江中牌健胃消食片市场细分.doc

江中牌健胃消食片的市场细分方案

2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

药品名称
江中牌健胃消食片
生产企业
江中集团
药物组成
太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁
产品性状
本产品为淡棕黄色的片或薄膜糖衣片，也可为异形片，薄膜衣片出去包衣后显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。

作用机理
山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症； 陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子参、淮山药可健脾益气， 补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦怠等症。
产品特点
江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原料，因此 非常适合日常使用。 1995年，健胃消食片被列入国家中药保护品种；1999年，健胃消食 片被列入第一批甲类OTC药；2003年，因其确切的效果和安全副作 用小，列入国家乙类OTC药。江中牌健胃消食片，即增强胃动力药，又帮助消化。从健胃入手，标本兼治。
现代药理实验
江中牌健胃消食片能明显促进脾虚功能低下的肠平滑肌功能恢复正常， 胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的总酸度和总排出 量，而且还对于促进消化极为有利。
批准文号
国药准字z20013220
服用方法
口服，可以咀嚼。每次3片，每日3次 。

江中牌健胃消食片的ＳＷＯＴ分析

内部

战略
外部

优势----s
１.国家鼓励中医药事业发展的政策；
2. 可以依托江西中医学院的科研力量；
3.江中制药厂原来的名声优势；
4.江中集团重组东风股份，为公司提供资金后盾。
5. 江中牌健胃消食片从健胃入手，标本兼治。

弱点----w
1.后江中集团的压力空前增大；
江中牌健胃消食片成功后，会有好多2.者生产健胃消食药；
3.于自己原来的生产方式；
4．生产单一。
机会----o
1.不良用药市场的行业集中度不高，还有创立品牌的空间；
2.国消化药市场在儿童助消化方面存在空白；
儿童是特殊群体，药效好会有吸引力
So战略
1.抓住国家鼓励发展中医药的政策，开辟中成药市场；
2.依靠江西中医学院的科研力量和江中制药厂原来的名声优势，开辟“儿童健胃消食片”。

Wo战略
1.市场空缺，创立品牌，减少压力；
加强创新，挫败追随者；
2.市场空缺信息，转变新的生产方式，扩大药品种类。
威胁----t
1.吗丁啉一枝独秀，是一个强势的品牌，对手强大；
竞争者们都各有自己的市场；
2.消费者认为消化不良是常见的小毛病，用点小药就可以，不需要好品牌昂贵的药。
3.武汉健民等它们在二三线城市是市场占有率还是很高的
St战略
1．国内市场需求的巨大潜力来增加自己的市场份额；
2.国家鼓励中医药事业发展的政策，在获得国家的各种支持。
3.江西中医学院的科研力量和江中制药厂的力量建立江中健胃消食片的品牌打败吗丁啉
4.发挥自己的技术团队优势，自主研发各种技术。
Wt战略
1.随者的跟风的压力化为江中的动力，逐渐抢到竞争者们的市场。
2.过媒体的宣传，让人们意识到消化不良的危害。

消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。这就意味着每一个想在市场占有一定份额的企业都要注重这一块。由于存在个体差异，患者在临床症状、体征、不同地域、生理化指标等方面都有可能不同，因此消费者分析要从多个角度分析，主要表现在以下几方面：

1.从家长心理态度角度分析：
随着市场经济的发展，人们的生活水平也随之提高，越来越多的人开始关注健康，以前不太关心的肚子胀等消化问题都只是通过散散步揉揉肚子等方法解决，现在人们也想到了要给小孩吃药看医生。儿童都处于长身体阶段，担心胡乱用药损害小孩身体，在选择药品的时候，药品的安全性是首要也是重中之重，但缺乏“儿童助消化药”可选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，而已有的儿童健胃消食片品种多但多为地方杂牌军，缺乏品牌效应，无法满足家长的安全用药需求。而江中牌健胃消食片安全副作用小，又能增强胃动力药帮助消化，从健胃入手标本兼治。更有利于小孩的健康成长。
2.小孩自身生理状况角度分析：
儿童由于脾胃尚未发育完全，江中牌健胃消食片能更好的促进胃的消化，减少胃积食引起的厌食等现象。如今，越来越多的小孩挑食暴饮暴食，由此而产生的消化不良也越来越严重。而已有的其他的儿童健胃消食片，由于包装、广告的不到位，吸引不了广大的小朋友，让小朋友恐惧吃药。而江中牌健胃消食片在产品、包装、口味等更好的体现了“儿童专属性”。可咀嚼片剂，在形状、口味都不同于传统药，这让小朋友更易于接受以及服用。

3.从地域差异角度分析：
以前的儿童健胃消食片，主要都是各个地方的地方品牌，全国各地均不同。而江中牌健胃消食片面向全国，大规模宣传，在央视、地方频道都投入了大量广告，这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。因此在这些地方存在市场空位。

1.识别竞争者
江中牌小儿健胃消食片面临两类竞争产品：一是各类西药，如吗丁啉、儿康宁、康胃素等。二是中成药，如宝贝化食丸、婴儿健脾散、大洋孩小儿消食片等

药品类 别
药品名称
功效
优势和劣势
中
成
药
宝贝化食丸
消食化滞、泻火通便

没有品牌吸引力
婴儿健脾散
用于消化不良、乳食不进、腹胀、大便次数增多的宝贝
没有品牌吸引力
江中牌小儿健胃片
消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等
增强胃动力药，又帮助消化。从健胃入手，标本兼治。
小儿消食片【宏济堂】
用于脾胃不和，消化不良，食欲不振，便秘，食滞，疳积
药物禁忌多
大洋孩小儿消食片
用于食滞肠胃所致积滞，症见食少、便秘、脘腹胀满、面黄肌瘦
大人小孩皆适用
西

药
吗丁啉
消化不良，腹胀、嗳气、恶心、呕吐。
有品牌优势，
儿康宁
食欲不振，消化不良
是糖浆不方便
康胃素
促进消化液分泌，增强消化酶活性
药物禁忌多

2.评估竞争者
①虽然说生产助消化药的厂家很多，除了吗丁啉西安杨森制药有限公司生产实力较强，其它的厂家实力较弱，知名度不高，使用领域有差异。最大的威胁就是吗丁啉， 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。
②同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
   ③ 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，这是江中牌最大的竞争对手。

1.市场细分
江中健胃消食片覆盖成人、儿童两个细分市场，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题，由于这两个市场的消费者、竞争情况不同，迫使其在同一产品上制定两套竞争策略，实施两套推广方案。

2.目标市场选择———儿童市场
原因：①家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人， 市场存在大量空白；
②地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；
③江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

3.市场定位
⑴定位方式——避强定位（吗丁啉、神方小儿消食片）

⑵定位战略——差别化定位战略

①产品上：——摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计
a.在规格和容量上片型采用0.5克（成人0.8克）
b.在药片上压出“动物”卡通图案，
c.口味上采用儿童最喜爱的酸甜味道
d.包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份，以不断提示家长这是儿童专用产品。
②渠道上: a. 比附——将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边
b. 条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列
③价格上：为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，价格与江中健胃消食片基本持平。
④推广上：公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金 ，以广告的形式接推广品类而不是推广品牌，反复告知消费者， “专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”， 全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

1．江中牌儿童健胃消食片成功原因
江中集团通过消化药市场的环境分析、消费者分析、竞争者分析来确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

2. 江中牌儿童健胃消食片成功给我们的启示
从江中集团细分成功后我们可以看出：开创新品类(新细分市场)是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

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