和漏订。
　　二、潜在需求。在日常工作中经常遇到有些客户对自己的需要不能够明确地肯定和具体地说出，往往这种需求表现在不平、不满、焦虑和抱怨上，最常见的是对一些供不应求的卷烟品牌，明知供应量不够其销售也不懂得寻找替代品牌来确保自己经营卷烟零售的合理收入，只是一味的不满、抱怨，客户经理碰到这类客户最重要也是最困难的工作，就是挖掘这类客户的需求，使“潜在需求”转变为“显在需求”，主要的工作方法是通过日常走访了解客户真实需求，与客户实现的是面对面、无距离的接触，信息反馈及时且有现场感，有利于消除误会，及时解答客户提问，同时有针对性地提出问题，刺激客户心理，客户经由询问而能将潜在需求从口中说出；我们就可以对症下药，笔者所在辖区有一位零售户经营卷烟六年之久，主销品牌以地产三、四类为主，对我们的工作一直很配合和支持，前段时间每次走访都牢骚一大堆，通过进一步的交流和沟通才发现附近新建一家工厂，有几百个工人，消费水平都是三、四类卷烟，我们地产三、四类供应的又不够其销售，罗嗦之余把所以的不是都归过于公司和服务人员，对此及时宣传行业政策和公司品牌发展规划，进而帮助客户寻找替代品牌，通过宣传引导来消除客户抱怨。
　　客户发牢骚，包括对烟草公司的各种不满，都是因为客户期望得不到有效的满足，是因为公司服务人员在某些方面解释的不够，或不深入，使客户造成对公司的误解，从而影响了客户对公司和工作人员的不满。阻碍了卷烟服务营销的开展，因此，我们只有在了解客户的需求同时，解决客户的难题，针对不同的客户，巧用不同的策略，坚持一切从客户的利益出发，想客户之所想，急客户之所急，来赢得客户的满意和忠诚，进而实现双赢。

客户的需求根据需求的显现程度可分为现实的需求和潜在的需求。对于现实的需求，我们通过观察、沟通等途径就能直接快速发现后提供相应服务；而对于潜在的需求，因其具有隐蔽性而不直接从外在形式表现出来，所以较难发现和挖掘。作为客户经理，我们要想不断提高服务水平，就必须从零售客户的潜在需求上下功夫。
　　什么是潜在需求？所谓潜在需求，又称间接需求，是指由于主客观原因未能表达出来的隐藏于现象内的需求。潜在需求，经过量的累加或外部因素的刺激可以转化为现实需求；而现实需求一般情况不会再转化为潜在需求，它只在不被满足或服务人员未发现的情况而又转化为潜在需求。潜在需求与现实需求之间的转化，也受客户情绪的影响。比如，你每一次去拜访零售户李某时，李某都显得非常热情，对你的工作也非常支持。有一次在交谈中李某反映零售10元的A品牌动销率很差，而你当时因其滞销带有普遍性而未引起重视，当下一次你再去拜访李某时，发现李某的态度有些冷淡，对你推荐的新品牌也一口回绝，这让你有点“丈二和尚摸不着头脑”，不知那个环节出了问题，这就是客户的现实需求在特定环境下又转化成了潜在需求。作为客户经理，我们不仅要努力挖掘卷烟零售客户的潜在需求，而且要尽可能地避免客户的现实需求再次转化为潜在需求，给我们的服务带来被动和不必要的麻烦。
　　潜在需求都具有哪些特征？
　　时效性
　　所谓潜在需求的时效性，是指潜在需求并不是始终如一长期保持不变的，它是随着环境的异同、客户情绪的变化或时间的推移而发生改变的，它可能转化为现实需求，也可能化为乌有，还有可能演变成客户抱怨或投诉。作为客户经理，我们应在客户产生潜在需求时，通过细心观察和分析研究，及时挖掘客户的潜在需求并实施服务。
　　隐蔽性
　　潜在需求的隐蔽性不言而喻，它是潜在需求区别于现实需求的主要特征。潜在需求的隐蔽性也正是我们客户经理难以发现和挖掘的主因。我们客户经理在挖掘卷烟零售客户的潜在需求时，不仅要提高自身的观察能力，更要不断提高逻辑推理能力、分析判断能力，透过现象看本质，才能真正抓住零售客户的潜在需求。
　　差异性
　　这里的差异性是指不同的客户具有不同的潜在需求。客户性格决定着客户潜在需求的差异性。如有的客户性格内向不喜欢话多的人，在对这类客户进行拜访时，就要言简意赅，不得罗嗦，否则会引起客户的反感；而对那些性格开朗喜欢交谈的客户，在拜访时，可以延长交谈的时间，无论工作内还是工作外的，只要客户喜欢就行。客户经理应对不同性格的客户进行细分，并针对每个细分客户采取不同的服务方式。
　　客观存在性
　　潜在需求的客观存在性，是指潜在需求是客观存在的，是能够通过观察、分析和研究，而被服务人员发现和挖掘并实施服务。
　　相对稳定性
　　客户的潜在需求具有相对稳定性，是指它在一定时期内或一定条件下是稳定的，是不会发生转移的，但这种稳定性又是相对的，过了某个时效或条件发生改变时，客户的潜在需求也就会发生变化或转移。我们客户经理应在客户的潜在需求处在稳定的状态下进行挖掘，才能实施有效服务。说到底，也就是在客户潜在需求尚在的情况下及时挖掘，才能提高服务的时效性和服务质量。
　　分析卷烟零售客户潜在需求的特征，其目的是为了我们更好地去把握和挖掘卷烟零售客户的潜在需求。
　　怎样挖掘卷烟零售客户的潜在需求呢？
　　强烈欲望
　　客户经理在开展营销服务工作时，要有强烈的想要提高服务水平的欲望，在与零售户接触时，要有强烈的想要得知零售户潜在需求的欲望，——零售客户的每一句话，每一个眼神，每一个表情，是不是都孕育着潜在的需求？零售户店中的摆设，商品的陈列，卷烟的经营，是不是都隐藏着潜在的需求？作为客户经理，我们只有从内心深处萌生出这种强烈的欲望，才有可能不断提高挖掘卷烟零售客户潜在需求的能力。
　　善于倾听
　　我们在拜访零售客户时，要带着思考去倾听零售户的心声，对零售户说的每一句话都要分析和思考是不是有言外之音，言外之意。只有这样，我们才有可能捕捉到更多的潜在需求。
　　换位思考
　　作为从事营销服务工作的客户经理来说，应该经常性地站在卷烟零售客户的角度去思考问题：“如果我是零售客户，我会需要客户经理为我提供怎样的服务？”只有经常性地换位思考，我们才能理解零售客户，才能了解零售客户需要我们为他们提供怎样的服务。如当有一位零售户打电话给你，反映本月计划量不够叫你帮他加量时，而你在接到电话后根据其实际情况也帮其加过了，但未告知零售户，其实就是没有进行换位思考，如果进行了换位思考，你就会在加过之后，电话或上门告知零售户，这样零售户也就可以放心了，对你的服务也会非常满意。
　　观察入微
　　我们在拜访零售客户时，无论对零售客户自身的言行举止，穿着打扮，精神状态等微妙的变化都要进行细致的观察与分析，对零售客户店中的环境变化也进行细致的观察与分析，判断有无潜在需求。只有观察入微，我们才有可能挖掘到更多的潜在需求。
　　加强沟通
　　除了与零售客户本人加强沟通外，我们还应与订货员、送货员、管稽员加强沟通，从其他工作人员那儿了解到有关零售客户更多的需求信息，除此之外，我们还应加强与零售客户周边的消费群体进行沟通，从消费群体了解到零售客户的生活状况、经营方式、服务方式、客户性格等信息，为我们挖掘卷烟零售客户的潜在需求提供更多的帮助。
　　直接询问
　　在拜访零售客户时，直接询问零售客户有无服务需求，是挖掘零售客户潜在需求最快且行之有效的方法之一。有些腼腆的零售户不会主动向客户经理或其他服务人员提出服务需求，但通过询问后，他们会大胆地说出他们内心的想法和建议，从而有助于改进我们的服务方式，提高服务水平。
　　挖掘卷烟零售客户的潜在需求，是一项复杂而难度较高的持久性工作，它需要客户经理具备崇高的敬业精神，积极向上的工作态度，极强的学习力和业务水平。我相信，只要我们客户经理通过坚持不懈的努力，一定能掌握挖掘卷烟零售客户潜在需求的技能，不断提高我们服务卷烟零售客户的质量和水平。

把握客户需求，共同营销。
　　零售客户与烟草公司长期合作经营卷烟，客户需求从表面上看来，是对卷烟产品的需求，但实际上需求的内容不仅限于此。卷烟零售客户作为卷烟营销网络的重要环节，有其作为零售渠道商的普遍需求，也有其作为卷烟这一特殊商品经营者的特殊需求。根据马斯洛的需求层次理论分析，卷烟零售客户的需求也是多种多样的，有物质层面的也有精神层面的。具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。
　　1.安全需求
　　就卷烟零售客户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。
　　2.利润需求
　　包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。
　　3.服务需求
　　零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件。
　　4.情感需求
　　卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。
　　5.成长需求
　　当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求。
　　同时需要注意的是不同零售客户的需求不同，比如有的零售客户在情感需求上要求更多，有的零售客户则更注重经营成长需求。客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同，比如刚入网不久的零售客户一般最关注利润情况，急迫地想获得盈利收回投入成本，而经营进入良性提升阶段后，零售客户开始关注成长需求，希望获得经营能力、水平的持续提升。
　　烟草公司要定期或不定期开展零售客户服务需求的调研工作，调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。调研后要进行汇总分析，明确现有服务中有哪些是缺少的、哪些是不必要的、哪些是需要保持的、哪些是需要调整和提升的，分析后要制定改进措施。同时，研究梳理企业自身对零售客户营销的需求，明确需要零售客户做到的工作，并通过服务措施促进零售客户做到。
　　烟草公司要及时了解零售客户的经营情况，积极采取有效措施，帮助零售客户解决问题，满足零售客户的合理诉求。
　　烟草公司要把营销网络进一步向下延伸，把零售客户纳入整个营销体系，共同服务消费者。双方要通过市场机制共同把握需求、满足需求，为市场提供适销对路的产品；要通过优质服务共同挖掘需求、引导消费、共同营销、培育品牌，积极引导消费者认知、认可、认同中式卷烟。