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广告中的性别角色分工
——以第18届广告节获奖影视作品为例

摘要：随着多媒体技术的发展，影视类广告越来越被受众所乐于接受。本文主要分析了不同产品类别中性别应用的差异，以第18届广告界获奖影视广告作品为例，深入探讨了中国影视广告作品在性别应用方面的未来走向。
关键字：广告 性别角色分工 男女形象

创意本身就是关于人的创意。如果说广告作品中用到了人的形象，那么势必得在男人和女人两种性别之间选一种，即，不是选男人，就是选女人。由于女性地位的崛起和社会观念的不断更新，不同类别广告作品中性别的运用也多多少少有了些变化，虽不至于翻天覆地，但也着实使人玩味。但是不管怎么样，摒除一些极端女权观点，因为与生俱来的一些差异，男女性别在广告作品中所担任的一些与生俱来的固定角色，是双方都无法逃避的。
相关背景：
影视广告作品，因其作品本身要求，有声有色的动态影视作品会带给观者极大视觉和听觉冲击力，往往能更明显地将男女性别地差异应用表现出来。其广告创意中对男女性别差异所作的创意应用和角色分工，正是对社会角色定位的一种放大。不管其所要传播的信息究竟是否完全正确，归根起来，源头其实就是大众群体本身。
对广告形象的内容分析和阐述：
纵观最新的第18届广告界获奖影视广告，几乎每一则获奖影视广告都应用了男女性别的角色分工来阐述创意理念，这些作品中，既有隐性的应用，也有显性地应用；既有界限明确的应用，也有界限含糊的应用。不过，毕竟是全国性大赛，总体都体现了对男女性别差异的一种高水平应用，因男女性别差异所产生的矛盾较大的社会角色都被避重就轻地带过，不同于往年的一些有争议性作品，这次很多作品对男女性别尤其是女性角色展现了一种隐约的人文关怀，广告创意中的女性形象不再单纯地只是为了体现美丽的外表，而更关注展现女性的内在魅力，从某种程度上讲，男女性别在广告作品中的角色地位正趋向一种平衡，或者说，已经达到了某种平衡。
几大类别分析研究：
1、综合类
就18届广告节的作品来看就能看见其中男女角色在广告中的不同分配。像汽车类的广告全部都是以男性角色为主，大多是事业有成的领导者或者高科技人员，而女性角色往往只是为了起到陪衬的作用。例如《奥迪A6L》（见证你的路）的广告，认为成功的男性就差不多是广告的全部，后面出现的女性只是为了体现他的家庭幸福，还有《jeep》（没有故事，不成人生）广告中的硬汉形象也是深入人心。腾讯QQ（亲情篇）和新浪微博这两则广告中男女角色的分工还是很平衡的，腾讯qq中关系到亲情、家庭的广告中男女角色的分工相当于定式了，不是母子就是夫妻。而新浪微博的广告中男女角色的分工已经很模糊了，男性与女性穿插重叠，声音也是男女的混合。微博的用户大多是年轻的80、90后居多，而这一群人更乐于接受男女之间的平等与交往，这样广告更对胃口。《淘宝商城》（空城篇）则是以一个更倾向女性的视角来展现的画面，在大多数人的认识中逛街都是女人所热衷的，这种思想在广告中也是根深蒂固了，很少有广告能脱离这一定式。还有像洗衣粉、洗洁精这类日用品的广告中过去清一色的女性现在也出现了很大的变化，碧浪的广告中就不再是以一个家庭主妇说教式地讲述洗衣粉的如何强力的去污能力，而是一场全国范围内的互动活动。随着社会的不断发展，广告中的男女性别分工不再像以往那样有着明显的分工和领域，更多的广告选择了男女平等的概念，男女角色在广告中的内容也变得重叠分工也变得模糊，这样的变化更能适应当今社会的发展趋势，顺应现在人的思想。
2、食品类
食品广告类别中，我们也可以看到，因为性别的缘故，在广告中所承担的角色也会有所差异。其中有一则是惠泉啤酒的广告《够底篇》，整个广告中出现的人物主要是男性，因为在现实社会里，喝酒的基本上都是男性，女性只是占少数，所以商家想要销售他们的产品，必然就会抓住这一主要的消费群体。而且这也反应了一个社会现象，在古代的时候，在男性喝酒畅聊的时候，女性角色很多时候是负责帮男性斟酒，从这里可以看出男女的尊卑。现在18届广告节中还有一则是雀巢咖啡的广告，整个广告是采用一个人自叙和手绘的形式，虽然没有出现人物，但整段话中，我们能很清楚明了的解读到广告中的性别角色分工，广告中是男性角色的自述，在这段自述中多次提到了母亲，讲到了母亲为他准备早餐，喊他起床等等，我们从中可以推测出，这位母亲充当的应该是贤妻良母的角色。另外，在这届广告节的获奖作品中，还有一则是猫哆哩的创意广告，广告中的人物角色很简单，吃猫哆哩的女孩，还有一个是在车里看得男性，猫哆哩是一种零食，讲到零食，大家都会想到女孩，因为现实社会里女孩子喜欢吃零食，这是一个不需要求证的事实，所以在许多零食类的广告中，女孩子出现的频率极高，在很多广告中我们会看到女性角色在吃某个食品然后露出很满足的笑，或是拿着该食品并以情感诉求点来展开，也有的是男性角色以此产品来哄女孩，就像大家所熟悉的优乐美奶茶的广告，在这类广告中你也会发现，女性角色总是会在比较被动的一方，男性角色占据主动的地位，这也是现在社会现象的一种体现，女性角色总是处以一种被关注、被保护的位置，而男性则是处于主导的地位。这是一种不公平性的体现。
3、形象类
而在形象类这一类别的获奖广告作品中，虽然没有很明显的男女广告角色分配，但是其中体现出来男女的社会地位差异还是较为明显的。《国参传奇》广告渲染的是一个古代场景氛围，其男女角色分工自然是不言而喻。片中从头至尾男性只担当了聊天兼品尝的工作，而女性从清洗药材，蒸煮，到把人参炖品端上来让男人享用，强化了“女主内”的刻板印象。女性被局限在家庭中提供服务，需要承担全部的家务劳动，而女人的幸福来自于外界对她贤妻良母的认同和赞美。这种观念在《舒肤佳20周年》形象片广告中也体现的很明显。片中从始至终只出现了“母亲”这一形象，伴随着孩子的成长过程中，诸如给孩子洗手，教孩子骑自行车此类小事，将女性贤妻良母的形象刻画的十分生动。贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。家庭用品绝对离不了女人，与孩子成长相关的，必定少不了妈妈这个角色。就中国目前的现状来说，女性是负责家务的主力军，由女性代言家庭用品的广告，显得更具说服力，也更接近消费群体。虽然为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。但随着社会的发展，此类广告难免会让人觉得带有着一点性别歧视色彩。由此可见，目前市面上的广告大多数仍将女性的世界定位于家庭，几乎每时每刻都在依据文化的阐述模式制造“幸福生活”的神话。很明显，电视媒介中的女性形象与社会现实不符，与现实社会中男性与女性的角色转变、比例分配及职业分布亦不符。女性作为现代进程中不可或缺的一部分，已经活跃在家庭和社会生活的各个领域。但是传媒广告并没有完全真实地反映女性参与社会多元生活的现实，反而存在严重的角色模式化。
概括总结：
纵观第18届广告节的所有获奖广告，绝大多数广告都或多或少的运用到了“男女搭配，干活不累”的原则，即合理的男女角色在广告中的分工、协作，这样的结果也表明了在一则广告中如能恰如其分得把握好男女主人公的个性特征，加以利用，就可以成就一部好的广告作品。总而言之，在常见的广告元素中，缺了不爱情，理所当然的爱情中又少不了男人和女人，通常情况下广告总是利用男女之间的各种情愫来达到广告商想要获得的目的，因而如何表现男女之间对待感情的不同的态度及处理方式就显得尤为重要。看了那么多广告，女性给人的感觉总是千篇一律的，女性角色在广告中扮演的一直都是脆弱的、温柔的、被保护的对象、我见犹怜的角色，这样的角色既会博得广大女性观众的同情，以及引起共鸣，更会激发男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，是对男权主义的认同，这也从侧面反映了当今社会的主流意识。而男性基本则会担当起负有正义感、责任感的大男子主义形象，基本条件则是要事业有成，薪资丰厚，懂得享受生活，追求浪漫，这也体现了当下社会对男士的普遍高要求，尤其是成功男士的标准，这无疑给大众男性造成了一定程度上的困扰和压力，但是这就是现实，这就是生活，因为广告源于生活，又高于生活，对于现实社会中普罗大众对男士的高标准我们既感到不公，可是细细想来，这也是不无道理的，这也是受长久以来的男尊女卑思想影响的。
至于其他广告中永恒不变的因素如亲情、友情这些要素，就不做细致、深入的阐述了，万变不离其宗，我相信只要运用好男女性别在广告中的角色分工，那么一个好的广告就具备了起码的雏形。